rozdzial 05

PERSWAZJA

by .:KiKi:.

Zaskakujaca historia Petera Reilly'ego

18nastolatek wraca wieczorem do domu z kosciola. Po wejsciu do domu na podlodze dostrzega zwloki swojej matki. Natychmiast dzwoni na policje i zawiadamia o wypadku. Chlpiec jest przesluchiwany (8h) przez 4 oficerow policji, bez obecnosci adwokata (zrzekl sie go, bo przeciez byl niewinny..). Operator poligrafu, ktory badal Petera stwierdza, ze wynik wskazuje na wine chlopca. Oficerowie informuja Reilly'ego, ze prawdopodobnie dzialal pod wplywem furii i wyparl tragiczne wydarzenia, i to jest powodem, dla ktorego ich nie pamieta. Peter powoli zaczyna sobie przypominac morderstwo, najpierw widzi wszystko jak przez mgle.. Z kazda minuta analizy swoich wizji, pojawia sie w jego umysle wiecej szczegolow... Potem poszlo juz „z gorki” - zeznanie, w ktorym Reilly przyznawal sie do winy, proces i wyrok skazujacy... Jednakze drugiego dnia po zeznaniu Peter, wyzwolony z wiezow perswazji, znow czul sie niewinny...

DEFiNiCJA i CHARAKTERYSTYKA PERSWAZJi

• perswazja - nadawanie przekazu w celu zmienienia osobistych postaw i przekonań odbiorców

• jest wszechobecna w życiu

• postawy - przychylne/nieprzychylne uczucia wobec danego obiektu

• przekonania - myśli/sądy na temat danego obiektu

• codziennie dociera do nas 300-400 samych tylko perswazyjnych komunikatów marketingowych

JAKiE POSTAWY OPiERAJA SiE PERSWAZJi?

• silne postawy

• nie zmieniają się

• są trwalsze niż te słabsze (rzadziej zmieniają się z upływem czasu)

• są mniej chwiejne (skuteczniej bronią się przed atakami i przekazami perswazyjnymi

• przyczyny takiej odporności [aspekty silnych przekonań] (Pomeraz, Chaiken, Tordesillas, 1995):

• zaangażowanie

• ludzie są mocniej przekonani o słuszności silnej postawy i pewni jej niezmienności, a ich stanowisko jest bardziej radykalne

• powoduje, że ludzie odbierają związane z jakąś postawą info w zniekształconej formie, by utwierdzić się w swojej opinii => lekceważą info, kt podważają ich wyjściowe stanowisko

• powiązanie z innymi aspektami Ja (np. z koncepcją Ja, wartością czy tożsamością społeczną)

• Zmiana postawy pociąga za sobą zmianę wielu innych aspektów Ja, dlatego ludzie niechętnie angażują się w ów proces

• najczesciej stosowana taktyka oslabiania pewnosci podejrzanego co do wlasnej niewinnosci polega na przekonaniu go, iz nie pamieta popelnionego czynu, poniewaz dzialal pod wplywem alkoholu, narkotykow lub ataku furii

• dziala skutecznie poniewaz podwaza oba aspekty silnych postaw i przekonan, ktore uodparniaja je na zmiany

• oslabia zaangazowanie podejrzanego w przekonanie o wlasnej niewinnosci
  (pomniejsza pewnosc i intensywnosc tego przekonania)

• oslabia powiazanie przekonania o wlasnej niewinnosci z innymi aspektami Ja
  (oddziela popelniona zbrodnia od koncepcji Ja podejrzanego)

JAK MOZNA MIERZYC PODATNOSC NA PERSWAZJE?

• naukowcy często posługują się sprawdzonymi metodami obniżania wpływu pomiaru na jakość danych podczas badania procesu perswazji w możliwie naturalnej, niezmienionej formie

• niejawny (ukryty) pomiar postaw

• badacz ocenia daną postawę jedynie na podstawie obserwacji związanego z nią zachowania

• technika zagubionego listu (Milgram, Mann i Harter, 1965) umożliwia poznanie postaw mieszkańców danej dzielnicy czy osiedla wobec integracji rasowej (OB znajdują na ulicy list zaadresowany do Rady na Rzecz Integracji Rasowej, im więcej OB odeśle go do adresata, tym b. przychylna jest wg ocen postawa mieszkańców)

• szczególnie skuteczne, gdy ludzie nie chcą ujawniać prawdziwych uczuć, gdyż są mniej reaktywne niż miary samoopisowe (mniejsze zniekształcenia; ale samoopisy umożliwiają b. bezpośrednie badanie postaw)

