1. Proszę określić czym jest marketing?

Marketing jest definiowany na różne sposoby. Definicja wg Philipa Kotlera brzmi następująco

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Ta definicja marketingu opiera się na następujących podstawowych pojęciach :

Podstawowe pojęcia marketingu: - potrzeby, pragnienia i popyt, - produkty, -wartości, cena i zadowolenie, - wymiana, transakcje, związki, - rynki, - marketing i uczestnicy rynku.

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami, produktów posiadających wartość.

2. Czym są pragnienia?

Pragnienia są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych

Amerykanin odczuwając głód, pragnie kupić sobie hamburgera, potrzebując ubrać się, pragnie kupić ubranie u Pierre'a Cardina, odczuwając potrzebę szacunku pragnie kupić sobie najnowszego Mercedesa.

Australijski Aborygen głód zaspakaja np. owocami kiwi, za ubiór służy mu opaska na biodra, a szacunek zyskuje osoba nosząca naszyjnik z muszli.

Pragnienia są zatem różnorodne i zmieniają się pod wpływem społeczeństwa i instytucji religijnych, rodziny, szkoły, rynku itp.

3. Co to jest popyt?

Popyt to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia.

4. Wymienić sposoby zaspakajania potrzeb i podać w jakim sposobie mamy do czynienia z marketingiem?

Wymiana jest jednym z czterech sposobów zaspakajania potrzeb:

• Produkcja na własne potrzeby - nie ma rynku, - nie ma marketingu

• Przymus - nie oferuje innym żadnych korzyści, - nie ma marketingu

• Żebranie - nie ma nic do zaoferowania w zamian, -nie ma marketingu

• Wymiana - ludzie oferują na wymianę pieniądze lub inne towary, jest marketing

Wymiana jest aktem otrzymywania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian. Wymianę należy rozpatrywać nie jako pojedyncze zdarzenie lecz jako proces. Dwie strony są zaangażowane w wymianę , jeżeli negocjują warunki i zbliżają się do porozumienia.

Jeżeli porozumienie zostaje osiągnięte ma miejsce transakcja

Transakcja składa się z wymiany wartości pomiędzy dwiema stronami.

Z racji wymienianych środków transakcja może być:

• pieniężną - pieniądz za towar (usługę)

• barterową - towar za towar (usługę)

Proces dochodzenia do dających się obustronnie zaakceptować warunków nazywamy negocjacjami.

Marketing transakcji stanowi element szerszego pojęcia jakim jest marketing związków (relacji) który prowadzi do powstania sieci marketingowej obejmującej firmę oraz jej dostawców dystrybutorów i klientów, z którymi buduje się trwałe i niezawodne więzi.

Naczelną zasadą staje się budowanie dobrych więzi, dopiero w dalszej kolejności realizacja zyskownych transakcji.

5. Kto to jest oferent?

Oferent jest to osoba poszukująca możliwości uzyskania zasobów od innej osoby i gotowa jest zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego dla niej wartość.

6. Wymień podstawowe pojęcia marketingu?

Potrzeby, pragnienia i popyt - produkty - wartości cena i zadowolenie - wymiana transakcje związki- rynki - marketing i uczestnicy rynku.

7. Co to jest marketing - mix i co obejmuje?

Marketing - mix jest kluczową koncepcją w nowoczesnej teorii marketingu.

Marketing - mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji celów marketingowych na docelowym rynku działania. Obejmuje produkt, cenę, miejsce (dystrybucje), promocje.

8. Jakie elementy obsługi klienta odpowiadają 4P sprzedawcy?

Robert Laterborn zasugerował, że 4P sprzedawcy odpowiada 4C klienta (product, price, place, promotion):

Produkt Customer needs and wants Potrzeby i pragnienia klienta

Cena Cost to the customer Koszt dla klienta

Miejsce (Dystrybucja) Convenience Wygoda zakupu

Promocja Communication Dostarczanie informacji

9. Kontrolowanie których elementów jest domeną służb marketingowych przedsiębiorstwa?

Należą do nich:

• Rynek docelowy (określony krąg nabywców);

• Cele programów marketingowych (uściślenie celów określonych przez zarząd)

• Kształtowanie organizacji działalności marketingowej (stworzenie odpowiedzialności osób prowadzących działalność marketingową)

• Instrumenty marketingu (kompozycja względem rynku docelowego)

• Informacja (dla celów kontroli przedsięwzięć wykonywanych w ramach programu marketingowego)

10. Wymień z jakimi popytem możemy mieć do czynienia w przedsiębiorstwie.

Popyt negatywny; rynek znajduje się w stanie popytu negaty­wnego jeśli duża jego część nie akceptuje produktu i może nawet zapłacić pewną cenę, aby go uniknąć. Ludzie odczuwają negatywny popyt na poddanie się szczepieniom, wizyty u dentysty, wszelkiego typu operacje chirurgiczne.

Brak popytu; konsumenci stanowiący cel działań mogą być niezainteresowani produktem lub obojętni wobec niego. Farmerzy mogą nie być zainteresowani nową metodą prowadzenia gospodarstwa rolnego,.

Popyt utajony; wielu konsumentów może ujawniać silną potrzebę, której żaden istniejący produkt nie jest w stanie zaspokoić. Silny popyt utajony istnieje na nieszkodliwe dla zdrowia papierosy, bezpieczne sąsiedztwo i bardziej oszczędne samochody.

Popyt malejący; każda organizacja, wcześniej czy później, staje w obliczu malejącego popytu na swoje produkty. Kościoły odnotowują spadek liczby wiernych, a prywatne uniwersytety spadek zgłoszeń na studia..

Popyt nieregularny; popyt, który zmieniając się sezonowo, z dnia na dzień lub nawet z godziny na godzinę powoduje problemy niedostate­cznej lub nadmiernej wydajności. W przypadku komunikacji miejskiej posiadane środki transportu nie są w stanie zapewnić właściwej obsługi pasażerów w godzinach szczytu, podczas gdy poza nimi pozostają w dużym stopniu niewykorzystane.

Pełny popyt; organizacje mają do czynienia z pełnym popytem, kiedy są zadowolone z realizowanej sprzedaży.

Nadmierny popyt; poziomem popytu przerastającym możliwości organizacji. Tatrzański Park Narodowy, który jest tłumnie odwiedzany. popytu w pewnym okresach lub stale.

Popyt szkodliwy; produkty szkodliwe dla zdrowia wywołują zorganizowane działania na rzecz ograniczenia ich konsumpcji. Takie kampanie są prowadzone w stosunku do papierosów, alkoholu, narkotyków, broni palnej, filmów pornograficznych i rodzin wielodzietnych.

11. Wymień elementy makrootoczenia przedsiębiorstwa istotna dla jego działalności marketingowej.

-demograficzne, -ekonomiczne, -techniczne, -ekologiczne, -kulturowe, -polityczne

12. Co kształtuje demograficzne elementy makrootoczenia przedsiębiorstwa?

13. Czym jest zarządzanie marketingowe?

„Zarządzanie marketingowe jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji".

Można także przyjąć mniej złożoną definicję zarządzania marketingowego, według której „zarządzanie marketingowe jest procesem planowania, organizacji, motywowania i kontroli działań mających za zadanie skuteczną realizację celów przedsiębiorstwa poprzez wzrost (rozwój) wymiany (sprzedaży) korzystnej dla klientów oraz firmy”.

14. Co to jest „popyt szkodliwy” i jakie są zadania marketingu w zakresie jego kształtowania?

Popyt szkodliwy; produkty szkodliwe dla zdrowia wywołują zorganizowane działania na rzecz ograniczenia ich konsumpcji. Takie kampanie są prowadzone w stosunku do papierosów, alkoholu, narkotyków, broni palnej, filmów pornograficznych i rodzin wielodzietnych. Zadaniem marketingu jest skłonienie ludzi do rezygnacji z tych rzeczy przy użyciu takich narzędzi jak zastraszenie, wygórowane ceny i ograniczona dostępność.

15. Co to jest „popyt nieregularny” i jakie są zadania marketingu w zakresie jego kształtowania?

Popyt nieregularny; popyt, który zmieniając się sezonowo, z dnia na dzień lub nawet z godziny na godzinę powoduje problemy niedostate­cznej lub nadmiernej wydajności. W przypadku komunikacji miejskiej posiadane środki transportu nie są w stanie zapewnić właściwej obsługi pasażerów w godzinach szczytu, podczas gdy poza nimi pozostają w dużym stopniu niewykorzystane. Zadanie marketingu, polega na znalezieniu sposobów zmiany tego wzorca popytu, poprzez ustalanie ceny w sposób elastyczny, promocję i inne środki.

16. Wymień poziomy planowania marketingowego.

Najczęściej są to trzy typowe poziomy planowania:

• planowanie na szczeblu przedsiębiorstwa,

• planowanie na szczeblu strategicznej jednostki gospodarczej (biznesu),

• planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie.

17. Na jakich poziomach planowania opracowywane są „operacyjne plany marketingowe”.

• planowanie na szczeblu strategicznej jednostki gospodarczej (biznesu),

• planowanie na szczeblu funkcji w przedsiębiorstwie.

18. Wymień fazy planowania strategicznego .

• analizę sytuacyjną,

• wybór rynku docelowego,

• formułowanie celów strategicznych,

• formułowanie i wybór strategii.

19. Jak nazywa się forma organizacji działalności marketingowej polegająca na podziale tej działalności według różnych grup funkcji (czynności) i tworzeniu jednostek organizacyjnych, w których można zgru­pować badania marketingowe, promocję, planowanie produktu itp.

Jest to organizacja funkcjonalna.

