1. Historia badań marketingowych

Historia badań marketingowych sięga końca XIX wieku, kiedy to w Stanach Zjednoczonych przeprowadzone zostało pierwsze zorganizowane badanie opinii publicznej. W tym samym czasie pierwsze przedsiębiorstwa zaczęły wykorzystywać badania marketingowe w procesie podejmowania decyzji. Pierwsze działy badań marketingowych w przedsiębiorstwach oraz pierwsze firmy badawcze zaczęły powstawać na początku XX wieku. Masowy rozwój badań marketingowych nastąpił po II wojnie światowej, w okresie upowszechniania się marketingowej koncepcji zarządzania.

1. Rola informacji w podejmowaniu decyzji marketingowych

W biznesie obserwuje się dwie skrajne podstawy menadżerów wobec potrzeby posiadania informacji marketingowych:

Pierwsza wyraża się w przekonaniu , że trzeba zgromadzić jak najwięcej informacji, z różnych źródeł, o wielkim stopniu szczególności, pochodzących z badań masowych, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji

Druga postawa polega na ograniczeniu dopływu informacji i poruszaniu się w polu decyzyjnym w sposób intuicyjny, „na wyczucie”

Ustalenie jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Zależy to w każdym wypadku od rodzaju decyzji, które mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozwijać potrzebę „wspomagania informacji”.

1. Sytuacje zwiększające niepewność podejmowania decyzji

OTOCZENIE KONKURENCYJNE

Nazywane jest również przemysłowym. Jest to rodzaj otoczenia, które oddziałuje na przedsiębiorstwo, ale również przedsiębiorstwo oddziałuje na to otoczenie. Funkcjonowanie w tym otoczeniu wiąże się przede wszystkim z myśleniem kategoriami konkurencji, ale nie tylko.

Podmiotami tego otoczenia są poza konkurentami również dostawcy i klienci. Obejmuje ono ponadto kontakty z władzą lokalną i rządem oraz związkami zawodowymi. To otoczenie obejmuje także wszystkie grupy udziałowców, którzy mają bezpośredni wpływ na działalność firmy. Wielkim wyzwaniem dla przedsiębiorców jest funkcjonowanie w warunkach niepewności. Im mniej firma posiada informacji o otoczeniu, tym więcej jest niepewności i zagrożeń z niej płynących. Dlatego należy regularnie kontrolować otoczenie i zachodzące w nim zmiany, aby, w jak największym stopniu zminimalizować zagrożenia płynące z niepewności i dostosować strukturę swojego przedsiębiorstwa do zmieniających się potrzeb. Ważną kwestią jest złożoność otoczenia. Podejmując różnorodne decyzje, przedsiębiorstwo powinno wziąć pod uwagę wiele elementów istniejących w otoczeniu. Wraz ze wzrostem złożoności otoczenia proces podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie musi stawać się coraz bardziej zdecentralizowany. Można powiedzieć, że tym elementem otoczenia, który determinuje model organizacyjny w przedsiębiorstwie, jest jego stabilność. W stabilnym otoczeniu występują nieznaczne zmiany natomiast niestabilne otoczenie charakteryzuje się ciągłymi, dynamicznymi zmianami. Przedsiębiorstwa, które prowadzą działalność w zmiennym otoczeniu, powinny mieć organiczną strukturę pozwalającą lepiej dostosować się do tych zmian.

1. Nadmiar lub niedobór informacji

Zarządzanie informacją w przedsiębiorstwach Współczesne przedsiębiorstwa działając na coraz bardziej konkurencyjnych rynkach coraz większą wagę przykładają do zwiększenia atrakcyjności swojej oferty rynkowej i optymalizacji modelu biznesowego.

Efektywne konkurowanie jest z roku na rok w coraz większym stopniu zależne od posiadanych zasobów informacyjnych i sposobu zarządzania nimi. Jednak nie każde przedsiębiorstwo jest zdolne do zbudowania przewagi na polu wykorzystania informacji. Co staje na przeszkodzie?

Jakość zarządzania informacją w firmie zależna jest od prawidłowego określenia zapotrzebowania na informację i od właściwego oraz jednoznacznego uzgodnienia priorytetów pomiędzy służbami IT a użytkownikami biznesowymi korzystającymi z informacji.

1.1. Konkurowanie poprzez efektywne wykorzystanie informacji Przedsiębiorstwa gromadzą w swoich systemach informatycznych (bazach

danych) potężną ilość wiedzy o klientach, transakcjach, dostawcach itp. Przykładem jest firma „Wal – Mart”, która szacuje swoje zasoby informacyjne na 583 terabajty. Problemem współczesnego przedsiębiorstwa staje się więc raczej nadmiar niż niedobór informacji. Współcześni menedżerowie żyją w przeświadczeniu, że coraz trudniej im wykorzystać gromadzące się w firmie „hałdy” („silosy”) informacji, których nie są w stanie wykorzystać w procesie tworzenia przewag konkurencyjnych. W tradycyjnie zarządzanej firmie analizy danych i raporty są przeprowadzane przez wiele działów w oparciu o różnego rodzaju systemy i narzędzia informatyczne co nieuchronnie prowadzi do powstawania wielu wersji niekoniecznie spójnych danych. W dobie ery informacji, zdolności analityczne przedsiębiorstw stają się jednym

z najistotniejszych elementów konkurowania niezależnie od branży. Firmy wykorzystujące zdolności analityczne w procesie budowania przewagi konkurencyjnej tworzą scentralizowane ośrodki analizy danych umożliwiające zarządzanie informacją, czyli selekcjonowanie informacji najważniejszych dla decyzji menedżerskich, korzystanie z tych samych źródeł przez różne działy, zachowanie spójności formatów, definicji i standardów

1. Różnica pomiędzy danymi a informacją

Dane – to pewne symbole, wiadomości przekazane w przekazach ustnych i pisemnych

Informacje –powstają w momencie interpretacji danych.

1. Informacja marketingowa

Informacja marketingowa – to wiedza o firmie, jej otoczeniu – nabywcach, konkurencji, funkcjonowaniu – sprzedaży jej produktów / usług. System informacji marketingowej współczesnej formy to: profesjonalny personel, programy i urządzenia komputerowe, które są stosowne do gromadzenia, przechowywania i przetwarzania danych w potrzebne informacje.

Informacja marketingowa powinna być prawdziwa (wiarygodna – oparta na faktach), aktualna, porównawcza, kontrahenta (spójna), dokładna, dobrze opracowana i przekazana w zrozumiany sposób dla kontrahentów, otoczenia i nabywców.

Cechy informacji	Decyzje
	Operacyjne
Dokładność	Duża
Zakres	Duża częstotliwość
Częstotliwość	Codzienna
Horyzont czasowy	Krótki okres – do kilku dni
Organizacja	Szczegółowa – mało analiz
Aktualizacja	Godzinowa, dzienna, tygodniowa
Źródła	Dominuje informacja wewnętrzna

7. Informacje operatywne i specjalne

Informacje operatywne są wykorzystane do podejmowania bieżących decyzji powtarzających się działań rynkowych.

