Orientacja marketingowa jako sposób działania firmy
Podstawy traktowania konsumenta we współczesnych państwach zachodnich mają swoje korzenie w założeniach ekonomii klasycznej. Przypisuje ona znaczącą rolę konsumentowi, który mając wolny dostęp do informacji o popycie i podaży, cenach i innych parametrach rynku dokonuje wolnego wyboru przy zakupie potrzebnych mu produktów i usług, ograniczonego jedynie względami ekonomicznymi.
Wyjąwszy takie przypadki, jak jawne oszustwo - prawo z założenia nie ingerowało w stosunki rynkowe, umożliwiając nieskrępowane działanie mechanizmowi konkurencji.
W stosunku do kupującego oznaczało to przyjęcie zasady „cave at emtor”: niech kupujący ma się na baczności.
Gdy w miarę upływu lat uważany za wszechstronnie pozytywny, samoregulujący mechanizm konkurencji, ujawniał swoje niedostatki i wystąpiła potrzeba wprowadzenia pewnych „reguł gry”, prowadzących do ograniczeń swobody w zakresie stosowania praktyk rynkowych - podstawowym motywem takich ograniczeń była nie ochrona konsumentów, a ochrona interesów konkurujących ze sobą przedsiębiorstw, w imię wprowadzenia porządku w dziedzinie konkurencji.
Zasady zwalczania nieuczciwej konkurencji stały się przy „okazji” także w pewnym zakresie podstawą ochrony interesów konsumentów: w zasadzie o tyle o ile interesy te były zbieżne z ekonomicznymi interesami konkurentów, np. w odniesieniu do fałszowania znaków towarowych, podszywania się pod cudzą firmę, częściowo też nieprawdziwej reklamy. W takim też zakresie ogólne kryteria nieuczciwej konkurencji, w szczególności zasada dobrych obyczajów kupieckich, zaczęła określać obszar podlegających ochronie interesów konsumentów. Z czasem instytucja obyczajów kupieckich stała się pierwszym ogólnym kryterium etyczno-prawnej oceny stosunków rynkowych w relacji przedsiębiorstwo-konsument, mimo iż przy przyjętej powszechnie, tradycyjnej interpretacji wiążącej je z ochroną interesów konkurentów, jest dalece niedostateczne w odniesieniu do potrzeb ochrony konsumentów. Społeczność konsumentów traktowana była wyłącznie przedmiotowo, jako „grunt”, na którym spotykają się konkurenci. Stanowisko takie dominowało zarówno w doktrynie, jak i orzecznictwie krajów zachodnioeuropejskich aż do połowy lat sześćdziesiątych.
Zainteresowanie konsumentem jako stroną stosunków rynkowych, przejawiających się w próbach potraktowania jego interesów jako samodzielnego podmiotu ochrony prawnej, zaczęło pojawiać się już znacznie wcześniej. Zwielokrotnił to zainteresowanie wielki kryzys gospodarczy i jego następstwa społeczne, które łącznie doprowadziły do przeobrażeń w sposobie traktowania konsumenta.
W latach sześćdziesiątych zagadnienie ochrony konsumenta urosło do rangi istotnego problemu społeczno-polityczno-prawnego. Domaganie się odpowiedniej regulacji, zabezpieczenia przez państwo przestrzegania podstawowych praw konsumenta - stało się przedmiotem licznych wystąpień organizacji konsumenckich w wielu krajach kapitalistycznych na świecie, jak również organizacji działających na forum międzynarodowym. Dążenia te są wynikiem zarówno narastającej, coraz wyraźniej uświadamianej, potrzeby ochrony konsumenta, jak i braku dostatecznie skutecznych mechanizmów i odpowiednich podstaw prawnych w celu jej zapewnienia. Ogólne środki prawa karnego i cywilnego okazują się być niewystarczające.
1.1. Etapy rozwoju ochrony konsumenta
Z upływem lat narastało przekonanie o potrzebie ochrony konsumenta przed różnego rodzaju praktykami naruszającymi jego interesy. Równolegle następował rozwój regulacji prawnych w tym zakresie. Zaobserwować można kolejne etapy tego procesu.
W pierwszym następuje uregulowanie wybranych kwestii, np. ochrony przed niebezpiecznymi dla zdrowia czy życia produktami, nieprawdziwą reklamą, fałszywym oznakowaniem. Dynamiczny rozwój tego procesu datuje się od lat sześćdziesiątych.