20. Na czym polega wyko­rzystywanie kryterium produktu jako podstawy budowy struktury organizacyjnej .

Polega na podziale działalności marketingowej i tworzeniu jednostek organizacyjnych, z których każda wykonuje wszystkie czynności (lub ich większość) w odniesieniu do danej grupy produktów w przekroju różnych regionów działania i grup nabywców

W tym względzie organizacja marketingu według produktu lub grupy produktów jest odmianą formy funkcjonalnej.

21. Wymień najczęściej stosowane formy kontroli.

Najczęściej stosowane to: kontrola kompleksowa, kontrola problemowa, kontrola studyjna, kontrola inter­wencyjna, rekontrola, rozliczanie oraz nadzór służbowy.

22. Na jak długi przedział czasowy opracowuje się strategiczny plan marketingowy?

Strategiczny plan marketingowy jest planem długookresowym, obejmującym najdłuższy okres, jaki warto brać pod uwagę.

23. Jakie działy przedsiębiorstwa prowadzą działalność marketingową?

24.Jaki rodzaj organizacji tworzy firma która ustanawia kierowników produktu i rynku?

Organizacja zarządzania produktem/rynkiem

25. Na jakich głównych filarach opiera się koncepcja marketingowa?

Koncepcja marketingowa opiera się na założeniu, że klucz do osiągnięcia celów organi­zacji leży w określeniu potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurenci.

Koncepcję marketingową wyrażono za pomocą wielu barwnych określeń:

„Zaspokajanie potrzeb w sposób przynoszący zysk".

„Znajdź pragnienia i spełnij je".

„Kochaj klienta, nie produkt".

„Zrób po swojemu". (Burger King)

„Ty jesteś szefem". (United Airlines)

„Zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby za dolara klient otrzymał wartość, jakość i zadowolenie". (J.C.Penney)

Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania zamiany produktu na gotówkę; marketing - ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem, dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go.

Koncepcja marketingowa opiera się na czterech głównych filarach, mianowicie:

• rynku docelowym,

• potrzebach klienta,

• marketingu skoordynowanym,

• rentowności.

26. Na czym koncentruje się koncepcja sprzedaży z na czym koncepcja marketingowa?

Koncepcja sprzedaży koncentruje się na istniejących produktach przedsiębiorstwa.

Koncepcja marketingowa - punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek. Dalej następuje koncentracja na potrzebach klienta, koordynacja wszystkich działań doty­czących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta.

27 Na jakie przeszkody napotyka przedsiębiorstwo w trakcie przekształcania się w przedsiębiorstwo zorientowane rynkowo?

• ZORGANIZOWANY OPÓR

Niektórym działom przedsiębiorstwa, nie podoba się, pozycja marketingu w organizacji.

• Marketing jako jedna z wielu ważnych funkcji.

• Marketing jako funkcja ważniejsza od innych

• Marketing jako główna funkcja

• Marketing jako funkcja kontrolna.

• Marketing jako funkcja kontrolna i integrująca.

Argumenty wysuwane za tą koncepcją są nastę­pujące:

1. aktywa przedsiębiorstwa mają małą wartość bez istnienia klientów.

2. kluczowym zadaniem przedsiębiorstwa jest przyciągnięcie i utrzymanie klientów.

3. klientów można przyciągnąć poprzez nadzwyczaj konkurencyjną ofertę, a zatrzymać dzięki zadowoleniu ich.

4. zadaniem marketingu jest tworzenie ofert nadzwyczajnych i dostarczanie klientom za­dowolenia.

5. na zadowolenie klienta mają wpływ działania innych działów.

6. marketing musi wpływać na inne działy, aby współpracowały w dostarczaniu klientowi zadowolenia.

• POWOLNE UCZENIE SIĘ

• SZYBKIE ZAPOMINANIE

28. Jakie wydarzenia mogą przyspieszyć proces poznawania marketingu?

• spadek sprzedaży

• powolny wzrost;

• zmieniające się wzorce kupna;

• rosnąca konkurencja;

• rosnące wydatki na marketing

29. Proszę określić względny udział w rynku dla firmy „C” gdy udziały w rynku dla firm wynoszą: firma A 35%, B 40%, C 20%, D 5%

Obliczanie względnego udziału w rynku

Wyszczególnienie	Firma A	Firma B	Firma C	Firma D
Udział w rynku	35% ;	40%	20%	5%
Względny udział w rynku	0,9	1,1	0,5	0,1
Obliczenie	35/40	40/35	20/40	5/40

30. Wymień operując kryteriami BCG grupy do których mogą należeć wyroby i która pozycja jest źródłem głównych dochodów firmy?

Operując omówionymi kryteriami BCG wyróżniła cztery grupy wyrobów:

• znaki zapytania,

• gwiazdy,

• dojne krowy,

• psy.

Schemat sukcesu zakłada przechodzenie produktów kolejno z pola zna­ków zapytania na pole gwiazd, a następnie na pole dojnych krów. Taki przebieg rozwoju produktu może nastąpić w przedsiębiorstwie dzięki znacznym nakładom na działalność marketingową w odniesieniu do produktów o niepewnej przyszło­ści i nowo wprowadzonych na rynek oraz dzięki akumulacji środków finanso­wych i ich odpowiedni podział.

Dojne krowy są to produkty ustabilizowane na rynku, charakteryzujące się niską stopą wzrostu sprzedaży oraz wysokim udziałem w rynku. Nie wymagają one dużych nakładów finansowych, wręcz przeciwnie, same dostarczają gotów­ki. Sprzedaż tych wyrobów jest z reguły wysokorentowna i stanowi główne źró­dło przychodów firmy. Osiągnięte nadwyżki są wykorzystywane do finansowa­nia innych SJB, np. znaków zapytania oraz gwiazd, lub do finansowania prac badawczo-rozwojowych.

31. Na czym polega opcja integracji poziomej strategii rozwoju integracyjnego.

Strategia rozwoju integracyjnego polega na rozwinięciu lub nabyciu no­wych SJB związanych w jakiś sposób z dotychczasową działalnością.

• integrację poziomą polegającą na łączeniu się z innymi firmami zajmującymi się podobną działalnością, np. międzynarodowy koncern Unilever w ten sposób połączył się z bydgoskim oddziałem Polleny, tworząc nowe przedsiębiorstwo typu joint venture pod nazwą Lever Polska.

32. Na czym polega dywersyfikacja równoległa inaczej lateralna?

Analiza SWOT po­zwala określić mocne (silę) i słabe (wady) strony danej działalności oraz roz­poznać możliwości (okazje) oraz zagrożenia (trudności) powstające w otoczeniu przedsiębiorstwa (rysunek ).

Graficzna ilustracja analizy SWOT

33. Co obejmuje plan marketingowy.

Plan marketingowy obejmuje następujące etapy:

• streszczenie dla zarządu,

• przegląd aktualnej sytuacji marketingowej,

• analizę możliwości i zagrożeń,

• założenia,

• cele marketingowe, :

• strategie marketingowe,

• programy działań, j

• budżet marketingowy (prognoza dochodów i wydatków),

• kontrolę wyników. ;

34. Co to jest segmentacja rynku?

Segmentacja rynku jest najczęściej definiowana jako „...podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy kon­sumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębior­stwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy for­mułowaniu programu tego działania. Segmentację rynku można rozpatrywać:

• jako składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w sto­sunku do przedsiębiorstwa,

• jako instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa".

35. Kto stanowi dla przedsiębiorstwa rynek docelowy?

decyzja o wyborze segmentu lub segmentów rynku, na rzecz których przedsiębiorstwo chce działać, dotyczą wyboru tzw. rynku docelowego. Rynek docelowy jest to „...w miarę homogeniczna (jednorodna) grupa nabywców, których chcemy pozyskać". Wybór rynku docelowego w wyniku procesu segmentacji stanowi jeden z za­sadniczych elementów opracowania strategii marketingowej i z tego względu urasta do rangi jednego z kluczowych skład­ników marketingowego sposobu myślenia i działania.

36. Jakie są podstawowe kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta?

Kryteria segmentacji rynku odnoszące się do konsumenta można zaklasyfikować do trzech obszernych grup:

• kryteriów społeczno-ekonomicznych, (dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania),

• kryteriów demograficznych, (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, status rodziny, narodowość),

• kryteriów psychograficznych, (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie).

37. Jakie są podstawowe kryteria segmentacji rynku dóbr zaopatrzeniowych?

Segmentacja dokonywana na rynku dóbr konsumpcyjnych od dawna jest przedmiotem szczególnej uwagi. Znacznie mniej uwagi natomiast poświęca się segmentacji rynku dóbr zaopa­trzeniowych. Wynika to po części z domniemania, że przedsię­biorstwa działające na rynku dóbr zaopatrzeniowych, nawet w warunkach konkurencyjnych rynków zachodnich, nie przy­wiązują do niej zbytniej wagi. Wnikliwa obserwacja pokazuje jednak, że segmentacja jest dokonywana czasami nawet w spo­sób nie w pełni uświadamiany. Dokonując segmentacji, przedsię­biorstwa wykorzystują najczęściej następujące kryteria:

kryteria związane z charakterystyką klienta / użytkownika:

• lokalizacja odbiorców,

• wielkość odbiorców,

• branża (sektor),

• lojalność odbiorców;

kryteria związane z charakterystyką produktu:

• dostrzegane główne korzyści,

• częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów,

• zysk przypadający na jednostkę zasobów (np. na l m2 powierzchni sprzedażowej).

