Łańcuch dostaw- w ciągu kilkunastu lat pojęcie łańcucha dostaw doczekało się wielu definicji. Część autorów traktuje łańcuch dostaw jako ciąg czynności wykonywanych kolejno przez różne przedsiębiorstwa. Organizacja APICS mając na uwadze złożoność procesów zachodzących w łańcuchu dostaw oraz ich zarówno sekwencyjny, jak i równoległy charakter definiuje łańcuch dostaw jako:
Procesy zachodzące od momentu pozyskania początkowych materiałów zaopatrzeniowych do konsumpcji ostatecznego produktu, łączące w poprzek dostawcę i odbiorcę
Funkcje wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa, które umożliwiają łańcuchowi wartości wytworzenie produktów i dostarczenie usług do klientów.
Strategiczna rola łańcuchów dostaw- składa się z trzech poziomów
Poziom korporacji
Poziom przedsiębiorstwa
Poziom funkcjonalny
Pierwszy poziom- podejmuje się decyzje na temat branż i rynków na których działa korporacja.
Poziom drugi- przesądza się o konkretnych rynkach i produktach.
Poziom trzeci- odnosi się do określonych obszarów zarządzania.
Konfigurowanie łańcucha dostaw
Decyzje strukturalne
Rozmieszczenie istniejących elementów łańcucha dostaw na różnych poziomach
Dołączenie nowych elementów do łańcucha dostaw
Określenie wydajności infrastruktury logistycznej
Decyzje charakteryzujące relacje między ogniwami łańcucha dostaw
Ustanowienie stałych połączeń między odpowiednimi uczestnikami łańcucha dostaw
Ograniczenie współpracy do pojedynczej transakcji
Wybór sposobu dostarczenia produktu lub usługi
Wybór mechanizmu wymiany informacji
Decyzje cechujące ilość/ liczbę/ wielkość:
Kupowanych produktów
Wytwarzanych produktów
Przetwarzanych produktów
Dostarczonych produktów
Składowanych produktów
Wysyłek między ogniwami łańcucha dostaw
Kubatury1
Decyzje dotyczące czasu zwłaszcza harmonogramowania dostaw i reakcji na zmiany
Decyzje charakteryzujące politykę łańcucha dostaw w zakresie2
Strategii produkcji
Strategii dystrybucji
Strategii zaopatrzenia
Polityki wymiany informacji
Zastosowania outsourcingu
Biedronka to firma handlowa znajdująca się w branży FMCG( Fast moving consumer goods) jest określana jako branża dóbr szybko zbywalnych. W łańcuchu dostaw w branży FMCG z jednej strony każdy z producentów i poddostawców ma swoją strategię marki i politykę cenową. Z drugiej strony detaliści wybierają różne formy handlu od super i hipermarketów, dyskontów po ,,sklepy sąsiedztwa” charakteryzujące się określoną formułą sprzedaży produktów. Do najważniejszych elementów w łańcuchu dostaw należy ścisła współpraca uczestników w zakresie przepływu towarów, organizacji dostaw, składowania, uzupełnienia zapasów, wymiany informacji, zwrotów towarów.
Sieć sklepów biedronka jest największą w Polsce siecią sklepów detalicznych. W roku 2009 liczyła ponad 1400 sklepów. W jej skład wchodzi również 7 nowoczesnych centrów dystrybucyjnych, które gwarantują szybkie dostawy produktów. Sieć jest obecna w ponad 500 miastach Polski o bardzo różnej wielkości, co umożliwia większości Polaków dokonywanie w niej codziennych zakupów.
Sieć Biedronka ma ,,bardzo polski wizerunek” chociaż jest zarządzana przez portugalską grupę Jeronimo Martins Dystrybucja (JMD). Początki działalności firmy w Polsce sięgają 1995r., a rozwój firmy pod szyldem Biedronka wiąże się z zakupem przez JMD w 1998r. 243 sklepów sieci Biedronka. Grupa Jeronimo Martins zainwestowała w 1995 r., czyli w ciągu 13 lat swej działalności w Polsce, blisko 3 mld zł w proces tworzenia oraz rozwoju nowoczesnej sieci sklepów dyskontowych( czyli sklep sprzedający towar w ograniczonym asortymencie i w obniżonych cenach. Główną strategią dyskontów jest przyciąganie klientów obecnością towarów o niskich cenach i agresywną polityką promocyjną skierowaną przede wszystkim na niskie ceny).