Drugi etap rozwoju ochrony interesów konsumentów wiąże się z wypracowaniem ogólnej teorii, która dawałaby podstawę do rozwiązywania kwestii szczegółowych. Teoria ta, określana mianem „doktryny uczciwości wobec konsumenta” zrodziła się na gruncie praktyki Federalnej Komisji Handlu (Federal Trade Commission) w Stanach Zjednoczonych Ameryki. Punktem wyjścia był zakaz nieuczciwych metod konkurencji w handlu i nieuczciwych lub oszukańczych działań, lub praktyk handlowych”, który pozwolił na podjęcie próby sformułowania przez tę Komisję kryterium „nieuczciwości wobec konsumenta” (unfairness), w istotny sposób uzupełniające kryterium „oszustwa” (deception). Stanowisko Federalnej Komisji Handlu zostało potwierdzone przez Sąd Najwyższy, który w orzeczeniu z 1972 r. Wyraźnie wypowiedział się za objęciem tym zakresem także i tych, które są nieuczciwe w stosunku do konsumenta. Pozwoliło to na sformułowanie teorii, zgodnie z którą konsument powinien być chroniony przed nieuczciwymi praktykami handlowymi, podobnie jak kupiec i producent chroniony jest przed nieuczciwymi praktykami stosowanymi przez konkurenta.
Istota uczciwości sprowadza się tu do wynikającego z tego postulatu ochrony ogólnego zakazu naruszenia interesów konsumenta, w szczególności - wyrządzania mu szkody.
Samo sformułowanie wymogu uczciwości wobec konsumentów stanowi o istotnej zmianie podejścia do zagadnienia ochrony ich interesów.
Analogiczny proces „emancypacji konsumenta” można było obserwować w Europie, który doprowadził do dwojakiego rodzaju zmian w systemach prawnych: po pierwsze - następuje ewolucja istniejących instytucji prawnych, w szczególności prawa o nieuczciwej konkurencji; po drugie - w niektórych krajach wprowadzone zostały specjalne regulacje odnoszące się do całokształtu działalności rynkowej, bądź do wybranych jej dziedzin, wyraźnie nakierowanych na ochronę interesów konsumenta. Te nowe regulacje mają przeważnie charakter administracyjno-prawny, pozasądowy.
Zdecydowanie większe szanse rozwinięcia i praktycznego zrealizowania koncepcji „uczciwości względem konsumenta” zaistniały w tych systemach prawnych, w których zdecydowano się na wprowadzenie specjalnej regulacji w działalności marketingowej.
Centralną zasadą takiej regulacji jest zakaz nieuczciwych praktyk rynkowych. Koncepcja „nieuczciwych praktyk rynkowych” obejmuje zarówno działania nieuczciwości wobec konkurentów, jak i konsumentów, zaczyna zastępować w prawach niektórych krajów dotychczasową koncepcję „nieuczciwej konkurencji” (dobrym przykładem jest Szwecja). Wprowadzenie ogólnego zakazu nieuczciwych praktyk rynkowych wobec konsumenta stanowi istotne, czy wręcz niezbędne uzupełnienie regulacji szczegółowych. Samo sformułowanie postulatu „uczciwości wobec konsumenta” tworzy nową perspektywę spojrzenia na sytuację konsumenta w stosunku do przedsiębiorstwa działającego na rynku, określającą sposób rozwiązywania kwestii szczegółowych, zarówno w ustawodawstwie, jak i w orzecznictwie; ponadto w dalszej konsekwencji - wywierającą wpływ na praktykę gospodarczą, sposób postępowania podmiotów prowadzących działalność rynkową; określającą „standardy” oraz zasady przyjmowane w ramach działalności samodyscyplinarnej.
W latach 80-tych, po okresie aktywnego rozwoju idei ochrony konsumenta, obserwujemy zahamowanie tego procesu. Tendencje neoliberalne w gospodarce, powiązane z prądami konserwatywnymi w polityce, nie sprzyjają rozwijaniu ochrony konsumentów, siłą rzeczy wiążącej się z ograniczeniami swobody działania przedsiębiorstwa. Towarzyszą temu próby teoretycznego uzasadnienia tego trendu za pomocą „społeczeństwa odpowiedzialnego” oraz krytyki nadmiernej jakoby opiekuńczości ze strony państwa, prowadzącej do zaniku samokontroli i odpowiedzialności jednostek za własne działania. W koncepcjach neoliberalnych przyjmuje się założenie, że cele ochrony konsumenta są zbieżne z ekonomicznymi warunkami „rynku doskonałego”, a wobec tego należy pozostawić ją raczej autonomii samoregulacji, aniżeli ingerencji prawnej.
Takie podejście znajduje uzasadnienie w dążeniach przedsiębiorstw, zmierzających do uwzględnienia w procesach decyzyjnych interesów konsumentów. Przejawem tych dążeń jest m.in. lansowana przez Philipa Kotlera i coraz bardziej popularna na świecie marketingowa orientacja przedsiębiorstw. O ile w poprzedniej fazie rozwoju przedsiębiorstwa, którą charakteryzowała orientacja sprzedażowa - za podstawę działań rynkowych przedsiębiorstwa przyjmowano wytwarzany przez nie produkt, o tyle w firmach o orientacji marketingowej podstawą działalności są potrzeby konsumenta, które z kolei znajdują odzwierciedlenie w produktach przedsiębiorstwa. Orientacja marketingowa jest zatem nastawiona na osiąganie zysków przez zaspokajanie potrzeb i satysfakcję klienta. W świecie biznesu międzynarodowego obserwuje się powolne, lecz sukcesywne przechodzenie z orientacji sprzedażowej - ograniczającej znaczenie konsumentów do roli biernych nabywców - do orientacji marketingowej. Zjawisko to świadczy niezbicie o ewolucji biznesu w kierunku wcześniejszych więzów między firmą i konsumentami jej produktów.