Są gromadzone stale, w sposób ciągły, a ich zadaniem jest dostarczenie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy. Nie wnika się w tym przypadku w przyczyny określonych zjawisk rynkowych, ale je rejestruje, tworząc jednocześnie podstawy do decyzji zrutynizowanych.

Informacje te służą do podejmowania decyzji operatywnych, bieżących, są również wykorzystane do podejmowania decyzji strategicznych. Prawie zawsze jednak decyzje o strategii działania firmy muszą być oparte na informacjach zgromadzonych w wyniku specjalnych badań

Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, poznać przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo. Informacje specjalne mogą być gromadzone i przetwarzane przez pracowników przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze. Są wykorzystane do podejmowania decyzji strategicznych.

8. Informacje wewnętrzne i zewnętrzne

Informacje operatywne i specjalne mogą być wykorzystane w dostępne zarówno:

Wewnątrz przedsiębiorstwa – dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy

Zewnętrzne przedsiębiorstwa – dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku, cech i zachowań konsumentów czynników wpływających na rynek, działalność konsumentów

9. Luka informacyjna – stan posiadania informacji a stan zapotrzebowania na informacje.

10, Definicja badań marketingowych.

Badania marketingowe – to systemiczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Badania marketingowe wiążą daną organizację z jej rynkowym otoczeniem. Organizacja ta projektuje badania, gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownikowi w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju i przeprowadzeniu działań na określonych warunkach. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu trafnych decyzji.

11. Cechy badań marketingowych.

Systematyczny – oznacza, ze badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie

Obiektywny – oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych

Proces – oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych etapów (stadiów), które maja charakter powtarzalny

_ systematyczność – powtarzalne w czasie, powtarzalne na jednostkach, Jedną z podstawowych cech badań marketingowych jest ich systematyczność. Oznacza to,że badania powinny być starannie zaprojektowane i zorganizowane. Dotyczy to zarówno gromadzenia informacji jak i ich przetwarzania, analizowana ,interpretowana.

celowość – każde badanie musi realizować jakiś cel, musi być po coś robione,

użyteczność – badanie marketingowe musi zostać wykorzystane dla tego celu, który został postawiony, bardzo często się zdarza, że młodzi pracownicy robią badania, a potem te badanie nie zostają wykorzystane i lądują w koszu,

zasada spirali – wynik badania marketingowego powoduje to, że chcemy robić badania pogłębione i kolejne badanie będzie jeszcze bardziej szczegółowo wchodziło w problem, każde kolejne badanie nie tylko daje odpowiedzi, ale i stawia kolejne pytania, co skłania nas do kolejnych badań.

12, Podziały badań marketingowych.

Kryterium horyzontu czasowego. Przyjmując za punkt odniesienia bieżący czas:

Badania historyczne – gadania obejmuje się zazwyczaj zjawiska, które wystąpiły w ciągu ostatnich 5 lat

Badania bieżące – zadania obecne (krótko- i średnioterminowe)

Badania perspektywiczne – prognozowanie, które często opiera się na tendencjach występujących w ostatnich latach

Kryterium stopnia szczególności

Mikroekonomiczne – bieżące otoczenie przedsiębiorstwa, jak i samo przedsiębiorstwo

Makroekonomiczne – dalsze otoczenie (makrośrodowisko). Wynik badań stanowią często tło lub podmiot dla wyników badań makroekonomicznych

Kryterium potrzeb informacyjnych. Ze względu na to, że decydenci mogą otrzymać dane w różnym czasie.

Stałe – część źródeł jest stale wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania)

Okresowe – prowadzi się regularnie co pewien czas w celu poddania pomiarowi tego samego zjawiska

Sporadyczne – są prowadzone nieregularnie, ich celem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb informacyjnych decydentów

Kryterium wielkości badanej populacji. Wielkość (liczebność) badanej populacji jest jedną z których kategorii w badaniach marketingowych. Liczebność ta nie zawsze jest znana lub jest trudna do oszacowania, np. liczba potencjalnych klientów lub liczba ludności w danym terytorium.

Badania wyczerpujące – badania obejmujące całą znana i określoną populację. Ze względu jednak na ograniczone koszty i czas, badaniami wyczerpującymi obejmuje się zazwyczaj populacje małe lub bardzo małe.

Badania niewyczerpujące – obejmują część populacji zwaną próbą. Ten rodzaj badań występujący częściej w badaniach marketingowych, dotyczący dużych i bardzo dużych populacji. Należy jednak w miarę możliwości dążyć do prowadzenia badań wyczerpujących, ponieważ nie są one obarczone błędami wynikającymi z doboru prób.

Kryterium podmiotowe – często jako osobny rodzaj badań marketingowych są traktowane badania prowadzone przez różne podmioty (organizacje) mogą być realizowane przez:

• Przedsiębiorstwa

• Agencje badawcze

• Instytucje na szczeblu centralnym

• Organizacje międzynarodowe

• Inne podmioty

Kryterium przedmiotowe – odpowiadając na pytanie, czego dotyczy badanie (co badamy), można wyodrębnić bardzo dużą liczbę rodzajów badań, ponieważ liczba badanych problemów jest praktycznie ograniczona

• Badania rynku

• Badania produktu

• Badania cen

• Badania dystrybucji

• Badania promocji

Badania otoczenia przedsiębiorstwa – dominujące badania rynku, badania nabywców oraz badania konkurencji (w tym konkurencyjnego produktu, promocji, planowani i cen)

Badania własnej działalności i jej efektów – można wyodrębnić badania nad własnym produktem, dystrybucją, planowaniem, cenami i promocją

Kryterium celu badań – nie jest zbyt precyzyjne, ponieważ w niektórych przypadkach nie może być nim faza procesu badania lub rodzaj zastosowanych metod badawczych

Badania poszukiwawcze (eksploatacyjne) – koncentrują się na poszukiwaniu pomysłów, bliższym wyjaśnieniu badań problemów, odkrywaniu nieznanych problemów, znajdowaniu możliwych wyjaśnień. W większości są one prowadzone we wstępnej fazie badań w celu sporządzenia lepszego projektu badawczego, w tym także konstrukcji dobrego instrumentu pomiarowego, takiego jak kwestionariusz czy dziennik obserwacji.

Badania opisowe (deskrypcyjne) – mają na celu określenie częstości występowania lub kształtowania się różnych zmiennych. Często ich celem jest określenie zależności między zmiennymi, które to zależności są początkowo przedmiotem stanowiących hipotez.

badania przyczynowo – skutkowe – mają na celu określenie związków przyczynowo – skutkowych między innymi. Określenie tych związków jest najłatwiejsze wówczas, gdy badania przybierają formę eksperymentu.

