DECYZJE PODEJMOWANE

W PROCESIE BUDOWY MARKI

I ICH ZNACZENIE

Spis treści

1. Wstęp ....................................................................................................................3

2. Wyjaśnienie pojęcia marki .....................................................................................3

3. Decyzja o nadaniu marki .......................................................................................4

4. Korzyści ze stosowania marek ..............................................................................5

5. Wybór nazwy marki ...............................................................................................6

6. Wybór strategii marki ............................................................................................8

6.1 Strategie marki wg P. Kotlera ...................................................................................11

7. Decyzja dotycząca zasięgu oddziaływania marki ...............................................16

8. Podsumowanie ....................................................................................................18

9. Bibliografia ..........................................................................................................20

1. WSTĘP

Większość produktów oferowanych na rynku oznaczana jest przez producentów markami. W przeważającej większości przypadków marka jest obecnie wręcz niezbędna, aby produkt mógł zaistnieć na rynku. Firmy, które chcą po raz pierwszy wprowadzić swą ofertę na rynek bądź istniejącą ofertę rynkową rozwinąć czy zmodyfikować, muszą liczyć się z dużymi nakładami pracy oraz środków finansowych, które muszą przeznaczyć na budowę marki, konieczne jest również podjęcie szeregu ważnych decyzji z tym związanych.

2. WYJAŚNIENIE POJĘCIA MARKI

Oznakowanie produktu składa się zwykle z jego nazwy, marka oraz etykiety. Spośród wymienionych elementów bardzo dużą rolę odgrywa marka.

Należałoby się zastanowić, czym właściwie jest marka i dlaczego tak wielu producentów decyduje się na jej stosowanie? Jak wielką rolę odgrywa ona w działalności marketingowej i jaki wpływ ma na sukces produktu i efektywność jego sprzedaży?

Istnieje wiele definicji marek. Zazwyczaj jest ona definiowana jako nazwa, pojęcie, rysunek, symbol, znak, lub też połączenie tych składników, które tworzy się lub opracowuje, by oznaczyć produkt lub usługę i stworzyć możliwość odróżnienia ich od wyrobów oferowanych przez konkurencję. Marka może w sobie łączyć jednocześnie część werbalną (nazwę) oraz oznaczenie niewerbalne (wyróżniający się krój pisma, zestawienie kolorystyczne, forma plastyczna lub symbol), które tworzy znak lub logo marki.

Według American Marketing Association jest to „termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Pro-Marka podaje własną definicję, nazywając markę „mostem łączącym oczekiwania konsumentów z możliwościami producentów”.
Marka to obietnica stabilności i jednolitości, gwarancja jakości oraz sposób zabezpieczenia interesów konsumenta. Produkty markowe są powszechnie dostępne dla konsumentów, którzy znają je, lubią i kupują w zależności od szczególnej potrzeby lub okazji”.

Profesor Jerzy Altkorn w „Strategii marki” ujmuje markę jako produkt zapewniający korzyści oraz wartości dodane, które mają dla pewnej grupy konsumentów na tyle duże znaczenie, że decydują się na zakup produktu. Inne cechy marki podaje autor definiując znak towarowy: „Znak towarowy lub marka (brand) to nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna melodia lub zestawienie wszystkich tych elementów wykorzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencyjnych”

3. DECYZJA O NADANIU MARKI

Producent powinien zadecydować, czy produkt, który chce zaoferować powinien być oznaczony marką i czy będzie odnosił z tego tytułu korzyści.

Dawniej większość oferowanych produktów nie była oznaczana marką. Sprzedawano je prosto ze skrzynek czy beczek, nie informując nabywcy, kto jest ich producentem, konsument nie wiedział, jakiej jakości jest nabywany produkt i nie miał możliwości, by pożądaną jakość egzekwować - uzależniony był od uczciwości sprzedawcy.

Dziś jednak oznaczanie marką jest tak silną tendencją, że tylko nieliczne produkty jej nie posiadają. Częstokroć silnie reklamowaną marką oznaczane są nawet takie produkty jak sól, cukier, świece samochodowe czy drób, gdzie producenci starają się, by ich opakowania wyróżniały się spośród opakowań firm konkurencyjnych.

Z drugiej strony jednak w przypadku niektórych standardowych dóbr konsumpcyjnych i leków producenci powrócili do produktów bez marki. Np. zajmujący silną pozycję wśród hipermarketów Carrefours w latach siedemdziesiątych wprowadził linie produktów niemarkowych. Oferowane w ten sposób produkty mają przeważnie niską lub przeciętną jakość, lecz ich ceny są nawet o kilkadziesiąt procent niższe od reklamowanych produktów markowych. Dzięki wprowadzeniu oszczędności na etapie doboru jakościowego składników, pakowania oraz etykietowania, a także rezygnacji z intensywnego reklamowania producent może sobie pozwolić, by oferować konsumentowi swe wyroby po cenie znacznie przystępniejszej dla nabywców. Takie produkty w branży produktów żywnościowych, farmaceutyków oraz artykułów gospodarstwa domowego są bardzo dużym zagrożeniem dla drogich, niezbyt silnych marek.

Ogólnokrajowe marki prowadzą walkę z produktami niemarkowymi na różne sposoby. Mogą się skoncentrować na grupie konsumentów ceniących wysoką jakość i gotowych za nią zapłacić wyższą cenę. Producent może kierować całą swoją ofertę do takich nabywców, bądź też produkując równolegle wyroby o jakości porównywalnej z produktami przeciętnymi, wprowadzić dodatkowo na rynek linię produktów o znacząco wyższej jakości, oferując je po niewiele wyższej, konkurencyjnej cenie. Firmy mogą też zastosować obniżenie cen, aby ich oferta była konkurencyjna w stosunku do wyrobów niemarkowych.

Produkt, który ma zostać opatrzony marką powinien mieć cechy wyróżniające go spośród innych. W przypadku niektórych artykułów, jak np. gwoździe, wkręty możliwości oznaczenia marką są ograniczone.