38. Jakie są procedury, które mogą być użyteczne w procesie segmentacji rynku?

Dotychczasowa praktyka gospodarcza wskazała wiele procedur, które mogą być użyteczne w procesie segmentacji. Do najważniejszych z nich można zaliczyć:

• procedurę tradycyjnej segmentacji a priori;

• procedurę bazującą na tzw. skupianiu;

• procedurę segmentacji elastycznej.

39. Wymień etapy procedury segmentacji rynku wg E.J.McCarthy'ego.

Siedmiostopniowa procedura E. J. McCarthy'ego.( najczęściej stosowane w praktyce procedury segmentacyjne)

Obejmuje ona następujące etapy:

• szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

• sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,

• zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji po­trzeb zaspokajanych na danym rynku,

• wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych,

• nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,

• dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych seg­mentów,

• określenie relatywnej wielkości segmentów

40. Wymień zasady wyboru rynku docelowego, które warto w miarę możliwości przestrzegać

Dokonując wyboru rynku docelowego, warto w miarę możliwo­ści przestrzegać następujących zasad:

• koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkuren­cyjnej;

• wybierać taki obszar rynku, który przedsiębiorstwo zna;

• wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z długo­falowymi planami działania przedsiębiorstwa;

• koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale;

• unikać segmentów związanych z ostrą walką konkuren­cyjną;

• starannie oceniać bariery wejścia na rynek;

• upewniać się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku.

41. Wymień cechy poprawnie wyodrębnionego segmentu rynku.

Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinny charak­teryzować następujące cztery cechy:

• mierzalność,

• rozległość,

• dostępność,

• wrażliwość

42. Co nazywamy produktem.

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Pojęcia produktu nie nale­ży więc utożsamiać tylko z obiektami materialnymi. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokojenia określonych potrzeb, za­pewnienia nabywcom określonych korzyści. Z tej przyczyny produkt jest niekiedy definiowany w marketingu jako zbiór korzyści dla nabyw­cy. Obiekt wy­miany bywa przez uczestników transakcji rozmaicie postrzegany.

Dla zbywającego produkt jest zawsze czymś, co należy po prostu zyskow­nie sprzedać.

Dla kupującego są bardzo różne:

• zaspokojenia głodu,

• uzyskania informacji.

• w celach kolekcjonerskich

• zaspokojenie potrzeb estetycznych,

• lokaty pieniędzy,

• chęć zwiedzenia zabytków,

• relaksu,

• nawiązania to­warzyskich

• snobizmu i in.

43. Co stanowi rdzeń korzyści produktu?

Kupujący kierują się przy dokonywaniu wyboru jedną lub kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń korzy­ści (core benefit).

Rdzeniem korzyści przy zakupie radia jest jego zdol­ność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, termometru - mie­rzenie temperatury.

Są to korzyści dla danego produktu wiodące. Więk­szość dóbr i usług zaspokaja jednak nie tylko potrzeby wiodące, lecz także daje pewną wiązkę korzyści.

44. Jakie warstwy w strukturze produktu możemy wyodrębnić w myśl koncepcji T. Levitta?

W myśl koncepcji T. Levitta w strukturze produktu wyodrębnić cztery słoje czy warstwy, a mia­nowicie: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt posze­rzony oraz produkt potencjalny

Zadaniem rdzenia produktu jest zapewnienie nabywcy rdze­nia korzyści..

45. Jaka jest zasadnicza różnica pomiędzy trwałymi a nietrwałymi dobrami konsumpcji.?

dobra nietrwałe, to artykuły żywnościowe i nieżywnościowe zu­żywane w jednym czy kilkunastu aktach konsumpcji

• dobra o stałych preferencjach konsumpcyjnych, które odzna­czają się małą elastycznością popytu (np. mleko, chleb, proszki do prania)

• dobra o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych, których wskaźniki elastyczności popytu są dodatnie i na ogół wysokie.

dobra trwałe,

Dobra trwałe zużywają się stopniowo w wielu aktach konsump­cji i odznaczają się wysoką ceną i dochodową elastycznością popytu (np. telewizory, lodówki, samochody).

46. Czy do wytwarzania usług muszą być zawsze wykorzystywane dobra materialne oraz czy można kupić te usługi na własność?

Usługi to działalność nie mająca charakteru materialnego, do­starczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedawcą dóbr lub innych usług

Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można tak jak dóbr, kupować na własność. Do cech usług mających wpływ na marketing należą także: nierozdzielność usługi z osobą wyko­nawcy, jednoczesność korzystania z usługi i jej świadczenia, nie­możność przechowywania i trudność standaryzowania. Usługi by­wają sprzedawane w czystej postaci (np. porady adwokackie, nau­czanie) lub wspierają sprzedaż dóbr (np. przewozy)

47. Proszę wymienić rodzaje dóbr wygodnego zakupu.

Dobra wygodnego zakupu, nazywane też w Polsce towarami częstego zakupu, są nabywane bardzo często i bez większego zasta­nowienia, ponieważ ich cechy użytkowe i ceny znane są już wcze­śniej (np. pieczywo, nabiał, prasa). Konsumenci pragną kupować je bez wysiłku tzn. najbliżej miejsca zamieszkania i w jednej placów­ce. Dobra znajomość produktów umożliwia ich masową sprzedaż w systemie samoobsługi.

48. Proszę wymienić rodzaje produktów zaopatrzeniowych.

Klasyfikacja produktów zaopatrzeniowych

Podstawą klasyfikacji produktów przeznaczonych dla przedsię­biorstw i instytucji jest ich przeznaczenie.

Wyodrębnia się cztery grupy tych produktów:

1. surowce i materiały,

2. wyposażenie,

3. materiały pomocnicze,

4. usługi.

50. Proszę wymienić rodzaje produktów zaopatrzeniowych.

Produkty zaopatrzeniowe są nabywane przez przedsiębiorstwa celem wytworzenia innych dóbr i usług. Podstawą klasyfikacji produktów przeznaczonych dla przedsię­biorstw i instytucji jest ich przeznaczenie. Wyodrębnia się cztery grupy tych produktów:

1. surowce i materiały, (zostają całkowicie wykorzystane w produkcie wytwórcy. Możemy je podzielić na surowce (produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego, np. węgiel, ropa naftowa, rudy metali) oraz półfabrykaty i akcesoria ( to komponenty materialne np. cement, żelazo, przędza), lub wyroby gotowe, które służą jako podzespoły finalnego produktu, podlegają dalszemu przetworzeniu),

2. wyposażenie, (tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny), wyróżnia się wyposażenie stacjonarne (budynki fabryczne, biurowe oraz maszyny i urządzenia np. generatory, obrabiarki, dźwigi, używane bezpośrednio do celów produkcyjnych, oraz wyposażenie pomocnicze, które obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny np. wózki, ręczne narzędzia i sprzęt biurowy np. meble i komputery. Nie staje się ono częścią produktu, ale jest wykorzystywane w procesie jego produkcji.

3. materiały pomocnicze, są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego np. paliwa, smary, farby,

4. usługi, obejmują: - usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposaże­nia (np. instalacja, naprawa, konserwacja), - usługi usprawniające działalność producentów (np. przecho­wywanie, transport, ubezpieczenie), - usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr).

51. Wymień podstawowe fazy rynkowego życia produktu.

Cykl życia produktu

Produkty będące przedmiotem wymiany utrzymują się na rynku przez pewien czas. Przechodzą przy tym przez pewne fazy, które składają się na tzw. cykl życia produktu. Produkty „rodzą się", „ro­sną", „dojrzewają" i „umierają", (liczmany i liczydła, te z kolei zastąpione z czasem arytmometrami, których miejsce zajęły kolejne generacje komputerów).

Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i spadku.

W fazie wprowadzania na rynek sprzedaż produktu rośnie po­woli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a pro­dukcja jest dopiero rozwijana.

W fazie wzrostu konsumenci znają już produkt, w związku z czym jego sprzedaż nabiera tempa.

W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem (substytutów), zaspokajających te same potrzeby.

W fazie spad­ku, wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada.

52. Przez jakie fazy rozwoju produktu nie przechodzi popyt produktu określanego dziwactwem rynkowym?

Na wielu rynkach mogą jednak pojawiać się produkty, których żywotność niepodobna prognozować. Tego typu dobra i usługi zwy­kło się określać mianem sezonowych dziwactw (fads). Popyt na dzi­wactwa gwałtownie się rozwija, a następnie dramatycznie się zała­muje, przechodząc z fazy wzrostu w fazę spadku, (nie przechodzi przez fazę wprowadzenia na rynek i fazę spadku).

W przypadku dóbr materialnych powoduje to ogromne straty przedsiębiorstw wskutek niemożności sprzedaży nagromadzonych zapasów nawet po obniżonych cenach.

. Przykłada­mi takich produktów mogą być różnego rodzaju gadżety, nagrania piosenek jednosezonowych idoli, niczemu nie służące ozdoby i za­bawki zawieszane w samochodach, amulety itp.

53. Jaki powinien być rozkład faz cyklu życia produktów wytwarzanych przez przedsiębiorstwo?

Analiza żywotności produktu jest ważnym źródłem informacji niezbędnych dla podejmowania marketingowych decyzji. Praktycz­ne wykorzystanie wiedzy o cyklach życia produktu stwarza jednak wiele problemów; cykle życia opisują zjawiska, które miały miejsce w konkretnych warunkach rynkowych, ale nie muszą się powtarzać. Prognozowanie cyklu życia jest utrudnione z powodu nieprzewidywalności pojawiania się nowych wynalazków, różnych zdarzeń spo­łecznych i politycznych, działań konkurentów wprowadzających na rynek produkty substytucyjne i in.