Tendencje te mogą być uzasadnione w dwojaki sposób. Po pierwsze, konsument faktycznie stanowi centralny punkt zainteresowania każdego przedsiębiorstwa jako źródła popytu na jego produkty. Towary nie uwzględniające rzeczywistych potrzeb konsumentów nie znajdują zbytu, co w konsekwencji prowadzi do upadku firmy produkującej nieakceptowane przez konsumenta towary. Po drugie, wyjście naprzeciw potrzebom klientów jest podstawowym warunkiem osiągnięcia sukcesu rynkowego. Ten producent, który najpełniej zaspakaja wymagania konsumentów sprzedaje więcej swoich produktów i osiąga większe zyski. Zjawisko to można rozszerzyć również na percepcję firmy jako producenta określonych produktów. Marketingowa orientacja przedsiębiorstw wymusza ciągłą i kompleksową kontrolę nad całością wytwarzanych produktów nie tylko w zakresie ich jakości, ale również bezpieczeństwa, nieszkodliwości produktu i procesu produkcyjnego, możliwości recyclingu. Ogólnie rzecz ujmując, przedsiębiorstwa produkcyjne ponoszą całkowitą odpowiedzialność przed konsumentem za wszelkie niekorzystne zjawiska związane z produkcją i użytkowaniem danego produktu. Niestety w związku z powszechnym zjawiskiem istnienia niepełnej informacji rynkowej zarówno po stronie producenta, a przede wszystkim po stronie konsumentów, wzrostu złożoności rynku, postępu techniki oraz zróżnicowania produkcji, możliwości egzekwowania takiej odpowiedzialności są ograniczone. Ten stan rzeczy pogłębia wyraźna nierówność ekonomiczna, organizacyjna i informacyjna. Z jednej strony ogromny potencjał ekonomiczny, niejednokrotnie z pozycją quasi monopolisty, wzmocnioną dodatkowo przez reklamę, a z drugiej - rozproszeni, masowi konsumenci, nie będący profesjonalistami. W rezultacie nawet mała nieuczciwość ze strony przedsiębiorstwa, niewarta dla pojedynczego odbiorcy dochodzenia swoich praw drogą skomplikowanej procedury sądowej, przemnożona przez wielką liczbę powielanych sytuacji może być źródłem nieuczciwych zysków dla przedsiębiorstwa, stanowi więc pokusę. Z tej przyczyny konsument stale jest narażony na traktowanie „ nie fair”. Wykorzystywanie luk istniejących w przepisach lub balansowanie na granicy dopuszczalności - to prawie powszechne obecnie metody „efektywnego działania” firm.
Pewną nadzieję na zmianę zakresu takiego stanu rzeczy stwarza fakt, że na tzw. dojrzałych rynkach każdy defekt produktu znaleziony przez konsumenta, stać się może przyczyną katastrofy rynkowej producenta. Stąd w teorii marketingu zwraca się uwagę na to, że każde nieetyczne postępowanie producenta w długim okresie czasu prowadzi do strat wynikających bądź ze spadku sprzedaży lub kosztów wycofania wadliwych produktów, bądź też utraty dobrego imienia, wizerunku firmy. Specjaliści zgodni są co do tego, że we współczesnej gospodarce odbudowywanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa wymaga nie tylko ogromnych nakładów pieniężnych, ale jest procesem długotrwałym, który nie zawsze kończy się sukcesem.
W ostatnim okresie kładzie się nacisk na stworzenie i rozwijanie silnej prokonsumenckiej polityki, mającej na celu ochronę konsumenta. Ostatni program Unii Europejskiej w tym zakresie, nakierowany jest na ochronę zdrowia, bezpieczeństwa, ochronę interesów konsumentów, edukacje i informację konsumencką oraz zwiększenie roli organizacji konsumenckich.
1.2. Źródła powstawania i rodzaje zagrożeń interesów konsumenta
Na zagadnienie zagrożeń związanych z działalnością rynkową i potrzeby odpowiedniej przed nimi ochrony można patrzeć przez pryzmat bądź indywidualnych konsumentów, bądź całej społeczności konsumentów. Konsumenci występują jako:
adresaci działalności promocyjnej ( w szczególności reklamy prowadzonej przez przedsiębiorstwo),
jako nabywcy produkowanych czy sprzedawanych przez nie dóbr i usług, wreszcie,
użytkownicy nabytych towarów.
W każdej z tych sfer ich indywidualne interesy mogą zostać zagrożone lub naruszone przez stosowanie określonych metod czy praktyk rynkowych na takich etapach, jak:
tworzenie potrzeb i decyzji zakupu,
dokonywania zakupu,
konsumpcja wartości użytkowej zakupionego dobra (usługi).
