różnice między orientacją produkcją a marketingową (4 str), Marketing

Różnice między orientacją produkcyjną a marketingową.

Przedsiębiorstwa działające zgodnie z orientacją produkcyjną nastawione są na uzyskanie wysokiej efektywności produkcji, wprowadzając produkcję masową. Największy wpływ na decyzje podejmowane przez kierownictwo tak działających przedsiębiorstw mają osoby z działu produkcji. Wszystkie inne procesy zachodzące w przedsiębiorstwie mają mniejszą rangę. W tej sytuacji przedsiębiorstwo nie prowadzi prawie w ogóle badań rynku i badań potrzeb konsumenta. Główne narzędzia jakimi przedsiębiorstwo oddziałuje na przebieg zjawisk zachodzących na rynku, to: wielość produkcji i cena, po której produkty są sprzedawane. Orientacja produkcyjna ma miejsce w sytuacji istnienia przewagi popytu nad podażą, a więc w sytuacji rynku sprzedawcy.

Wzrost konkurencji na rynku, pojawienie się wielu podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę konsumentów, wzrost wymagań klientów w stosunku do kupowanych produktów doprowadzają do tego, że przedsiębiorstwa muszą zmienić koncepcję działania. Ogólna zasadą, którą się kierują brzmi: „produkuj to, co możesz sprzedać”. Punktem wyjścia podejmowanych przez nie decyzji staje się klient i jak najlepsze zaspokojenie jego potrzeb. W ten sposób przedsiębiorstwa zaczynają działać według koncepcji marketingowej, która polega na zaspokojeniu potrzeb konsumentów i zrealizowaniu celu działania przedsiębiorstwa. Aby poznać potrzeby rynku nabywców przedsiębiorstwa przeprowadzają badania marketingowe.

Profil konsumenta w Polsce.
Metody segmentacji rynku.

Na rynku występują różne grupy nabywców, które można wyodrębnić na podstawie różnorodnych cech np. osiągane dochody, wiek, wykształcenie, płeć, miejsce zamieszkania. Przedsiębiorstwa dokonują podziału wszystkich konsumentów występujących na rynku na mniejsze grupy dokonując w ten sposób rynku. Segmentacja rynku to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów, które wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu tego działania.

Do kryteriów segmentacji rynku należą: potrzeby konsumentów, zachowanie nabywców względem produktu, zachowanie nabywców w procesie zakupu, czynniki demograficzne i przestrzenne, czynniki ekonomiczne i społeczne.

Produkt według Levitt^'a.

Produkt jest podstawowym elementem, na temat którego przedsiębiorstwa muszą być zorientowane na rynku.

Produktem nazywamy, każde dobro, usługę, koncepcje , pomysł, ideę, organizację, czyli wszystko to, co ma zaspokoić potrzeby nabywcy.

Produkt składa się z kombinacji cech fizycznych i nie fizycznych, czy też inaczej materialnych i niematerialnych, które starają się w pełni zadowolić i usatysfakcjonować potrzeby i życzenia klienta.

Macierz Ansoffa.
Różnicowanie cen w marketingu.

W procesie ustalania cen przedsiębiorstwa powinny uwzględniać wiele czynników, które wpływają na poziom cen. Najważniejsze z nich to:

oczekiwania nabywców
istniejący na rynku popyt na produkt dla które go ustalamy cenę
koszty jakie ponosi przedsiębiorstwo w związku z wytwarzaniem produktu
ceny podobnych produktów zaspokajających te samą potrzebę
wymogi formalno-prawne związane z tworzeniem cen
Górna granica przedziału cenowego.

analiza produktów konkurencyjnych
określenie wartości dla klienta
wielokryterialne porównanie produktów konkurencyjnych.
Dolna granica przedziału cenowego.

rachunek kosztów wytworzenia
metoda ABC
wyznaczenie kosztów jednostkowych
Wtórne źródła orientacji marketingowej.
Wyjaśnić problem decyzyjny problemy badawcze a hipotezy.

Problem decyzyjny jest zdefiniowany wówczas, gdy są ustalone cele oraz wówczas gdy z aktualnego stanu rzeczy wynika, że cele nie są osiągnięte.

Badania marketingowe pomagają w ustalaniu celów, poznawaniu aktualnego stanu rzeczy, oraz w wyszukiwaniu sytuacji sprzyjającej. Przykładem aktualnego stanu rzeczy może być spadający udział w rynku, wzrost aktywności promocyjnej konkurenta, przygotowanie nowego produktu przez konkurenta.

Dobór jednostek do badania.

Bardzo rzadko zdarza się aby badania marketingowe objęły wszystkie jednostki należące

do badanej zbiorowości. Wynika to z wielu przyczyn ,z których najważniejsze to :wysoki

koszt badania pełnego, niemożność dotarcia do wszystkich jednostek objętych badaniem

oraz ograniczenia czasowe, które uniemożliwiają prowadzenie badania pełnego. Dlatego

badania marketingowe prowadzone są na mniejszych grupach ,które reprezentują całą

zbiorowość.

Stosowane w praktyce metody doboru jednostek do badań można podzielić na dwie

grupy: metody doboru losowego i metody doboru nielosowego.