Kryterium jednostki miary – fakt, że część zjawisk ma jednostkę miary, a część jej nie ma, jest najlepszym kryterium podziału badań marketingowych na:

Badania ilościowe- obejmują tę część zjawisk, w których możliwe jest zastosowanie podczas pomiaru ilościowych skal pomiarowych, co z kolei umożliwia wykorzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej

Badania jakościowe – tam gdzie można zastosować jedynie jakościowe skale pomiarowe (nie mające jednostki miary).

13, Cele badań marketingowych.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym podmiotem, dla którego prowadzi się badania marketingowe, jest dążenie do zmniejszenia ryzyka błędnych danych. Same badanie marketingowe nie eliminują ryzyka potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomaga menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwijaniu biznesu ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji. Badania marketingowe cechuje systematyczność. Uruchamiane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym dziale czasowym. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej dostępnych informacji.

Głównym przedmiotem badań marketingowych jest dostarczenie informacji koniecznych do opracowania programu marketingowego i doskonalenia procesów decyzyjnych. Można wskazać na następujące cele badań marketingowych:

Rozpoznanie i pomiar zmian zachodzących w otoczeniu marketingowym przedsiębiorstwa, a w szczególności popytu i kształtujących ja czynników

Wyjaśnienie mechanizmu zasobów podmiotów rynku oraz zidentyfikowanie środków umożliwiających oddziaływanie na te zachowania

Przewidywanie tendencji w kształtowaniu się zjawisk i procesów rynkowych oraz określenie potencjału rynku.

Realizacja tych celów pozawala na istotne wsparcie procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie oraz tworzy podstawę audytu marketingowego.

14, Przesłanki wzrostu znaczenia badań marketingowych.

Główne przyczyny rosnącego znaczenia marketingu  badania są następujące: 
-Gospodarka rozwija się w szybkim tempie. 
-Populacja szybko rośnie. 
-Poziom dochodów rośnie. 
-Styl życia ludności szybko się zmienia. 
-Popyt na produkty rośnie. etc etc 
Wykształceni marketerzy zdają sobie sprawę z zakresu istotnych informacji potrzebnych do efektywnego marketing. Dlatego też wymagana jest ‘inteligencja marketingowa, co wiąże się z:
-Wiedzieć więcej o rynku w  celu jego lepszego zrozumienia. 
Do lepszej pozycji produktów / usług. 
-Wykorzystać ograniczone zasoby, bardziej efektywnie. 

15, Czym różnią się badania ilościowe od jakościowych

Badania ilościowe- obejmują tę część zjawisk, w których możliwe jest zastosowanie podczas pomiaru ilościowych skal pomiarowych, co z kolei umożliwia wykorzystanie szerszego zakresu metod analizy statystycznej

Badania jakościowe – tam gdzie można zastosować jedynie jakościowe skale pomiarowe (nie mające jednostki miary).

Badania ilościowe - szeroka kategoria sondażowych i eksperymentalnych metod badawczych, które charakteryzują się zestawem pewnych podstawowych cech wspólnych:

• ukierunkowanie na ilościowy / liczbowy opis i wyjaśnianie rzeczywistości ustalanie jak często określone opinie, fakty, zjawiska występują w badanej zbiorowości;

• wykorzystywanie dużych prób respondentów dobranych w sposób losowy lub kwotowy, stanowiących reprezentację całej badanej zbiorowości / populacji;

• zastosowanie precyzyjnych metod statystycznych na etapie doboru próby i kalkulowania wyników badania;

• użycie wystandaryzowanych narzędzi badawczych kwestionariuszy, ankiet, schematów eksperymentalnych które ujednolicają fazę kontaktu z respondentami, gwarantują, iż wszyscy badani poddani są działaniu bardzo zbliżonych bodźców;

• dążenie do generalizowania wyników pomiaru wobec zbiorowości liczniejszej niż tylko badana próba;

• ukierunkowanie na rozstrzygające konkluzje badawcze, jednoznaczne i konkretne odpowiedzi na pytania badawcze.

Badania jakościowe - ogólna kategoria rozmaitych metod i technik badawczych cechujących się następującymi wspólnymi właściwościami:

• skoncentrowanie na poznaniu, opisie, wyjaśnianiu różnorodności zjawisk, a nie na diagnozie częstości ich występowania;

• wykorzystanie w charakterze informatorów pojedynczych osób lub małych grup dobranych w sposób celowy podporządkowany wąskiemu zwykle tematowi badawczemu;

• użycie niewystandaryzowanych narzędzi badawczych ogólnego scenariusza wywiadu, elastycznych reguł dyskusji, indywidualnej obserwacji;

• podejmowanie pytań o charakterze eksploracyjnym, koncentracja na niewymiernych zagadnieniach badawczych na wyjaśnianiu motywacji, postaw i zachowań, ujawnianiu ukrytych przekonań i emocji, odkrywaniu repertuarów skojarzeń, odtwarzaniu stereotypów, wzorów reagowania, oceniania, wyrażania myśli, etc;

• zaangażowanie specjalistycznej grupy badaczy o nastawieniu psychologicznym bezpośrednich uczestników, obserwatorów, animatorów badania;

• brak standardowych metod analizy i interpretacji wyników bazowanie na doświadczeniu, kapitale wiedzy, intuicji badaczy;

• unikanie generalizacji rezultatów badania - formułowania wniosków ogólnych, dotyczących całej populacji.

16. Czym się różnią badania pierwotne od wtórnych

badania pierwotne - wykorzystujące dane powstające na użytek danego badania. Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

badania wtórne - reinterpretacja danych powstałych wcześniej

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne). 

17. Pierwotne i wtórne, wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji, ich zalety i wady.

Cel zbierania informacji

•Konfrontacja z rzeczywistością (walidacja rynkowa)

–wyobrażeń o mocnych i słabych stronach technologii

–wizji produktu, jego cech, funkcjonalności

–wizji modelu dystrybucji

–spodziewanej reakcji rynku na nasz produkt

–spodziewanych zysków z komercjalizacji

•Identyfikacja interesariuszy

•Odkrywanie nowych szans i zagrożeń

•Minimalizacja ryzyka

Źródła informacji

•Źródła pierwotne

–Źródła wewnętrzne (duże organizacje)

–Źródła zewnętrzne

•Źródła wtórne

–Źródła wewnętrzne

–Zewnętrzne źródła prywatne

–Zewnętrzne źródła publiczne

Źródła pierwotne

•Informacje uzyskane bezpośrednio od interesariuszylub ekspertów –„z pierwszej ręki”

•Informacje można uzyskać relatywnie szybko i niskim kosztem

•Rozmowy, wywiady, zapytania drogą elektroniczną, etc

•Pytania dotyczące konkretnej technologii / przedsięwzięcia lub ogólnej sytuacji rynkowej, potrzeb klientów, stanu technologicznego branży, itp.