Dynamika rozwoju sieci Biedronka na tle innych konkurencyjnych przedsiębiorstw była i jest nadal imponująca. Grupa JMD wykazała się w ramach tego procesu bardzo dużą otwartością oraz innowacyjnością, budując oryginalny format sklepów i dostosowując go ewolucyjnie do zmieniających się warunków zewnętrznych polskiego rynku.
Sieć Biedronka, z uwagi na dużą skalę prowadzonej działalności , jest jednym z największych polskich pracodawców, gdyż zatrudnia ponad 27 tys. Pracowników. Jeronimo Martins Dystrybucja jest częścią portugalskiej Grypy Jeronimo Martins, która jest największym koncernem spożywczym w swoim ktaju macierzystym oraz ma ogromne tradycje i wiedzę w dziedzinie dystrybucji produktów żywnościowych. Grupa ta jest obecnie w Portugalii właścicielem sieci hiper i supermarketów Feira Nova i Pingo Doce oraz sieci hurtowni typu cash and curry Recheio. Tradycje grupy sięgają końca XVIII w. i dotyczą sprzedaży importowanych produktów kolonialnych w pierwszym sklepie założyciela firmy w Lizbonie.
Współczesna grupa Jeronimo Martins jest firmą nowoczesną wykorzystującą różne formy integracji pionowej w kanałach rynku. W strukturze grupy znajdują się zakłady produkcyjne wytwarzające szeroką ofertę produktów żywnościowych, w tym wyroby tłuszczowe, mrożonki, lody i wodę mineralną. Grupa ma ogromne doświadczenie w zakresie współpracy z dostawcami oraz kontroli źródeł dostaw i kreowania marek własnych. Ponadto Grupa Jeronimo Martins jest wyłącznym dystrybutorem na rynku portugalskim wielu znanych marek, w tym także marek produktów żywnościowych, takich, jak: Nestle, Bahlsen, Heinz, Kelloog’s. Inne marki, jakimi zarządza firma to Gallo Worldwide, 26 kiosków i kawiarni Jeronymo, sieć lodziarni Ola wraz z 5 franczyzami, restauracja Chili’s w Lizbonie, sklep Ben&Jerry’s oraz restauracja Oliwa
W 2007 roku Grupa jednocześnie przejęła, zarówno w Polsce jak i w Portugalii, od niemieckiej grupy Tengelmann konkurencyjną sieć sklepów dyskontowych Plus Integracja sieci sklepów Plus stanowiła ważny element w strategii rozwoju Grupy, gdyż wzmocniła jej pozycję w segmencie supermarketów w Portugalii oraz pozycję niekwestionowanego lidera w segmencie sklepów dyskontowych w Polsce.
W Portugalii sieć Plus zarządzała 75 sklepami, a w Polsce- 210, o całkowitej powierzchni sprzedaży 150 tys. m2 oraz wartości obrotów 344 mln euro. W roku 2008 firma oceniała, iż nabyte sklepy zostaną dostosowanie do obecnych formatów sieci w obu krajach w ciągu 3 lat.3
Dynamiczny rozwój Grupy procentuje dobrymi wynikami w zakresie sprzedaży . W roku 2008 Jeronimo Martins zanotowała wzrost sprzedaży w Polsce na poziomie 37% w porównaniu z rokiem poprzednim. Ogólna wartość sprzedaży osiągnęła poziom 12,3 mld zł.4
Relacje z dostawcami
Sieć współpracuje z ponad 400 dostawcami, z których większość wytwarza w Polsce dostarczane do sieci produkty.
W swojej komunikacji marketingowej , zarówno zewnętrznej, prowadzonej poza sklepem, jak i wewnętrznej, prowadzonej bezpośrednio w sklepach, firma bardzo mocno podkreśla, iż spośród gamy 900 produktów stale oferowanych klientom około 95% jest polskiej produkcji. Komunikat ten jest bardzo wyrazisty i służy umocnieniu polskiego wizerunku sieci, współpracującej przede wszystkim dostawcami produktów wytwarzanymi w Polsce.
