Projektowanie badania marketingowego – notatka

Zanim informacje trafią do ich użytkowników, musza zostać wytworzone w całym procesie badawczym. Przygotowanie każdego badania zaczyna się od jego zaprojektowania. Podobnie jak nowy produkt, badanie również musi mieć swój projekt. Jego celem jest wyeliminowanie jak największej liczby błędów.

Etapy badania:

• 1) projektowanie badania

• 2) dobór próby

• 3) budowa instrumentu pomiarowego

• 4) zbieranie danych

• 5) redukcja i wstępna prezentacja

• 6) analiza danych

• 7) prezentacja i ocena wyników badania

Opracowany w pierwszej fazie badania, a następnie zatwierdzony projekt jest realizowany na kolejnych sześciu etapach. Etapy nr 2 i nr 3 należą do prac przygotowawczych. Projekt badania wraz z dobraną próbą i zbudowanym instrumentem pomiarowym stanowią podstawę do przejścia do fazy realizacji badania.

Do każdego etapu badania wykorzystujemy odpowiednie metody postępowania:

• 1) metody projektowania
  2) metody doboru prób
  3) metody budowy instrumentów
  4) metody zbierania danych
  5) metody redukcji danych
  6) metody analizy danych
  7) metody prezentacji i oceny

Rodzaje badań:

Wg kryterium horyzontu czasowego (przyjmujemy za punkt odniesienia bieżący czas):

# badania historyczne (ex post)

# badania bieżące

# badania perspektywiczne (ex ante)

Badaniami obejmuje się zjawiska, które wystąpiły w ciągu ostatnich 5 lat (b. historyczne) oraz zdarzenia obecne (b. bieżące). Celem b. perspektywicznych jest prognozowanie, które często opiera się na tendencjach występujących w ostatnich latach.

Kryterium stopnia szczegółowości:

• Mikroekonomiczne

• Makroekonomiczne

Przedmiotem mikroekonomicznych badań jest zarówno bliższe otoczenie przedsiębiorstwa jak i samo przedsiębiorstwo. Natomiast makroekonomicznych, dalsze otoczenie (makrośrodowisko). Wyniki badań makro stanowią często tło lub przedmiot porównań dla wyników badań mikroekonomicznych.

Kryterium potrzeb informacyjnych:

• Stałe (ciągłe)

• Okresowe

• Sporadyczne

Kryterium wielkości badanej populacji:

• Badania wyczerpujące

• Badania niewyczerpujące

Badaniami wyczerpującymi są badania obejmujące całą znaną i określaną populację. Ze względu na ograniczenia (koszty, czas), najczęściej są to populacje małe lub bardzo małe. Badania niewyczerpujące obejmują część populacji zwaną próbą. Dotyczy dużych i bardzo dużych badań.

Kryterium podmiotowe:

• Przedsiębiorstwa

• Agencje badawcze

• Instytucje na szczeblu centralnym

• Organizacje międzynarodowe

• Inne podmioty

Kryterium przedmiotowe:

• Badania rynku

• Badania produktu

• Badania cen

• Badania dystrybucji

• Badania promocji

DODATKOWO :

Badania otoczenia przedsiębiorstwa

Badania własnej działalności i jej efektów

Kryterium celu badań:

• Badania poszukiwawcze (eksploracyjne)

• Badania opisowe (deskrypcyjne)

• Badania przyczynowo - skutkowe

Kryterium jednostki miary:

• Badania ilościowe

• Badania jakościowe

RODZAJE BŁĘDÓW:

• Wytypowania niewłaściwej populacji generalnej

• Wytypowania niewłaściwego wykazu populacji badanej

• Losowego doboru próby

• Nielosowego doboru próby

• Niewłaściwego stosowania próby

• Problemu badawczego

• Pomiaru

• Zbierania danych

• Redukcji danych

• Analizy i interpretacji danych

• Prezentacji i oceny wyników badania

Metody projektowania badania:

• 1) analiza i określenie problemu badawczego
  2) dobór próby do badania
  3) wybór form pomiaru
  4) wybór instrumentów pomiarowych
  5) wybór metod analizy danych
  6) zaplanowanie badania i określenie jego kosztów
  7) określenie wartości informacji otrzymanej z badania
  8) opracowanie propozycji badawczych

• Ad.1) Trafne zdefiniowanie problemu badawczego wymaga przede wszystkim nienagannej współpracy między decydentem a badaczem

Przekształcenie problemu decyzyjnego w problem badawczy odbywa się przez dokładne i wyczerpujące obliczenie rodzajów danych niezbędnych do rozwiązania problemu decyzyjnego oraz sformułowanie hipotez

• Ad.2) Większość badań opartych na źródłach pierwotnych ogranicza się do pomiaru prób z populacji badanej populacji generalnej dobranych za pomocą określonych metod

• Ad.3) Formy pomiaru wyodrębnia się zgodnie z kryterium drogi przepływu danych od ich źródła do odbiorcy

Rozróżnia się 3 podstawowe rodzaje pomiarów:

^ pomiar wtórny oparty na źródłach wtórnych

^ pierwotny sondażowy

^ w formie eksperymentu oparty na źródłach pierwotnych

• Ad.4) Wybór metody pomiaru wyznacza jednocześnie wybór oraz zaprojektowanie właściwego instrumentu pomiarowego

Rozróżnia się 2 główne grupy instrumentów:

^ pomiarowe naturalne (zmysły)

^ pomiarowe sztuczne ( konwencjonalne i mechaniczne)

• Ad.5) Metody analizy wybiera się jeszcze przed rozpoczęciem pomiaru

Użyteczną metodą umożliwiającą dobór odpowiednich sposobów analizy jest przeprowadzenie pomiaru imitacyjnego

Dane poddaje się następnie analizie za pomocą wybranych metod

• Ad.6) Badacz opisuje ciąg czynności, które należy wykonać stosując określone środki, aby wytyczony proces badawczy przebiegał planowo i doprowadził w najkrótszym czasie do osiągnięcia celu badania

CPM
Ścieżka krytyczna
MCX
PERT-COST

• Ad.7) Wynikiem badania jest informacja

Wartość informacji mierzy się stopniem jej przydatności w procesie podejmowania decyzji

Informacja doskonała – usuwa całkowicie niepewność i redukuje do zera ryzyko związane z podjęciem decyzji

WARUNEK: Udokumentowanie w tym stadium projektu twierdzenia, że wartość wytworzonej informacji będzie większa od kosztu jej wytworzenia!

• Ad.8) Propozycje badawcze pozwalają upewnić się jeszcze raz, że decydent rozumieją się wzajemnie.

Propozycje mogą być sporządzone w odpowiedniej formie – najczęściej propozycje takie obejmują:

• Cel badania

• Tło badania

• Zakres badania

• Sposób przeprowadzenia badania

• Plan organizacji

• Dodatkowe dane

• Wyniki badania pilotowego (ewentualnie)

DOBÓR PRÓBY:

• Populacja badana - skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane

• Dobór losowy – sposób doboru jednostek z listy badanej populacji, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana.

Metoda nielosowa: Doboru jednostek typowych ( np. przeciętne gospodarstwa domowe o przeciętnych dochodach i wielkości rodziny, uliczni przechodnie itp.);

Doboru kwotowego (próba reprezentatywna dla wszystkich elementów badanej populacji)

źródło: Badania marketingowe, Metody i techniki S.Kaczmarczyk, PWE 2003 Warszawa