Każda faza cyklu życia produktu stwarza przedsiębiorstwu pro­blemy, których rozwiązanie wymaga stosowania rozmaitych metod i narzędzi. Stadium, w którym znajduje się produkt, można ustalić śledząc dynamikę sprzedaży, zysku oraz strukturę konkurencji. Po­żyteczna okazuje się także znajomość przebiegu cyklu życia podob­nych dóbr i usług, które znajdowały się lub są obecne na rynku

Najważniejszymi celami każdego przedsiębiorcy są: osiąganie w fazie wzrostu maksymalnego pułapu zbytu, a w stadium doj­rzałości utrzymywanie produktu na rynku tak długo, dopóty jest to możliwe i opłacalne. Osiągnięcie tych celów wymaga odmiennej strategii w każdej fazie życia produktu.

Stadium wprowadzania produktu na rynek

Stadium rozpoczyna się w momencie skierowania produktu do sprzedaży. Większość potencjalnych klientów skłonna jest kupować nowy produkt, dopiero po wypróbowaniu go przez innych.

Przyswajalność innowacji w danej grupie konsumentów (np. wie­kowej, zawodowej, dochodowej) nie rozkłada się jednak równomiernie na wszystkie produkty, ponieważ poszczególne jednostki mają różne zainteresowania.

Stadium wzrostu sprzedaży

Wiedza o produkcie szybko się upowszechnia dzięki promocji oraz informacjom przekazywanym przez pierwszych nabywców. Reklama eksponuje głównie wyższość marki. Sprzedaż zaczyna szybko wzrastać, ponieważ na rynku pojawiają się „zwolennicy nowości". W końco­wej fazie wzrostu i we wczesnym stadium dojrzałości dołączy do nich „wczesna większość". Produkt trafia do coraz to nowych systemów dystrybucji. Jego udział w rynku rośnie. Obserwuje się znaczną dynamikę zysku wskutek wzrostu sprzedaży oraz zmniejszenia jednostkowych ko­sztów produkcji i promocji.

Stadium dojrzałości

W fazie dojrzałości produktu na rynkową scenę wkracza „późna większość". Oznacza to, że przeważająca większość potencjalnych nabywców stała się już użytkownikami produktu.

Stadium spadku

Następuje coraz silniejszy spadek sprzedaży, aż do jej całkowite­go zaniku. Produkt jest nabywany głównie przez „spóźnialskich", a więc konsumentów słabszych ekonomicznie, korzystających z moż­liwości zakupów towarów przecenionych. Wytwórcy ograniczają produkcję, a uczestnicy kanałów dystrybucji usiłują jak najszybciej pozbyć się starych zapasów, przygotowując magazyn do przyjęcia nowych produktów. Głównym sposobem podtrzymywania popytu stają się sprawne upłynnianie zapasów po obniżonych cenach.

Badania cyklu życia są punktem wyjścia dla podejmowania de­cyzji, na które nie można sformułować prostych recept.

54. Jakimi parametrami jest opisywana analiza portfolio opracowana przez firmę doradczą BCG?

Dobór produktów w różnych fazach cyklu życia. Analiza portfolio

Podstawowym wnioskiem, jaki można wysnuć analizując cykl życia różnych produktów, jest świadomość, że każdy z nich będzie musiał w swoim czasie opuścić rynek. Dlatego przedsiębiorstwo winno bacznie obserwować tendencje sprzedaży poszczególnych produktów oraz eliminować pozycje asortymentowe, które wchodzą w fazę spadku. Równocze­sne wytwarzanie dóbr i usług znajdujących się w podobnych fazach cyklu życia jest ryzykowne z uwagi na duże wahania sprzedaży i zysku w skali całej firmy. Można temu przeciwdziałać tak dobiera­jąc linie produktów lub asortymentowe pozycji, aby zanikanie sprze­daży na jednych rynkach było kompensowane jej narastaniem na innych. Znajduje to odzwierciedlenie w nazwach nadawanym pro­duktom znajdującym się w różnych fazach cyklu życia . Produkty, które znajdują się w fazie wzrostu określa się często mia­nem „żywicieli jutra". Produktom, których sprzedaż wciąż rośnie lub utrzymuje się na wysokim poziomie, przypisuje się miano „dzi­siejszych żywicieli" przedsiębiorstwa. Produkty, które weszły w fazę spadku to „żywiciele wczorajsi".

Ważnym zadaniem jest więc za­pewnienie takiego dopływu informacji, aby utrzymać równowagę między produktami znajdującymi się w różnych fazach życia.

Jednym z głównych problemów, z którymi styka się marketer przy wykorzystywaniu teorii cyklu życia produktu, są trudności okre­ślenia fazy, w której produkt się znajduje. Po­pularnym narzędziem optymalizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa jest analiza portfela (portfolio) produktów.

Jedną z najszerzej stosowanych wersji analizy portfolio jest kon­cepcja opracowana firmę doradczą Boston Consul­ting Group (BCG)

Wersja ta zakłada, że role każdego pro­duktu - a ściślej linii produktu - można określić przy pomocy dwóch kryteriów:

1. udziału w rynku,

2. dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium cyklu życia.

Schemat i rezultaty tego podziału przedstawia „macierz sprzedaży i udziałów" . Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:

- charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów,

- informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla go­spodarki finansowej przedsiębiorstwa.

Każda z grup wyodrębnionych w macierzy odznacza się odmienną charakterystyką rynkową Nazwa „za­gadkowe dzieci" trafnie charakteryzuje zestaw produktów, znajdują­cych się w fazie wprowadzania na rynek, których przyszłe losy nie dają się przewidzieć.

„Gwiazdy" to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju i mają szansę przejścia do lewej ćwiartki czyli przeistoczenia się w „dojne krowy" (cash cows).

Produkty w dolnej połowie macierzy są elementami już ukształ­towanego lub zanikającego rynku.. Ponieważ omawiana grupa produktów jest już dobrze wprowadzona na rynek, uzyskiwane zyski znacznie prze­wyższają nakłady na produkcje i marketing. Okres „dojenia gotówki" zależy od tego, jak długo przedsiębiorstwo potrafi utrzy­mać pozycje lidera.

55. Na podstawie macierzy BCG, proszę wyjaśnić dlaczego może występować zjawisko „psa przynoszącego gotówkę”.

Pejoratywny termin „psy" określa produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje a udział w rynku się zmniejsza. Chociaż nie są to produk­ty o obiecującej przyszłości, mogą nierzadko zapewniać jeszcze za­dowalające zyski. Zjawisko „przynoszącego gotówkę psa" (cash dog) tłumaczy się minimalizacją kosztów wytwarzania (efekt doświad­czenia) i marketingu. Brak możliwości przedłużenia życia produktu wskutek wprowadzonych ulepszeń, zmian preferencji konsumentów czy szans znalezienia nowych rynków (np. inne zastosowanie, eks­port) przemawia za rezygnacją z produktu.

56. Co nazywamy asortymentem szerokim, a co asortymentem głębokim?

Asortyment klasyfikuje się też i projektuje z punktu widzenia jego złożoności. Uwzględniając powyższe kryterium, zestaw pro­duktów można opisywać i różnicować w układzie poziomym i pio­nowym. W pierwszym przypadku wyróżniamy asortyment szero­ki i wąski, w drugim - głęboki i płytki.

Powyższe rozróżnienie możemy stosować w odniesieniu do każ­dego szczebla hierarchii asortymentu. W przypadku relacji linii pozycji produktu, asortymentem szerokim nazywamy zestaw, który składa się z wielu linii produktów. Asortymentem głębokim - ten, który w składzie linii mieści wiele pozycji. Asortyment głę­boki w ramach poszczególnych linii stwarza możliwość wyboru wielu artykułów różniących się fasonem, kolorem, rozmiarami, dodatka­mi, ceną i in.

Decyzje o szerokości asortymentu zależą od popytu, posiadanych zasobów i celów, które przedsiębiorstwo zamierza realizować. Za­sobne firmy, dążące do poszerzenia rynku o nowe branże i/lub zwięk­szenia udziału w rynku branżowym, starają się poszerzać asorty­ment. Interesuje je bardziej masa zysku i pozycja na rynku niż zysk jednostkowy osiągany na takich czy innych produktach.

57. Wymień podstawowe instrumenty wykorzystywane w marketingu bezpośrednim.

Marketing bezpośredni to zespół działań i środków bezpośred­niego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów lub usług.

Pojęcie marketingu bezpośredniego podlegało pewnej ewolucji. Początkowo oznaczało ono taki sposób sprzedawania produk­tów, który odbywał się bez wyspecjalizowanych pośredników handlowych. Przedsiębiorstwo, wykorzystując własnych przed­stawicieli handlowych (sprzedawców), dokonywało sprzedaży swoich produktów lub usług. W miarę pojawiania się coraz to nowych urządzeń technicznych (telefon, telewizor, komputer) marketing bezpośredni w coraz większym stopniu oznaczał nowe sposoby sprzedaży wykorzystujące te urządzenia.

Współcześnie do podstawowych instrumentów wykorzystywanych w marketingu bezpośrednim należy zaliczyć:

• przesyłki pocztowe (direct mail),

• sprzedaż katalogową, .

• telemarketing,

• telewizję interaktywną,

• reklamę bezpośredniej reakcji za pośrednictwem radia, ( a także prasy,

• zakupy elektroniczne,

• Internet.