Dobór losowy jednostek do badań ma miejsce wtedy, gdy każda jednostka wchodząca w skład zbiorowości objętej badaniem ma taką samą szansę uczestniczenia w badaniu.

Dobór nielosowy polega na tym, że decyzje dotyczące tego, które jednostki w badanej zbiorowości znajdą się w grupie objętej badaniem, są podejmowane przez osobę prowadząca badanie.

Pierwotne sondaże pośrednie. Omówić wady i zalety wybranych metod.

Do pierwotnych pośrednich pomiarów sondażowych zaliczamy wszystkie odmiany pomiarów ankietowych: ankieta pocztowa, prasowa, audytoryjna, ogólna, bezpośrednia, wywiad telefoniczny, metodę delficką.

Metoda delficka została rozwinięta przez Rand Corporation w celu uzyskania opinii ekspertów potrzebnej do przewidywania rozwoju technologii. Polega ona na kilkakrotnym sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Pisemne odpowiedzi od różnych ekspertów są następnie analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów i danych nie związanych z tematem.

Anonimowość ekspertów daje obiektywność ekspertyz i zainteresowanie prowadzonym badaniem.

Wywiad telefoniczny jest to forma pomiaru pośredniego, który polega na odpowiedziach ustnych.

Pierwotne sondaże bezpośrednie. Omówić stosowane metody.

Do pierwotnych bezpośrednich pomiarów sondażowych zaliczamy wywiad osobisty, wywiad grupowy, metody projekcyjne, pomiary fizjologiczne, metody obserwacji, rejestracja i spis (panele), degustacje i oceny próbek.

Wywiad osobisty polega na przeprowadzeniu rozmowy przez badacza z osobą badaną. Rozmowa ta może mieć bardzo różną formę: od bardzo swobodnej do ściśle uporządkowanej wg. wcześniej uporządkowanych tematów. Zaleta tej metody badań marketingowych jest możliwość uzyskania przez badacza dodatkowych wyjaśnień ,które przyczynią się do większej dokładności odpowiedzi udzielonych przez respondenta.

Wywiad grupowy jest uzasadniony zwłaszcza wtedy gdy ankieter chce uzyskać informacje będące efektem dyskusji miedzy respondentami.

Obserwacja polega na gromadzeniu i rejestrowaniu informacji o faktach i zdarzeniach , których świadkiem jest osoba prowadząca badanie. Obserwacja może przebiegać w różny sposób, można ja prowadzić w warunkach naturalnych np. w sklepie jak i w warunkach sztucznych np. laboratorium. Osoba prowadząca badanie może brać udział w zdarzeniach które obserwuje, może też w tych zdarzeniach nie uczestniczyć.

Zasady obowiązujące przy konstruowaniu kwestionariusza.

Pytania powinny:

-być sformułowane w taki sposób, aby były zrozumiałe dla wszystkich uczestników badania, którzy często reprezentują różny stopień wykształcenia.

-być jednoznaczne.

-dotyczyć zdarzeń, które respondenci mogą łatwo stwierdzić lub mogą sobie łatwo przypomnieć.

-być sformułowane w sposób precyzyjny; nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania.

-dotyczyc przede wszystkim faktów i opinii, a w minimalnym stopniu motywów.

Sposób wyskalowania odpowiedzi.

-skala nominalna jest najprostszym rodzajem skali pomiarowej. Pozwala ona na przyporządkowanie jednostce objętej badaniem określonego wariantu cechy.

-skala porządkowa oprócz posiadania właściwości skali nominalnej pozwalają na ustalenie relacji pomiędzy intensywnością wystąpienia cechy u rożnych jednostek objętych badaniem.

-skale podziałowe służą do prowadzenia pomiarów w toku badań marketingowych. Umożliwiają one nie tylko rosnące lub malejące uporządkowanie wartości badanej cechy, lecz pozwalają również na zmniejszenie różnic, jakie występują pomiędzy odpowiedziami udzielonymi przez różnych respondentów.

-skale stosunkowe pozwalają na uporządkowanie wartości badanej cechy i na zmierzenie różnic, jakie występują pomiędzy odpowiedziami udzielonymi przez różnych respondentów, oraz na obliczenie wzajemnej relacji pomiędzy poszczególnymi pomiarami.

Skale specyficzne do pomiaru postaw.

-skala rang powstaje gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową.

-skala porównywania parami nie jest tylko metodą pomiaru, ponieważ dzięki niej można analizować dane zebrane na temat postaw. Pomiar polega na tym, ze respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium. Respondent dokonuje porównań np. A smakuje lepiej niż B, D jest tańsze niż C.

-skala pozycyjna jest to najprostsza odmiana złożonych skal postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym przypadku pomiar cech respondenta może okazać się nietrafny. Pomiar polega na tym, ze respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu.

-skala Likerta jest skala nominalną składająca się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta maja przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi.

Kodowanie arytmetyczne i geometryczne.

-kodowanie arytmetyczne polega na zarezerwowaniu tylu kolumn, ile jest możliwych odpowiedzi kategorii danej skali.

-kodowanie geometryczne polega na zastosowaniu kodu geometrycznego 01,02,04,08,16,32,64 jako odpowiedz kodujemy sumując kody wyznaczonych przez respondenta. Kodowanie takie redukuje liczbę kolumn.