Dziecko w świecie reklamy
Aleksandra Borowska
Edukacja zintegrowana wczesnoszkolna
i wychowanie przedszkolne
Gr. II
Reklama definiowana jest jako: rozpowszechnianie informacji o towarach ich zaletach, wartościach, miejscach i możliwościach nabycia; to też chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizje1. Pojęciem współwystępującym z reklamą jest perswazja. Dotyczy ona wywołania zmiany w odbiorcy lub zmiany jego postaw i przekonań.
Są to zmiany afektywne u odbiorcy, a wpływ ich wiąże się ze zmianami w zachowaniu. Reklamy przede wszystkim skutecznie przyciągają uwagę, stwarzają ciepłą atmosferę, pozwalają zapamiętać treść oferty. Najbardziej przyciągająca forma reklamówki jest animacja: kreskówki są zdolne wytworzyć przyjazna atmosferę, która może zostać przeniesiona na reklamowaną markę i wyjątkowo silnie przyciągają uwagę widzów. 2
Dzieci stanowią znaczna część widowni reklam telewizyjnych, chętnie korzystają
z reklam i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców. Jednoczenie reklamy mają na dzieci znaczny wpływ i to wielostronny. Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W Polsce dzieci oglądają telewizję średnio ponad trzydzieści godzin tygodniowo, można obliczyć, że na reklamy przypada najmniej 3 godziny. Dzieci oglądają chętnie reklamy przed programami i po obejrzanym filmie. Reklamy działają tak silnie, że dzieci wymuszają na rodzicach zakup określonych zabawek, słodyczy i innych produktów. Dzieci odbierają reklamy bezkrytycznie i często rozczarowują się, gdy stwierdzą że zakupiony produkt jest
w rzeczywistości inny, niż się spodziewały. Okrywając to czują się oszukane przez dorosłych. Dzieci nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję.
Reklamy są tworzone i emitowane po to, by przez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki uświadamiane przez odbiorcę np. pragnienie jakiegoś produktu oraz takie, których odbiorca nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych, odbieranych przez dorosłych, a przede wszystkim przez dzieci, które dopiero uczą się świadomego rozumienia swoich emocji, gdyż świadomość emocji jest zdolnością wytworzoną w toku rozwoju. Badania wykazują, że reklamy telewizyjne często wywołują konflikty między dziećmi a rodzicami dotyczącego zakupów, bowiem podawanie fałszywych lub nieścisłych informacji jest najczęstsze w reklamie kierowanej do dzieci.
Reklamy adresowane do najmłodszych widzów są umieszczane w bezpośrednim sąsiedztwie programów dla dzieci. Najczęściej dotyczą one zabawek i tzw. śmieci żywieniowych, czyli pożywienia niepotrzebnego dla zdrowia, a zawierającego dużo cukru, tłuszczu
i konserwantów.
Emocje rozbudzone przez reklamy nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu. W psychice jednak pozostaje ślad i stają się częścią życia emocjonalnego dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach,
np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach. 3
Analiza treści reklamy dla dzieci wykazuje, że przekazują one zniekształcony obraz rzeczywistości i odwrócony obraz stosunków panujących w rodzinie. Dziecko jest ukazane jako osoba dorosła, mądra i kompetentna. Z kolei reklamowane produkty dla dzieci są przedstawione jako niezastąpione i konieczne w świecie dziecka. Reklama tworzy świat iluzji i fikcji, świat który nie istnieje. Małe dzieci myślą, że każda ich zachcianka może zostać szybko zaspokojona bez pieniędzy i bez pracy. Są pewne, że oba światy- ten na ekranie telewizora i ten na zewnątrz ekranu są takie same. 4 Reklama wpływa bezpośrednio na dziecko - bezpośrednio po obejrzeniu programu często reagują bardzo żywiołowo, uzewnętrzniając stan swoich uczuć; stany te mogą się charakteryzować radością lub smutkiem, odwagą lub lękiem, aktywnością lub wycofaniem się. Dzieci z dużym zaangażowaniem i zainteresowaniem śledzą kolorowe i atrakcyjne obrazy. Niekorzystne zmiany mogą zachodzić także w twórczej aktywności i wyobraźni dziecka.
Reklama telewizyjna bazuje także na wytwarzaniu u dziecka poczucia braku, który istniałby lub nie byłby tak przez nie odczuwalny, gdyby nie reklamy. Fakt nieposiadania reklamowanej zabawki może stać się przyczyną pojawienia się u dziecka poczucia niższości
w grupie rówieśniczej. Występowanie w dziecięcych społecznościach podziałów, wyrażających się posiadaniem lub nie luksusowej, reklamowanej zabawki, potwierdzają niektórzy nauczyciele klas młodszych.
Coraz częściej producenci wykorzystują dzieci w celu dotarcia do rodziców i w ten sposób zapewniają sobie miejsce w obrębie rodziny. 5 Reklama przyciąga, ponieważ jest magiczna. Włożono w nią tyle pieniędzy, wyobraźni i pracy, że jest często bardzo udana pod względem formalnym, nawet jeśli zachwala coś złego.
Przedstawiam dwie reklamy skierowane do najmłodszych widzów. Nie wybrałam ich przypadkowo. Należą one do ulubionych reklam dwóch dziewczynek, które bardzo chętnie opowiedziały do kamery dlaczego je lubią i co im się w nich podoba. Dziewczynki
(w wieku 7 i 8 lat) pamiętają bardzo wiele reklam, lecz te „wybijają” się bardziej od innych. Potrafią odtworzyć całą reklamę. Ponadto, znajdują przyjemność w wielokrotnym oglądaniu tej samej reklamy — tak jak lubią w kółko słuchać tej samej bajki.