Stosowanie marek tworzy zespół korzyści zarówno po stronie konsumenta, jak i producenta czy sprzedawcy. Wiąże się jednak z koniecznością ponoszenia dużych nakładów finansowych na testowanie i promocję marki, co konieczne jest dla jej wprowadzenia i utrzymania na rynku.

Aby produkt oznaczony marką mógł się rozwijać, producent musi realizować długotrwałe inwestycje marketingowe, związane z promocją, reklamą oraz opakowaniem produktu. Z tych względów umacnianie nie zawsze jest rolą producenta. Często zdarza się, że duża firma o silnej marce korzysta z usług wytwórców, którzy są w stanie produkować taniej niż jej własne zakłady (w wielu przypadkach są do wytwórcy zagraniczni, mający siedzibę np. w Tajwanie czy Malezji), przodują w tym firmy produkujące odzież, sprzęt radiofoniczny, sprzęt komputerowy. Firma opatrująca produkty swoją marką odnosi korzyści obniżając koszty wytworzenia, natomiast wytwórca dzięki rozpoznawalności marki zyskuje odbiorców na swoje wyroby, nie musi też przeznaczać znacznych środków finansowych na kreowanie własnej marki.

Utrzymywanie silnej marki wiąże się jednak z wysokimi kosztami, gdyż należy je stale kontrolować. Ogromne sumy przeznaczają na budowę marki np. firmy japońskie i południowo-koreańskie. Dzięki temu odnoszą duże sukcesy, gdyż dzięki temu zdobywają akceptację konsumentów dla swoich markowych produktów, wpływa to na poprawę dystrybucji i umożliwia utrzymanie wysokich cen, dzięki lojalności odbiorców wobec marki.

4. KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MAREK

Dlaczego więc tak wielu producentów decyduje się na nadanie marki produktom? Nie ma gwarancji, że oznaczenie marką stanie się dla klientów wystarczająco silnym bodźcem, a liczyć się muszą z wysokimi kosztami pakowania, etykietowania, reklamy, ochrony prawnej. Dzieje się tak dlatego, że stosowanie marki przynosi wiele korzyści, zarówno producentowi i sprzedawcy, jak i konsumentowi:

Oznaczanie marką ułatwia realizację zamówień, zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu, które w przeciwnym wypadku mogłyby zostać skopiowane przez firmy konkurujące, pozwala przyciągnąć i utrzymać przy sobie lojalnych nabywców, przynoszących duże zyski i większą kontrolę w procesie planowania marketingowego. Pomaga również w przeprowadzaniu segmentacji rynku, a w przypadku dobrych marek zbudować wizerunek firmy i reklamować jej jakość i pozycję. Dystrybutorzy zgłaszają potrzeby na markę, by usprawnić obrót towarami, identyfikację dostawców, zapewnić utrzymanie określonych standardów jakościowych i zwiększać preferencje konsumentów. Nabywcy korzystają z marek w celu identyfikacji różnic jakościowych oferowanych towarów, dzięki czemu mogą dokonywać lepszych wyborów, zgodnych ze swoimi oczekiwaniami.

Często można jednak zauważyć, że wiele firm prowadzi działalność bez wyraźnie sprecyzowanego celu. Jeżeli już ich funkcjonowaniu przyświeca im jakiś cel, to rzadko bywa nim dążenie do wykreowania silnej marki.

Jeżeli zgodnie z panującą w sektorze finansów oraz w branży corporate identity opinią przyjmiemy założenie, iż silna marka stanowi największy kapitał organizacji, który częstokroć przewyższa wartość jej aktywów, wówczas zrozumiałe jest, że priorytetowym celem firmy powinno stać się proces dążenia do wykreowania stworzenia w świadomości otoczenia pozytywnego image samej organizacji, jej produktów i usług. W okresie rozwoju firmy wizerunek ten staje się jej siłą napędową, gdyż poprzez niego podmioty rynkowe kojarzą organizację z konkretnymi wartościami przez nią obiecywanymi, dzięki temu konsumenci rozpoznają firmę i obdarzają ją pełnym zaufaniem, co przekłada się na stałe korzystanie z oferowanych przez nią dóbr.

Silna marka odgrywa również dużą rolę w skrajnych sytuacjach - jeżeli firma popadłaby w kłopoty finansowe lub przejmowana byłaby przez inny podmiot, wówczas jej wartość zwiększy się w takim stopniu, w jakim uda się jej w okresie prowadzenia działalności wykreować w świadomości konsumentów ściśle określone skojarzenia. Przy odsprzedaży firmy potencjalny jej nabywca zapłaci za maszyny, pracowników czy lokal mniej niż za stopień rozpoznawalności firmy i jej marki na rynku, co znajduje odzwierciedlenie w procentowym udziale w rynku.

5. WYBÓR NAZWY MARKI

Na to, czy konsumenci zaakceptują nową markę i będą jej przychylni duży wpływ ma nadana jej nazwa. Dobrą markę wyróżniać powinny następujące cechy:

Przy wyborze odpowiedniej nazwy wykorzystać można np. następujące elementy:

• nazwisko

• nazwę miejsca

• skróty

• terminy obcojęzyczne

• terminy antyczne

• powiązania, dobre skojarzenia

• sztucznie utworzone słowa

• opis produktu.

Laura i Al Ries w swojej pozycji „Dwadzieścia dwa nienaruszalne prawa tworzenia marki” sformułowali reguły, na które powinien zwrócić uwagę producent decydujący się na nadanie marki swoim wyrobom:

DWADZIEŚCIA DWA NIENARUSZALNE PRAWA TWORZENIA MARKI

1. Prawo ekspansji

Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu.

2. Prawo zawężania

Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy.

3. Prawo rozgłosu

Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy.

4. Prawo reklamy

Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama.

5. Prawo słowa

Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta.

6. Prawo wiarygodności

Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność.

7. Prawo jakości

Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość.

8. Prawo kategorii

Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę.

9. Prawo nazwy

W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą.

10. Prawo rozszerzeń

Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da.