Ponadto powszechność stosowania pewnych praktyk może wywoływać określone zjawiska społeczne, również takie, które wymagają przeciwdziałania w różnych formach, z interwencją prawa włącznie.
-Zagrożenia konsumenta i odpowiedzialność producenta na etapie podejmowania decyzji o zakupie
Tworzenie potrzeb i doprowadzenie do decyzji o zakupie stanowi istotny element działalności rynkowej. Na tym etapie marketing przejmuje rolę inicjatora i siły sprawczej działań. Według Philipa Kotlera jednym z filarów marketingu (oprócz rynku docelowego, marketingu skoordynowanego i rentowności) są potrzeby klienta. Główna rola w kreowaniu popytu przypada reklamie.
Z prowadzeniem działalności reklamowej oraz operowaniem informacją wynikają właśnie sytuacje, w których interesy konsumenta są zagrożone.
Konsument zainteresowany jest w rzetelnej informacji o towarze, jego właściwościach, cenie, warunkach transakcji itp. Reklama dostarczająca takich informacji nie powinna go więc wprowadzać w błąd swoją treścią. Naruszenie interesu polegać może nie tylko na podawaniu informacji nieprawdziwych, ale także na informowaniu nierzetelnym, gdy pewne informacje nie są podane bezpośrednio, ale zasugerowane odbiorcy. Nierzetelność informowania może polegać na nieproporcjonalnym rozłożeniu akcentów wprowadzających dwuznaczność. Szczególne niebezpieczeństwo przedstawia nieprzestrzeganie zasady prawdziwości i rzetelności informowania (reklamowania, oznakowania) w zakresie towarów nieobojętnych dla zdrowia - takich jak lekarstwa, farmaceutyki, środki żywności, artykuły chemiczne.
Powstaje w związku z tym poważny problem: jak dalece można i należy wymagać od przedsiębiorstwa kierowania się w tym względzie interesem odbiorcy. Jeżeli przyjąć, że konsument ma prawo do posiadania pełnej i rzetelnej informacji zwłaszcza w odniesieniu do ewentualnych zagrożeń związanych z towarem, należy uznać bardzo daleko idącą odpowiedzialność za udzielenie informacji, ich prawdziwość i kompletność, rzetelność.
W przypadku reklamy o charakterze nierzeczowym, tj. reklamy nie zawierającej informacji o żadnej z konkretnych cech towaru, trudniej sprawdzić nieprzestrzeganie zasady prawdziwości i rzetelności; treść jej bowiem nie obejmuje informacji o przedmiocie reklamy, lecz dotyczy pewnych wartości symbolicznych, za pomocą których tworzy się wyobrażenie (image building). Jest ona sformułowana pod kątem świadomych lub nieświadomych pragnień odbiorcy: prestiżu, poczucia bezpieczeństwa, uczucia szczęścia, zadowolenia itp., a także wykorzystania jego słabości: próżności, wygodnictwa, namiętności, kompleksów. Istnieje zatem stosunkowo duża elastyczność w stopniu wartości symbolicznych wiązanych z danym przedmiotem reklamy, a faktycznymi jego właściwościami. Jakkolwiek zatem z reklamą nierzeczową, jako istotnym czynnikiem tworzenia potrzeb, wiąże się szczególnie wiele problemów natury etycznej, to nie zawsze można wykazać jej nieuczciwość za pomocą kryterium prawdziwości. Tym bardziej, że celem marketingu jest nie tyle zaspokojenie potrzeb, co przede wszystkim dostarczenie konsumentowi dodatkowej wartości. „W konsekwencji „wartość konsumencka” stała się kluczowym zagadnieniem marketingu zarówno dla sprzedawców, jak i nabywców. Podstawą skutecznego marketingu jest dostarczenie konsumentowi jednej, w swoim rodzaju, unikatowej wartości, przez co firma zyskuje wiernych nabywców”. Do niedawna uważano, że wartość konsumencka to określone dobro lub usługa, które potencjalni nabywcy akceptują. Obecnie wartość to o wiele szersze pojęcie, obejmujące takie właściwości, jak wygoda, punktualna dostawa oraz związane z tym usługi. Ponadto marketing z założenia tworzy użyteczność, korzyść lub wartość dla konsumenta, którą otrzymują użytkownicy produktu. Istnieją cztery różne użyteczności: formy, miejsca, czasu i posiadania. Produkcja dóbr i usług stanowi o użyteczności formy. Użyteczność miejsca oznacza pojawienie się oferty w miejscu, w którym potrzebuje konsument, podczas gdy użyteczność czasu oznacza dostępność, kiedy konsument odczuje potrzebę. Użyteczność posiadania to przekazanie produktu konsumentom, tak aby mogli go używać.
Doprowadzenie do decyzji zakupu następuje w dużym stopniu pod presją sugestii reklamy - „psychologicznego terroru wobec konsumenta”.