•Doświadczenie osoby przeprowadzającej wywiad

Źródła pierwotne wewnętrzne

•Rozmowa z wynalazcą / projektodawcą

•Burze mózgów

–z pracownikami niezaangażowanymi w projekt

–z pracownikami sprzedaży (mają bezpośredni kontakt z klientami)

Zalety

–Dobra orientacja rozmówców w tematyce

–Szybkość, niskie koszty

•Wady

–Mogą być niedokładne i opierać się na błędnych założeniach rynkowych

Źródła pierwotne zewnętrzne

•Zbierane dane pochodzą bezpośrednio z rynku

•Możemy wykorzystać:

–Rozmowy bezpośrednie

–Wywiady telefoniczne

–Ankiety pocztowe

–E-mail, fora dyskusyjne

–Grupy fokusowe

•Zalety

–Dotarcie do danych niedostępnych publicznie

–Odpowiedzi na konkretne pytania

–Kontakt z ekspertami

–Identyfikacja trendów rynkowych

–Duża elastyczność stosowanych metod

–Identyfikacja kolejnych źródeł informacji

Źródła pierwotne zewnętrzne

•Wady

–Uzyskane informacje mogą być subiektywne lub zniekształcone

–Informacje dotyczące projektu mogą zostać upublicznione

Źródła wtórne

•Zebranie informacji już istniejących, które mogą być poddawane dalszym analizom

•Dane liczbowe dotyczące rynków, gałęzi przemysłów, etc.

•Dane uogólnione -dotyczą rynku a nie projektu

•Dane są historyczne lub dotyczą przewidywań w zakresie trendów

Źródła wtórne wewnętrzne

•Wewnętrzne raporty i opracowania

•Kontakty (listy klientów, partnerów, etc.)

•Informacje dotyczące konkurencji

•Raporty stowarzyszeń do których należy organizacja

Źródła wtórne wewnętrzne

•Zalety

–Szybkie i niedrogie

–Wewnętrzne źródła wtórne mogą wskazać istotne źródła pierwotne

•Wady

–Dane mogą być nieaktualne

–Poleganie wyłącznie na danych historycznych może wypaczyć obraz rynku i spowodować przyjęcie błędnych założeń

Źródła wtórne zewnętrzne

•Raporty i publikacje –ogólnodostępne lub płatne

•Bazy danych –ogólnodostępne lub płatne

•Informacja handlowa konkurentów

•Czasopisma i portale branżowe, konsumenckie

•Publikacje książkowe

•Uniwersytety, politechniki

•Instytuty, organizacje, stowarzyszenia zajmujące się daną tematyką

Źródła wtórne zewnętrzne

•Zalety

–Niedrogie

–Dostęp do danych liczbowych

–Informacje o potencjale rynkowym (spojrzenia w skali makro )

•Wady

–Dane mogą być nieaktualne

–Informacje mogą być bardzo ogólne

–Najbardziej wartościowe dane mogą być kosztowne

18. Elementy procedury REAP – oceny wiarygodności wtórnych źródeł informacji

Specyfiką źródeł wtórnych jest gromadzenie do innych celów niż badania rynku realizowane przez użytkownika informacji. Warunkiem korzystania z informacji marketingowych jest wiarygodność pomiaru wtórnego. Wiarygodność pomiaru wtórnego określają następujące czynniki:

Dostępność – stopień dostępności źródeł wtórnych zależy od wiedzy i przygotowania badawczego pracowników. Musza oni ocenić, co informuje pożądane dla rozwiązania danego problemu decyzyjnego istnieją w znanych im źródłach wtórnych, czy koszt uzyskania tych danych jest niższy niż koszt badań pierwotnych.

Dokładność - wynika z metod przyjętych do ich gromadzenia oraz wiarygodności podmiotów oferujących informacje. Największą wartość maja źródła oryginalne, które po upowszechnieniu ich np. w postaci publikowanych raportów z badań uzyskano miano źródeł wtórnych.

Aktualność – w działach marketingowych ja częściej są potrzebne dane aktualne. Należy przyjąć, że aktualność danych wtórnych jest uzależniona od rodzaju podejmowanych decyzji marketingowych.

Odpowiedniość (trafność) – dostosowanie zakresu podmiotowego, przedmiotowego, przestrzennego i czasowego do potrzeb i oczekiwań użytkowników informacji. Odpowiedzialność dostępnych danych oznacza stopień w jakim zaspokajają one potrzeby informacyjne badaczy i decydujących.

Porównywalność – jest często elementem bardzo utrudniającym badania rynkowe. Wiąże się m.in. z ciągłymi zmianami w systemie statystyki państwowej, dostosowanej od 1990 roku do standardów międzynarodowych, obowiązujących w ramach Unii europejskiej i ONZ.

19. Wymienić metody i techniki badań marketingowych

Metody zbierania danych pierwotnych:

wywiad – pomiar bezpośredni, o mowie potocznej polegający na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondenta. Wyjątkiem stanowi wywiad telefoniczny, który jest pomiarem pośrednim

panel – stała grupa konsumentów którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie

kryterium ciągłości pomiaru: panel stały i panel okresowy

kryterium podmiotu badania: panel konsumentów, panel punktu sprzedaży

kryteria sposobu pomiaru wybranych cech konsumentów: panel pocztowy, panel bezpośredni, panel telefoniczny, panele statystyczne, panele dynamiczne

kryterium tematyki panelu: panele jednotematyczne, panele wielotematyczne

obserwacja - Obserwacja w potocznym znaczeniu stosowana jest niemal stale w życiu codziennym. Stanowi także nieodłączny atrybut pracy zawodowej każdego na­uczyciela i wychowawcy. Bez niej niemożliwe byłoby wykonywanie jakiejkol­wiek funkcji wychowawczej i dydaktycznej zarówno w różnego typu szkołach, jak i placówkach opiekuńczo-wychowawczych, a także w rodzinie. Obserwacja taka polega na spostrzeganiu faktów, zjawisk czy zdarzeń bez podporządkowa­nia ich ściśle określonym celom poznawczym.

kontrolowana i niekontrolowana. Obserwacja kontrolowana – osoba obserwowana nie jest świadoma obserwacji ale jednocześnie jest pod wpływem obserwatora. Obserwacja niekontrolowana – odbywa się często w warunkach naturalnych. Obserwowane osoby nie wiedzą, ze są obserwowane. Obserwator również nie wpływa na nie

ukryta i jawna – Obserwacja uczestnicząca jawna
polega na poinformowaniu grupy o roli badającego . Obserwacja ukryta występuje wówczas gdy badana grupa nie jest świadoma roli , jaką spełnia nowy jej członek . W badaniach socjologicznych i pedagogicznych mamy wiele przykładów stosowania obu postaci obserwacji uczestniczącej .

