Zdaniem Ritzera sieć restauracji McDonald’sa to jeden z najważniejszych wynalazków Ameryki dwudziestego wieku, którego skutki sięgają daleko poza Stany Zjednoczone i poza gastronomię. McDonald’s oddziałuje na całą gamę ludzkich przedsięwzięć, na styl życia, i to w wielu krajach. Wpływ ten będzie się prawdopodobnie nasilał.
McDonald’s posłużył Ritzerowi za przykład, ,,paradygmat” procesu, który nazwał makdonaldyzacją.
Makdonaldyzacja to proces stopniowego upowszechniania się zasad działania restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego w Stanach Zjednoczonych oraz na całym świecie.
Makdonaldyzacja oddziałuje nie tylko na gastronomię, ale również na sposób, w jaki zdobywa się wykształcenie, pracuje, podróżuje, spędza czas wolny, odzywia, uprawia politykę, traktuje rodzinę, czyli praktycznie na każdą dziedzinę życia społecznego.
Sukces McDonald’sa jest bezsporny: posiada 14 tys. restauracji na całym świecie, jego obroty sięgnęły w 1993 r. ponad 23 mld $. Model McDonald’sa przejęły nie tylko szybkie i tanie restauracje, ale też ci restauratorzy nastawieni na lepszą i bardziej zasobną klientelę. Sprzedaż w restauracjach szybkich dań przewyższa sprzedaż w bardziej tradycyjnych restauracjach. McDonald’s dokonuje inwazji stopniowo w całym świecie. Co trzecia placówka McDonald’sa znajduje się poza terytorium Stanów Zjednoczonych, stamtąd też pochodzi połowa zysków koncernu.
Inne narody wymyślają własne odmiany tej amerykańskiej sieci, np. ,, Juicy Burger” w Bejrucie jako ,,McDonald’s świata arabskiego”. Często też eksportują je na terytorium USA, np. angielska sieć drogerii ,,Body Shop”. Coraz większa liczba firm z innych branż dostosowuje zasady funkcjonowania restauracji fast foodowych do własnych potrzeb, np. sieć sklepów z zabawkami dla dzieci chce być czymś w rodzaju ,,McDonald’sa zabawkarstwa”.
McDonald’s wkomponował się już na stałe w krajobraz Stanów Zjednoczonych i wielu innych krajów. Pierwszy lokal McDonald’sa zamieniono w muzeum, przed zburzeniem uchroniła go interwencja ludzi, dla których stanowił uosobienie wszystkiego co amerykańskie. Wielu ludzi silnie utożsamia się z McDonald’sem, a dla niektórych stał się on instytucją zgoła świętą.
McDonald’s stał się symbolem Ameryki. Na otwarcie pierwszej restauracji w Polsce przybyły tłumy ludzi, którzy chcieli zobaczyć kawałek Ameryki, podobnie było w innych miejscach na świecie. Z drugiej strony - lokale McDonald’sa stanowią cel ataków podczas wielu demonstraci antyamerykańskich.
McDonald’s zajął kluczowe miejsce w kulturze masowej. W filmie ,,Upadek” Michael Douglas daje upust swojej wściekłości na współczesny świat w restauracji typu fast food. W ,,Śpiochu” Woody Allen budzi się w przyszłości i widzi wokół siebie same McDonald’sy.
McDonald’s zdobył tak wysoką pozycję, ponieważ praktycznie wszyscy Amerykanie, i nie tylko oni, setki razy przemaszerowali pod jego złotymi łukami. McDonald’s prowadzi intensywne kampanie reklamowe adresowane do różnych odbiorców. Reklamy adresowane do dzieci nadaje się wraz z kreskówkami w soboty rano, reklamy adresowane do młodych dorosłych-popołudniu, w porze największej oglądalności. Jeszcze inne molestują dziadków, aby koniecznie zabrali wnuków do McDonald’sa. Te ciągłe reklamy w połączeniu z faktem, że nie trzeba daleko jechać, aby zjeść BigMaca, utrwaliły McDonald’sa głęboko w powszechnej świadomości. Badania z 1986 roku wykazały ,że jedynie św. Mikołaj jest popularniejszy od Ronalda McDonald’a wśród amerykańskich dzieci.
McDonald’s stale zwiększa liczbę swoich placówek, można je spotkać zarówno w metropoliach ,jak i w małych miasteczkach, w centrach miast i na obrzeżach. Są obecne w centrach handlowych, ma stacjach benzynowych, w biurowcach, muzeach, przy zakładach pracy, w szkołach i kampusach uniwersyteckich, hotelach, na dworcach kolejowych i lotniskach. Wiele placówek oświatowych musiało zmienić menu i sposób funkcjonowania szkolnych stołówek, tak aby przypominały restauracje fast foodowe. Owoce, jogurty i mleko zastąpiły frytki, hamburgery, napoje gazowane i koktajle. Sieci szybkich dań zaczęły proponować szkołom dostarczanie posiłków szkolnym stołówkom. W jednej ze szkół McDonald’s przeprowadził nawet kampanię ,,Cheeseburger za piątkę”. Mimo zastrzeżeń lekarzy i dietetyków fast foody zaczynają pojawiać się też w szpitalach.
