Orientacje marketingowe - charakterystyka

Rozwój marketingu związany był ze zmianami jakie towarzyszyły działalności przedsiębiorstw i ich ewolucji w przemianach gospodarki rynkowej. Zachowania przedsiębiorców podyktowane były pojawiającymi się czynnikami, które powodowały przyjęcie przez przedsiębiorstwa nowych orientacji. Etapy tych przemian powodowały wykształcenie się czterech faz zachowań przedsiębiorstw i wyodrębnienie odpowiadającym im typom orientacji przedsiębiorstw.

Orientacja produkcyjna

Druga połowa XIX wieku to okres przyspieszenia gospodarczego, spowodowanego rozwojem technologii, które w znaczący sposób wpłynęły na organizację produkcji. Okres ten charakteryzował się ukierunkowaniem przedsiębiorców na produkcję masową, gdzie nie liczyła się jakość wytwarzanych produktów, a jedynie ilość. Wytwarzano towary stosunkowo proste do wyprodukowania, przeznaczone dla przeciętnego nabywcy. Takie podejście sprawiło, że z czasem nastąpiły trudności w zbycie wytworzonych towarów. Dlatego przedsiębiorcy zaczęli zwracać uwagę także na produkt końcowy, aby charakteryzował się lepszą jakością, odpowiednim wykończeniem i starannością wykonania. Orientacja ta ukierunkowana była na produkowanie towarów, których koszt wytworzenia miał być niski (dzięki temu można było uzyskać przewagę nad konkurencją), sprawiając, aby mógł być dostępny dla szerokiego grona nabywców z zachowaniem odpowiedniej staranności wykonania.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna)

Oznacza ona ukierunkowanie na intensyfikację zbytu. Przedsiębiorcy planują inwestycje, a także wielkość produkcji w stosunku do wypracowanych zasad podczas etapu orientacji produkcyjnej. Różnica w stosunku do orientacji sprzedażowej polega na tym, że przedsiębiorcy skupiają swoje działania na tym, jak należy sprzedać towar wytworzony tanio i masowo.

Orientacja na klienta (marketingowa)

Po zakończeniu II wojny światowej, dzięki boomowi gospodarczemu, w bardzo szybkim tempie wzrastała produkcja, a dzięki temu także dochody społeczeństwa. Sytuacja ta sprawiła, że oszczędności, jakie gromadzone były w gospodarstwach domowych, stały się obiektem zainteresowania przedsiębiorców. Dynamiczny rozwój rynków, a także łączności sprawił, że przekształciły się one w rynki globalne. Przedsiębiorcy zauważyli płynące zagrożenia z rynków innych krajów, które mogły przejąć ich dotychczasowych klientów. Dlatego działania przedsiębiorców, a co za tym idzie, działania marketingowe, ukierunkowane zostały na zdobycie, a także jednoczesne utrzymanie udziału w rynku, a co za tym idzie na utrzymanie także klientów. Konsekwencją tych działań było wytworzenie kompozycji marketingowej (marketing-mix).

Orientacja strategiczna marketingu

Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstw (np. obyczaje, rozwój społeczeństwa, przepisy prawne, zmiany w środowisku naturalnym), sprawiły, że przedsiębiorcy zaczęli dostrzegać potrzeby długofalowego planowania, które miałoby na celu dostosowywanie się do zaistniałych zmian. Planowanie to ma na celu analizowanie sytuacji gospodarczej, zarówno w kraju, jak i na świecie, otoczenia przedsiębiorstwa i ocenę sprawności przedsiębiorstwa do dostosowania się do zmieniających się warunków. Doprowadziło to do kształtowania się orientacji strategicznej marketingu. Rozwój tej orientacji sprawił, że zwiększył się zasięg zagadnień, które dotychczas były identyfikowane przez działania marketingowe. Strategiczna orientacja marketingu wskazuje na zwiększenie znaczenia społecznych uwarunkowań marketingowych.