11. Prawo wspólnoty

By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki.

12. Prawo ogólności

Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę.

13. Prawo firmy

Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo.

14. Prawo rozdrabniania marki

To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie.

15. Prawo rodzeństwa

Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę.

16. Prawo kształtu

Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy.

17. Prawo barw

W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent.

18. Prawo granic

Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy.

19. Prawo spójności

Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata.

20. Prawo zmiany

Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie.

21. Prawo śmiertelności

Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja.

22. Prawo jednotorowości

Najważniejszym aspektem marki jest jednotorowość.

6. WYBÓR STRATEGII MARKI

Jedną z najważniejszych decyzji podejmowanych w trakcie budowy marki jest wybór odpowiedniej strategii. Podczas tworzenia strategii rozwoju marki należy rozważyć poniższe elementy związane z budowaniem znajomości marki pośród konsumentów:

• brak rozpoznania marki,

• rozpoznanie marki (konsument odróżnia tę markę od innych)

• preferowanie marki,

• lojalność wobec marki (konsument domaga się produktów danej marki i jest gotów ich poszukiwać, jeśli nie znajdzie w danym miejscu i czasie)

lub

• niechęć do marki (poprzez kłopoty związane z nabyciem bądź użytkowaniem produktu czy usługi konsument może wyrobić sobie niekorzystny wizerunek marki.)

• zmiana marki.

Jeżeli na rynku istnieje wiele konkurujących ze sobą marek, rozpoznawalność marki odgrywa bardzo dużą rolę. Producent odnosi dzięki niej korzyści, gdyż konsument potrafi skojarzyć markę widząc produkt na półce sklepowej, nawet jeśli nie pamiętał jej nazwy i jest w stanie odróżnić ją od innych produktów .

Duże korzyści zyskuje wytwórca wówczas, gdy konsument zaakceptował markę i ją preferuje - jeżeli jest przyzwyczajony do wyrobu i był zadowolony z użytkowania wcześniej zakupionego produktu, daje mu wówczas pierwszeństwo przed pozostałymi produktami, nabędzie go chętniej niż produkt niemarkowy bądź oznaczony marką, która nie wywołuje u niego pozytywnych skojarzeń.

Jeżeli klienci są zadowoleni z użytkowania produktu oznaczonego daną marką, stają się wobec niego lojalni. Przynosi to producentowi wiele korzyści, gdyż pozwala mu na utrzymanie stabilnej pozycji na rynku - zmniejsza się elastyczność popytu w stosunku do jego marki, poza tym dzięki dobrym opiniom lojalnych klientów łatwiej jest zdobyć nowych potencjalnych nabywców, konsumenci, którzy zaufali marce „reklamują” ją w kręgu znajomych osób, odgrywają pozytywną rolę w rozwoju firmy.

Firma, która podjęła decyzję o stosowaniu marki posłużyć się może jedną z czterech strategii, sformułowanych przez Henryka Mruka i Ireneusza P. Rutkowskiego w „Strategii produktu”:

1. strategia marki indywidualnej;

2. strategia marki rodzinnej;

3. strategia marek łączonych (kombinowanych);

4. strategia rozszerzania marki.

Strategia marki indywidualnej

Każdy z produktów wprowadzanych na rynek oznaczony zostaje przez producenta własną nazwą, nie wiążącą się z nazwą przedsiębiorstwa. Dzięki temu firma może zwiększyć swój udział na rynkach zbytu, gdyż jej produkty konkurują ze sobą oraz z wyrobami innych wytwórców. Strategię tę można stosować, gdy wyroby firmy są zróżnicowane pod względem jakościowym, cenowym różnej jest przeznaczenie, sposób stosowania wyrobów. Należy jednak zauważyć, że przy wyborze takiej strategii koszty promocji są bardzo wysokie, gdyż każda nowa marka wprowadzana na rynek musi być promowana osobno. Choć dzięki zastosowaniu takiej strategii można odnosić duże sukcesy, dla wielu firm jest ona jednak zbyt kosztowna - wymaga ogromnych nakładów. Musi więc istnieć wysoki potencjał rynkowy, by nakłady promocyjne mogły się zwrócić. Producent może również dokonać wyboru strategii marki indywidualnej, jeżeli zakłada ryzyko niepowodzenia nowego produktu i asekurując się w ten sposób chce chronić dobre imię firmy.

Strategia marki rodzinnej

Decydując się na taką strategię producent nadaję tę samą nazwę marki wszystkim produktom bądź usługom oferowanym przez niego na rynku.

Wybór takiej strategii ma wiele zalet. Dzięki niej można zastosować kompleksową, kombinowaną promocję całej linii produktów, co wpływa na zwiększenie rozpoznawalności nazwy marki oraz wzmocnienie jej pozycji wśród nabywców. W przypadku marki rodzinnej wzmocnienie jej nazwy oddziałuje pozytywnie na każdy z oznaczonych nią produktów. Jeżeli konsument zadowolony jest z użytkowania jednego z nich, przy wyborze innego wyrobu, który również znajdowałby się w asortymencie producenta, chętnie zdecyduje się na produkt opatrzony tą samą nazwą. Satysfakcja, jaką osiągnął dzięki jednemu produktowi , przekłada się na zaufanie wobec całej rodziny produktów. Producentowi, który stosuje strategię marki rodzinnej, znacznie łatwiej jest wprowadzić na rynek nowy wyrób, gdyż konsumenci, oswojeni już z nazwą marki, będą wiedzieli, jakiej jakości mogą oczekiwać. Jeżeli marka jest ogólnie akceptowana, nowy produkt szybko znajdzie uznanie na rynku.

Stosowanie marki rodzinnej nie pozwala jednak na różnicowanie produktów. Nie jest też korzystna w sytuacji, gdy producent oferuje na rynku produkty o zróżnicowanej jakości i w różnych cenach. Dobrym rozwiązaniem jest wówczas stosowane często np. przez producentów samochodów, zastosowanie odmiennych marek rodzinnych dla poszczególnych segmentów cenowych. Konsument może wówczas kojarzyć poszczególne marki z odpowiednim przedziałem cenowym i poziomem jakości i zwrócić uwagę na tę markę, która spełnia jego oczekiwania i go satysfakcjonuje.