nie standaryzowana i standaryzowana. Obserwa­cja ustrukturalizowana (standaryzowana) polega na obserwowaniu osób nie tyl­ko pod kątem ogólnego celu obserwacji, lecz. także z uwzględnieniem ściśle okre­ślonych kategorii interesujących badacza zachowań (reakcji). Obserwacja ta ma tę przewagę nad obserwacją niestandaryzowana, że wyznacza w sposób możli­wie precyzyjny zakres gromadzonych za jej pomocą danych obserwacyjnych, a tym samym umożliwia względnie skuteczne zrealizowanie celu badawczego. Dzięki odpowiedniemu ustrukturalizowaniu obserwowanych zachowań i dokład­nemu ich zapisowi w protokole zapewnia ona obserwatorowi nie tylko pożąda­ną ścisłość spostrzeżeń, ale również redukuje do minimum czas obserwacji. Po­nadto umożliwia ilościowe opracowanie zebranych za jej pomocą danych. Jest też łatwa do powtórzenia, a tym samym sprawdzenia jej trafności i rzetelności. Obserwacja nieustrukturalizowana (niestandaryzowana) pozostawia obserwato­rowi całkowitą swobodę w postrzeganiu faktów, zjawisk, zdarzeń, podporządkowa­nych jedynie ogólnemu celowi badań. Nie jest więc równoznaczna z obserwacją potoczną czy zgolą naiwną. Poza podporządkowaniem jej celowi badawczemu speł­nia także inne wymagania stawiane obserwacji naukowej. Często wykorzystuje się ją w pierwszym stadium badań pedagogicznych, a szczególnie z okazji badań nad zagadnieniem mało lub w ogóle przez nikogo dotąd nie zbadanym, czyli w przypadku badań pionierskich.

Eksperyment – polega na tym, że eksperymentator manipuluje zmiennymi w taki sposób, aby oddziaływały na inne zmienne, których zmiany poddawane sa pomiarom. Zmienne manipulowane nazywa się zmiennymi niezależnymi lub przyczynami, a zmienne poddane pomiarom – zmiennymi niezależnymi lub skutkami. Między zmiennymi eksperymentami nie musi występować ścisła zależność funkcjonalna. Kontrolowanie eksperymentu jest możliwe dzieki zależności przyczynowo – skutkowej między zmiennymi. Eksperyment jest starannie projektowany w celu redukcji potencjalnych błędów obniżających trafność i rzetelność pomiarów

Techniki projekcyjne metoda badania osobowości polega na przedstawieniu badanemu sytuacji bodźcowej, nie mającej dlań znaczenia arbitralnie ustalonego przez eksperymentatora, ale zarazem takiej, która będzie mogła nabrać znaczenia przez to, iż osobowość badanego narzuci jej swoje indywidualne znaczenie i organizację. Jest to wprowadzenie między badającego a badanego czynnika celowo dobranego, co do którego można żywić nadzieję, że wywoła w badanym określone reakcje i postawy emocjonalne. Charakter tych reakcji, ich siła, natężenie i trwanie stanowią właśnie przedmiot zainteresowania badacza. Istnieją dwie grupy technik projekcyjnych :

Techniki werbalne- polegają na kojarzeniu słów, kończeniu zdań lub odpowiedzi na specjalne pytania. Badany wyraża w ten sposób swoje uczucia lub reakcje. Odpowiedzi udzielane przez badanego powinny być udzielane natychmiastowo, na zasadzie bodziec-reakcja, ponieważ tylko takie badania będą obiektywne i pozwolą na ukazanie prawdziwych emocji i procesów zachodzących wewnątrz umysłu człowieka

Techniki obrazkowe- polegają na opisywaniu treści przedstawianych obrazków, konsekwencji przedstawianych scen lub przyczyn, które do przedstawionej sytuacji doprowadziły.

Badania motywacyjne – wyjaśnienie postępowania nabywców, ich postawami, preferencjami i przyzwyczajeniami. Jego głównym celem jest poszukiwanie odpowiedzi na pytanie Jakie motywy skłaniają ludzi do takiego, a nie innego postępowania na wynik? Badania motywacyjne zajmują się wyjaśnianiem zachowań konsumentów. Ich celem jest ustalenie dlaczego konsumenci postępują w taki, a nie inny sposób i jakie motywy ich do tego skłaniają. Chodzi o wykrycie przyczyn postępowania konsumentów, które nie mają związku z racjonalnym, z ekonomicznego punktu widzenia, zachowaniem się na rynku dlatego rozumie się to badanie jako zastosowanie metod psychologicznych. Uwaga badaczy musi być skoncentrowana na zachowaniu się grup konsumentów (segmentów rynku). Technika badań motywacyjnych wykracz poza zadawanie określonej grupie respondentów bezpośrednich pytań: "dlaczego". Techniki badań motywacyjnych:

wywiad głebinowy - Respondentowi zostawia się całkowitą swobodę wypowiedzi. Prowadzący wywiad odpowiada za to by respondent ujawnił coś, co mogłoby wskazać na motywy jego postępowania. Przy zastosowaniu tej metody próba respondentów jest z reguły za mała do wyciągnięcia wniosków uogólniających dlatego powinna być traktowana jako wskazówki do dalszych badań.

techniki projekcyjne - Celem jest dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania badanych osób na podstawie tego, co mówią lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. Projekcja osobowości opiera się na tym, że oceniając innych ludzi respondent przypisuje im niektóre swoje cechy. W ramach techniki projekcyjnej stosuje się wiele testów np. test uzupełniania zdań, test skojarzeń słownych.

20. Na czym polega wywiad, rodzaje wywiadów

wywiad – pomiar bezpośredni, o mowie potocznej polegający na udzieleniu ustnych odpowiedzi przez respondenta. Wyjątkiem stanowi wywiad telefoniczny, który jest pomiarem pośrednim

Wywiad internetowy. Podobnie jak wywiad telefoniczny, ta forma pomiaru pośredniego polega na uzyskaniu ustnych odpowiedzi na pytania zadawane ustnie, za pośrednictwem sieci internetowej. Jest to możliwe dzięki mechanizmowi IRC (Internet Relay Chat), który jest coraz tańszą alternatywą dla telefonicznych rozmówców międzynarodowych. W ramach IRC można na żywo prowadzić rozmowy z ludźmi z całego świata.

Wywiad telefoniczny. Jest ot jedna z niewielu form pomiaru pośredniego, która polega na udzieleniu odpowiedzi ustnych. Jest jedną z najczęściej stosowanych form pomiaru w krajach wysoko rozwiniętych, często przewyższa pod tym względem ankietę pocztową i inne metody zbierania danych. Wywiad telefoniczny różni się zasadniczo od innych form pomiaru pięcioma elementami.

Metodami doboru próby – wywiad telefoniczny może objąć tylko tę część populacji, która ma aparaty telefoniczne. Część posiadaczy telefonów nie Może być zatem reprezentowana dla całej populacji. Szybki wzrost liczby telefonów w wielu krajach świata powoduje, że próba może obejmować coraz większą populacje.

