STRESZCZENIE : ANALIZA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU ANALIZA KRZYWEJ DOŚWIADZCENIA

Cykl życia produktu- „rozumiemy jako proces między pojawieniem się idei produktu a zejściem produktu z rynku”. ( Pfiffer, Bischof) LUB WEDŁUG INNEJ DEFINICJI

Cykl życia produktu” obrazuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumenta(…) „

W takim razie istnienie cyklu życia produktu oznacza, że:

• Produkty posiadają ograniczoną długość swojego życia,

• Sprzedaż produktu w trakcie swojego życia przechodzi różne fazy, przy czym każda stwarza sprzedawcy inne szanse,

• W różnych fazach cyklu życia naszego produktu następuje wzrost ub spadek zysku,

• Musimy zauważyć, że w każdej z faz cyklu życia, produkt wymaga odmiennej strategii marketingowej, finansowej, produkcyjnej, zakupów oraz polityk kadrowej.

Cykl życia produktu obejmuje na ogół cztery fazy:

• Wprowadzenie produktu na rynek,

• Wzrost sprzedaży produktu,

• Dojrzałość i nasycenia rynku produktem,

• Spadek (schyłek) sprzedaży produktu i schodzenie z rynku.

  

  Faza I- Wprowadzenie

Rozpoczyna się ona w momencie wejścia produktu na rynek. Charakteryzuje się ona małymi zyskami, a nawet występowaniem strat. Wynika, to z faktu, iż istniały m.in. relatywnie wysokie koszty na reklamę, promocję czy znalezienie nowych kanałów dystrybucji. Poziom sprzedaży jest niski, co jest głównie przyczyną nie znajomości produktu przez konsumentów oraz małej rozpoznawalności. Głównym założeniem przedsiębiorstwa w tej fazie jest wzbudzenie popytu i przełamanie oporów rynku przy pomocy promocji, reklam, ale również poinformowanie potencjalnych klientów o nowym produkcie, zachęcenie ich do zakupu.

Faza II- Wzrost

Faza charakteryzuje się wysokim tempem przyrostu wielkości sprzedaży nowego produktu. Produkt jest akceptowany przez coraz szerszą grupę nabywców, co powoduję, że popyt szybko wzrasta. W tym okresie powinien nastąpić zwrot poniesionych w pierwszej fazie nakładów, związanych z wprowadzeniem produktu na rynek. Krzywa zysków osiąga z reguły największą wartość. Marketingowcy koncentrują się na sprzedaży, promocji oraz organizacji kanałów dystrybucji. Na rynku pojawiają się nowi konkurenci, którzy starają się wprowadzić dalsze innowacje produktu.

Faza III- Dojrzałość

Po okresie dynamicznego wzrostu sprzedaży produktu, pojawiają się pierwsze objawy nasycenia, następuje spadek tempa przyrostu sprzedaży produktu. Jest to z reguły najdłuższy faza cyklu życia produktu. Krzywa sprzedaży osiąga górną granicę, sytuacja na rynku stabilizuje się , a tempo rozwoju staje się coraz wolniejsze. Wiele firm napotyka trudności ze sprzedażą twoich produktów, powoduje to obniżenie cen przez konkurencję, po to by przyciągnąć konsumentów. Obniża się zatem zysk a z branży wypadają słabsze firmy.

Faza IV –Spadek

Po okresie dojrzałości przechodzimy do ostatniej fazy – spadku sprzedaży. Cechą charakterystyczną jest spadek wielkości sprzedaży, co jest wynikiem nasycenia rynku oraz prawdopodobne pojawienie się lepszych substytutów zaspokajających tę samą potrzebę. W takim wypadku wzrastają jednostkowe koszty zmienne wytwarzanego produktu oraz spadek zysku, który może być również stratą. W wyniku zmniejszającej się sprzedaży przedsiębiorstwo wycofuje swój produkt z rynku.

Przebieg i długość cyklu życia produktu zależą od takich czynników jak:

• Rodzaj i doskonałość produktu,

• Możliwość jego zróżnicowania,

• Dostosowania do zmian popytu,

• Szybkość postępu technicznego,

• Tempo zmian popytu,

• Pojawienie się substytutów i wiele innych (Gierszewska, Romanowska 1997 ,s. 166)

Cyklem życia można się też posłużyć przy interpretowaniu zjawisk, które nazywamy zazwyczaj stylami, modami, modami sezonowymi czy po prostu sezonowymi dziwactwami.

STYL MODA „CHWILOWA MODA”

Styl- zasadniczy, wyróżniający sposób ekspresji w danym czasie.

Moda- obecnie akceptowany lub popularny styl w pewnej dziedzine.

Chwilowa moda- moda sezonowa- moda, która pojawia się nagle, cieszy się dużą popularnością, wcześnie osiąga punkt szczytowy i bardzo szybki znika.

KRZYWA DOŚWIADZCENIA

Krzywa doświadczenia ma za zadanie opisywać przebieg kosztów uwzględniając wielość produkcji. Musimy spodziewać się, że koszty jednostkowe produktu w określonym czasie nie są jednakowe. Krzywa doświadczenia, w taki razie przedstawia nam związek między całkowitą ilością wytwarzanego produktu i realnymi kosztami jednostkowymi (Simon 1982, s.195).

Przesłanie krzywej jest następujące: „każde podwojenie ilości produkcji skumulowanej w czasie powoduje, iż koszty jednostkowe odniesione do tworzonej wartości i oczyszczone z inflacji mogą się obniżyć o 20% do 30%. Podwojenie skumulowanych ilości produkcji, a tym samym potencjalny spadek kosztów następują tym szybciej, im wyżej wzrasta krzywa wzrostu produktu”.

Przyczyne obniżenia kosztów jednostkowych w miarę wzrostu skali produkcji:

• Efekt uczenia się firmy, co oznacza , iż pracujący ludzie w czasie swojej działalnosći doskonalą swojej umiejetności, metody pracy, usprawniaą maszyny, narzędzia itp;

• Efekt wzrostu skali produktu wynikającego z oszczędności.

Główne zastrzeżenia do krzywej doświadczenia:

• Nie może aspirować do uniwersalnego zastosowania, z tego wzgledu, iż stwierdzono ine rodzaje krzywych kosztów;

• Zestawienie udziału w obrotach rynku, jako wskaźnik dla skumulowania ilości produkcji w celu porównania z konkurencją

Bibliografia:

• P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002

• W.M. Grudzewski, J.K. Hejduk, Zarządzanie strategiczne, Wyd. Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2002

• P. Fisk, Geniusz marketingu, Wyd. Wolters Kluwer, Wydanie I, 2009

• L. Garbarski, I. Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wydanie III, PWE, Warszawa 2008

• H. Kreikebaum, Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie, PWN, Warszawa 1997

• H.J. Vollmuth, Controlling. Instrumenty od A do Z, Placet, 1997