58. Co to jest i na czym polega „Lista Robinsona”?

Jednym z istotnych instrumentów ochrony interesów klientów jest tworzenie tzw. list Robinsona. Lista Robinsona, stosowana w wielu krajach, ma na celu uchronienie przed nie zamawianymi przesyłkami tych, którzy sobie tego nie życzą. Dodatkowo tworzenie list Robinsona przyczynia się do uniknięcia marno­trawstwa środków finansowych związanych z przygotowaniem i wysyłaniem ofert do osób nie zainteresowanych oraz zmniejsza nieuchronne zanieczyszczanie środowiska naturalnego. W Polsce tworzeniem i upowszechnianiem listy Robinsona zajmuje się Stowarzyszenie Marketingu

59. W marketingu bezpośrednim, do kogo docierają przesyłki pocztowe bezadresowe, a do kogo adresowane?

Przesyłki pocztowe to bardzo często wykorzystywany współcześ­nie instrument marketingu bezpośredniego. Obejmują one m.in. listy, ulotki, foldery, broszury, katalogi, niekiedy także kasety magnetofonowe i wideo oraz CD-ROM-y przesyłane za pomocą poczty do potencjalnych klientów.

Przesyłki pocztowe mogą być bezadresowe lub adresowe.

W przypadku przesyłek bezadresowych na rozpowszechnianych materiałach nie umieszcza się adresu odbiorcy. Takie przesyłki są dostarczane wszystkim osobom zamieszkującym wybrany przez nadawcę obszar. Oznacza to w praktyce tylko częściowy wybór odbiorców; zaletą jest jednak znacznie niższy koszt dotarcia do nich.

Z kolei przesyłki adresowe są dostarczane ściśle wyselekcjonowanej grupie potencjalnych klientów. Ozna­cza to wysoką selektywność oddziaływania, a dzięki możliwości indywidualizacji przekazu stwarza warunki precyzyjnego okreś­lenia skuteczności owego oddziaływania. W wielu krajach, także i w Polsce, można zauważyć szczególną skuteczność przesyłek pocztowych przy sprzedaży książek, czasopism, kaset i płyt, ubrań, kosmetyków, upominków itp.

Dużym problemem przy tej formie sprzedaży jest traktowanie przez odbiorców nie zamówionych przesyłek pocztowych jako niepożądanych i od­ruchowe ich wyrzucanie bez zapoznania się z treścią oferty. Oznacza to konieczność zachowania wyjątkowej staranności w projektowaniu zewnętrznej formy materiałów.

60. Jakie medium wykorzystuje i na czym polega sprzedaż z wykorzystaniem tzw. reklamy bezpośredniej reakcji?

Postęp techniczny w dziedzinie przesyłania informacji za pomo­cą telewizji satelitarnej oraz kablowej stworzył nowe możliwości prezentacji oraz sprzedaży produktów i usług. Obecnie można wyróżnić dwa sposoby wspierania techniką telewizyjną sprzeda­ży produktów.

Sposób pierwszy jest związany z wykorzystywaniem tzw. reklamy bezpośredniej reakcji. Prezentowane oferty sprzedaży są na ogół dość krótkie i zachęcają do natychmiastowego składania zamówień za pośrednictwem telefonu przy wykorzystaniu wol­nego od opłaty numeru oraz uiszczenia zapłaty kartą kredytową.

Wykorzystywanie tzw. reklamy bezpośredniej reakcji za pośred­nictwem radia i prasy odbywa się na analogicznych zasadach jak w przypadku telewizji. Zamieszczona w prasie informacja lub zaprezentowana w audycji radiowej oferta jest konstruowana w taki sposób, aby sprzyjała natychmiastowemu odzewowi ze strony potencjalnego klienta. Złożenie zamówienia jest najczęś­ciej związane z wykorzystaniem bezpłatnego połączenia telefo­nicznego. ;

61. Na jakich zasadach wzoruje się marketing wielopoziomowy?

MWP wzoruje się zarówno na zasadach franszyzy, jak też sprzedaży bezpośredniej.

Franszyzy, ponieważ działa on na zasadach niezależnych, lecz w bliskim kon­takcie z producentem. Sprzedaż bezpo­średnia (istnieje w tym systemie tylko jeden pośrednik pomiędzy, fabrykantem a konsumentem. Jest nim nieza­leżny dystrybutor).

Łącząc w sobie zasady zarówno franszyzy, jak też sprzedaży bezpośredniej MWP pozwala jednak uniknąć niekorzystnych stron każdej z nich. Przedsięwzięcie działalności w MWP, nie wymaga kapitału, jaki nie­zbędny jest przy kupnie franszyzy, a techniki sprzedaży niezależnego dystrybutora dalekie są od tych, jakie sto­sują akwizytorzy lub domokrążcy.

62. Co stanowi podstawę dochodów dystrybutorów działających w marketingu wielopoziomowym?

Jedna z definicji MWP brzmi:

Jest to sposób sprzedawania produktów bezpośred­nio konsumentowi, poprzez sieć niezależnych dystrybu­torów zbudowaną na zasadzie sukcesywnego sponsoro­wania, w którym wynagrodzenie składa się z marży po­chodzącej ze sprzedaży detalicznej i hurtowej oraz z premii, której podstawą jest obrót grupy zbudowanej przez danego dystrybutora.

Każdy dystrybutor w MWP prowadzi dwa rodzaje działalności.

• z jednej strony, demonstruje on oraz pole­ca produkty i otrzymuje za to marżę handlową (zasada sprzedaży bezpośredniej).

• z drugiej strony, buduje on swoją sieć dystrybutorów, otrzymując za to prowizję od obrotu swojej grupy (zasada franszyzy).

Tę prowizje płaci mu bezpośrednio przedsiębiorstwo MWP, a jej wielkość obliczana jest za pomocą bardzo złożonego programu informatycznego. Od każdego z dystrybutorów zależy, na którą z tych dwóch działalności poświęci on więcej czasu i energii.

63. Jakie najważniejsze czynniki decydują o doborze i kompozycji elementów promocji?

O doborze i kompozycji elementów promocji decyduje wiele czynników, zależnych i niezależnych od przedsiębiorstwa.

Wśród nich najważniejsze znaczenie posiadają:

• wielkość i sytuacja ekono­miczna przedsiębiorstwa,

• cele długo-, średnio- i krótkotermi­nowe,

• rodzaj i charakter rynku działania, w tym zwłaszcza siła aktu­alnych i potencjalnych układów konkurencyjnych,

• rodzaj produktu,

• charakter popytu

• stopień jego elastyczności cenowej i dochodo­wej,

• wielkość środków przeznaczonych na promocję itp.

Wszystkie komponenty muszą być traktowane łącznie i stanowić harmonijną całość. Stwarza to konieczność opracowania odpowiedniego pro­gramu działań promocyjnych, zintegrowanego z pozostałymi ele­mentami strategii marketingowej przedsiębiorstwa i opartego na właściwych przesłankach informacyjno - decyzyjnych. Dla więk­szości przedsiębiorstw problemem nie jest obecnie kwestia czy pro­mować swoją działalność (swój produkt), lecz to, w jaki sposób re­alizować politykę komunikacji z rynkiem.

64. Co to jest reklama i kaki jest jej cel?

Reklama jest to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację.

Reklama jest podstawową formą komunikowania się przedsię­biorstwa z rynkiem. Według definicji Amerykańskiego Stowarzy­szenia Marketingu (AMA):

Reklama stanowi masową, odpłatną i bezo­sobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określone­go nadawcę.

Celem informacji przekazywanych przez reklamę jest:

- kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budze­nie chęci posiadania),

- ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych określo­nego produktu,

- kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę.

65. W reklamie, jakie elementy obejmuje jednostopniowy model komunikacji społecznej?

Mechanizm działania reklamy jest złożony.

W swej najprostszej formie obejmuje on trzy elementy, a

• mianowicie nadawcę (komunikator),

• odbiorcę (receptor)

• okre­ślony zestaw informacji (hasło).

Jest to tzw. jednostopniowy mo­del komunikacji społecznej.

Model komunikacji jednostopniowej

Jego podstawową cechę stanowi bezpośredni związek pomiędzy „aktorami" procesu komunikowania: nadawcą i odbiorcą informa­cji.

Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Nadawca opracowuje kon­cepcję reklamy, nawiązującą ściśle do realizowanej strategii marke­tingowej firmy. Obejmuje ona podstawowe ustalenia dotyczące celu reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp

W procesie transmisji informacji wykorzystuje się różne ka­nały i środki przekazu (nośniki reklamy).

Jako ostatni element w jednostopniowym modelu reklamy wy­stępuje sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą a nadawcą informa­cji. Za jego pośrednictwem można stwierdzić, jakie informacje do­tarły ostatecznie do odbiorcy, jak zostały zrozumiane i jakie spowo­dowały reakcje.

66. W jaki sposób hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców w dwustopniowym systemie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem?

Bardziej złożony jest system dwustopniowy komunikacji przed­siębiorstwa z rynkiem. Mamy z nim do czynienia wówczas, gdy hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost, lecz drogą pośrednią - poprzez liderów opinii, dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opi­nii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych: innowatorów i tzw. pierwszych naśladowców czy też pośredników handlowych, two­rzących wybrany łańcuch dystrybucji (strategia push). Osoby te mogą wywierać silny wpływ na zachowania i poglądy określonych grup i środowisk (segmentów rynku

67. Jak dzielimy reklamę ze względu na cel (funkcje)?

Ze względu na cel (funkcje), reklamę dzieli się na trzy rodzaje:

- reklamę informującą o występowaniu na rynku wszelkich no­wych zjawisk i kierującą na nie uwagę potencjalnych klientów,

- reklamę zachęcającą, której główną funkcją jest przekona­nie odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wy­nikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokona­nia zakupu w określonej firmie,

- reklamę przypominającą, zmierzającą do utrwalenia w pa­mięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i/lub pro­dukcie.