Zaprojektowanie kwestionariusza – projektując kwestionariusz do wywiadu telefonicznego, należy pamiętać, że: pytania musza być krótkie, proste i zrozumiałe, głos prowadzącego odgrywa zasadnicza rolę, modulacja głosu akceptuje pewne wyrazy w zdaniu pytającym, prowadzący wywiad nie może zaobserwować wszystkich objawów reakcji respondenta, forma pytania wpływa na odpowiedź w krótkim czasie. Dobre wyniki daje zaprojektowanie odpowiedzi wyskalowanych, zwłaszcza wówczas, gdy wywiad jest skomputeryzowany.

Przeprowadzenie wywiadu –wywiad telefoniczny można rozpatrywać z punktu widzenia kosztów, kontroli i czasu pomiaru. Wywiad jest łatwy do scentralizowania i skomputeryzowania.

Liczbą i jakością odpowiedzi – są dwie podstawowe przyczyny braku odpowiedzi w wywiadzie telefonicznym: odmowa odpowiedzi oraz nieobecność respondenta w domu. Odmowa może być spowodowana wyborem nieodpowiedniej pory dnia, charakteru respondenta, sposobem prowadzenia wywiadu, tematem, który nie odpowiada respondentowi.

Trafnością pomiaru – jest ona głownie trafnością diagnostyczną lub prognostyką. Określa się ją w drodze porównywania danych uzyskanych z wywiadu telefonicznego z danymi uzyskanymi z tej samej lub podobnej próby za pomocą innej formy pomiaru, zwłaszcza wywiadu osobistego, ankiety pocztowej oraz bezpośrednich obserwacji.

21. Wywiady grupowe

Wywiady grupowe, zwane też grupami panelowymi lub wywiadami zogniskowanymi (ang. focus groups) są efektywnym sposobem poznania opinii, oczekiwań i postaw użytkowników, dotyczących oczekiwanych efektów wdrożenia planowanego systemu.

Wywiad grupowy realizowany jest w małych, 5-9 osobowych grupach, dobranych przez zaproszenie docelowych użytkowników systemu. Moderator spotkania w taki sposób kieruje zbiorową dyskusją, aby poznać zwyczaje, oczekiwania i poglądy uczestników na wybrane aspekty funkcjonowania i użytkowania planowanego systemu.

 Metoda wywiadu grupowego jest często stosowana przy opracowywaniu założeń dużych projektów, adresowanych do różnych grup użytkowników, lub których efekty wdrożenia mogą mieć istotne skutki społeczne.

Korzyści

• zebranie znacznej ilości informacji trudnych do pozyskania innymi metodami badawczymi,

• stymulowanie komunikacji między uczestnikami spotkania dla ujawnienia ich motywacji, postaw, oczekiwań i obiekcji w stosunku do wdrażania i użytkowania planowanego systemu,

• wczesne wykrycie kwestii kontrowersyjnych i źródeł ewentualnych konfliktów między grupami użytkowników systemu.

Planowanie

• Ustalenie celów badania, osoby prowadzącej badanie i imienne zaproszenie reprezentatywnych, docelowych użytkowników planowanego systemu.

• Przygotowanie pomieszczenia w którym odbędzie się spotkanie:

  • ustawienie stołów i krzeseł w taki sposób, tak aby wszyscy czuli się bezpiecznie, swobodnie i równorzędnie z innymi uczestnikami,

  • przygotowanie sprzętu elektronicznego do rejestracji przebiegu spotkania,

  • zapewnienie napojów dla uczestników.

Po przybyciu wszystkich uczestników spotkania prowadzący (moderator) przedstawia cele spotkania związane z określeniem funkcji planowanego systemu, w nawiązaniu do wyników przeprowadzonych wcześniej wywiadów indywidualnych, wyników analizy kontekstu użytkowania lub analizy zadań użytkowników.

 

Prowadzący tworzy przyjazną atmosferę, w której uczestnicy spontanicznie ujawniają swoje nastawienie do planowanych zmian, w tym obawy i niepokoje, oraz oczekiwania i motywacje związane z chęcią użytkowania planowanego systemu, a także ewentualnego współuczestnictwa w jego projektowaniu i testowaniu oraz zgłaszaniu propozycji usprawnień.

 

Wywiad grupowy, w odróżnieniu od wywiadów indywidualnych:

• ma doprowadzić do spontanicznej wymiany poglądów oraz ujawnienia wspólnych obaw i niepokojów, a także wspólnych dla grupy przekonań i postaw dotyczących projektowania i wdrożenia planowanego systemu,

• ma służyć nawiązaniu kontaktu z grupami użytkowników, którzy mogą później uczestniczyć w testach użyteczności prototypów systemu,

• może służyć jako przygotowanie do następnego spotkania, w którym wezmą udział także projektanci systemu oraz inni udziałowcy planowanego projektu.

Zalecenia praktyczne

• prowadzącym spotkanie (moderatorem) powinna być osoba neutralna w stosunku do planowanego projektu, mająca przygotowanie w prowadzeniu tego typu spotkań i budząca zaufanie uczestników,

• w tej samej grupie nie powinny znajdować się osoby będące w służbowej podległości; m.in. z tego powodu wywiady grupowe powinny być przeprowadzone osobno dla wybranych grup użytkowników oraz osobno dla kadry kierowniczej

• aranżacja pomieszczenia do wywiadu grupowego powinna zapewniać wrażenie przytulności i swobodne samopoczucie, szczególnie poczucie równości z innymi uczestnikami spotkania; oprócz tego należy zadbać o odpowiednią temperaturę, wentylację, oświetlenie i napoje.

Uwagi i podsumowanie

Spotkania z docelowymi użytkownikami, nie tylko w formie moderowanych wywiadów grupowych, odgrywają istotną rolę w projektowaniu zorientowanym na użytkownika (ang. User-Centered Design), gdzie pozyskanie przychylności i współpracy docelowych użytkowników ma kluczowy wpływ na sukces projektu i funkcjonalność planowanego systemu.

 

Wywiad grupowy pomaga ponadto we wczesnym ujawnieniu kwestii spornych, obaw i przyczyn określonych postaw użytkowników, które mogą zakłócić przebieg prac projektowych i stanowić czynniki ryzyka utrudniające udane wdrożenie systemu.

22. INDYWIDUALNE WYWIADY POGŁĘBIONE (INDIVIDUAL IN-DEPTH INTERVIEWS)

Indywidualne wywiady pogłębione polegają rozmowie osoby badanej z prowadzącą badanie. Mają ustalony scenariusz wątków tematycznych poruszanych w trakcie rozmowy, w celu uzyskania jak najwięcej szczegółowych informacji. Rozmowa wymaga zwiększonej aktywności ze strony osoby prowadzącej, ma charakter częściowo sterowany i prowadzona jest według wcześniej założonego scenariusza . Pytania nie są standaryzowane, mają charakter otwarty, a o kolejności zadawania oraz formułowania decyduje prowadzący. Często korzysta także z pytań pomocniczych, naprowadzających lub rozszerzających omawiane kwestie, aby uzyskać jak najbardziej wyczerpujące, precyzyjne i prawdziwe informacje. Podczas wywiadu, dzięki rozmowie umiejętnie prowadzonej przez doświadczonego badacza, osoba badana ma możliwość pełnego wyrażenia własnych odczuć, emocji, ekspresji, wyjaśnienia motywów postępowania czy zaprezentowania swych życiowych doświadczeń. W IDI, odbywającym się bez wpływu osób trzecich i w atmosferze zrozumienia i poufności, możliwe jest podejmowanie tematów wszelakich tematów (kontrowersyjnych, osobistych i intymnych).
Wywiady mogą być przeprowadzane w miejscu zamieszkania, pracy lub w specjalistycznym studiu badań jakościowych. Przebieg rozmowy może być nagrywany, filmowany w zależności od ustalonych wcześniej wymagań.