• ulotki za wycieraczkami z kandydatami w wyborach prezydenckich były rzadziej wyrzucane, jeśli przedstawiały kandydata, na kt OB oddali głos w 1ej turze

• plan z pomiarem jedynie końcowym - mierzy siłę perswazji poprzez oszacowanie postawy dopiero po zadziałaniu przekazu perswazyjnego

• why? bo plan z pomiarem początkowym i końcowym mógłby wpłynąć na rezultaty, gdyż pomiar początkowy może uwrażliwić OB na jakiś temat

• jak oszacować moc perswazyjną przekazu bez pomiaru początkowego? należy dokonać RANDOMIZACJI = całkowicie losowy przydział uczestników badania do różnych warunków badawczych; Gr E = Gr K

REAKCJE POZNAWCZE: AUTOPERSWAZJA

• model poznawczych reakcji na perswazję (Greenwald, 1968)

• teoria, zgodnie z którą bezpośrednią przyczyną ulegania perswazji jest występujące u odbiorcy przekazu mówienie do siebie (czyli wewnętrzna R poznawcza)

• dlatego też, gdy tworzymy przekaz, należy rozważyć nie tylko jego właściwości (np. siła i logika argumentów), ale także całą grupę zupełnie in. czynników, które mogą wzmocnić reakcje poznawcze (np. zgodność z innymi informacjami w danym czasie)

• ludzie zakładają, że im więcej naszych starań i środków zostało przeznaczonych na działania perswazyjne, tym silniejsze jest przekonanie nadawcy o słuszności kampanii

• przy tworzeniu przekazu, należy także pomyśleć o sposobie uniknięcia R negatywnych, szczeg. kontrargumentów (argumentów, które podważają inne argumenty i im się przeciwstawiają)

• w tym celu można np. umieścić w przekazie opinię experta, inny sposób, to podarowanie odbiorcom niewiele czasu na sformułowanie arg. przeciwnych, tudzież zaangażowanie ich w rozpraszające lub nadmiernie obciążające zadanie, które obniży ich zdolność kontrargumentowania

• procedura inokulacji (McGuire, 1964) - technika zwiększania odporności na silne argumenty poprzez uprzednie przedstawienie słabych, łatwych do podważenia

• najczęściej stosowana metodą obniżenia mocy perswazyjnej przekazu oponenta jest dostarczenie odbiorcom bezpośrednich kontrargumentów przeciwko najsilniejszej wersji tego komunikatu

DWUPROCESUALNE MODELE PERSWAZJi: Jak wplynac na 2 sciezki przetwazania info?

• są to modele wyjaśniające 2 mechanizmy zmiany postaw: powierzchowne oraz wynikające z wnikliwych rozważań

• model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu perswazyjnego (Petty, Cacioppo, 1986)

• model heurystyczno-systematyczny (Chaiken, 1987)

• wspólne cechy obu modeli:

• próbują odp. na pyt., kiedy ludzie dokonują głębokiej analizy otrzymanego komunikatu, a kiedy myślą o nim tylko powierzchownie

• oba proponują tę samą odp.: odbiorcy dokonują wnikliwej analizy komunikatu - zwracając baczną uwagę na jakość jego argumentów - kiedy mają zarówno motywację, jak i możliwości, aby to uczynić; jeśli zabraknie któregokolwiek z tych czynników -> poświęcają niewiele uwagi przekazowi

• motywacja - wpływają na nią 2 czynniki:

• osobiste znaczenie przekazu (potwierdzają wyniki badań Petty'ego i Cacioppo-> studenci a komunikat z uczelni)

• potrzeba poznania (ogólna skłonność odbiorców do głębokiej analizy wszelkich zagadnień)

• kiedy jest słaba-> koncentracja na liczbie argumentów, czy atrakcyjność nadawcy -> powierzchowne czynniki mogą początkowo wywoływać zmianę postaw, podobną do tej jaką wyw. mocne arg., ich efekty bywają krótkotrwałe i b. podatne na próby przywrócenia poprzedniego stanowiska

• poza motywacją muszą być możliwości dokonania tej wnikliwej analizy

CELE PERSWAZJi: Dlaczego ludzie zmieniają postawy i przekonania?