Pojawiają się tu problemy ograniczenia własnej decyzji i wolnego wyboru odzwierciedlającego indywidualne preferencje i hierarchie wartości, a także uzasadniające odpowiedzialność. Reklama kierowana do głębszych warstw psychiki świadomości zwiększa siłę oddziaływania, a z drugiej strony - wyłączenie z procesu podejmowania decyzji świadomości prowadzi do niebezpieczeństw, związanych z niemożnością racjonalnej i krytycznej oceny oferty przedstawionej przez reklamę. W tym zwłaszcza kontekście poważne wątpliwości natury nie tylko moralnej budzi (rodzi) reklama takich towarów, których konsumpcja jest mniej lub bardziej szkodliwa (np. napojów alkoholowych, papierosów)
Odrębna grupa problemów wiąże się z oddziaływaniem reklamy na osoby o niewykształconym krytycyzmie: dzieci, młodzież, osoby chore, upośledzone, wreszcie także konsumentów na rynkach słabo gospodarczo rozwiniętych.
Ekonomiczna rola reklamy, polegająca na tworzeniu i rozszerzaniu rynków zbytu dla produkcji ma swój aspekt społeczny, wyrażający w kształtowaniu się popytu poprzez tworzenie potrzeb i formowanie określonego wzorca konsumpcji. W zakresie tak pojętej roli społecznej reklama - jako zjawisko o powszechnym zasięgu i dużej sile oddziaływania - ma ogromne możliwości wpływu na społeczeństwo, stosunki społeczne i kształtowanie postaw.
Reklama w gospodarce rynkowej ma na celu maksymalne pobudzenie potrzeb. Proces ten, nie poddany ocenie wartościującej z punktu widzenia społecznego, żywiołowy - prowadzi do nieracjonalnego zjawiska nadmiernej konsumpcji. Rozwijanie potrzeb, w teorii marketingu, zwanych jako wtórne, często nieracjonalnych, wręcz dysfunkcyjnych, tworzenie „sztucznego popytu” - prowadzi do marnotrawstwa w skali globalnej, a propagowany przez reklamę styl nadmiernej konsumpcji rodzi niebezpieczne konsekwencje moralne i społeczne.
Bogaty arsenał środków, w szczególności oznaczenia indywidualizujące towar lub przedsiębiorstwa w obrocie (znak towarowy, firma w połączeniu z reklamą, służy zróżnicowaniu fikcyjnemu towarów. Takie zróżnicowanie ze swej istoty jest sprzeczne z interesami konsumentów, gdyż pogłębia dezorientację i utrudnia podjęcie racjonalnej decyzji zakupu.
Reklama oddziaływująca bezpośrednio na psychikę odbiorcy, oparta na motywach emocjonalnych, jest efektywnym środkiem manipulowania zachowaniami, postawami i świadomością społeczeństwa, a wobec realnych perspektyw dalszego doskonalenia jej metod technicznych - stanowi potencjalne źródło zagrożenia wolności jednostek w skali społecznej.
Współczesne przedsiębiorstwa stosują także i inne formy działalności promocyjnej, takie jak sprzedaż osobista, promocja sprzedaży oraz public relations.
Skierowane do finalnych nabywców promocje sprzedaży zorientowane na konsumenta są wykorzystywane w celu wspierania wysiłków reklamowych firmy i jej działań w zakresie sprzedaży osobistej.
- Zagrożenia konsumenta i odpowiedzialność producenta lub sprzedawcy na etapie dokonywania zakupu
Zagrożenia konsumenta na etapie dokonywania zakupu wiąże się przede wszystkim z możliwością niekorzystnego dla niego sformułowania warunków umowy. Ponadto pewne problemy wyniknąć mogą ze stosowania przez przedsiębiorstwo specjalnych technik sprzedaży, np. handlu wysyłkowego lub innych sposobów dokonywania zakupu w specjalnych okolicznościach, tj. poza sklepem czy innym miejscem przeznaczonym do prowadzenia sprzedaży.
Umocniona w XX wieku zasada wolności umów oznacza, że strony mogą zawierać dowolne umowy w celu realizacji własnych interesów oraz dysponują swobodą określania warunków umowy - w granicach wyznaczonych bezwzględnie obowiązującymi przepisami prawa, porządkiem publicznym, dobrymi obyczajami. Uzupełnia ona zasadę świętości umów, zgodnie z którą sądy uznają ważność umów, zawartych przez człowieka posiadającego zdolność do ich zawarcia, jeżeli zawarte zostały z jego wolą.
W ciągu tego stulecia warunki zawierania umów uległy zasadniczej zmianie. Masowa produkcja, masowy obrót, w warunkach gdy o wielkości zysku decyduje wydajność, a więc i szybkość działania, doprowadziły do usprawnienia także samego procesu zawierania umowy. Indywidualnie zawierane kontrakty zastąpione zostały formami standaryzowanymi. Przeciętny nabywca dóbr konsumpcyjnych najczęściej nawet nie czyta tekstu drukowanego, a jeżeli nawet to czyni, specjalistyczny język, czasem wręcz - celowo niejasne sformułowania, utrudniają zrozumienie znaczenia klauzul. Rodzi się zatem wątpliwość co do słuszności obowiązywania wszelkich klauzul, podyktowanych w istocie przez jedną stronę (przedsiębiorstwo), w szczególności, jeżeli podane się one w sposób uniemożliwiający lub utrudniający drugiej stronie (konsumentowi) zapoznanie się z ich treścią w momencie zawierania umowy.
