Logistyka jako czynnik konkurencyjności przedsiębiorstwa
W ostatnich latach dynamika rynków w wielu gospodarkach rynkowych uległa zmianie. Coraz częściej rynki charakteryzuje obecność wyrafinowanych oraz wymagających klientów i konsumentów w środowisku konkurencyjnym, które jest bardziej niestabilne i mniej przewidywalne niż kiedyś. Poleganie w tych warunkach na czterech klasycznych elementach marketingu mix: produkcie, cenie, promocji i dystrybucji, nie zapewnia już czołowej pozycji na rynku. Obecnie zwyciężają firmy, które potrafią przyspieszać tempo innowacji, szybciej wprowadzać na rynek nowe produkty i usługi, zaspokajać popyt dzięki skróceniu okresu między złożeniem zamówienia a otrzymaniem towaru, i większej niezawodności. Krótko mówiąc, są to firmy, które szybciej reagują. Stworzenie szybko reagującego przedsiębiorstwa musi być priorytetem zarządzania w każdej firmie, a osiągnięcie tego celu będzie wymagało większej koncentracji na procesach, dzięki którym zaspokaja się popyt. Jest to płaszczyzna logistyki marketingowej - obszaru wzajemnego oddziaływania rynku i przedsiębiorstwa próbującego zaspokoić wymagania klientów.
W ostatnich latach coraz bardziej kwestionuje się efektywność marketingu tradycyjnego. Chociaż podstawowe zasady marketingu wciąż obowiązują - tzn. identyfikacja potrzeb klientów i zaspokajanie ich przy jednoczesnym osiąganiu zysku przez dostawcę - występują jednak pewne wątpliwości, czy skupianie się marketingu tradycyjnego na zagadnieniach brandingu i pozycjonowania jest nadal właściwe. W klasycznym modelu uzyskanie przewagi konkurencyjnej polega na budowaniu silnej marki i wizerunku firmy, stosowaniu reklamy medialnej i, niekiedy, podejścia opartego na cenie. Są to klasyczne składniki konwencjonalnych strategii marketingowych. Jednak na dzisiejszym, burzliwym rynku już nie wystarczą atrakcyjne produkty konkurencyjne cenowo i ich kreatywne reklamowanie. Wśród klientów narasta tendencja, aby żądać coraz więcej - zwłaszcza wyższego poziomu obsługi.
Obsługa klienta jest nowym polem bitewnym konkurencji. Może ona zwiększyć szansę na zróżnicowanie skądinąd standardowego produktu, a także dostosować ofertę firmy do konkretnych wymagań klientów.
Tendencja do zaspokajania potrzeb klienta wrażliwego na obsługę jest widoczna zarówno na rynkach przemysłowych, jak i konsumenckich. Dlatego też np. firmy zaopatrujące przemysł motoryzacyjny muszą zapewnić dostawy na czas bezpośrednio na linię montażową. Podobnie producent żywności zaopatrujący sieć supermarketów musi dysponować odpowiednią zdolnością logistyczną, umożliwiającą utrzymywanie zapełnionych półek, zmniejszając jednocześnie do minimum wielkość zapasów w systemie. Badania rynkowe sugerują, że niezwykle istotnym czynnikiem determinującym zdobycie zamówień, a co za tym idzie, uzyskanie statusu dostawcy preferowanego, jest obsługa klienta. Czas stał się o wiele ważniejszym elementem w procesie współzawodnictwa. Klienci na każdym rynku domagają się coraz krótszego czasu realizacji zamówienia. Dostępność produktów zaczyna przeważać nad lojalnością wobec marki czy dostawcy - będzie to oznaczało, że kiedy ulubiona marka klienta nie jest dostępna, a jest dostępny produkt zastępczy, wtedy prawdopodobnie stracimy okazję do sprzedaży.
ZMIENIAJĄCE SIĘ OTOCZENIE MARKETINGOWE
Od czasu, gdy na początku lat 60. ubiegłego stulecia otoczenie marketingowe zaczęło być istotnym czynnikiem w marketingu, nastąpiły w nim radykalne zmiany. Przedsiębiorstwa, które chociaż w stopniu podstawowym zastosowały koncepcję marketingową, potrafiły osiągnąć sukces na szybko rozwijającym się rynku złożonym z klientów cechujących się określonym poziomem dochodów. W takich warunkach łatwo było uwierzyć, ze działania marketingowe firmy są kołem napędowym tego sukcesu. W rzeczywistości sukces w równym stopniu wynikał z faktu, że firma była niesiona na fali wzrostu rynku.