Nieliczne produkty pochodzące z zagranicy to produkty związane z unikatowym miejscem pochodzenia i wytwarzania, takie jak wina importowanie lub marki własne produkowane przez dostawców zagranicznych, jak np. zestaw dań mrożonych typu pizza (Pizza Romana czy Pizza Avanti) oraz dania gotowe do podgrzania typu lasagne (marka własna Vesuwio), przygotowanie specjalnie dla sieci Biedronka w Niemczech, lub gotowe dania rybne( marka własna Paluszki rybne), także zamawiane u dostawców niemieckich. W tych nielicznych przypadkach o wyborze zagranicznego dostawcy decyduje wysoka jakość produktów i długie doświadczenie w ich wytwarzaniu przy atrakcyjnej cenie dostawy oraz brak alternatywnych polskich dostawców.
W kontaktach z dostawcami Biedronka dba przede wszystkim o wysoką jakość dostarczanych wyrobów. Wdrożony w praktyce proces doboru oraz współpracy z dostawcą obejmuje szczegółowy audyt( polega na ocenie przez kompetentny i niezależny zespół audytujący czy dany przedmiot audytu spełnia wymagania) zarówno w fazie poprzedzającej nawiązanie współpracy, jak i później w trakcie jej przebiegu.
W trakcie bieżącej współpracy z dostawcą jest prowadzony okresowy monitoring produktu (losowo dobierane do analizy laboratoryjnej produkty ze sklepów i magazynów dystrybucyjnych) oraz okresowe wizyty kontrolne u dostawcy. Procedura kontrolna obejmuje swoim zakresem również audyt procedur reklamacyjnych.
Pozytywny efekt sklepu jest także wywołany odpowiednim parkingiem, wyposażeniem sklepu w nowoczesne wózki zakupowe oraz odpowiednim oświetleniem i aranżacją ekspozycji z bardziej przestronnymi przejściami między regałami. Efekt ten nie był wcześniej możliwy do osiągnięcia w sklepach przejmowanych od innych użytkowników. Wydaje się, iż w nowym formacie sklepów sieci oraz po doświadczeniach zdobytych wcześniej na polskim rynku Biedronka opracowała bardzo ciekawą formułę nowoczesnego i przyjaznego klientowi formatu sklepu dyskontowego. 5
Budowanie silnej marki sieci
W systemie swoich wartości korporacyjnych grupa Jeronimo Martins zarówno w Portugalii, jak i w Polsce stawia na profesjonalizm ( kolor granatowy), dynamizm (kolor pomarańczowy)6 oraz wiarygodność (kolor żółty). Mimo relatywnie dość krótkiego istnienia na polskim rynku grupa portugalska była potrafiła stworzyć bardzo silną wyrazistą markę, dobrze rozpoznawalną przez polskich konsumentów i utrwaloną w ich świadomości.
Sieć Biedronka jest największą, a zarazem najbardziej popularną siecią sklepów detalicznych w Polsce. Wynika to w atrakcyjnego cenowo dla wielu Polaków formatu sklepu dyskontowego. Ważnym elementem, coraz bardziej widocznym obecnie, jest łączenie niższej, bardziej dostępnej ceny z dobrą jakością produktu. Podobną strategię w przeszłości stosował lider światowego formatu sieci dyskontowych Aldi, podkreślając symbiozę niskich cen i dobrej, gwarantowanej jakości produktu. Na Polskim rynku sieć Biedronka była pionierem takiej strategii. Komunikacja na temat łączności strategii niskich cen oraz wysokiej jakości produktów stała się niewątpliwie motywem przewodnim w najnowszym procesie budowania marki sieci.