Praktyka zawierania umów w formie standaryzowanej o charakterze „umów przystąpienia” (tzw. umów adhezyjnych), powszechna obecnie w wielu dziedzinach życia gospodarczego, zwłaszcza w obrocie masowym, posiada zresztą bardziej ogólny aspekt budzący wątpliwości: konsument nie ma innej możliwości, jak tylko przyjąć w całości proponowane warunki przez przedsiębiorstwo - albo je w całości odrzucić (wykupić bilet na pociąg lub zrezygnować z usługi transportowej przedsiębiorstwa kolejowego). Oznacza to istotne ograniczenie wolności umów dla konsumentów, a w praktyce prowadzi często do tego, że przyjmują one narzucone im warunki sprzedaży określonego dobra lub usługi, mimo, że niektóre z tych warunków mogą być sformułowane w sposób wyraźnie dla nich niekorzystny (np. klauzule wyłączające lub ograniczające odpowiedzialność albo wyznaczające niedogodne terminy i warunki wnoszenia reklamacji). Stopień zagrożenia interesów konsumentów jest tym większy, im wyższe jest zmonopolizowanie danego rynku.
W praktyce wykorzystywana bywa także możliwość wprowadzenia w błąd konsumenta przez zamieszczenie w umowie bądź podanie w inny sposób (np. w formie wywieszek w miejscu sprzedaży klauzul, które w istocie naruszają zagwarantowane ustawą interesy nabywcy, a więc zgodnie z obowiązującym prawem są nieważne. Wykorzystuje się w takim wypadku niewiedzę przeciętnego konsumenta na temat przysługujących mu praw, a równocześnie niedoskonałość regulacji, która wprawdzie czyni takie klauzule nieważnymi, ale nie zawiera zakazu stosowania ich w działalności rynkowej. Analogiczna sytuacja powstaje w przypadku udzielania gwarancji sformułowanych w sposób ograniczający ustawowe prawa nabywcy (tj. uprawnienia przysługujące mu z tytułu rękojmi. W konsekwencji gwarancja taka „zabiera więcej konsumentowi niż daje”.
W rezultacie powstaje problem rozróżnienia uczciwych i nieuczciwych warunków umowy zawieranej przez przedsiębiorstwo z konsumentami oraz konieczność uregulowania prawnego - z jednej strony kwestii obowiązywania klauzul naruszających interesy konsumenta, z drugiej zaś - problem dopuszczalności stosowania w obrocie klauzul uznawanych za nieważne - ze względu na ich deformujący charakter.
Pewne specjalne warunki zawierania umów zakupu dóbr i usług związane są z nabywaniem ich poza miejscem do tego specjalnie wyznaczonym, jak sklep czy biuro sprzedaży. Zagrożenia interesów konsumenta w tym zakresie wiążą się z możliwością narzucenia mu samego zawarcia umowy. -np. przy wysyłaniu towarów nie zamówionych. Do niedawna sytuacje tego rodzaju stanowiły raczej margines w obrocie handlowym z konsumentami.
Rozpowszechnianie się nowych środków i technik przekazu informacji, a wraz z nimi nowych sposobów zawierania umów. Już dziś nie tylko, jak przedtem w USA i Japonii, ale także i w Polsce możliwe jest telefoniczne zamawianie przez konsumentów wprost do domu, towaru zaprezentowanego właśnie na ekranie telewizyjnym. Skomputeryzowane systemy telekomunikacji stwarzają w tym zakresie nowe perspektywy.
Wzrosły w związku z tym jeszcze bardziej możliwości stosowania metod manipulacyjnych i wykorzystywania działań pod wpływem impulsu.
-Zagrożenia konsumenta i odpowiedzialność producenta na etapie użytkowania produktu
Zakres zagrożeń konsumenta na etapie użytkowania/konsumpcji zakupionego dobra lub usługi obejmuje zarówno zagrożenia fizyczne (dotyczące zdrowia, bezpieczeństwa), jak i naruszenia interesów ekonomicznych (np. wskutek wadliwości towarów i usług: artykuły spożywcze, kosmetyki, lekarstwa, wyroby techniczne, pojazdy motoryzacyjne, produkty używane w przemyśle i gospodarstwie domowym, materiały budowlane czy środki ochrony roślin - wskazywać można wiele różnych zagrożeń związanych z ich nieodpowiednim składem, konstrukcją albo niedostateczną informacją na temat stosowania, obsługi czy ewentualnych przeciwwskazań lub ostrzeżeń. Zagrożenia te mogą dotyczyć indywidualnych konsumentów lub, występując w masowej skali, całego środowiska naturalnego człowieka (np. skutki powszechnego używania freonu lub rozpylacza).