Od tamtej pory najważniejszym czynnikiem wpływającym na przedsiębiorstwa jest dojrzewanie rynków, na których konkurują. Rynki dojrzałe mają pewne cechy wyróżniające je w sposób zasadniczy od rynków wzrostu. Oto główne cechy charakterystyczne rynków dojrzałych:
- wyrafinowani klienci,
- jednakowa funkcjonalność produktów,
- przejście od rynku sprzedawcy do rynku nabywcy,
- konkurencja cenowa,
- koncentracja siły nabywczej,
- reorganizacja rynku dostawców,
- indywidualizacja,
- wrażliwość klienta na poziom obsługi.
WYRAFINOWANI KLIENCI
Obecnie dostawca ma do czynienia coraz częściej z coraz bardziej wymagającym i mniej podatnym na „chwyty” marketingowe nabywcą. Jednym z rezultatów tej zmiany jest stopniowo zmniejszająca się lojalność klienta w stosunku do marki. Lojalność wobec marki została zastąpiona przez preferencję marki. Oznacza to, że klient może wybrać konkretny produkt od określonego dostawcy z wielu różnych powodów, np. cech fizycznych, atrybutów czy wygody. Nie jest to jednak to samo, co lojalność. Powstaje zatem pytanie, czy kupujący będzie chciał nabyć produkt innej marki, jeśli np. danego produktu brakuje na półkach? Często tak. Klienci na rynkach przemysłowych coraz częściej poddają dostawców rygorystycznym „ocenom sprzedawcy” i odchodzą od nich, jeżeli ich wymagania nie zostają spełnione. Wiedzą, że produkt tej samej jakości jest dostępny z innych źródeł.
JEDNAKOWA FUNKCJONALNOŚĆ PRODUKTÓW
Na rynkach dojrzałych, podobnie jak na rynkach towarowych, klienci nie dostrzegają wielkiej różnicy między konkurencyjnymi ofertami. W takich warunkach, w przypadku braku ulubionej marki, klienci chętnie akceptują produkt zastępczy. Wydaje się, że nowe produkty lub rynki o wysokiej wartości wskaźnika innowacji nie są odporne na konkurencję cenowo-kosztową. Widać to wyraźnie na rynku komputerów osobistych, na którym produkty bezmarkowe i „podróbki” mają obecnie znaczny udział w rynku.
PRZEJŚCIE OD RYNKU SPRZEDAWCY DO RYNKU NABYWCY
Wzrost konkurencji na wielu rynkach został spowodowany brakiem barier wchodzenia na nie, a przez to klienci stali się mniej pasywni i mają większy wybór. W kanale dystrybucji zazwyczaj dominuje ten, kto ma najsilniejsze relacje z użytkownikiem finalnym. W przeszłości był to atut producenta dzięki posiadaniu swojej marki. Obecnie jest bardziej prawdopodobne, że użytkownik finalny nawiąże bliższy kontakt z detalistą, którego lojalność wobec własnej marki rośnie w miarę, jak zmniejsza się tradycyjna lojalność wobec marki producenta. Reklama od dawna była uważana za środek budowania przewagi wynikającej ze zróżnicowania, zwłaszcza w marketingu tradycyjnym. Chociaż nie można kwestionować, że silna obecność w mediach tworzy fundament sukcesu rynkowego, wydaje się, że coraz więcej decyzji jest podejmowanych w chwili zakupu. Sugeruje to, że obecność w mediach jest równoważna obecności na półkach.
KONKURENCJA CENOWA
Połączonym efektem trzech wymienionych cech rynków dojrzałych jest presja na obniżanie cen. Problem nadprodukcji istnieje na całym świecie w większości branż, a tam, gdzie podaż przewyższa popyt, występuje naturalna presja na obniżanie cen. Implikacje spadku cen realnych są jednak znaczne. Jeżeli zakłada się utrzymanie marż, to, oczywiście, koszty muszą spadać co najmniej tak szybko, jak ceny. Dlatego też można oczekiwać, że np. detaliści będą wywierali jeszcze większy nacisk na swoich dostawców, aby ci dalej obniżali ceny. Podobnie, producenci z branży przemysłowej, np. firmy montujące samochody, będą oczekiwać redukcji cen od dostawców podzespołów.
KONCENTRACJA SIŁY NABYWCZEJ
Dominującą tendencją w dzisiejszym otoczeniu marketingowym jest stała koncentracja siły nabywczej, która prowadzi do konsolidacji przedsiębiorstw, czyli połączeń i przejęć bądź nieuniknionego rezultatu zjawiska konkurencji, którym jest pozostanie na rynku „najsilniejszych”. Przykładem może być rynek detaliczny artykułów spożywczych, na którym zaczynają wyłaniać się ogólnoeuropejscy, a nawet globalni, detaliści, np. Wal-Mart. Grupy te próbują wykorzystać połączoną siłę nabywczą, aby uzyskać lepsze ceny niż mogłyby osiągnąć ten cel, gdyby działały tylko na jednym rynku.