Wyróżnienie powyższych rodzajów reklamy ma w dużym stop­niu charakter umowny i porządkujący. O takim podziale decyduje jednak różne rozłożenie akcentów reklamy w poszczególnych fa­zach cyklu życia produktu. Faktom tym odpowiadają bowiem trzy główne funkcje i zadania reklamy: informacja, zachęta i przypo­mnienie.

W okresie nieznajomości produktu i niewielkiej o nim wiedzy, reklama winna zawierać przede wszyst­kim elementy informacji i edukacji, akcentując walory produktu, cechy nowości, oryginalność i zalety w stosunku do produktów już znanych. Przez akcentowanie tych atrybutów reklama edukuje kon­sumentów, rozbudza i ukierunkowuje potrzeby oraz ukazuje sposo­by ich zaspokojenia.

68. Jak dzielimy reklamę ze względu na rodzaj wykorzystywanych mediów?

Rodzaj wykorzystywanych mediów (środków przekazu) pozwa­la wyróżnić:

- reklamę prasową, Jako środki prze­kazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną) jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.). Ogłoszenia reklamo­we mogą być zamieszczane w prasie o charakterze ogólnym lub spe­cjalistycznym. Wykorzystywanie w tej drugiej sprzyja dotarciu do z góry określonych segmentów rynku (grup czytelników).

- telewizyjną, posiada zarazem największą spośród mass mediów siłę społecznego oddziaływania. Połączenie ruchu, dźwię­ku i barwy stwarza bardzo duże możliwości wiernego oddania cech produktu wraz z jego charakterystyką funkcjonalną i/lub symbolicz­ną.

- radiową, Reklama radiowa posiada zróżnicowany zasięg. Może być bo­wiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe, jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są z reguły adresowane do wy­branych segmentów rynku (określonych grup słuchaczy), co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców (np. reklamowanie sprzętu sportowo-turystycznego w bloku audy­cji poświęconych tym dziedzinom życia).

- kinową, Reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, ma jednak przy tym zdecydowanie mniejszy zasięg społecznego odbioru.

- po­cztową, Reklama pocztowa (direct maił) za jej pośrednictwem przekazuje się oferty sprzedaży - listy rekla­mowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty czy nawet bezpłatne próbki konsumenckie.

- osobny rodzaj reklamy ze względu na zastosowane środki tworzy reklama w postaci plakatów i ogłoszeń. Plakaty reklamowe (afisze, ogłoszenia - tzw. out door) są po­pularną, aczkolwiek uzupełniającą formą komunikowania się przed­siębiorstwa z rynkiem. Umieszcza się je zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak np. tablice czy tzw. słupy ogłoszeniowe, lokalizowane w rejonach masowego nurtu potencjal­nych odbiorców (przystanki, dworce, domy towarowe, ciągi han­dlowe, instytucje życia publicznego itp.).

69. Na czym polega istota działań podejmowanych w sferze public relations?

Istota działań podejmowanych w sferze public relations (zwa­nych także propagandą marketingową) wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozy­tywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Ważną częścią „sto­sunków społecznych" są działania przedsiębiorstw zmierzające do kształtowania pożądanych postaw opinii publicznej poprzez polity­kę rozgłosu (publicity) i wysoką reputację (goodwill).

Istota public relations zbliża omawiany instrument polityki komunikacji do reklamy. Nie są to jednak narzędzia tożsame.

Po pierwsze, możliwości skutecznego sterowania „stosunkami z otoczeniem" są znacznie mniejsze w przypadku public relations. Wynika to głównie z układu podmiotowego adresatów tych działań. O ile reklama kierowana jest do szerokiego kręgu potencjalnych na­bywców, o tyle propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej i wywierających na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów, ludzi biznesu czy dysponentów mass mediów.

Komunikowanie się przedsiębiorstw z rynkiem następuje więc w tym przypadku drogą pośrednią, a sam przebieg informacji odpowiada omówionemu już wcześniej mode­lowi komunikacji dwustopniowej.

Po drugie, informacje o „stosunkach publicznych" przedsiębior­stwa są upowszechniane na koszt mass mediów. Stąd też ten instru­ment polityki promocji bywa często nazywany „bezpłatną rekla­mą" (free advertising). Nie oznacza to jednak wcale, że przedsię­biorstwo podejmujące działania ze strefy public relations nie ponosi żadnych kosztów. Zamiast kosztów reklamy pojawiają się bowiem wydatki związane z finansową obsługą spotkań z liderami opinii i przedstawicielami mediów, przygotowaniem materiałów informa­cyjnych dotyczących firmy, sponsoringu itp.

Po trzecie, informacje przekazywane przez mass media w ramach propagandy marketingowej są odbierane przez opinię publiczną jako bardziej wiarygodne aniżeli apele i hasła reklamowe, nawet te, które operują wyważoną argumentacją racjonalną. Stąd też obszar stosunków publicznych jest często określany mianem „reklamy społecznego zau­fania" czy kształtowaniem „polityki sympatii" (corporate image).

70. Jakimi metodami może zostać poddana testowaniu reklama przed emisją?

Przed emisją reklama może zostać poddana testowaniu:

• metodą bezpośredniej oceny konsumenci są proszeni o ocenę bezpośrednią prezentowanej reklamy

• testem portfolio konsumenci są proszeni o oglądanie portfela reklam a następnie o przypomnienie ich treści

• testem labolatoryjnym gdzie z pomocą aparatury mierzy się reakcje konsumentów na oglądaną reklamę

Najprost­szą jest badanie reakcji potencjalnych nabywców na jej działanie.

W ramach tej metody stosuje się różne sposoby .

Jednym z nich są spotkania z grupami potencjalnych nabywców i przeprowadzanie z nimi dyskusji na temat stosowanych środków reklamy. Przedsta­wia się wówczas kilka ogłoszeń reklamowych, które dotychczas ukazały się w czasopismach, i bada opinię na ich temat, np. czy są znane, czy dobrze przekazują zamierzoną ideę i treść, które z nich czynią to lepiej. Czasem prezentuje się także projekty nowych ogłoszeń reklamowych i bada reakcję, jaką one wywołują. Ogło­szenia bada się z różnych punktów widzenia, m.in. zmysłowego, rozumowego, emocjonalnego. Wielu uważa, iż metoda ta jest naj­właściwsza, gdy chodzi o testowanie ogłoszeń reklamowych

71. Co obejmują podstawowe de­cyzje promocyjne przedsiębiorstwa?

72. Jakie klasy cenowe występują w podział rynku?

Firma musi podjąć decyzję co do pozycjonowania swojego produktu pod względem jakości i ceny. Firma może umieścić swój produkt w środkowej strefie rynku, w jednej z trzech klas ceno­wych powyżej i trzech klas poniżej średniej.

Poniższy przykład pokazuje podział rynku na siedem klas cenowych:

Segment Przykład (Rynek samochodowy)

Perfekcja mercedes-benz

Luksus audi

Specjalne wymagania volvo

Środkowy buick

Prostota / wygoda escort

To samo, ale taniej hyundai

Tylko cena yugo

W ten sposób na wielu rynkach istnieje niedościgły wzór (zloty standard), w naszym przy­kładzie mercedes-benz. Tuż poniżej są samochody luksusowe jak audi, lincoln, lexus, i tak dalej. Niżej znajdują się samochody zaspokajające szczególne potrzeby użytkownika: volvo (bez­pieczeństwo) czy porsche (osiągi). W środkowej strefie znajduje się duża liczba marek, jak buick, renault, itp. Poziom niżej znajdują się marki oferujące poszukiwane korzyści natury czysto użytkowej, jak escort. Jeszcze niżej znajdują się marki, które mają jeszcze zadowalające parametry. Na samym dole widzimy marki, których jedynym atutem jest cena, tak jak yugo, samochód nie tylko tani, ale tanio wykonany.

Powyższy schemat sugeruje, że tych siedem poziomów konkuruje nie ze sobą, lecz w obrębie własnej grupy. Potencjalnie jednak istnieje możliwość konkurencji pomiędzy segmentami wyznaczonymi ceną i jakością

73. Stosując kryteria strategii jakościowo —cenowej określ: dla jakiej strategii stanowi konkurencję :

• „strategia wysokiej wartości” - będzie konkurencją dla strategii najwyższej wartości, ponieważ: „Nasz produkt to ta sama jakość jak produkt l, ale będzie cię mniej kosztował".

• „strategia dobrej okazji” - będzie oferować klientom jeszcze większe oszczędności, ale może to się odbić na gorszej jakości oferowanych produktów.

74. Wymień kolejne stopnie procedury ustalania cen.

Cena jest jedynym elementem marketing - mix tworzącym przychody. Pozostałe elementy tworzą tylko koszty. Cena jest również jednym z najbardziej elastycznych elementów marketing mix, który może być zmieniony szybko w przeciwieństwie do cech produktu, czy rozwiązań zakresie dystrybucji.

Przedsiębiorstwa radzą sobie z ustalaniem cen na różne sposoby.

W małych firmach ceny ustalane są raczej przez szefa

W dużych firmach usta­laniem cen zajmują się szefowie działów lub linii produktów.

W skład Sześciostopniowej procedury ustalania cen wchodzą :

• Wybór celów strategii cenowej.

• Szacowanie popytu.

• Szacowanie kosztów.

• Analiza cen i ofert konkurencji.

• Wybór metody ustalania cen.

• Wybór ceny końcowej.

75. Wymień modele wyznaczenia kierunku poli­tyki cen.

Wyróżnia się na ogół cztery modele wyznaczenia kierunku poli­tyki cen:

Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg na­bywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elemen­tów podrażających produkt.

Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produk­tu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szcze­gólnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie ko­szty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towa­rów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupeł­nieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wy­korzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stoso­wanie wyprzedaży.

Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez inten­sywną promocje. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji. Wzrost ilości wytwa­rzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jedno­stkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu.

Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłon­nych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększe­nia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowa­dzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie do zmian ceny są w tym wypadku uzależ­nione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.

76. Na co powinno się orientować przedsiębiorstwo dokonując wyboru polityki cenowej na rynku konkurencyjnym?

Wybierając politykę cen zorientowaną na konkurencje, przedsię­biorstwo musi rozpatrzyć szansę i zagrożenia, jakie będą jej towa­rzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań stwarzanych przez:

- otoczenie przedsiębiorstwa,

- zasady konkurencji cenowej.

Ze względu na możliwość oddziaływania za pomocą cen, należy uwzględnić trzy podstawowe sytuacje:

Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek.

Charakteryzuje się silną konkurencją, zaznaczającą się jed­norodnością oferowanych dóbr i usług i trudnościami w kon­trolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż cena konkurentów, spowoduje w razie podwyżki - skierowanie się nabywców w stronę konkurentów, a obniżki - podobną reakcję konku­rentów.

Sytuacja, w której cena jest zdeterminowana przez poje­dyncze przedsiębiorstwa (ceny administrowane przedsię­biorstw). Charakteryzuje się słabą konkurencją, silnym zróż­nicowaniem produktów i wpływem na wielkość cen ze stro­ny niektórych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może w tych warunkach odnieść sukces ustalając cenę powyżej ceny śre­dniej, jeśli nabywcy uznają jego ofertę za wyróżniającą się lub wręcz unikalną. Polityka cen musi być oparta na wyso­kich wyobrażeniach o firmie i jej produktach, usługach zwią­zanych ze sprzedażą, doborze asortymentu towarów itp.

Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych (ceny administrowane przez pań­stwo). Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośre­dni lub pośredni (wg obowiązujących zasad kalkulacji) usta­lają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących, chyba że uda mu się przekształcić tę sytuację w taką, w której będzie samo admi­nistratorem cen (czynią to często wielkie korporacje).

77. Jaką reakcję konsumentów spowoduje na rynku o wysokim stopniu elastyczności cenowej popytu spowoduje wzrost cen produktu?

78. Jaką reakcję konsumentów spowoduje na rynku o niewielkim stopniu elastyczności cenowej popytu spowoduje wzrost cen produktu?

79. Proszę określić, wg (uproszczonej) formuły, wskaźnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt w sytuacji gdy: po­pyt przy cenie 200 zł za jednostkę produktu wy­nosił 4000 jednostek, a po wzroście ceny jednostkowej produktu do 220 zł za jednostkę, zmniejszy się do 3600 jednostek .

Wskaźnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt wg (uproszczonej) formuły:

Ep = M% : P%

co oznacza, że wskaźnik elastyczności (Ep) określa iloraz wyrażo­nej procentowo różnicy między ilością popytu przy danej cenie, a ilością popytu po zmianie ceny (M%) i podobnie określonej - róż­nicy - zmiany ceny danego produktu (P%).

Na przykład -jeśli po­pyt przy cenie 90 jednostek pieniężnych za jednostkę produktu wy­nosił 1000 jednostek, a po wzroście ceny jednostkowej produktu do 99 (tj. o 10 %) zmniejszy się do 800 jednostek (tj. o 20 %), to:

Ep 20% : 10% ~ 2

Popyt przy cenie 200 zł za jednostkę produktu wynosił 4000 jednostek, a po wzroście ceny jednostkowej produktu do 220 zł (tj. o 10 %) za jednostkę zmniejszy się do 3600 jednostek (tj. 0 10 %), to: Ep 10% : 10% ~ 1

80. Wymień podstawowe techniki wyznaczania ceny oparte na wynikach analiz popytu.

Istnieje kilka technik wyznaczania ceny opartych na wynikach analiz popytu.

Technika „popyt - minus" polega na ustalaniu, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a następnie procentu marży po­krywającej koszty i pożądanego zysku maksymalnego do zaakcepto­wania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu), według wzoru: Maksymalny koszt produkcji = cena * ((100 - marża (%)) : 100)

Największą trudność w wykorzystaniu tej metody sprawia wia­rygodne oszacowanie popytu.

Technika łańcucha marżowego to rozszerzona kalkulacja typu popyt - minus, stosowana z uwzględnieniem warunków działania wszystkich uczestników danego kanału dystrybucji. Wychodzi się tu od ceny detalicznej, przechodząc następnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, aż do ustalenia ceny producenta.

Dla tradycyjnego kanału dystrybucji towarów konsumpcyjnych łańcuch marżowy ustala się następująco:

- maksymalna cena sprzedaży produktu detaliście = cena final­na * ((100 - marża detaliczna (%)) : 100)

- maksymalna cena sprzedaży hurtownikowi = cena sprzedaży detaliście * ((100 - marża hurtowa (%)) : 100)

- maksymalny koszt produktu = cena sprzedaży hurtowniko­wi * ((100 - zysk producenta (%)) : 100)

W tym systemie cenowania następuje szczególne wzmocnienie wzajemnej zależności uczestników kanałów dystrybucji.

Technika zmodyfikowanej analizy progu rentowności polega na badaniu różnych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wyso­kości, która maksymalizowałaby zysk. Wychodzi się od oszacowania ceny finalnej (detalicznej) oraz ilości sprzedanej przy każdym jej wariancie, a więc od uwzględnienia popytu ostatecznych nabyw­ców i jego elastyczności cenowej. Następnie szacuje się cenę2, którą otrzyma producent w każdym wariancie ceny finalnej, a biorąc pod uwagę wykorzystanie zdolności wytwórczej, odpowiadającej zakła­danej ilości sprzedaży detalicznej, określa się warianty możliwego do osiągnięcia zysku. Zysk osiągany w danych warunkach jest więc kryterium wyboru ceny i ilości produktu.

Technika różnicowania cen polega na pobieraniu różnych cen od różnych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustala­nia cen usług, wraz z ich świadczeniem, rzadziej natomiast do usta­lania cen dóbr, które zwykle nadają się do odsprzedaży. Najdosko­nalsze różnicowanie cen są w stanie przeprowadzić monopoliści, separując skutecznie różne segmenty rynku i tym samym utrudnia­jąc odsprzedaż produktów. Techniki, jakie są w tym celu stosowa­ne, zależą od kryterium różnicowania cen. Ze względu na czas sprze­daży, ceny różnicuje się, np. według pory dnia (opłaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe etc.), czy według sezonu sprzeda­ży (miejsca hotelowe). Stosuje się wtedy zasadę, że w okresie szczy­towych zakupów ceny są wyższe. W różnicowaniu ceny ze względu na miejsce określa się ją, np. w zależności od położenia miejsc (miejsce w teatrze, piętro w hotelu) lub położenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest także różnicowanie cen ze względu na rozmaite cechy produktu (np. ceny modelu samochodu ze względu na pojemność silnika).

81. Wymień techniki różnicowania cen w zależności od kategorii klientów.

82. Wymień najczęściej stosowane rabaty dla pośredników.

Wdrażaniu polityki cen towarzyszą ustalenia, które dotyczą nie tylko wymienionych zasad postępowania, lecz także decyzji odno­śnie do przyjętych warunków realizacji transakcji. W pierwszym rzę­dzie dotyczy to stosowanych przez sprzedawców rabatów. Celem rabatów jest skłonienie kupujących do realizacji polityki zakupów zgodnej z preferencjami sprzedającego. Polityka ta może zmierzać do: zwiększenia obrotów, utrwalania stosunków handlowych z ku­pującymi, ułatwienia realizacji zamówień odbiorców, racjonalizacji wykorzystania zdolności produkcyjnych, ułatwiania planowania zby­tu, utrzymania wyobrażenia o tym, że sprzedawane produkty są wysokowartościowe, ale są oferowane po niskich cenach.

Przegląd najczęściej stosowanych rabatów zamieszczono na rys. (7.3).

Rabaty udzielane pośrednikom w sprzedaży dzielą się na funk­cjonalne, ilościowe, czasowe, wierności.

Rabatu funkcjonalnego udziela się pośrednikom działającym na danym szczeblu obrotu (hurt, detal) i jest to tzw. rabat ryczałtowy lub pośrednikom, którzy zobowiązują się zrealizować określoną przez sprzedawcę funkcję - rabat właściwy.

Rabat ilościowy zależy od wielkości zamawianej dostawy lub od wyboru określonego standardu ilościowego nabywanej partii ma­teriału. Stosuje się dwie jego wersje - od poszczególnych partii za­mawianych towarów lub od sumy zamówień w ciągu określonego czasu - rabat końcowy.

Rabat czasowy udzielany jest w zależności od ustalonego mo­mentu czasu realizacji dostawy. Sprzedawca kieruje się w tym wy­padku chęcią skłonienia odbiorców aby realizowali dostawy w czasie dla niego dogodnym, np. w okresie przed lub po sezonie sprzedaży.

Rabat wierności jest przeznaczony w celu skłonienia nabyw­ców do zaopatrywania się tylko u danego sprzedawcy. Wysokość rabatu zależy zwykle od długości czasu, w jakim nabywca zobowią­zuje się do utrzymywania kontaktów handlowych ze sprzedawcą.

