MARKETING (sztuka sprzedawania produktów)

• Ewolucja marketingu - Do nowoczesnego aktualnego rozumienia marketingu dochodzono stopniowo zmieniając cele i sposób jego funkcjonowania wraz ze zmieniającymi się uwarunkowaniami rynku.

Fazy ewolucji :

• orientacja produkcyjna

• orientacja sprzedażowa

• orientacja na klienta (marketing tradycyjny)

• marketing strategiczny

• Orientacja produkcyjna - II poł. IX pocz. XX w. Koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższeniu jakości, obniżce kosztów, wzrost podaży

• Orientacja sprzedażowa - Lata 1930-1950 Koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów. Rosnące znaczenie środków aktywizacji podaży - reklama

• Orientacja marketingowa – Koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem produkcji, wzrost znaczenia badań rynku i marketingu-mix.

• Marketing strategiczny - Koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych. Określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu

• Marketing – ujęcie klasyczne (wąskie) - Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. (H. Meeffert).

• Marketing – cele - Jednym z podstawowych celów marketingu jest proces maksymalizacji użyteczności i satysfakcji konsumenta. Proces kreacji ofert, czyli proces tworzenia użyteczności (dostarczania satysfakcji odbiorcy) polega na tworzeniu użyteczności formy, czasu, miejsca i posiadania.

• Działania marketingowe- komponenty - Działania marketingowe składają się z trzech zasadniczych komponentów:

• Marketingu-mix- istotnych elementów wewnętrznych, które składają się na program marketingowy,

• Otoczenia- zewnętrznych możliwości i zagrożeń, które oddziałują na marketing firmy

• Procesu dostosowania – strategicznych decyzji menedżerów, w wyniku których koncepcja marketingu-mix i polityka wewnętrzna firmy zostaną odpowiednio dostosowane do sił rynkowych

• „4 P” - Narzędzia marketingu mix zostały zgrupowane przez McCarthy'ego w cztery grupy, ta czteroczynnikowa klasyfikacja narzędzi jest nazywana "cztery P":

• Product - produkt,

• Price - cena,

• Place - dystrybucja,

• Promotion - promocja

Zgodnie z teorią 4P, marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę.

• „2 P” oraz „3 P”

• dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia)

• trzyczynnikowa Lazera i Kelly (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).

• Rozszerzony marketing-mix ”7P”

• Produkt,

• Cena,

• Dystrybucja,

• Promocja

• Ludzie

• Procesy

• Obsługa klientów

• Marketing transakcji/marketing partnerski

Marketing transakcji	Marketing partnerski
Koncentracja na pojedynczej sprzedaży	Koncentracja na utrzymaniu klientów
Cechy produktu są najważniejsze	Korzyści z zakupu produktu są najważniejsze
Krótki okres	Długi okres
Obsługa klienta niezbyt ważna	Obsługa klienta bardzo ważna
Ograniczone przywiązanie klienta do firmy	Duże przywiązanie klienta do firmy
Umiarkowany kontakt z klientem	Stały kontakt z klientem
O jakość dba dział produkcji	O jakość dbają wszyscy

• Czynniki kosztotwórcze

• Technologia realizowanej usługi transportowej,

• Waga towaru,

• Objętość towaru,

• Odległość przemieszczania,

• Niebezpieczeństwo związane z przewozem towaru,

• Podatność transportowa towaru,

• Wartość towaru.

• Typizacja polega na wyodrębnieniu możliwie jednorodnych pod względem zaspakajania potrzeb grup konsumentów usług transportowych

• Kryteria segmentacji konsumentów:

-socjoekonomiczne(uczniowie, emeryci, bezrobotni)

-demograficzne(wiek, płeć)

-psychologiczne

-sposób postępowania na rynku(np. zniżki dla lojalnych klientów)

-sposób konsumpcji

• Typy zachowań konsumenckich:

-tradycyjny(standardowo działający, przywiązany, przyzwyczajenia)

-innowacyjno-aktywny(wpływa na nowości, szuka nowości)

-umiarkowanie-racjonalny,

-racjonalnie-rozwojowy,

• Strategie marketingu w zakresie kształtowania zachowań konsumenckich:

-niezróżnicowany-masowy,

-zróżnicowany-selektywny,

-skoncentrowanego- nisze marketingu

• Badanie marketingowe – systematyczne planowanie, zaplanowane, przemyślane.

• Podstawowe obszaru badań marketingowych – warunki działania firmy.

• Metody zbierania danych pierwotnych – obserwacja, eksperyment, panel, sondaż.

• Rodzaje prób – losowa, nielosowa.

• Ankieta – nagłówek, część zasadnicza, metryczka (informacje poufne – dochody, wydatki, płeć, miejsce zamieszkania)

• Formułowanie pytań :

-jednoznaczność,

-staranny dobór słownictwa,

-stosowny układ odniesienia,

• Treść pytań – niezbędne pytania, precyzyjna i zrozumiała treść, pytania dotyczące tylko jednego problemu, warianty pytania nie zachodzą na siebie, zdolność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi, skłonność respondenta o udzielenia dokładnych odpowiedzi.

• Rodzaje pytań:

-filtrujące,

-zamknięte,

-otwarte – kafeteria,

-kontrolne,

-o charakterze ilościowym,

-o charakterze jakościowym.

• Kolejność pytań:

-łatwe przed trudnymi,

-od ogólnych do szczegółowych,

-metryczkowe na końcu,

-zasada wzbudzania zainteresowania,

-zasada stopniowego wyczerpania tematu

• Testowanie ankiety:

-jakie elementy poddajemy sprawdzeniu,

-formy pomiaru do testowania,

-kto przeprowadza próbny pomiar,

-kto będzie poddany próbnemu pomiarowi,

-ustalenie wielkości próby poddanej pomiarowi.