Występuje tu zatem cała gama problemów dotyczących zakresu odpowiedzialności za towar nie tylko w odniesieniu do jakości (brak wad), ale także - obowiązku przeprowadzenia odpowiednich badań przed wprowadzeniem ich do obrotu, udzielania niezbędnej informacji o towarze czy wreszcie - uwzględniania wymogów ekologicznych wobec istnienia sprzeczności między interesem indywidualnym a zbiorowym, krótko- i długookresowym - niezależnie od podstawowych sprzeczności między dążącym do maksymalizacji zysku przedsiębiorstwem a odbiorcą oferowanych przezeń dóbr i usług. W tej dziedzinie natrafiamy więc na brak sprecyzowanych do końca kryteriów określających, jak daleko powinna sięgać odpowiedzialność producenta czy sprzedawcy za wprowadzone do obrotu produkty. W ostatnich latach obserwuje się dążenie do zaostrzenia rygorów odpowiedzialności.
Rozwiązanie problemu okazuje się jednak w praktyce bardziej skomplikowane: zaostrzenie odpowiedzialności, -szczególnie odszkodowawczej, obok niewątpliwie pozytywnych skutków w postaci podniesienia poziomu bezpieczeństwa (zaostrzenia kontroli na szczeblu przedsiębiorstw), wywołuje reakcję przedsiębiorstw w postaci powszechnego ubezpieczenia od takiej odpowiedzialności w instytucjach ubezpieczeniowych, co równocześnie wpływa na wzrost stawek ubezpieczeniowych. Koszty ubezpieczenia wliczone w cenę towaru, obciążają w ostatecznym rozrachunku konsumenta. Istotnym aspektem zagadnienia jest również fakt, iż odszkodowanie w wielu przypadkach nie zapewnia zadośćuczynienia za krzywdy majątkowe, wyrządzone wprowadzeniem do obrotu o nieodpowiednim stopniu bezpieczeństwa.
Skuteczność ochrony interesów konsumentów w tym zakresie doprowadziła do wprowadzenia bardziej kompleksowych rozwiązań, w tym do odpowiedniej regulacji administracyjno-prawnej, zmierzającej do zwiększenia wymogów dotyczących obowiązku odpowiedniej kontroli i badań wstępnych, niezbędnej informacji o towarze itp., w powiązaniu z możliwościami zakazywania określonych praktyk lub wprowadzenia do obrotu towarów potencjalnie szkodliwych dla konsumenta - niezależnie od wprowadzonych sankcji cywilnych czy karnych.
1.3. Współczesny system ochrony interesów konsumenta
Istotę tego systemu oddają zapisy w „Białej Księdze” Komisji Europejskiej w sprawie przygotowania krajów stowarzyszonych do integracji z rynkiem wewnętrznym Unii. Zwraca się w nich uwagę na konieczność zagwarantowania:
stosownej struktury instytucjonalnej, która zajmowałaby się sprawami konsumentów, a także przyznanie kompetencji horyzontalnych i ogólnej wyznaczonej instytucji, która byłaby odpowiedzialna za podejmowanie inicjatyw w dziedzinie spraw konsumentów oraz koordynację tych zadań.
W ramach struktury instytucjonalnej podstawowe znaczenie mają:
System sądowy, w którym podmiotem regulującym jest państwo jako organ ustawodawczy, działający pośrednio - poprzez unormowania cywilno-prawne, częściowo także karnoprawne, a ochrona realizowana jest przed sądami.
System administracyjno-prawny, oparty na kontroli ze strony instytucji państwowych, powołanych w celu czuwania nad przestrzeganiem przepisów administracyjnych, regulujących działalność rynkową. System ten bezpośrednio związany jest ściśle z interwencja państwa w dziedzinie ochrony konsumentów. Wymaga stworzenia instrumentów obejmujących warunki konkurencji, regulacje dotyczące warunków produkcji i sprzedaży, obowiązkowe informacje, ochronę prawną, procedury załatwiania informacji itd.
Struktury konsultacyjne, ogólne lub branżowe (przykładowo w takich dziedzinach, jak lekarstwa, artykuły spożywcze, kosmetyki, środki ochrony roślin), mające na celu reprezentowanie ich uczestnictwa w procesie podejmowania decyzji.
Rozwój programów informacyjnych i edukacyjnych, mających na celu poszerzenie wiedzy konsumentów. Działania w tym zakresie mają szczególnie istotne znaczenie w krajach, takich jak Polska, gdzie rynek nie wymusza w sposób dostateczny jakości, a firmy łamiące nagminnie prawa konsumentów nie w sposób naturalny z niego eliminowane. Towarzyszącym zjawiskiem jest niski poziom kultury prawnej i wiedzy o mechanizmach wolnego rynku.
Funkcjonowanie mechanizmów odwoławczych, pozwalających na skuteczne egzekwowanie roszczeń konsumenckich.