Strategia marki rodzinnej ma bardzo duży wpływ na kształtowanie ogólnego wizerunku przedsiębiorstwa. Stosowana jest wówczas, gdy różnice między produktami są nieznaczne, produkty oferowane przez firmę są dobrami komplementarnymi, a także gdy potencjał rynkowy nie jest zbyt duży, a przez to sprzedaż pojedynczego produktu jest niewysoka.

Strategia marek łączonych (kombinowanych)

Strategia ta polega na równoległym stosowaniu przez firmy marek rodzinnych i marek indywidualnych. Określonej grupie produktów (mogą to być produkty komplementarne lub zbliżone do siebie) producent nadaje nazwę marki rodzinnej. Jeżeli jednak wprowadzony zostaje na rynek wyrób np. o innym przeznaczeniu wówczas oznaczony on zostaje marką indywidualną. Przykładem może być tutaj firma Gillette, która przyrządy do golenia oraz produkty komplementarne (np. nożyki zamienne, pianka do golenia) oznaczyła swoją firmową nazwą, a dla innych wyrobów stosuje marki indywidualne (np. dezodorant Right Guard).

Jeżeli producent decyduje się na przyjęcie strategii marek kombinowanych, wówczas jego produkty mogą być oferowane na rynku niezależnie od siebie. W takim przypadku zaletą jest możliwość różnicowania produktów, różne linie produktów oferowane konsumentowi nie są od siebie zależne. Wytwórca stosujący strategię dywersyfikacji nie chce, aby wszystkie oferowane przez niego produkty sprzedawane były pod jedną marką - dzięki temu może je bardziej wyróżnić i dla poszczególnych marek zdobyć określone grupy konsumentów.

Producent, który zdecyduje się jednak na wybór marek łączonych musi się jednak liczyć z tym, że każda wprowadzona przez niego marka musi być promowana oddzielnie. Wiąże się to ze zwiększonymi nakładami finansowymi na promocję.

Strategia rozszerzania marki

Występuje ona wówczas, gdy:

• marka indywidualna rozszerzona zostaje na nowe produkty i przekształca się w markę rodzinną; z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe produkty;

• do istniejącej na rynku rodziny produktów oznaczonej marka dodaje się nowe wyroby;

• do marki indywidualnej lub rodzinnej dodane zostają produkty niespokrewnione.

Zaletą takiej strategii są niskie nakłady finansowe na rozwój produktu i wprowadzenie go na rynek, z czym wiąże się także niewielkie ryzyko powiązane z tymi działaniami, gdyż istnieje możliwość wykorzystania istniejącego już w firmie know-how.

Ze strategią rozszerzania marki mamy do czynienia na ogół wówczas, gdy dzięki rozwojowi produktu oferta producenta zostaje poszerzona. Decydując się w takiej sytuacji na tę strategię producent osiąga korzyści, gdyż znajomość marki wśród konsumentów pozwala zaoszczędzić na promocji nowego produktu. Może się jednak zdarzyć, że konsument zareaguje negatywnie i nie zaakceptuje nowego produktu oznaczonego znaną mu marką, gdyż przyzwyczaił się do związku marki z produktem oferowanym dotychczas.

6.1 Strategie marki wg P. Kotlera

Nieco inaczej strategie te ujmuje Philip Kotler. Również według niego firma decydująca o wyborze strategii marki może wybrać jedną z czterech możliwości: może zdecydować się na rozwijanie istniejących już linii produktów, poprzez poszerzenie oferty o nowe rozmiary, smaki, może wprowadzić oznakowanie dotychczasową marką dla nowych rodzin produktów, może też nadać nowe marki kategoriom produktów, które już znajdują się w ofercie lub nowym produktom nadać nowe marki.

Decydując się na jedną ze strategii producent musi rozważyć, która z możliwości będzie w jego sytuacji najkorzystniejsza dla firmy i produktu - musi dokładnie przeanalizować pozycję własnej marki oraz w jakich relacjach do dotychczasowej oferty znajduje się produkt, który zamierza dopiero wprowadzić na rynek. Musi umieć w pewnych stopniu przewidzieć, jaką reakcję konsumenta wywołałaby decyzja o wyborze poszczególnych strategii. Kotler podaje jako przykład, że według Gorman's New Product News, z grupy ponad 6000 nowych produktów, które wprowadzone zostały na rynek spożywczy w okresie styczeń - maj 1991 roku, w przypadku 89 % produktów wytwórcy zdecydowali się na zastosowanie strategii rozszerzenia linii, 6% produktów wprowadzono na rynek rozciągając na nie istniejącą markę, zaledwie 5% istniejących oraz nowych produktów opatrzonych zostało nowymi markami.

Rozciągnięcie linii

Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). Przykładem może być firma Bakoma, która wprowadziła na rynek nowe smaki jogurtów (z dodatkiem ziaren zbóż) oraz oferując większe opakowania i różniące się konsystencją wielosmakowe jogurty pitne. W ten sposób oferta jogurtów oznaczonych tą marką została wzbogacona, dzięki czemu producent może wykorzystać moce przerobowe i jednocześnie lepiej dopasować produkt do indywidualnych preferencji każdego konsumenta.

W przeważającej liczbie przypadków producenci wykorzystują strategię rozciągnięcia linii. Pozwala im to właśnie na pełne wykorzystanie zwiększonych możliwości produkcyjnych. Dzięki temu mogą też wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy zgłaszać mogą potrzebę odmiany bądź potrzebę innowacji. Producenci mogą w ten sposób zaspokoić nowe potrzeby i dzięki temu mogą zatrzymać konsumentów przy swojej marce, odnosząc znaczne korzyści. Producenci mogą też obserwować poczynania firm konkurencyjnych. Jeżeli konkurent w udany sposób rozszerzy swoją linię produktów i spotka się to z akceptacją ze strony konsumentów, wówczas firma może ten manewr skopiować, tak by zaspokoić ewentualną nowopowstałą potrzebę odmiany wśród konsumentów lojalnych wobec ich marki. Wiele firm podejmuje decyzję o rozszerzeniu linii, aby w ten sposób zdobyć większą powierzchnię sprzedażową dla swoich produktów - dzięki temu ich produkty zostaną lepiej zaprezentowane i zwrócą większą uwagę potencjalnych nabywców.