W domach ludzie nie mają jeszcze własnych McDonaldów, ale posiłki domowe często przypominają te z restauracji szybkich dań. Na stół trafiają dania gotowe, odmrażane i podgrzewane w kuchence mikrofalowej.Nie mówiać o tym, że w każdej chwili można sobie zamówić do domu coś szybkiego.
McDonald’s bynajmniej nie narzucał swego modelu żywienia społeczeństwu amerykańskiemu w pojedynkę. Pomagały mu w tym inne gigantyczne sieci, jak Burger King czy KFC oraz tysiące mniejszych działających na podobnych zasadach.
Model McDonald’sa tak się spodobał, że wiele firm przyjmuje nazwy zaczynające się od Mc (sieć przedszkoli ,,McDziecko”, ,,McDentyści”, ,,McLekarze”). Sukces dziennika ,,USA Today”, nazywanego McGazetą( ,, swoisty bigos, gazeta, która kroi wiadomości w plasterki i w kostki, doprawia je do smaku barwną grafiką, zabawnymi anegdotami i ozdabia milutkimi rubrykami w rodzaju ,,bohater dnia”) skłonił innych wydawców do skrócenia artykułów, postawienia na rozrywkę i kolorową grafikę.
Makdonaldyzacji ulegają nawet tak intymne sfery życia jak seks, co doskonale pokazał Woody Allen w ,,Śpiochu” ( maszyna-orgazmotron, która szybko zaspokaja potrzeby seksualne ludzi, bez potrzeby wchodzenia w kontakt z drugim człowiekiem). Podobne funkcje pełnią współcześnie seks-telefony, filmy pornograficzne.
O sukcesie makdonaldyzacji zdecydowały cztery wyznaczniki.
Efektywność, czyli optymalna metodz przejścia od jednego punktu do następnego. Dla klienta oznacza to, że McDonald’s zapewnia najlepszy możliwy sposób zaspokojenia głodu.Wysoką efektywność pracowników pozwalają utrzymać obowiązujące w pracy przepisy i regulaminy.
Kalkulacyjność – McDonald’s akcentuje kwantytatywne cechy sprzedawanych potraw(wielkość porcji, cena) i świadczonych usług (ile czasu potrzeba,abypotrawę otrzymać). Ilość stała się równoznaczna jakości, czyli dobre jest to, co dostajemy prędko i w dużej ilości. Ostatnio kusi się ludzi nazwami ,,podwójny” lub ,,potrójny”, by klient odniósł wrażenie, że za niewielkie pieniądze dostaje masę jedzenia.Ludzie często obliczają, ile czasu zajmie im dojazd do McDonald’sa, oczekiwanie na otrzymanie posiłku, spożycie go i powrót do domu, po czym wynik tych obliczeń porównują z czasem niezbędnym do samodzielnego wykonania posiłku w domu.Te kalkulacje natchnęły firmy dostarczające jedzenie do domu do akcentowania oszczędności czasu. ,,Domino” obiecuje przywieźć pizzę w pół godziny, a jeśli nie zdąży, klient dostaje ją za darmo. Personel McDonald’sa skupia się na możliwie najszybszym wykonywaniu swych czynności.
Przewidywalność – McDonald’s gwarantuje, że jego towary i usługi będą zawsze i wszędzie takie same. Ludzie wolą na ogół świat bez niespodzianek. Klienci idąc do McDonald’sa mają świadomość, że ten ich niczym nie zaskoczy. Każdy następny posiłek będzie taki sam jak wszystkie, które zjedli do tej pory. Pracownicy w systemach zmakdonaldyzowanych też zachowują się w sposób przewidywalny. Postępują zgodnie z przepisami firmy i poleceniami menedżerów. W wielu przypadkach można bez trudu zgadnąć nie tylko co zrobią, ale i co powiedzą. Organizacje zmakdonaldyzowane dysponują scenariuszami, których personel musi się nauczyć na pamięć, żeby w odpowiednich sytuacjach wiedzieć, jak się zachować. McDonald’s utorował drogę zrutynizowaniu pracy w usługach i do dziś jest najlepszym przykładem skrajnej standaryzacji.