Według informacji podawanych przez sieć jest ona regularnie odwiedzana przez 55% Polaków, co oznacza 2,000,000 klientów dziennie i tym samym ok. 500,000,000 klientów w skali roku. W lutym 2009 r. sondaż opinii publicznej, zrealizowany przez GFK Polonia( jest polskim oddziałem międzynarodowego holdingu GfK Group) na temat preferencji klientów sieci handlowych w Polsce, ukazał, że sieć Biedronka jest najsilniej utrwaloną w świadomości konsumentów siecią handlową. W badaniu spontanicznej marek sieci handlowych sieć Biedronka została wymieniona na pierwszym miejscu przez 25% badanych, co było jednocześnie najlepszym wynikiem.
Badani również w zdecydowanej większości( 41%) wskazali Biedronkę jako sklep, gdzie,, wydają najwięcej pieniędzy na produkty żywnościowe”. Równocześnie 61% badanych zadeklarowało, iż kupuje marki własne oferowane przez sieć Biedronka. Wyniki te należy uznać za bardzo dobre i świadczące o bardzo dużej skuteczności sieci w budowaniu swojego wizerunku i kreowaniu swojego wizerunku.
Według badań Shopping Monitor, przeprowadzonych także przez GfK Polonia spontaniczna znajomość marki wynosi 45%, a wspomagana aż 92%, co zapewnia Biedronce przewagę ok. 30% nad drugą w kolejności konkurencyjną siecią.
O dużej widoczności marki decyduje niewątpliwie duża gęstość sieci oraz wyrazista komunikacja w mediach, zwłaszcza reklama telewizyjna oferowanych produktów. W lutym 2009 roku sieć Biedronka otrzymała w związku ze swoją najnowszą kampanią telewizyjną certyfikat Euromarka, przyznawany za najciekawsze kampanie reklamowe. Kampania Biedronki była prowadzona pod hasłem: ,,Produkty Biedronki polecają się”.
Euromarka – jako certyfikat- jest przyznawana w ramach programu promocji przedsiębiorczości i nagradza firmy za nowoczesność i konkurencyjność działania. Ta sama kampania otrzymała nagrodę w konkursie EFFIE 2008 za wyjątkową komunikację marketingową, z zastosowaniem humorystycznego tonu oraz wykorzystaniem technik animacji komputerowej do budowania wizerunku marki bliskiej i przyjaznej konsumentom.
W roku 2008, w piątym z kolei rankingu najcenniejszych marek, przygotowanym przec AC Nielsen i Akropolis Advisory dla,, Rzeczpospolitej”, sieć Biedronka pozostała najcenniejszą polską marką pośród sieci handlowych w kategorii,, Handel i usługi”.
W rywalizacji nie zależnej od branży sieć Biedronka zajęła również pierwszą pozycję w kategorii,, Najczęściej wybierane marki” oraz drugą pozycję w kategorii,, Priorytet w świadomości”.
Biedronka została również sklasyfikowana jako dwunasta, najbardziej wartościowa marka na polskim rynku według kwalifikacji ogólnej.
Dział wędlin
Strategia sieci Biedronka w zakresie prezentacji marek własnych sieci polega na bardzo dyskretnym akcentowaniu faktu, iż dana marka została stworzona przez dostawcę specjalnie dla sieci. Sieć dąży bardziej do wyeksploatowania dostawcy oraz związanego z jego firmą certyfikatu jakości.
Opakowania marek własnych sieci są bardzo dobrze opracowane od strony marketingowej i budzą bardzo pozytywne skojarzenia. Szata graficzna opakowań nawiązuje do naturalnego kontekstu oraz otoczenia produktu, podkreślając jego naturalne walory smakowe i źródło pochodzenia.
Liczba marek własnych w ramach danej rodziny produktów jest ograniczona do 3-4 linii, z których każda jest bardzo spójna od strony marketingowej. Poziom opakowań jest wysoki i wpływa zdecydowania pozytywnie na wizerunek marki własnej. Sieć Biedronka położyła bardzo duży nacisk na jakość i atrakcyjność marki własnej, co przekłada się również bardzo pozytywnie na wizerunek całej sieci. Każda z marek własnych koresponduje z osobną linią opakowań, które łącznie składają się na bardzo spójny obraz całej kategorii.
W ramach kategorii wędlin zarząd firmy stworzył następujące marki własne; Kraina Wędlin, Swojska Chata oraz Nasze Smaki.