Wiele firm decyduje się na wprowadzenie na rynek szczególnych linii produktów, które są wariantami marek i dostarczane są wyłącznie do jednego kanału dystrybucji bądź jednej sieci sklepów. Przyczyną tego jest dążenie dystrybutorów wyróżnienia swojej oferty spośród ogółu produktów oferowanych na rynku. Zdarza się tak, że producent wytwarza tańsze wyroby z przeznaczeniem do sprzedaży w super- czy hipermarketach, a jednocześnie produkuje droższe wyroby, których dystrybucja następuje poprzez sieć sklepów specjalistycznych. Przykładem może być branża odzieżowa, fotograficzna, sprzęt agd, itp.

Strategia rozwinięcia linii wiąże się jednak z pewnym ryzykiem, zwanym „pułapką rozwinięcia marki”. Decydując się na rozciągnięcie marki producent musi się liczyć z tym, że marka straci swoje specyficzne, indywidualne znaczenie. Kiedy konsument prosił dawniej o Colę, wiadomo było, że chodzi mu o butelkę o pojemności 0,25 l. Obecnie klient musi podać więcej szczegółów, aby otrzymać dokładnie ten produkt, na który zgłasza zapotrzebowanie - czy ma to być cola w butelce, czy puszce, jaka ma być pojemność opakowania, czy ma być z kofeiną czy bezkofeinowa, czy ma to być zwykła cola, cola-light a może cherry? Choć klient może w takiej sytuacji lepiej wybrać produkt zgodny ze swoimi upodobaniami, dokonanie zakupu staje się dla niego jednak bardziej kłopotliwe. Może się również zdarzyć, że koszty opracowania i promocji rozwinięcia linii mogą nie znaleźć pokrycia w osiągniętych z tego tytułu zyskach. Ważne jest też, aby nowe produkty przyciągały uwagę klientów, którzy wybierali dotychczas ofertę konkurencji, niekorzystne byłoby dla firmy, gdyby rozciągnięcie linii powodowało jedynie, że dotychczasowi konsumenci stracą zainteresowanie pozostałymi elementami oferty firmy. Najlepszą sytuacją jest takie oddziaływanie, gdy nowowprowadzone elementy oferty odbierają klientów konkurencji, lecz nie powodują zmniejszenia zapotrzebowania na własne produkty. Należy dobrze rozważyć, czy związane z tą strategią ryzyko wystąpienia sytuacji, że nowy produkt może „kanibalizować” nasze własne produkty istniejące na rynku, nie jest zbyt wysokie.

Rozciągnięcie marki

Ze strategią rozciągnięcia marki mamy do czynienia wówczas, gdy producent używa istniejącej marki do oznakowania nowych produktów. Dzięki firmowaniu nowych produktów marką, która została już zaakceptowana na rynku, można do dystrybucji wprowadzić takie produkty, które bez znanej marki nie uzyskałyby do niej dostępu. Przykładem może być firma Honda, która pod marką, z której nazwą kojarzą się dobre samochody i motocykle, sprzedaje również kosiarki, pługi śnieżne, skutery śnieżne oraz silniki do motorówek. Pierre Cardin wyraził zgodę, by jego marką firmować elementy wyposażenia domu oraz produkty odzieżowe.

Dzięki zastosowaniu strategii rozciągania marki producent może odnieść wiele korzyści. Dzięki znanej marce nowy produkt znacznie łatwiej może zdobyć akceptację konsumentów oraz uznanie na rynku. Przy zastosowaniu tej strategii producentowi dużo łatwiej jest rozszerzyć swoją ofertę o nowe kategorie produktów. Jeżeli np. producent telewizorów oznaczy renomowaną marką, do której klienci mają zaufanie, wprowadzany na rynek zupełnie nowy produkt, np. odtwarzacz video, to konsumenci, którzy usatysfakcjonowani są z użytkowania telewizora, zaufają marce i zakupią nowy produkt, mimo, że nie ma gwarancji, iż jakość tego wyrobu będzie równie dobra. Konsument jest przekonany, że zakup tego produktu, choć nie zna jego właściwości użytkowych, a jedynie markę, przyniesie mu więcej satysfakcji niż wyrób firmy konkurencyjnej, mimo że ma ona większe doświadczenie w wytwarzaniu produktów o takim samym przeznaczeniu użytkowym. Dzięki rozciąganiu marki można uniknąć wysokich kosztów reklamy, które musiałyby zostać poniesione, gdyby produkt oznaczony został nowa marką, z którą trzeba by było konsumentów zapoznać i dopiero zdobywać ich akceptację.

Strategia rozciągania marki odgrywa obecnie coraz większą rolę i zdobywa uznanie producentów. Jednocześnie jednak zawiera ona w sobie dość duże ryzyko. Firma musi się liczyć z tym, że jeśli nowy produkt okaże się pomysłem nietrafionym i zawiedzie oczekiwania klientów, dla których bodźcem do nabycia było zaufanie, jakie pokładają w marce, wówczas marka ta straci w ich oczach wiarygodność. Może to mieć negatywny wpływ na wizerunek wszystkich produktów oznakowanych tą marką i zniweczyć ciężką pracę związaną z kreowaniem wizerunku marki i osiągnięciem jej prestiżu. Odbudowanie wizerunku marki i przywrócenie jej wiarygodności wymaga wówczas długiego czasu oraz zaangażowania znacznych nakładów finansowych.

