Proces komunikacji perswazyjnej
Komunikowanie ujmujemy jako proces przetwarzania informacji (percepcja odbiór, przechowywanie i tworzenie komunikatu) oraz proces wymiany komunikatów między ludźmi.
W komunikowaniu występuje element (system znaków takich jak mowa, język pisany, kod słowno-obrazowy i inne), który zostaje wprowadzony, aby spowodować zmianę w zachowaniu odbiorcy - jest nim treść komunikatu. Zamierzeniem tak rozumianego komunikowania jest wywieranie wpływu i osiąganie zamierzonych celów. Bardzo istotny w procesie komunikowania jest etap przetwarzania informacji.
Środki komunikowania masowego ujmowane są głównie jako przekaźniki różnorodnych komunikatów (informacja, rozrywka, propaganda, reklama itp.), adresowanych do masowego odbiorcy. Istnienie komunikatu nie jest wystarczającym warunkiem komunikowania ponieważ komunikat musi być odebrany. Aby proces komunikowania mógł przebiegać najsprawniej odbiorca musi być nastawiony na ich odbiór.
Proces komunikacji przebiega między nadawcą a odbiorcą i polega na transformacji i zrozumieniu treści nadawanego komunikatu.
Można go rozpatrywać z wielu punktów widzenia np.:
cel komunikowania (informowanie, przekonywanie, uzgadnianie),
warunki, w jakich się odbywa (indywidualne, grupowe, publiczne),
formę w jakiej jest realizowany (werbalna, niewerbalna),
rodzaj kontaktu między nadawcą a odbiorcą (szerokość kanału: bezpośrednia
i pośrednia),
oraz sprzężenia między nadawcą a odbiorcą (dialog, monolog).
Komunikacja wykorzystywana w reklamie to komunikacja publiczna, o dowolnej formie (werbalna, niewerbalna), realizowana pośrednio i w bezpośrednim, pełnym kontakcie, o charakterze monologowym.
Monolog charakteryzuje się brakiem możliwości dopasowania komunikatu do bieżących reakcji odbiorcy, oraz jego optymalizowania. Czas trwania monologu jest określany chęcią słuchania odbiorcy. Komunikacja monologowa pozwala na koncentrację uwagi na emitowanym przekazie, oraz pozwala komunikować się z pewną grupą lub populacjami. Jest ona często opisywana jako "metoda zatrzasku" która zmusza odbiorcę do poddania się iniekcji przekazu, ukazując tym samym stopień kontroli jaki nadawca ma nad komunikowaniem jednokierunkowym.
Komunikat - to wyodrębnione, zakodowane, podane jako znak wydarzenie społeczne umożliwiające innym wnioskowanie o stanach, relacjach, procesach nie obserwowanych bezpośrednio. Komunikat jest kierowany do odpowiedniego segmentu na rynku, czyli do konsumentów uprzednio wyselekcjonowanych z uwagi na różne cechy grupy docelowej. Istotne jest, w projektowaniu komunikatu, sprzężenie zwrotne, które informuje nadawcę o tym czy komunikat został odebrany przez odbiorcę, do którego jest on adresowany.
Tworząc komunikat perswazyjny, powinniśmy odpowiedzieć sobie na cztery podstawowe pytania:
co powiedzieć ?
jak powiedzieć ?
w jakiej zrobić to formie ?
kto powinien mówić ?
z jakim skutkiem ?
W zależności od rodzaju apelu, z którym zwracamy się do odbiorcy, ustalana jest zawartość komunikatu. Apel może być racjonalny, emocjonalny bądź moralny. Struktura komunikatu wynika z tego, czy ma on np. prezentować wady i zalety produktu, czy same jego zalety, w którym miejscu powinny być użyte najmocniejsze argumenty, lub czy wnioski powinny być prezentowane przez nadawcę czy też odbiorca ma je sam wysnuć.
Twórca komunikatów - nadawca, ma ściśle określony cel ich przekazywania, z kolei odbiorca komunikatów czerpie informacje z tych komunikatów, które są doń adresowane bądź wybiera z obszernej oferty interesujące go komunikaty, kierując się doświadczeniem uprzednim i własnymi preferencjami.
Tak więc elementami komunikatu reklamowego, w którym realizuje się jego funkcje perswazyjne są: bohater komunikatu - jego wiarygodność, atrakcyjność, sympatia i podobieństwo do odbiorcy; przekaz perswazyjny który składa się z komunikatu treściowego i emocjonalnego oraz właściwej formy prezentacji.