• funkcje postawy

• zdobywanie nagród i unikanie kar

• skuteczne organizowanie informacji

• wyrażać siebie wobec innych

• podtrzymywać poczucie własnej wartości

• dopasowywać się do otoczenia społecznego

• Cele ulegania perswazji:

• uzyskanie trafniejszego obrazu świata

• pozostawanie w zgodzie z samym sobą

• zdobycie aprobaty i akceptacji społecznej

CEL: TRAFNY OBRAZ RZECZYWiSTOSCi

• Ludzie często opierają się na skrótowych dowodach słuszności:

• źródła:

• wiarygodni nadawcy

• jest expertem (posiada specjalistyczną wiedzę; doświadczenie i wiadomości)

• charakteryzuje się rzetelnością (wiarygodność; uczciwość i bezstronność)

• reakcje innych

• im b. zgodni byliby odbiorcy, tym chętniej podążyłbyś ich śladem, nawet gdybyś początkowo się z nimi nie zgadzał; ale i 1 osoba może na nas wpłynąć (np. oficer śledczy, pokazujący nam fałszywy dowód świadczący na naszą niekorzyść czy ktoś zeznający, że widział, jak coś zrobiliśmy)

• gotowe idee

• zgodnie z heurystyką dostępności jednym ze skrótów, z których możemy skorzystać, aby ocenić p lub słuszność jakiejś idei, jest oszacowanie łatwości, z jaką potrafimy sobie wyobrazić samą ideę lub jej praktyczną ilustrację => nadawca zyskuje zatem subtelną metodę przekonania odbiorców do swego stanowiska - może zwiększyć gotowość poznawczą swojej idei, czyli uczynić ją łatwiejszą do wyobrażenia/przypomnienia

• 2 sposoby podwyższenia gotowości poznawczej:

• wielokrotne przedstawianie idei (zwiększa wiarygodność)

• poproszenie odbiorców o wyobrażenie sobie danej idei lub zdarzenia

Osoba:

• Dążenie do sformułowania trafnego poglądu na dany temat jest szczególnie intensywne, gdy:

• ktoś jest osobiście zaangażowany w jakąś sprawę (zaangażowanie)

• coś dot. bezpośrednio mnie

• ktoś znajduje się w stanie podwyższonej czujności (nastrój)

• smutny nastrój wzmocni twoją motywację do wykształcenia w sobie słusznych postaw i przekonań w odniesieniu do aktualnej sytuacji, informując cię o potencjalnym ryzyku popełnienia błędu w najbliższym otoczeniu

• zależy to również od tego, jak bardzo ktoś jest podatny na sugestię (podatność na sugestię)

• ludzie podatni na sugestię charakteryzują się często niską samooceną i wysokim poziomem zaufania interpersonalnego, wykazując mniej zaufania do samych siebie niż do innych

Sytuacja:

• Co osłabia ludzkie dążenie do słuszności postaw i przekonań?

• zamknięte sprawy

• po podjęciu decyzji pragnienie spostrzegania rzeczy takimi, jakie naprawdę są, może ustąpić dążeniu do potwierdzenia słuszności dokonanego wyboru

• niepożądane informacje (niezgodne z tymi, w które wierzymy)

• obronność i zaprzeczanie

• początkowa skłonność do umniejszania znaczenia info, kt podważają nasze rzeczywiste/ preferowane przekonania na własny temat pomaga nam radzić sobie z wywołanym przez nie lękiem. Z kolei połączona z nią skłonność do poszukiwania info i zachowania gotowości do zmiany przekonań pozwala na uzyskanie trafnego obrazu rzeczywistości i zapobiega lekceważeniu poważnych zagrożeń

=> w większości sytuacji nasza skłonność do zaprzeczania niepożądanym info nie jest szkodliwa, ponieważ ogranicza ją dążenie do słuszności, szczególnie wtedy, gdy w grę wchodzą ważne aspekty Ja

• Zaprzeczenia (sposób radzenia sobie z zagrożeniem) prowadzą czasami do autodestrukcji... Szczególnie skłonni do zaprzeczania są chroniczni optymiści oderwani od rzeczywistości (nie wierzą, że mogłoby się im przytrafić coś złego, a w konsekwencji nie zapobiegają zagrożeniom); u normalnych jednostek pojawia się tylko w szczególnych warunkach

Interakcje: wiarygodnosc, zlozonosc, potrzeba poznania

• uznani experci mogą być b. przekonujący wtedy, gdy ludzie nie pojmują szczegółów ich wypowiedzi (tzn. wtedy, gdy posługują się oni złożoną, niezrozumiała terminologią >> ludzie korzystają wtedy z drogi „na skróty” i kierują się reputacją experta, a nie logiką jego wypowiedzi)