Nazewnictwo wszystkich marek jest typowo polskie. Stylistyka opakowań nawiązuje także bardzo wyraźnie do idei polskości i polskich tradycji kulinarnych. Strategia Biedronki polega wyraźnie na dążeniu do współpracy z najlepszymi i największymi dostawcami w ramach danej kategorii. 7
Pod dostawcami produktów tworzących daną linie marki własnej są znani dostawcy.
Dobrym przykładem takiej strategii jest marka własna sieci Kraina Wędlin, której
poddostawcami są znani polscy producenci wędlin a jednocześnie liderzy rynku mięsnego: Animex- Morliny i Sokołów SA.
Dział soków owocowych, nektarów, napojów bezalkoholowych i przetworów owocowo- warzywnych
W grupie soków owocowych i nektarów sieć Biedronka stworzyła atrakcyjną ofertę marek własnych których ceny są niższe o 40-50% od cen marek producenta oferowanych w konkurencyjnych sieciach. Podobnie jak w przypadku wędlin widać wyraźnie, iż dyrekcja sieci koncentruje się na współpracy z kilkoma wiodącymi producentami krajowymi w ramach danej kategorii. Strategia ta gwarantuje sieci zarówno dobrą jakość oferowanych produktów, jak i dobrą ciągłość dostaw oraz możliwość budowania relacji partnerskich w zakresie logistyki.
Dział artykułów mleczarskich
W przypadku mleka i przetworów mleczarskich widać również strategię w zakresie budowania marek własnych. Strategia ta polega na starannym selekcjonowaniu kluczowych dostawców i budowaniu z nimi trwałych związków. Zaletą tej strategii jest takie skonstruowanie oferty, aby byli w niej obecni wszyscy markowi producenci występujący na Polskim rynku. Liczba marek producenta oferowanych w sieci ma wyłącznie charakter dopełniający ofertę marek własnych. Warty podkreślenia jest fakt, iż nawet jeżeli oferta marek producentów jest wąska, to wiodący producenci są w niej zawsze obecni.
W przypadku Biedronki łańcuch dostaw musi cechować się głównie:
Szybkością dostawy produktów spożywczych o krótkim terminie przydatności do spożycia
Bezpieczeństwem transportu
Stałymi związkami z producentami zapewniającymi wysoką jakość
Wieloma punktami przeładunku- systemy dostaw typu cross- docking
Dobrego skoordynowania poszczególnych komórek łańcucha dostaw
Posiadaniem własnych środków transportu spełniającymi wymagane normy i przystosowanymi do transportu żywności
Posiadaniem magazynów
Kompresją czasu- dążenie do przyspieszenia przepływu produktów w całym łańcuchu dostaw8
J.Kay, Podstawy sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1996, s. 9.
T. Hines, Supply chain strategies. Customer driven and customer-focused, Esevier Butterworth-Heinemann, Oxford 2004, s. 5↩
J.F. Cox, J.H. Blackstone, M.S. Spencer, APICS Dictionary, American Production and Inventory Control Society, Falls Church 1995.
J. Witkowski, Zarządzanie Łańcuchem Dostaw. Koncepcje, procedury, doświadczenia, PWE, Warszawa 2003, s. 17.
M. Cristopher, Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw, PCDL, Warszawa 2000, s. 17.
A. Świerczek, Od łańcuchów dostaw do sieci dostaw, „Logistyka” 2007, nr 1, s. 75.
M. Ciesielski, J. Długosz, Strategie łańcuchów dostaw, PWE, Warszawa 2010.↩
www.biedronka.pl
T. Domański, P. Bryła, Marketing produktów żywnościowych, PWE, Warszawa 2010.↩
www.biedronka.pl↩
Komunikat prasowy Grupy Jeronimo Martins z dnia 21.12.2007.
Badanie przeprowadzono w sierpniu 2008.↩
www.biedronka.pl (silna marka, kim jesteśmy)↩
Komunikat prasowy Jeronimo Martins Dystrybucja z dnia 10.12.2008↩
T. Domański, P.Bryła, Marketing produktów żywnościowych, PWE, Warszawa 2010, s. 199-211.↩