23. Wywiad telefoniczny - cechy charakterystyczne, zasady przebiegu

wywiad telefoniczny może objąć tylko tę część populacji, która ma aparaty telefoniczne. Część posiadaczy telefonów nie Może być zatem reprezentowana dla całej populacji. Szybki wzrost liczby telefonów w wielu krajach świata powoduje, że próba może obejmować coraz większą populacje.

24. sprzedaż badań marketingowych – cechy charakterystyczne, zasady przebiegu, argumenty kluczowe dla przekonania rozmówcy – korzyści z badań marketingowych.

W Polsce sytuacja jest dość dziwaczna. Z jednej strony - w firmach zarządzanych nowocześnie, gdzie menedżerowie są na bieżąco z nowymi trendami w zarządzaniu, świadomość i potrzeba badań jest spora. Dotyczy to głównie dużych przedsiębiorstw, które przekroczyły pewien pułap dochodów i zdają sobie sprawę, że pieniądze wydane na badania marketingowe zwracają się zwykle z nawiązką. Z drugiej jednak strony – właściciele, czy szefowie wielu mniejszych, średnich firm kojarzą błędnie badania marketingowe z badaniami opinii publicznej czy z badaniami społecznymi, a respondenci, którzy są obiektem badań mylą je... z telemarketingiem. Takie podejście wyraźnie sugeruje, że firmy trzeba edukować i informować, czym są badania rynku, jakie przynoszą korzyści, że to nie kaprys i widzimisię, a pomoc w rozwijaniu firmy i zwiększaniu zysków.

Na dodatek wśród wielu menedżerów pokutuje błędny pogląd, że badania marketingowe są bardzo drogie, mimo że nigdy nie próbowali zorientować się osobiście, jakie są koszty badań, a powtarzają zasłyszane i niesprawdzone opinie.

Firmy, w których działania marketingowe są prowadzone profesjonalnie, uznają badania za sprawę oczywistą i naturalną. Wiedzą, że mają do wyboru kilkadziesiąt firm badawczych, które takie badania prawidłowo przeprowadzą, choć zwykle w różnych cenach, najczęściej im większa agencja, tym koszty badań większe.

Problemy na linii klient – agencja badawcza

Niemal wszystkich ankietowanych interesowały nie tylko wyniki badań, ale również zalecenia doradcze, jakie proponuje agencja badawcza, co oznacza, że spodziewają się po firmie badawczej również funkcji typowo konsultingowej. Firmy oczekują nie tylko informacji, ale propozycji planu działania, konkretnych wniosków, czasem również pomocy w realizacji tego planu.

Głównym zarzutem pod adresem firm badawczych ze strony klientów korzystających już z ich usług było niejasne przedstawienie wyników badań oraz zbyt hermetyczny branżowy język. Klient zlecający badanie spodziewał się konkretnych wniosków i rozwiązań problemu badawczego, a nie nieczytelnych tabelek, czy prezentacji.

Firmy badawcze bronią z kolei swojego podejścia i sposobów prezentacji wyników badań, tłumacząc, że zleceniodawcy badań w Polsce spodziewają się po stosunkowo mało kosztownych badaniach również pogłębionej analizy i eksperckiego doradztwa, co jest niemożliwe w ramach tak niewielkiego budżetu.

Nieporozumienia między agencją a klientem w Polsce powstają również dlatego, że klient spodziewa się błyskawicznie przeprowadzonych badań i wniosków, nie rozumiejąc, że prawidłowe przeprowadzenie badań wymaga czasu i odpowiednich przygotowań. W krajach zachodnich takie badania planuje się z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Polskie firmy są zainteresowane zwykle badaniami ad hoc, natomiast w krajach, gdzie badania mają wieloletnią tradycję rynek działania marketingowe monitoruje się regularnie, śledzi się trendy w sprzedaży, dystrybucji, mediach, zwyczaje konsumenckie.

Agencje badawcze z kolei skarżą się, że firmy nie zawsze chcą szczerze informować o celu przeprowadzenia badań, jakby bojąc się, że ktoś tę wiedzę może wykorzystać przeciwko nim, mimo że badania objęte są tajemnicą i regulowane kodeksem badań. Ale największym zarzutem wobec klientów jest fakt, że firma zlecająca często nie wykorzystuje wniosków z badań lub używa ich jako mało istotnego, pobocznego czynnika przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Wygląda na to, że dla klientów ważniejszy jest fakt zrobienia badań niż wykorzystania ich wyników. Chyba, że wiąże się to z wyżej opisaną potrzebą klientów, którzy chcą jasnych wniosków i konkretów, a jeśli w raportach ich nie dostrzegają i są one dla nich niezrozumiałe, chowają je do szuflady.

Dla klientów ważne jest również, aby agencja badawcza dokładnie zrozumiała ich potrzeby przed przystąpieniem do badań, by potraktowała sprawę indywidualnie, tymczasem agencje działają nieraz szablonowo i schematycznie, bazując na wypracowanych wcześniej standardach, nie wykazując się odpowiednią – zdaniem swoich klientów – kreatywnością.

Korzyści z badań marketingowych
Korzyścią jest zmniejszenie ryzyka, poprzez zbadanie czynników wpływających na dany obszar działalności gospodarczej. Podmiotem badań marketingowych mogą być:
  - cechy produktu firmy i produktów konkurencyjnych
  - ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen
  - skuteczność różnych środków produkcji
  - funkcjonowanie kanałów dystrybucji
  - opinie i motywy postępowania nabywców produktu
  - skuteczność różnych form promocji

Podsumowanie badania marketingowe
Jeżeli chcemy uzyskać jak najwięcej informacji o rynku, konsumpcji, potrzebach i mechanizmach kierujących postępowaniem ludzi przy wyborze produktu musimy odpowiednio dobrać jedną z metod badań marketingowych. Przy zastosowaniu metod badań marketingowych uzyskamy niezbędne informacje, które zastąpią i uzupełnią dotychczasowe doświadczenia oraz ograniczą ryzyko przy podejmowaniu decyzji.

25. badania ankietowe – elementy kwestionariusza ankiety, skale pomiarowe, zasady konstrukcji pytań, najczęściej popełniane błędy.