• osoby o niskim poziomie potrzeby poznania szczególnie chętnie przyjmują/odrzucają argumenty nadawcy, opierając się na przypisywanej mu powszechnie rzetelności

vs. osoby o dużej potrzebie poznania koncentrują się na sile argumentów eksperta

CEL: ZGODNOSC

• zasada zgodności = ludzie zmieniają postawy, przekonania, spostrzeżenia i zachowania, aby uzyskać ich wzajemną spójność

• Skala Preferencji Zgodności - mierzy stopień, w jakim ludzie dążą do spójności

• teoria równowagi poznawczej (Heider) = wszyscy dążymy do harmonii i zgodności naszych poglądów na świat

• pragniemy spostrzegać rzeczy podobne pod pewnymi względami jako podobne także w innych aspektach => harmonia => stan równowagi poznawczej

• dysonans poznawczy (Festinger) = nieprzyjemny stan pobudzenia psychicznego wynikający z niespójności ważnych postaw, przekonań lub zachowań danej osoby

• kiedy ludzie dostrzegają brak spójności pomiędzy własnymi postawami, przekonaniami lub zachowaniami, odczuwają nieprzyjemne pobudzenie psychiczne i dążą do redukcji napięcia poprzez zmniejszenie owej niezgodności (a dążą do tego tylko wtedy, gdy dot. on sprawy, która ma dla nich istotne znaczenie)

• zachowanie sprzeczne z postawą (niezgodne z istniejącym przekonaniem) spowoduje zmianę owej postawy tylko wtedy, gdy aktor uważa, że dobrowolnie wybrał dane działanie

• dysonans podecyzyjny - konflikt pomiędzy świadomością, że podjęli decyzję, a obawą, iż być może popełnili błąd

• Cechy osoby, które kształtują motywację spójności (polecam ryc. 5.7 str 265):

• nieprzyjemne napięcie

• preferencja zgodności

• Cechy sytuacji, które kształtują motywację spójności:

• poważne konsekwencje

• wyrazistość niezgodności

• można ją zwiększyć za pomocą metody sokratejskiej (zmiana stanowiska danej osoby na dany temat poprzez zadawanie jej pytań ujawniających sprzeczność pomiędzy tym stanowiskiem a jej opiniami na pokrewne tematy)

• Sposób reakcji na niespójność zależy od łącznego oddziaływania czynników zlokalizowanych w osobie i poza nią

• przy tworzeniu reklam należy uwzględniać różnice kulturowe (kolektywistyczne vs indywidualistyczne kultury a treść reklam)

CEL: ZYSKANiE APROBATY SPOŁECZNEJ

• motywacja wrażenia - motywacja do zyskania aprobaty

• cel: wywarcie na innych korzystnego wrażenia

• osoby, którym szczególnie zależy na relacjach społecznych i przyjaznym otoczeniu interpersonalnym, reagują na nagrody (aprobata społeczna) największymi zmianami przekonań

• osoby o wysokim poziomie obserwacyjnej samokontroli zachowania dążą przede wszystkim do osiągnięcia aprobaty społecznej, podczas gdy dla ludzi o niskim poziomie obserwacyjnej samokontroli najistotniejszym celem jest wewnętrzna zgodność

• kobiety są bardziej podatne na perswazję niż mężczyźni (Wood, Stagner, 1994); nie dowiedziono, że są one łatwiej niż mężczyźni ulegają perswazji w warunkach prywatnych

• jeśli od kobiet oczekuje się dbałości o spójność i harmonię, to zwykle bywają nagradzane za wyrażanie zgody, a nei sprzeciwu, szczególnie w kontekście społecznym; w odróżnieniu od mężczyzn (wprost; życie to rywalizacja) kobiety posługują się większą liczbą pytań i „pomostów” słownych (życie to wspólnota).

• ludzie zmieniają postawy, aby zyskać szacunek innych

• ludzie zmieniają taktycznie swoje poglądy, aby zyskać szacunek i aprobatę in.; co więcej, owe taktyczne zmiany mogą czasami prowadzić do autentycznej, trwałej modyfikacji postaw

• oczekiwanie dyskusji -> sprawia, że ludzie zaczynają się trzymać „złotego środka”, co zapewnia im nie tylko wizerunek osoby o otwartym umyśle (cecha społecznie pożądana), ale także umożliwia zajęcie niezwykle elastycznej pozycji wyjściowej w zbliżającej się wymianie poglądów -> zmniejszenie ryzyka, że się nie trafi w poglądy interlokutora

• poszukujące aprobaty osoby o wysokim poziomie obserwacyjnej samokontroli są zapewne szczególnie podatne na wpływ oczekiwania dyskusji

• działaniem człowieka rządzi cel, który w danym momencie staje się dla danej osoby najbardziej widoczny

1

---