Należy też zastanowić się, czy marka będzie odpowiednia dla nowego produktu. Na przykład firma Volkswagen, kojarząca się z branżą motoryzacyjną, czy Microsoft, przywołujący na myśl od razu skojarzenie z branżą komputerów i oprogramowania, nie odniosłyby sukcesu, wprowadzając na rynek artykuły żywnościowe, np. czekoladę czy jogurt opatrzone nazwą ich marek. Nazwa taka zniechęcałaby wówczas konsumentów do nabycia produktu, gdyż wywoływałaby u niego niewłaściwe skojarzenia.

Należy też uważać, by nie rozciągać renomowanej marki na zbyt wiele kategorii produktów, gdyż może to spowodować jej „rozwodnienie”. Marka przestanie kojarzyć się konsumentom z konkretnym produktem lub grupą produktów i straci uznanie, które dzięki nim zdobyła.

Kotler przybliża to zagadnienie na przykładzie sieci hotelowych Hyatt i Marriott, które stosują odmienne strategie. Sieć hotelowa Hyatt zdecydowała się na wybór strategii rozciągania marki. W każdej odmianie produktu pojawia się nazwa Hyatt, istnieje więc: Hyatt Resorts, Hyatt Suites, Hyatt Regency i Park Hyatt. Marriott wybrał strategię różnicowania marki. Odmiennie nazywane są poszczególne typy hoteli: Marriott Marquis, Marriott, Residence Inn, Courtyard i Fairfield Inn. Sposób posługiwania się markami przez Marriott jest dużo bardziej przejrzysty, dla każdej z nich tworzy osobny wizerunek i klient lepiej wie, czego może po nich oczekiwać. Klienci firmy Hyatt mają znacznie większe trudności z rozpoznaniem różnic pomiędzy poszczególnymi typami hoteli Hyatt. W tym przypadku więc strategia, jaką obrał Marriott wydaje się być słuszniejszą, gdyż ułatwia klientom zapoznanie się z ofertą i skorzystanie z usług.

Firmy, które rozważają możliwość przeniesienia swych marek na nowe produkty, muszą przeanalizować, w jaki sposób kojarzyć się one będą z produktem, który dopiero zostanie wprowadzony. Najkorzystniejsze efekty firma uzyskuje wówczas, gdy w wyniku takiej operacji zwiększy się sprzedaż zarówno starej linii produktów, jaki i nowej. Operacyjna odnosi również zadowalający skutek, gdy nie wywiera wpływu na wielkość sprzedaży starej linii produktów. Negatywnym efektem jest zaszkodzenie sprzedaży produktów już istniejących na rynku, gdy nowy produkt zawiedzie oczekiwania nabywców.

Wielość marek

Ze strategią tą mamy do czynienia, gdy producent w tej samej kategorii produktów wprowadza dodatkowe marki. Powodem tego jest czasem chęć ukazania i zaakcentowania różnych cech produktu lub odwołanie się do różnych motywów zakupu w celu intensyfikacji sprzedaży. Dlatego na przykład firma Procter & Gamble produkuje środki piorące pod kilkoma różnymi nazwami marek. Dzięki takiej strategii producent ma możliwość wyegzekwowania dla swoich produktów większej powierzchni na półkach sklepowych - sprzedawca eksponuje wówczas kilka marek danego producenta, oferując nabywcom większe możliwości dokonania wyboru zgodnego z ich preferencjami. Firmy mogą też w ten sposób chronić swoje marki poprzez wypuszczanie marek flankujących. W takim przypadku tworzona jest osobna marka dla wyrobów renomowanych, lepszych pod względem jakościowym, natomiast wyroby o jakości przeciętnej bądź niskiej oznaczone zostają osobną marką. Zdarza się, że przy zakupie innych firm nabywca dziedziczy ich marki i kontynuując produkcję wykorzystuje nabyte marki do oznaczania swych wyrobów. Przykładem może być firma Elektrolux, która wykorzystuje takie marki, jak np. Zanussi, Kelvinator, Westinghouse, Gibson do sprzedaży linii sprzętu gospodarstwa domowego.

Należy zauważyć, że udział w rynku każdej z zastosowanych marek jest ograniczony i żadna z nich nie może szczególnie się „wybić” przynosząc zyski znacznie odbiegające od pozostałych. Zasoby firmy rozproszone zostają na promowanie wielu marek, a można byłoby doprowadzić do tego, by zwiększyć udział rynkowy kilku z nich, które mogłyby wówczas osiągnąć wysoką rentowność. Producent stosujący tę strategię powinien stale kontrolować analizować pozycję rynkową poszczególnych marek i doprowadzić do tego, by poprzez eliminację marek słabych ustabilizować i umacniać marki o większej zyskowności. Powinien doprowadzić do takiej sytuacji równowagi, gdzie jego marki nie szkodziłyby sobie nawzajem, odbierając sobie klientów, ale powiększały grono nabywców o dotychczasowych klientów marek konkurencyjnych. Nawet jeśli w pewnym stopniu nastąpią przejścia konsumentów od jednej własnej marki do innej marki tego samego producenta, jeżeli uda się osiągnąć taki efekt, że krąg nabywców powiększy się, wtedy łączny zysk netto powinien się zwiększyć.

Nowe marki

Strategia nowych marek znajduje zastosowanie wtedy, gdy firma zamierzająca wprowadzić na rynek nowy produkt dojdzie do wniosku, że żadna ze stosowanych przez nią dotychczas marek nie jest dla tego wyrobu odpowiednia. Jeżeli firma kojarząca się konsumentom z pewną konkretną rodziną produktów zdecydowałaby się na wprowadzenie na rynek produktu o zupełnie odmiennych cechach użytkowych, nie nazwie go raczej tą samą marką, gdyż mogłoby to zaszkodzić rozpoznawalności marki, a nie pomogłoby w sprzedaży nowego produktu, gdyż wywoływałoby u konsumentów niezamierzone skojarzenia. W takiej sytuacji firma odniesie większe korzyści, jeżeli zdecyduje się na zastosowanie nowej marki. Nowe marki wprowadzane są przez producentów również wtedy, gdy analizując pozycję istniejących marek dojdą do wniosku, że tracą one na znaczeniu i zmniejsza się ich siła motywująca konsumentów do nabywania towarów nimi oznaczonych.

Rozważając decyzję, czy zastosować dla nowego produktu dotychczasową markę, czy też wprowadzić go pod marką nową, producent powinien zastanowić się, zastosowanie którego wariantu przyniesie mu więcej korzyści. Musi sformułować założenia dotyczące rozmiarów przedsięwzięcia, czasu jego trwania, rozważyć kwestię, czy istnieje ryzyko niepowodzenia produktu, co mogłoby zaszkodzić w przypadku nadania mu istniejącej marki. Z drugiej strony może być tak, że produkt potrzebuje dotychczasowej marki, aby mógł dotrzeć do kanałów dystrybucji i zaistnieć na rynku. Tworzenie nowej marki jest celowe tylko wtedy, gdy istnieje duże prawdopodobieństwo, że osiągane z tego tytułu zyski pokryją koszty budowania wizerunku nowej marki. Proces budowania image nowej marki i osiągnięcie jej rozpoznawalności wymaga zaangażowania ogromnych środków finansowych. Według Kotlera koszt wprowadzenia na amerykański rynek dóbr konsumpcyjnych nowej marki może wynosić od 50 do 100 mln USD.

7. DECYZJA DOTYCZĄCA ZASIĘGU ODDZIAŁYWANIA MARKI

Tworząc nazwę marki i jej wizerunek producent powinien zastanowić się, na jakim obszarze chciałby wykorzystywać tę markę do sprzedaży własnych produktów. W przeszłości zdarzało się często tak, że firmy, które próbowały zastosować dotychczasową lokalną markę przy wprowadzaniu produktu na nowe rynki zagraniczne nie odnosiły sukcesów. Marka nie spełniała swego zadania, jeżeli była trudna do wymówienia i zapamiętania, jeżeli jej brzmienie było ośmieszające lub obraźliwe, albo też nie wywoływała pożądanych skojarzeń. Mogło też się zdarzyć, że marka została już wcześniej zastosowana na danym rynku przez innego producenta. W takiej sytuacji firmy zmuszone były do utworzenia nowej marki dla tego samego produktu, która stosowana była przy sprzedaży za granicą. Niektóre firmy sprzedają swój produkt w kilku krajach opatrzony kilkoma markami. Wiążą się z tym jednak wysokie nakłady finansowe, które przeznaczyć trzeba na promocję, reklamę i opakowanie. Poza tym opakowanie staje się mniej przejrzyste i gorzej pełni funkcję informacyjną.

Możemy jednak zaobserwować zjawisko kurczenia się rynku globalnego. Intensywność tego trendu łatwo możemy zaobserwować na przykładzie Europy - bardzo szybko znikają cła i inne bariery, wymiana handlowa staje się przez to dużo bardziej sprawna i efektywna. Firmy, które jako obszar działania wyznaczają sobie terytorium państw europejskich, starają się utworzyć tzw. euromarki, czyli marki, których nazwa właściwa będzie dla produktu niezależnie od kraju, w którym będzie on sprzedawany. Na przykład firma Mars w celu łatwiejszego zdobycia nowych rynków zastąpiła swoje marki Treets i Bonitas na znaną na całym świecie M&M, zaś swą trzecią pod względem wielkości markę Marathon zastąpiła na rynkach Europy i Stanów Zjednoczonych marką Snickers. Firma Procter & Gamble wprowadziła na rynek krajów europejskich wspólną markę Ariel, co uwieńczone zostało sukcesem.

Istnieją jednak marki, które zdobyły globalną akceptację. W przypadku takich firm, jak np. Coca-Cola, Sony czy McDonald's nie występuje konieczność tworzenia nowych marek dla poszczególnych rynków, gdyż nazwy tych marek są doskonale rozpoznawalne na całym rynku globalnym. Stwierdza się, że dzięki znacznie lepszym możliwościom łatwej i szybkiej wymiany informacji oraz możliwości łatwego podróżowania globalne społeczeństwo staje się coraz bardziej homogeniczne w preferencjach i coraz lepiej reaguje na marki globalne.

Stosowanie marki globalnej ma wiele zalet. Przynosi korzyści ze względu na możliwość zastosowania standardowych opakowań, etykiet, promocji oraz reklamy. Firma uzyskuje w ten sposób oszczędności w ww. dziedzinach oraz wzrost sprzedaży, ponieważ osoby podróżujące spostrzegają znane im marki oferowane w innych krajach. Marka globalna zyskuje też większe uznanie, zwłaszcza jeżeli kraj jej pochodzenia jest powszechnie doceniany. Przykładem jest stosowanie globalnych marek przez firmy japońskie w branży technologicznej, gdyż ich produkty w tej dziedzinie mają wysoką reputację, klienci szybko je akceptują i mają zaufanie do ich jakości.

Stosowanie marketingu globalnego może się jednak łączyć z dużymi kosztami i wysokim stopniem ryzyka. Znaczne koszty ponosi firma, która zdecyduje się na zastąpienie marką globalną dotychczasowej nazwy stosowanej na rynku lokalnym. Wiąże się to z poinformowaniem swoich klientów o tym, że nadal mogą nabywać znany sobie produkt pod zmienioną marką. Lokalni menedżerowie często wyrażają niezadowolenie w przypadku polecenia zmiany marki, gdyż powoduje to rezygnację z lokalnej kreatywności, która mogłaby mieć wpływ na umocnienie pozycji wyrobów na rynku lokalnym. Ryzyko stosowania marek globalnych wiąże się z tym, że ogólna marka globalna może nie mieć tak dużej mocy przekonującej i zachęcającej jak poszczególne marki stosowane na rynkach lokalnych. Pojawiają się też krytyczne głosy, że globalizacja marketingu ignoruje różnice nie tylko pomiędzy poszczególnymi krajami, ale i regionami.

