PROJEKT VI

Analiza portfelowa

Macierz BCG (Boston Consulting Group) dla firmy Medort Sp. z o. o.

Wykonali:

Izabela Grochowalska

Agnieszka Sobczak

Lidia Śliz

Krzysztof Sosnowski

Model Boston Consulting Group pozwala dokonać oceny “portfela rynkowego” produktów firmy zdywersyfikowanej. W macierzy BCG , ocenia się program asortymentowy ze względu na wskaźnik tempa wzrostu rynku oraz względnego udziału w rynku i na tej podstawie wyróżniono cztery grupy produktów: gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania i psy. Metoda ta pozwala określić strukturę produktów. W analizowanej firmie Medort istnieje produkcja i sprzedaż tylko trzech produktów: obuwia letniego dla dzieci, obuwia zimowego dla dzieci oraz wkładek do tego obuwia. Dokonując analizy bierzemy pod uwagę dwie zmienne. Są to:

• względny udział w rynku, który określiliśmy jako stosunek sprzedaży produktów naszej firmy do ogólnej sprzedaży analizowanych produktów na danym rynku;

• tempo wzrostu rynku (sprzedaży na rynku), który obliczyliśmy jako przeciętny roczny wzrost sprzedaży.

W macierzy BCG wyróżniliśmy cztery pola, przyjmując jako granicę podział tempa sprzedaży 10%, tzn. poniżej 10% występuje rynek o niskim wzroście sprzedaży, a powyżej - o wysokim wzroście sprzedaży. Stopa wzrostu przyjmuje zatem wartości od 0 do 20%. Natomiast względny udział w rynku prezentujemy w postaci skali od 0 do 10. Drugą linię podziału macierzy przeprowadziliśmy w punkcie o wartości 1 (gdzie jest to wartość średnia). Poniżej tego punktu udział w rynku określamy jako mały, a powyżej jako duży. Poniżej zaprezentujemy macierz na której zostały naniesione produkty firmy Medort.

Oferowane przez firmę Medort produkty zostały na podstawie naszych wyliczeń zakwalifikowane do dwóch grup, a mianowicie: znaków zapytana i psów (zwanych też kulami u nogi). W zależności teraz od rodzaju kwalifikacji możemy opracować różnego rodzaju strategie odnośnie tych produktów. Firma Medort jest młodą firmą dopiero wchodząca na rynek, nie ma jeszcze wyrobionej marki i próbuje zdobyć uznanie i klientów. Jej produkty są też swojego rodzaju innowacją wprowadzaną na rynek, gdyż jako jedyna w Polsce oferuje specjalny system MEMO, który ma wskazywać wadę stóp u dziecka a następnie ją korygować. Dlatego też obecne usytuowanie produktów niezupełnie odzwierciedla przyszłą sytuację na rynku obuwniczym.

Pierwszą grupę stanowią znaki zapytania, i do tej grupy zostały zaliczone: obuwie dziecięce zimowe i letnie. Znaki zapytania charakteryzują się dużym wzrostem, ale mają względnie niski udział w rynku. Większość produktów startuje jako znaki zapytania, w tym sensie, że firma stara się wejść na rynek charakteryzujący się dużym wzrostem, na którym jest już jakiś lider. Znak zapytania wymaga dużego nakładu gotówki, gdyż firma stale musi dobudowywać nowe zakłady produkcyjne, kupować sprzęt, zatrudniać personel, rozbudowywać dział naukowo-badawczy. Robi to w celu dotrzymania kroku szybko rosnącemu rynkowi i aby prześcignąć lidera. Grupa produktów z tego działu oddaje charakter koniecznego wyboru, jakiego musi dokonać firma i zdecydować czy inwestować pieniądze w ten biznes. Środki na ten cel na ogół czerpane są z zysków pochodzących ze sprzedaży produktów ustabilizowanych na rynku. W przypadku firmy Medort jednak tego typu produktów (dojnych krów) nie ma, więc firma powinna zainwestować jeszcze w któryś z tych znaków zapytania aby stał się on dojną krową i mógł przynosić systematyczne zyski. W związku z rosnącym zapotrzebowaniem na „zdrowe buciki” i ciągłym wzrostem sprzedaży zwłaszcza obuwia letniego, można przewidywać, że firma inwestując w reklamę tego typu obuwia osiągnie sukces i to właśnie ten produkt stanie się „dojną krową”. Natomiast obuwie zimowe można byłoby w kolejnej fazie przekształcić w „gwiazdę”, gdyż podobną sytuację zaobserwowano w firmach konkurencyjnych. Zatem celem kierownictwa firmy Medort jest obecnie znalezienie funduszy na dalszy rozwój produktów, aby w konsekwencji doprowadzić przejście produktów z sfery „znaków zapytania” w „gwiazdy” bądź „dojne krowy”.

Drugą grupę gdzie umiejscowione są nasze produkty stanowią „psy”. Tym produktem są wkładki lecznicze do obuwia. Grupę tą charakteryzują produkty, które mają niewielki udział w rynkach charakteryzujących się niskim wzrostem. Zwykle dają one niskie zyski lub nawet wykazują straty, chociaż mogą dostarczać pewnej ilości gotówki. Przedsiębiorstwo powinno zastanowić się, czy trzyma te psy z jakiś istotnych względów (takich jak spodziewany zwrot w stopie wzrostu rynku lub też jakaś nowa szansa zdobycia wiodącej pozycji na rynku), czy też ze względu na segmenty. Często kierownictwo musi poświęcić na psy więcej czasu niż są one tego warte i dlatego ich znaczenie powinno ulec zmniejszeniu, lub powinny być zlikwidowane. W przypadku analizowanych przez nas wkładek, widzimy, że produkt ten został niedawno wprowadzony na rynek i mimo rosnącego zapotrzebowania, ale znikomego propagowania zamiast stać się gwiazdą, został niezauważony przez potencjalnych klientów i dlatego znalazł się w sferze „kul u nogi”. Obecnie firma chce przeprowadzić kampanię reklamową, mającą zachęcić klientów do kupowania obuwia mającego odpowiednie właściwości lecznicze, które wyposażone są w odpowiednie wkładki poprawiające kształtowanie się stóp dzieci i myślimy, że to spowoduje wzrost sprzedaży.

Tworząc plan strategiczny dla firmy Medort należałoby dokonać analizy dynamicznej produktów, czyli kształtowania się ich w przyszłości. W związku z rosnącym zainteresowaniem przez nabywców ukierunkowanym na zdrowotne obuwie, można przewidywać i to z dużym prawdopodobieństwem, że nastąpi systematyczny wzrost sprzedaży obuwia, jakie produkuje nasza firm. W związku z tym, że tylko nasza firma obecnie na tym rynku ma specjalny system poprawy wad stóp u dzieci oraz jest głównym producentem wkładek koniecznych do korekcji wad stóp, można z całą pewnością założyć, że nasze produkty staną się w kolejnym etapie „gwiazdami”, a następnie przejdą w fazę „dojnych krów” i na długo zapewnią firmie zyski, gdyż zapotrzebowanie na tego typu produkty będzie zawsze. Wtedy też, już w zamysłach firmy pojawiają się takie projekty, firma stworzy nową kolekcję obuwia tym razem skierowanego do młodzieży i do osób dorosłych. Firma posiada już fundusze od indywidualnych inwestorów i od Kas Chorych na badania i rozwój, który w znacznym stopniu przyczyni się do rozpropagowania naszej marki oraz poprawi jeszcze jakość oferowanych przez nas produktów.

---