Możliwość manipulacji – zastąpiwszy technologię ludzką technologią nie wymagającą udziału człowieka McDonald’s manipulujetymi, którzy wkraczają w jego świat. Manipulując klientami stara się robić to subtelnie i nie wprost. Kolejki, ograniczone menu, mały wybór, niewygodne krzesła służą temu, aby klienci zachowywali się zgodnie z życzeniami kierownictwa firmy – jedli szybko i opuszczali lokal. Pracownicy są poddawani manipulacji daleko posuniętej i bardziej bezpośredniej. Wykonują oni kilka podstawowych czynności, ale dokładnie tak, jak ich nauczono. Stosowanie nowych technologii umożliwia zastępowanie ludzi maszynami, bowiem nawet najlepiej wyszkoleni ludzie mogą zaburzyć funkcjonowanie systemu. Ślamazarny pracownik zużyje za dużo czasu na przygotowanie BigMaca, inny pracownik, który nie stosuje się ściśle do reguł, zapomni o ogórku konserwowym lub o keczupie, i w rezultacie wyda ,,nieprzewidywalnego” hamburgera, a jeszcze inny przez roztargnienie wsypie za mało frytek do pudełeczka, co sprawi wrażenie, że firma jest skąpa. McDonald’s zastepuje ludzi maszynami – automatami do nalewania napojów, wyłączającymi się samoczynnie po napełnieniu kubka; frytkownicami,które dzwonią i wyciągają koszyk oleju, kiedy frytki osiągną wymaganą chrupkość; kasami zaprogramowanymi w taki sposób, aby kasjerzy nie musieli pamiętać cen.
Pozytywne zmiany do jakich doprowadziła makdonaldyzacja:
* Towary i usługi są znacznie dostępniejsze, obecnie mniej zależą od czasu i miejsca.
* Szerszy wachlarz towarów i usług jest dostępny większej liczbie ludzi.
* Człowiek prawie natychmiast może zaspokoić zachcianki i pilne potrzeby.
* Towary i usługi odznaczają się bardziej ujednoliconą jakością; część ludzi obecnie otrzymuje lepsze towary i usługi niż przed makdonaldyzacją.
* Obok drogich towarów i usług, przeznaczonych dla dobrze sytuowanych klientów, istnieje duży wybór tańszych odpowiedników; ludzi obecnie stać na rzeczy, na które wczesniej nie mogli sobie pozwolić.
* Ludzie pracujący dłużej, zatem mający mniej czasu, mogą liczyć na łatwy dostęp do towarów i efektywne usługi.
* W czasach szybkich zmian stabilne, bezpieczne i znajome środowisko systemów zmakdonaldyzowanych działa na ludzi uspokajająco.
* Kwantyfikacja umożliwia ludziom porównywanie cen towarów w konkurencyjnych firmach.
* Wszystkich traktuje się podobnie bez względu na rasę, płeć i przynależność do klasy społecznej.
McDonald’s jest autorem wielu godnych pochwały przedsięwzięć, takich jak Domy Ronalda McDonald’sa (rodzice mogą towarzyszyć dzieciom przechodzącym, leczenie w szpitalu), pomoc pracownikom w ukończeniu szkoły, szkolenie i zatrudnianie inwalidów, zatrudnianie ludzi starszych (projekt McMasters) oraz zatrudnianie i awansowanie pracowników należących do mniejszości społecznych.
Obok wielu niekwestionowanych zalet makdonaldyzacja ma też swoją mroczną stronę. Efektywność, kalkulacyjność, przewidywalność i to cechy systemu racjonalnego. Systemy racjonalne jednak nieuchronnie prowadzą do nieracjonalności. Mroczną stronę makdonaldyzacji można nazwać nieracjonalnością racjonalności. Konsekwencje wprowadzenia systemów racjonalnych są nieracjonalne.
Makdonaldyzacja niekorzystnie odbija się na środowisku naturalnym. Do jednakowych frytek, których spodziewają się klienci, potrzebne są ziemniaki jednakowej wielkości. Uprawa takich ziemniaków wymaga zaś stosowania mnóstwa środków chemicznych. Ponadto makdonaldyzacja przyczynia się do pogłębiania ,,normalnych” problemów ekologicznych: wycinanie lasów na papier i pod pastwiska, szkody spowodowane przez tworzywa sztuczne,itp.
Restauracje szybkich dań okienka, jak i personel, często odnoszą wrażenie, że stoją przy taśmie montażowej.dehumanizują. Zarówno klienci, którzy podchodzą do lady lub podjeżdżają do
Makdonaldyzacja nie cieszy się powszechną sympatią.
Ritzer dodaje, że jego krytyka nie jest podyktowana tęsknotą za przeszłością i utopijnym pragnieniem powrotu do świata, którego już nie ma. Świata domowych obiadów, elegancko podanych tradycyjnych kolacji,jedzenia dobrej jakości, posiłków pełnych kulinarnych niespodzianek oraz restauracji zatrudniających kucharzy artystów. Uważa, że ludzie potencjalnie mogą być bardziej myślacy, twórczy i wszechstronni, niż to ma miejsce obecnie. W świecie nieco mniej zmakdonaldyzowanym mieliby większe szanse rozwinąć swoje zdolności. Jego krytyka jest skierowana ku przyszłości, a nie jest idealizacją przeszłości i pragnieniem powrotu do niej.