Ogólnie można stwierdzić, że firmy prowadzące rozsądna politykę marketingową oznaczają marką globalną jedynie te produkty, w przypadku których przynieść im to może duże oszczędności, zaś z lokalnego nazewnictwa korzystają w stosunku do tych elementów swojej oferty, które wymagają takiego rozwiązania, aby mogły z powodzeniem zaistnieć na rynku.

8. PODSUMOWANIE

Tworzenie marki wymaga od organizacji podejmowania wielu ważnych decyzji, z których każda ma ogromny wpływ na to, czy marka przyniesie producentowi sukces na rynku. Budowanie marki to niezwykle skomplikowany proces i zadanie to wymaga długotrwałej pracy. Zaangażowane nakłady muszą być proporcjonalne w stosunku do rezultatów jakie firma chce osiągnąć. Konieczne jest stworzenie całościowej strategii rozwoju oraz zaangażowania ze strony wszystkich kluczowych decydentów. W trakcie przystąpienia do budowy marki ważne jest również, by firma posiadała czytelnie sformułowana misję. Powinna ona być jasno określonym dla wszystkich sposobem i celem, do którego firma pragnie zmierzać oraz pewną wytyczną konieczną do tego, by wykreowany wizerunek odzwierciedlał filozofię firmy. kreowanie wizerunku firmy i marki rozpoczyna się już na etapie symboliki firmowej. Każde przedsiębiorstwo, które pragnie rozwijać siebie i swoją markę, musi być świadome własnych atutów, wiedzieć, jaką ma przewagę nad konkurentami, jakie korzyści może zaoferować klientowi z racji swojej działalności oraz, co odgrywa największą rolę w procesie budowania marki, w jaki sposób wykorzysta tę przewagę (benefit) do kształtowania wizerunku organizacji i jej marki.

Dogłębna analiza zwieńczona podjęciem właściwych decyzji oraz prawidłowo dobrany zestaw narzędzi kreujących pożądany wizerunek jest kluczem do zbudowania tak silnej marki, by była ona w stanie przetrwać w warunkach ulegających ciągłym zmianom uwarunkowań rynkowych. Obecnie często tworzenie wartości wymieniane jest jako nadrzędny cel decydentów organizacji. Tworzenie wartości marki to proces, na który z jednej strony składa się czysto naukowy tok myślenia, zaś kreatywność z drugiej strony. Tworzenie wartości marki realizowane jest poprzez umiejętne łączenia obydwu skrajności w jedną całość, która daje nam strategię marki. Zadaniem tejże strategii jest doprowadzenie do tego, że klienci marki będą kupowali więcej produktów nią oznaczonych, za większe pieniądze oraz, by istniała możliwość rozszerzania marki o nowe warianty produktów w przyszłości. Naukowe podejście do procesu tworzenia marki (twarde) jest podejściem o charakterze matematyczno-statystycznym, polegającym na określeniu pewnych wskaźników stanowiących opis dokonań organizacji, na zdefiniowaniu konkretnych, wyrażonych w postaci liczb celów dla tychże wskaźników, monitorowaniu ich oraz podejmowaniu w oparcie o nie odpowiednich decyzji. Można się przy tym posłużyć takimi wskaźnikami, jak np. zysk przed opodatkowaniem i amortyzacją, średni ważony koszt kapitału, wskaźniki giełdowe, jak np. stosunek ceny do zysku. W podejściu miękkim zamiast obliczeń matematycznych wykorzystuje się elementy logiki. W podejściu tym ważną rolę odgrywa umiejętna komunikacja indywidualnych, niezbywalnych i niepodrabialnych cech, którymi wyróżnia się przedsiębiorstwo i które stanowią o jego tożsamości, a ta z kolei odgrywa dużą rolę w tworzeniu wartości organizacji i marki. Konsument nie nabywa samego produktu, lecz markę, czyli produkt lub usługę samą w sobie wraz z nienamacalnym, abstrakcyjnym zespołem skojarzeń. Ten właśnie zespół skojarzeń sprawia, że produkt przeistacza się w świadomości nabywców w markę, jest efektem tego, co i w jaki sposób mówimy o organizacji lub jej produktach. Właśnie produkt z otaczającym go zespołem skojarzeń tworzy markę, która z kolei staje się czynnikiem tworzącym wartość (ang. value driver) dla organizacji. Zadbanie o tożsamość swojej marki umożliwia wyróżnienie jej spośród innych, konkurencyjnych marek. Dla przedsiębiorstwa ważne jest, aby element wyróżniający markę nakłonił klientów do zauważenia, docenienia i w końcowym efekcie zakupu produktu.

Podejmowanie właściwych decyzji w procesie tworzenia marki istotne jest nie tylko w przypadku potężnych firm i koncernów. Małe przedsiębiorstwa, które chcą wejść ze swoją ofertą na rynek muszą jeszcze więcej uwagi zwrócić na to, by ich przekaz był jak najbardziej wyrazisty. Mniejsze przedsiębiorstwo jest zwykle mniej znane, dysponuje mniejszymi środkami finansowymi na promocję, dlatego też jej symbolika firmowa i nazwa powinna być określona w sposób bardziej profesjonalny i precyzyjny. Jej identyfikacja z branżą powinna być oczywista i nie wzbudzająca wątpliwości, symbolika ma pracować na dobre imię organizacji, jej przyszły sukces i wykreowanie silnej marki.

Widać więc, że decyzje podejmowane już w momencie tworzenia marki mają ogromny wpływ na wizerunek firmy i jej produktów i determinują ich dalszy rozwój oraz sukcesy odniesione na rynku.

Źródło: strony internetowe Stowarzyszenia Pro-Marka (www.marka.pl)

Praca zbiorowa pod red. Jerzego Altkorna „Podstawy marketingu”, str. 151

Wg H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, W-wa 1999, str. 70

Wg H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, W-wa 1999, str. 71

Laura & Al Ries „The 22 Immutable Laws of Branding" (22 Niezmienne Prawa Zarządzania marką), źródło: www.marka.pl

Na podst. H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, W-wa 1999, str.

1

---