Rabaty dla finalnych nabywców stosują najczęściej detaliści, aby zachęcić klientów do stałego dokonywania codziennych zaku­pów w ich punktach sprzedaży lub do nabywania większych ilości towarów niż to jest w zwyczaju. W krajach, w których rozwinięty jest system regulowania zapłaty za pomocą czeków lub kart kredy­towych, sprzedawcy preferujący zapłatę gotówką udzielają także ra­batu klientom za taką formę zapłaty. Rabaty dla nabywców final­nych udzielane są zwykle w postaci bonów towarowych opiewają­cych na określoną wartość lub dodatkowej ilości nabywanego towa­ru, rzadziej w formie upustów cenowych.

83. Jaki poziom cen stosuje firma w momencie wprowadzania produktu na rynek, gdy firma realizuje politykę

• dyskonta - niski poziom cen,

• zgarniania - wysoki poziom cen,

• przenikania - niski poziom cen,

• wysokich cen - wysoki poziom cen.

84. Co jest zadaniem dystrybucji?

Dystrybucja obejmuje wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (kon­sumentowi, użytkownikowi).

Zadaniem dystrybucji jest rozmieszcze­nie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiada­jącym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.

85. Co decyduje o długości kanału dystrybucji?

W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem a kon­sumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba.

Pozwala to na analizowanie kanałów w układzie pionowym i wyróżnienie wśród nich kanałów krótkich (dwuszczeblowych) i długich (wieloszczeblowych).

85. Co decyduje o szerokości kanału dystrybucji?

Liczba pośredników na każdym szczeblu kanału, a więc w układzie poziomym decyduje o jego szerokości. Przykładowo, w układzie poziomym kanału na szczeblu detalu mogą występować domy towarowe, supersamy, wyspecjalizowane sklepy, automaty.

86. Jakie formy integracji mogą występować w kanałach korporacyjnych dystrybucji?

Najsilniejsze formy integracji występują w kanałach korporacyjnych (własnych). W kanałach takich np. producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i/lub detalu (integracja naprzód) bądź np. detalista uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów (integracja wstecz).

87. Co jest cechą wyróżniającą formę dystrybucji cash and carry?

Hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę (cash and carry wholesalers). Hurtownicy ci gromadzą zapasy produk­tów i oferują je do sprzedaży nabywcom prowadzącym działal­ność detaliczną (np. właścicielom sklepów, kiosków, placówek gastronomicznych) oraz firmom dokonującym zakupów na własne potrzeby. Nabywcy zobowiązani są do samodzielnego odbioru towarów z magazynu hurtownika i natychmiastowej zapłaty gotówką. Ten typ hurtowników przyciąga nabywców niskimi cenami. Dzięki budowaniu tanich obiektów, szybkiej rotacji towarów (głównie pochodzenia krajowego), kompute­ryzacji ewidencji ich marże hurtowe są niskie. Wadą tego han­dlu są stałe, nie uwzględniające wielkości transakcji ceny.

87. Co stanowi podstawowe zadanie brokera?

Podstawowym zadaniem brokerów jest kontaktowanie sprzedających i kupujących, asystowanie w negocjacjach, kontrolowanie realizacji umów zawartych przy ich pośrednictwie.

88. Przedstaw podział sprzedawców detalicznych ze względu na formę własności

W zależności od formy własności można wyróżnić detalistów niezależnych, tj. firmy posiadające jeden sklep, oraz detalistów zorganizowanych, tj. przedsiębiorstwa posiadające sieć centralnie zarządzanych sklepów (przedsiębiorstwa wielosklepowe, filialne, łańcuchowe, spółdzielnie). We współczesnym handlu zdecydowaną większość stanowią niezależni detaliści i większość z nich posiada małe sklepy.

89. Jakie czynniki psychologiczne mają wpływ na postępowanie konsumentów

Wpływ na postępowanie konsumentów mają także wpływ czynniki psychologiczne:

• motywacje

• postrzeganie (percepcja)

• proces uczenia się

• przekonania

• postawy

90. Jakie czynniki społeczne mają wpływ na postępowanie konsumentów

Wpływ na postępowanie konsumentów mają również czynniki społeczne. Składają się na nie:

• grupy odniesienia (reference group)

• rodzina

• rola społeczna i status kupującego

91. Wymień etapy klasycznego procesu zakupu

Proces zakupu jest to ogół działań związanych z nabywaniem produktów i usług wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.

Klasyczny proces zakupu obejmuje 5 etapów:

• Rozpoznanie potrzeby

• Poszukiwanie informacji

• Ocena wariantów

• Decyzja zakupu

• Postępowanie po zakupie

92. Wymień podstawową klasyfikację metod badawczych wg etapów procesu badania

Podstawowa klasyfikacja metod badawczych (kryterium podziału jest etap procesu badania):

• metody projektowania badań

• metody doboru prób

• metody budowy instrumentów pomiarowych

• metody zbierania danych

• metody redukcji danych]

• metody analizy danych

• metody prezentacji i oceny wyników badania

93. Wymień rodzaje badań marketingowych wg kryterium przedmiotowego

Rodzaje badań wg kryterium przedmiotowego:

• badania rynku

• badania produktu

• badania cen

• badania dystrubucji

• badania promocji

kryterium granic organizacyjnych przedsiębiorstwa

• badania otoczenia przedsiębiorstwa

• badania własnej działalności i jej efektów

94. Przedstaw podział źródeł informacji marketingowej

Źródła informacji dzielimy na:

• wewnętrzne źródła pierwotne

• wewnętrzne źródła wtórne

• zewnętrzne krajowe źródła pierwotne

• zewnętrzne krajowe źródła wtórne

• zewnętrzne zagraniczne źródła pierwotne

• zewnętrzne zagraniczne źródła wtórne

95. Zaznacz które źródła informacji są źródłami informacji pierwotnej

• Własne sprawozdanie finansowe

• Testowanie środków reklamy ze względu na ich skuteczność

• Ocena punktów sprzedaży ze względu na wystrój i wygląd

• Dokumentacja księgowa i handlowej

• Pomiar jakości produktu

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA PIERWOTNE. Źródła te znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa i dlatego są łatwe do zidentyfikowania i pomiaru

Przykładami źródeł pierwotnych w przedsiębiorstwie są pracownicy, wytwarzane produkty, opakowania, prototypy, produkt; eksportowane i importowane, próbki towarów, środki pracy, środki promocji.

Oto kilka przykładów wykorzystania wewnętrznych źródeł pierwotnych:

• pomiar jakości produktu,

• ocena punktów sprzedaży ze względu na wystrój i wygląd,

• testowanie środków reklamy ze względu na ich skuteczność,

• degustacje i oceny próbek towarów importowanych,

• wywiady z pracownikami własnej firmy.

Do wewnętrznych źródeł pierwotnych nie należy zaliczać własnej sprawozdawczości, dokumentacji księgowej i handlowej, ponieważ są to źródła wtórne Nawet dowody księgowe w postaci dokumentów handlowych i innych, będące pod­stawą księgowań, są źródłami wtórnymi, ponieważ dowody te stanowią wynik po­miarów pierwotnych w formie spisów, rejestracji, oględzin, ocen, testów itp.

96. Wymień pięć zewnętrznych krajowych pierwotnych źródeł informacji

Pierwotne źródła informacji zewnętrzne krajowe:

• produkty konkurencyjne i inne

• opakowania produktów konkurencyjnych

• środki konkurencyjnej działalności marketingowej

• istniejący i potencjalni klienci przedsiębiorstwa

• pracownicy przedsiębiorstw obcych zwłaszcza konkurencyjnych

• społeczeństwo jako całość

• odpadki i makulatura konkurentów

• konkurencyjny transport

97. Jak przebiega proces doboru próby badawczej

Etapy procesu doboru próby:

• Określenie badanej populacji

• Ustalenie operatu badanej populacji

• Ustalenie wielkości próby

• Wybór metody doboru próby

• Pobranie próby

98. Wymień metody zdobywania informacji

Metody zdobywania informacji

Niezależnie od typu badanej zbiorowości (próba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby (techniki) zdobywania infor­macji od poszczególnych obiektów badania.

Są to: obserwacja, wy­wiad, ankieta, eksperyment, test.

Nie wszystkie wymienione techniki są stosowane jednocześnie. Często wykorzystuje się tylko jedną z nich, względnie jedną jako wiodącą, a jedną lub dwie jako pomocnicze.

Obserwacja polega na niezauważalnym, ukierunkowanym, za­mierzonym i systematycznym postrzeganiu badanych obiektów w ich naturalnych warunkach.

Wywiad to rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone in­formacje.

Najbardziej powszechnymi technikami badań ankietowych są: ankiety środowiskowe, ankiety prasowe i ankiety pocztowe.

Ankieta pocztowa polega na rozsyłaniu drogą pocztową kwe­stionariusza ankiety do dobranej próby respondentów. Ankieta prasowa polega na zamieszczaniu w prasie kwestiona­riusza ankiety z prośbą o jego wypełnienie. Eksperyment polega na badaniu zjawisk wywołanych przez ba­dającego w kontrolowanym przez niego warunkach. Ze względu na sposób przeprowadzania eksperymentu i jego charakter, można wy­różnić dwa rodzaje eksperymentu: laboratoryjny i naturalny. Testy należą do szerszej grupy technik projekcyjnych, będących podstawową grupą metod stosowanych w badaniach motywacyjnych, tj. badaniach pozwalających udzielać odpowiedzi na pytania: „dla­czego nabywcy postępują w taki a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają?". Spo­śród różnych technik projekcyjnych, najczęściej wykorzystuje się te­sty: skojarzeń słownych, uzupełnień zdań i apercepcji tematycznej.

99. Wyjaśnij dlaczego w zestawie pytań jest ich właśnie tyle

22

---