System samokontroli, oparty na samodyscyplinie podmiotów prowadzących działalność rynkową, organizowanej i egzekwowanej przez odpowiednie organy związków zrzeszających zainteresowanych uczestników obrotu gospodarczego. Niewątpliwie zasadnicza przesłanką podejmowania samokontroli jest motyw ochrony własnych interesów: w celu zapewnienia skuteczności oddziaływania na rynek na dłuższą metę konieczne staje się ograniczenie pewnych praktyk, szczególnie rażących opinię publiczną i wywołujących sprzeciw ze strony społeczeństwa. Ponadto w interesie prowadzących działalność leży uporządkowanie i wzajemne przestrzeganie zasad działania na rynku, konkurowania, „reguł gry”. Jednak bezpośrednią przyczyna wykształcenia się samodyscypliny był rozwój koncepcji interwencjonistycznych i wzrost kontroli zewnętrznej; samodyscyplina zrodziła się jako działanie alternatywne.
Dopełnieniem prawnej i pozaprawnej ochrony interesów konsumentów jest ich „samoobrona”. W sytuacji, gdy istniejące regulacje prawne i samokontrolne nie zapewniają w pełni skutecznego zabezpieczenia interesów konsumentów, istotnego znaczenia nabierają działania obronne ze strony zainteresowanych. Realizowane są one poprzez liczne organizacje konsumenckie i społeczne lub instytucje prywatne czy państwowe, mające na celu ochronę interesów konsumentów.
Rola organizacji konsumenckich w zakresie ochrony przed nieuczciwymi praktykami jest różna w różnych krajach, zależnie m.in. od siły, ukierunkowania i stanu zorganizowania tego ruchu, a także stopnia poparcia ze strony rządu i ewentualnej kontrakcji kół gospodarczych. Polega to przede wszystkim na zapobieganiu skutkom nieuczciwych praktyk rynkowych względnie łagodzenia tych skutków: poprzez wszelkiego rodzaju formy informowania konsumentów, łącznie z prowadzeniem akcji edukacyjnych - w szkołach i dla dorosłych, organizowaniem środków obiektywnej informacji, „konkurencyjnej” dla reklamy i uzupełniającej niedostatecznie przez nią pełnioną funkcję informacyjną.
Reasumując, naruszenie interesów konsumenta może nastąpić tak wskutek realizowania funkcji nakłaniającej reklamy (ograniczenie swobody decyzji zakupu, kształtowanie negatywnych, niekorzystnych dla jednostki lub z punktu widzenia ogólnospołecznego postaw, formułowania nieracjonalnego wzorca konsumpcji itp.). Może się to wiązać z narzuceniem konsumentowi niekorzystnych dla niego warunków umowy, wprowadzeniem w błąd w tym zakresie bądź stosowaniem metod sprzedaży wykluczających racjonalne podjęcie decyzji. Może wreszcie wynikać z szeroko rozumianej wadliwości towarów czy ich nieodpowiedniego oznakowania. Zakres działań naruszających interesy ekonomiczne, fizyczne czy moralne konsumenta, bądź po prostu wykorzystujące jego słabszą pozycję jest praktycznie nieograniczony. W miarę rozwoju metod marketingowych, aktywizowania promocji, pojawiają się coraz bardziej wyrafinowane praktyki tego rodzaju. Zapewnienie możliwie skutecznej ochrony przed takimi właśnie naruszeniami oznacza równocześnie konieczność pewnych ograniczeń swobody działania przedsiębiorstwa na rynku, a więc wkroczenie w sferę sprzecznych .interesów. O zakresie interesów konsumenta, które zostaną uznane za zasługujące na ochronę, decydują zatem zmienne w czasie i zróżnicowane w przestrzeni czynniki społeczno-polityczne.
P. Kotler, Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 1998, w tej sprawie por. też K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom wydawniczy ABC, Warszawa 1998.
por. M.Rybak, Etapy rozwoju etyki, w: Etyka biznesu gospodarki i zarządzania, red. Naukowa W.Gasparski, A.Lewicka-Strzałecka, D.Miller, wyd. Wyższej Szkoły Humanistyczno-Ekonomicznej w Łodzi, Fundacja „Wiedza i Działanie” im. L. Von Misesa i T.Kotarbińskiego, Warszawa 1999, s. 95.
Warto tu podkreślić, że w nowoczesnym marketingu z natury rzeczy chodzi nie tylko o zaspokojenie obiektywnych potrzeb człowieka, ale także o zaspokojenie jego pragnień, którymi można dowolnie manipulować.
Jak wyżej, s. 95.
A. Mokrysz-Olszyńska, Ochrona interesów uczestników działalności rynkowej w głównych systemach prawnych państw kapitalistycznych, SGPiS, Warszawa 1989.
Odwołano się tu do czterech elementów marketingu mix (produkt, cena, promocja, dystrybucja) po raz pierwszy sformułowanych przez profesora E. Jerome'a McCarthy'ego w: Basic Marketing: A managerial Approach, Homewood III. 1960, cytowano za K.Przybyłowskim, S.W. Harley'em, R.G. Kerinem i W. Rudeliusem, por. Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 14. Warto tu zaakcentować, że czynniki te i działania z nimi związane podlegają kontroli menedżera.
K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.G. Kerin, W. Rudelius, jak wyżej, s. 15.
Tamże, s.16.