Pierwsza reklama prezentuje zabawki: Misie -Episie. Są to zapachowe, kolorowe, zamszowe misie. Zawieszone na zapince mogą służyć jako brelok do kluczy lub po prostu jako ozdobna zawieszka. Misie mają świecące noski w kształcie serduszek. Występują w 6 kolorach.
W środku misia znajduje się pierścionek z małym misiem i mieniącymi się kamieniami.
Starszej dziewczynce Wiktorii bardzo podoba się reklama ponieważ : „ jest kolorowa, bo pani ładnie śpiewa i jest bardzo fajna” Dziewczynka wyznaje, że miała kiedyś podobnego misia tylko o innych funkcjach tj. nie otwierał się, nie miał w środku prezentu i trzeba było go karmić. Reklamowany Miś Epiś jest „ fajny, ponieważ ma prezenty, pierścionek. Miś ma ładne kolory i ładnie pachnie”
Rok młodsza Natalka uważa podobnie. Miś jest super, bo są niespodzianki, kamyczki, pierścionki i oczka świecą misiom.
Reklama tej zabawki przyciąga, ponieważ jak powiedziały zgodnie obie dziewczynki jest kolorowa. Występują tu przede wszystkim jasne „przyjemne” barwy. Doznania wzrokowe pobudzają i dopełniają obraz. Jest on żywy, kolorowy, nasycony barwami. Misie prezentują małe dziewczynki, co również przykuwa uwagę odbiorców, dzieci utożsamiają się z małymi „aktorkami”. Każda dziewczynka chciałaby mieć „ślicznego Misia Epiesia”, ponieważ
w środku czeka na nią niespodzianka. Po otwarciu misia dziewczynki odkrywają ukryty pierścionek z misiem i kamyczkami, które błyszcza się i co ważne słychać cudowna episiową melodię. W reklamie śpiewają dzieci, słowa są proste, „wpadają w ucho” małych widzów. Doznania muzyczne również wpływają na psychikę dzieci. Breloczek można „nosić zawsze przy sobie”, małe dziewczynki zaczynają czuć się odpowiedzialne za zabawkę. W reklamie dziewczynki chwalą się między sobą nowymi pierścionkami. Misia reklamuje firma EPEE, dzieci dobrze znają to firmę i lubią ponieważ : „ Zabawki z EPEE- wielka frajda”
Kolejna reklama to „sekrety mody”. „Myślisz, że to pomadka- przekręć, a pojawi się laleczka.” Reklamodawcy obsadzając w reklamie małe aktorki prezentujące „niespodziankę” pobudzają wyobraźnie małych widzów oraz zachęcają do zabawy z laleczkami.
Wiktorii i Natalce w tej reklamie podoba się przede wszystkim to, że pomadka” zamienia się” w laleczkę, że ma ona swoje studio baletu, klasę szkolną i można ją nosić zawsze przy sobie oraz to, że laleczki maja długie włosy i można je czesać. Choć w reklamie jest mowa
o klasie szkolnej i salonie piękności nie są one pokazane. Do zestawu z laleczka dołączony jest także „wisiorek oraz gwiazda pop z torebką.” Wszystkie te akcesoria pobudzają wyobraźnie dzieci: słysząc, co jest dołączone do zestawu dzieci wyobrażają sobie jak zadbać o lalę, co można z nią robić oraz jak ją „upięknić” .
W reklamie pojawia się zdanie: „Twoje modne przyjaciółki”. Wszystkie młode konsumentki chcą mieć nowe koleżanki więc i to bardzo zachęca do kupna. W prezentowanej reklamie uwagę przyciąga ruch, który działa ożywiająco, podobnie jak kolory.
Tą laleczkę Wiktoria czesałaby, bawiłaby się z nią, wychodziła na świeże powietrze, a przede wszystkim bardzo by ją kochała!
Rytmiczna, atrakcyjna muzyka, ciekawe efekty świetlne oraz barwy i wyidealizowany świat, w którym można mieć wszystko, staje się bardzo rzeczywisty oraz realny. Dziewczynki
z wypiekami na twarzy i szeroko otwartymi oczami reagują emocjonalnie na widok lalek biżuterii dla dzieci, a nawet proszku, do prania do którego dołączony jest pluszowy miś, ten widziany w reklamie.
Niewątpliwie oddziaływanie mediów (telewizji, reklam) na dzieci w wieku przedszkolnym i nie tylko jest ogromne, ma ono skutki pozytywne tzn. rozwija wyobraźnię dziecka, poszerza jego słownictwo, a także wiedzę o świecie. Jednak oprócz pozytywów płynących z oglądania telewizji ( filmów i reklam ), jest mnóstwo negatywnych tego stron. Media źle wpływają na dziecko, na jego zdrowie, jak również na jego psychikę. Staje się ono agresywne, zaborcze ( chęć posiadania reklamowanych produktów ), czasem media budzą lęk i obawę, a także są przyczyną konfliktów rodzinnych.
M. Szymczak (1995), Słownik języka polskiego, Warszawa, s.36,↩
J. Kall (1998), Reklama, Warszawa, s. 131-133,↩
M. Braun- Gałkowska (2002), Dzieci –odbiorcy reklam [w:] Wychowawca, nr. 7-8 s. 10-11,↩
M. Sitarczy, M. Łukasik (2005), Reklama i dziecko [w:] Wychowanie w przedszkolu, nr 8 s. 16-18,↩
M. Kuśpit (2006), Dziecko w świecie reklamy [w:] Remedium, nr3, s. 22-23↩