REORGANIZACJA RYNKU DOSTAWCÓW
Wraz ze wzrostem siły nabywczej klientów firmy próbują również współpracować z mniejsza liczbą dostawców. Wiele firm uruchomiło aktywne programy reorganizacji swojej bazy dostawców. Oczekują od nich ściślejszej współpracy w celu zmniejszenia kosztów dzięki takim inicjatywom, jak programy zarządzania zapasami klienta przez dostawcę (vendor managed inventory, VMI). Uzyskanie statusu dostawcy preferowanego w tym nowym otoczeniu konkurencyjnym jednoznacznie wymaga kompetencji i zdolności, które wychodzą poza cztery elementy tradycyjnego marketingu mix.
INDYWIDUALIZACJA
Paradoksalnie, podczas gdy siła nabywcza na rynkach instytucjonalnych (firm) ma tendencję do koncentracji, na rynkach konsumenckich istnieje tendencja do podziału. Przez indywidualizację rozumie się przejście od starej idei jednolitego rynku masowego do dostarczania i rozwoju produktów i usług wykonanych zgodnie z indywidualnymi preferencjami danego klienta. Wyłaniająca się idea mikromarketingu jest próbą skoncentrowania strategii marketingowych na coraz mniejszych grupach klientów. Dlatego też obecnie coraz częściej, zwłaszcza na rynkach konsumenckich, wykorzystuje się marketing oparty na bazach danych, który z kolei przyczynił się do rozwoju geodemografii. Jest to pojęcie ogólne stosowane do budowy baz danych, które łączą dane dotyczące zmiennych demograficznych (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania), zmiennych socjoekonomicznych (np. zawód, dochód), zachowań nabywczych, informacji na temat stylu życia, dzięki którym można dokładnie opisać cechy charakterystyczne każdego klienta. Duża część informacji pochodzi z takich źródeł, jak spisy ludności, listy wyborcze, dane dotyczące płatności kartami kredytowymi, itd.
Marketing oparty na bazach danych umożliwia tworzenie profili istniejących klientów przedsiębiorstwa, a następnie poszukiwanie innych potencjalnych klientów o podobnych profilach. Np. amerykańskie czasopismo Farm Journal jest drukowane w 8000 wersji, z których każda jest kierowana do określonego segmentu czytelników, zgodnie z ich profilem demograficznym, wielkością farmy, rodzajem upraw, itp. Marketing oparty na bazach danych jest coraz częściej wykorzystywany w branżach usługowych, np. programy dla osób często latającymi samolotami czy kluby hotelowe. Klienci są zachęcani do uczestnictwa w programach częstych zakupów oraz korzystania z rabatów i specjalnych promocji po okazaniu właściwej karty, np. karta klubowa Tesco. W rezultacie można odtworzyć dokładną historię zakupów klienta wraz z jego profilem demograficznym, preferowanym stylem życia i innymi danymi. Umożliwia to oferowanie promocji dostosowanych do potrzeb indywidualnych, sprzedaż wiązaną oraz - co ważne - lepsze dostosowanie asortymentu towarów w danym sklepie do wymagań klientów. Marketing ten przekształca metody obsługi segmentów rynków i dostarcza zindywidualizowanych informacji. Jeżeli połączy się to działanie z elastycznym reagowaniem w dziedzinie wzornictwa i dostaw produktów lub usług, to stworzy się nowe możliwości konkurowania.
WRAŻLIWOŚĆ KLIENTA NA POZIOM OBSŁUGI
Obsługa klienta jako istotna determinanta zdobywania i utrzymywania klientów jest obecnie powszechnie akceptowanym faktem działalności handlowej. Praktycznie na każdym rynku dzisiejszy klient wymaga coraz wyższego poziomu obsługi, zwłaszcza w przypadku dostaw. Przedsiębiorstwa ograniczają zapasy, co powoduje przywiązywanie ich uwagi do jakości świadczonych im usług dostawczych. Przeprowadzone obecnie dość licznie badania wykazują, że niemal 2/3 wszystkich decyzji dotyczących zakupów w supermarkecie jest podejmowanych w ich trakcie. W efekcie obecność na półkach jest ważniejsza niż preferencja marki. A zatem, wyzwaniem dla przedsiębiorstwa aspirującego do roli lidera w dostarczaniu usług jest rozpoznanie wymagań różnych segmentów, które obsługuje, i restrukturyzacja swoich procesów logistycznych w celu ich spełnienia. Przedsiębiorstwa w prawie każdym segmencie rynku zaczęły zdawać sobie sprawę, ze lepszy poziom obsługi klienta pozwala uniknąć konkurencji cenowej. W każdym segmencie rynku część klientów kieruje się ceną, ale są również klienci wrażliwi na poziom obsługi. A zatem są to klienci bardziej wrażliwi na czas niż na cenę, co zostało udowodnione poprzez istnienie firm, które są w stanie utrzymać wyższe od przeciętnych marże dzięki ponadprzeciętnemu poziomowi obsługi (np. RS Components, dystrybutor części elektronicznych).
1