Zagadnienia:

1. Istota kwestionariusza

2. Proces budowy kwestionariusza

3. Rodzaje pytań w kwestionariuszu i zasady ich budowy

4. Skalowanie odpowiedzi

5. Kwestionariusz próbny

6. Największe błędy popełnione w kwestionariuszach

Ad.1. Kwestionariusz jest to formularz, który służy do prowadzenia ankiet i wywiadów.

Badanie kwestionariuszowe jest najbardziej powszechnym rodzajem badań nie wyczerpujących. Jest to proces w którym gromadzi się informacje poprzez uzyskanie odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu i postawione wybranej liczbie osób. Badania kwestionariuszowe można określić jako swego rodzaju sondę zapuszczoną w pewnym momencie w wybrany punkt układu stosunków społeczno- gospodarczych. Czasami gdy zaistnieje potrzeba dokonania porównań, sonda taka może być powtórzona.

Ad.2. Proces opracowania kwestionariusza składa się z następujących etapów:

1. Przyjęcie wstępnych założeń dotyczących pytań merytorycznych

2. Sformułowanie wstępnej listy pytań według ustalonej kolejności

3. Projekt zewnętrznej formy kwestionariusza

4. Badanie pilotażowe

5. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

Ad.3. Pytania w kwestionariuszu spełniają dwa zadania: po pierwsze, tak są formułowane, aby odpowiedzi na nie dostarczały potrzebnych danych: po drugie stwarzają warunki, w których poddany pomiarowi respondent wypowie się swobodnie i wyczerpująco.

W związku z tym osoba projektująca pytania kwestionariuszowe podejmuje wiele decyzji dotyczących treści pytań, sposobu ich formułowania, kolejności pytań oraz skalowania odpowiedzi.

TREŚĆ PYTAŃ. Układając pytanie, należy się zastanowić m.in. nad tym, czy jest ono niezbędne i co daje oraz czy respondent będzie zdolny i skłonny dokładnie na nie odpowiedzieć.

FORMUŁOWANIE PYTAŃ. Polega na przekształceniu opracowanej treści na zdania pytające lub oznajmujące, zrozumiałe dla respondentów. Poza pewnymi wyjątkami, zdania powinny być jak najkrótsze i najprostsze. Zdaniem badacza jest sformułowanie pytania tak, aby wszyscy respondenci zrozumieli je jednakowo. Jednoznaczność pytania osiąga się przez zwrócenie szczególnej uwagi na dobór odpowiedniego słownictwa, sugestywność i emocjonalność w zdaniu, bezpośredniość i pośredniość pytań, jednoznaczność zbioru alternatyw oraz punkt odniesienia.

KOLEJNOŚĆ PYTAŃ. Ustala się , biorąc pod uwagę również punkt widzenia respondenta. Układ pytań ma stanowić dla niego logiczną całość. Kryterium kolejności pytań w kwestionariuszu nie jest procesem badawczym lecz procesem pomiaru. Dobrze zbudowany instrument ułatwia respondentowi przechodzenie od jednego pytania do następnego, a czasami pozwala przewidzieć następne pytanie, gdyż wydaje mu się ono logicznym następstwem poprzedniego.

INSTRUKCJE KWESTIONARIUSZOWE. Niezbędnym uzupełnieniem prawidłowo zbudowanych pytań i układu kwestionariusza są instrukcje, czyli wskazówki dla respondenta oraz w przypadku wywiadu osobistego lub telefonicznego – dla prowadzącego wywiad. W kwestionariuszu ankietowym zastępują one prowadzącego wywiad. Ich głównym celem jest wyjaśnienie pytań, kierowanie procesem oraz podtrzymywanie zainteresowań respondenta.

Ad.4. Odpowiedź na określone pytanie jest drugą fazą procesu pomiaru wybranych cech respondenta. Wyróżnia się dwa rodzaje odpowiedzi: niewyskalowanie i wyskalowanie. W zależności od rodzaju żadnej odpowiedzi pytania dzieli się odpowiednio na otwarte i zamknięte. Odpowiedzi na pytanie otwarte jest odpowiedzią niewyskalowaną, a odpowiedź na pytanie zamknięte jest odpowiedzią wyskalowaną.

PYTANIA OTWARTE. Odpowiedź na pytanie otwarte jest wypowiedzią swobodną całościowo sformułowaną przez respondenta. Jest to odpowiedź niewyskalowana, nie ograniczona co do treści, ani co do sposobu budowy zdań, ani co do czasu wypowiedzi. Wadą pytań otwartych jest niechęć respondentów do udzielania długich wypowiedzi pisemnych, które trzeba samodzielnie badać. We wszystkich formach pomiaru, zwłaszcza pośredniego, należy więc pytań otwartych unikać. Jeżeli pytania są niezbędne, powinny to być pytania o małym stopniu otwartości. Inną wadą pytań otwartych jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru. Błąd powstaje w wyniku dużego rozproszenia odpowiedzi, które nie zawsze opisują mierzoną cechę. Ponadto dane zebrane z odpowiedzi na te pytania stwarzają dużo kłopotów na etapie redukcji i analizy.

PYTANIA ZAKNIĘTE. W odróżnieniu do pytań otwartych odpowiedzi na pytania zamknięte są wyskalowane. Dobór i przystosowanie odpowiedzi skal do odwiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu to cechowanie kwestionariusza. Czasami może być konieczne inne sformułowanie zaprojektowanego wcześniej pytania w celu przystosowania go do odpowiedniej skali. Podstawową wadą pytań zamkniętych są problemy związane ze skalowaniem odpowiedzi. Skalowanie wymaga bowiem w wielu przypadkach przedwstępnego pomiaru z zastosowaniem pytań otwartych. Wydłuża to czas badania i zwiększa jego koszty. Ponadto ukazuje respondentowi skali możliwych odpowiedzi jest źródłem różnych zniekształceń skali wyniku.

Ad.5. Testowanie kwestionariusza jest to sprawdzenie kwestionariusza próbnego w badaniu pilotowym w celu wyeliminowania istniejących jeszcze błędów.

Wstępna lista pytań i wyskalowanie odpowiedzi są szkicem kwestionariusza, który jest nie sprawdzony. Pierwsze sprawdzenie wykonuje badacz – projektant. Polega ono na ponownym przeanalizowaniu każdego pytania i wyskalowanej odpowiedzi. Szczególnie bierze się tutaj pod uwagę wszystkie zasady projektowania kwestionariusza z uwzględnieniem konieczności minimalizacji błędów.

Ad.6. Błędy w konstrukcji kwestionariusza:

• Pytania których znaczenie niedokładnie odzwierciedla intencje badającego

• Pytania całkowicie pominięte

• Pytania które nie pozwalają ustalić ścisłego znaczenia odpowiedzi

• Pytania długie i skomplikowane

• Pytania powtarzające się

• Pytania które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi

• Zły układ pytań przy których zarówno ankieter jak i respondent ma wątpliwości co do ich kolejności lub co gorsza stawia je w złej kolejności

• Zbyt wiele pytań

• Pytania niewłaściwie rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane