Marketing usług

Usługi

1.Relacja osobowa o charakterze bezpośrednim: usługodawca- usługa - usługobiorca

2.Możliwa realizacja dwustronnego zasilania

-dwustronny przepływ informacji( uzgadnianie zmian)

-dwustronne zasilanie materiałowe

3.Sprzedawca, będąc współwykonawcą, staje się częścią usługowego produktu

4.Relacja symetryczna: usługodawca zależy od usługobiorcy i odwrotnie

5.usługa jest dla kogoś; usługi nie można przechowywać

6.Trudna wycena spowodowana trudną do spełnienia ekwiwalentnością wymiany

Istota marketingu usług

Nawet w krajach wysoko rozwiniętych marketing usług jest młodą dyscypliną naukową, chociaż obserwowany jest jego dynamiczny rozwój. Początkowo polegał on na adaptacji metod zwykłego marketingu, ale w przeniesieniu do rynku usług.

Duża różnorodność usług powoduje dodatkową trudność marketingu usług, co wynika z różnych zastosowań w różnych branżach. Dlatego konieczne jest branżowe podejście marketingu usług do poszczególnych usług.

Rozwój przebiegał etapami:

1.Usługi konsumpcyjne

2.Usługi inwestycyjne

3.bankowość, ubezpieczenia, instytucje obrotu towarowego

Marketing usług- skierowany na określony cel, specyficzny system udostępniania, kierowania i odpowiadającego temu systemowi kształtowania wszystkich czynności proponowanych przez pojedyncze podmioty gospodarcze działające w sferze usług.

Jest to system zorientowany na podział, rynek, wykonywanie określonych czynności. Definicja ta dotyczy firm usług rynkowych, a także organizacji non- profit.

Różnice w stosowaniu marketingu przez firmy wytwórcze i firmy usługowe(dotyczy firm usługowych:

1.mniejsze wykorzystanie marketingu przez działy marketingu

2.trudniejsza analiza oceny ofert, trudności w określaniu ceny wykonania usługi

3.działalność promocyjna, reklamowa prowadzona we własnym zakresie przez własny personel

4.brak planów marketingowych, opracowania kompleksowej strategii firmy usługowej

5.brak programów szkolenia personelu

6.brak doradców, pomocy specjalistów ds. marketingu

7.niewielkie wydatki na działalność marketingową

Marketing usług w skali makro: wszystkie podmioty działające na rynku, dostosowania podaży do popytu w celu spełnienia potrzeb społeczeństwa. Im większą rolę odgrywa rynek, tym sprawniej funkcjonuje marketing.

Marketing usług w skali mikro: w skali podmiotów poszczególnych działających w sferze usług, polega na analizie sytuacyjnej danej firmy, planowaniu i wdrażaniu działań firmy. Mikromarketing to zarządzanie firmą aby ona sprawnie funkcjonowały.

Ewolucja poglądów na rolę marketingu:

1.Marketing jako jedna z wielu ważnych funkcji

2.Marketing jako funkcja ważniejsza od innych

3.Marketing jako główna funkcja

4.Klient jako funkcja kontrolna

5.Klient jako funkcja kontrolna, integrująca

Od klasycznego marketingu nastąpiła jego ewolucja:

1950- marketing produktów konsumpcyjnych

1960- marketing produktów przemysłowych

1970- marketing instytucji niedochodowych i stowarzyszeń

1980- marketing usług

Wszystko to zmierza do marketingu partnerskiego.

W marketingu partnerskim główną rolę odgrywały banki. Dojście do marketingu partnerskiego miało na celu, obejmowało:

-zintegrowanie działań marketingowych

-planowanie czynności marketingowych

-wykorzystanie marketingu zewnętrznego( do klienta) i wewnętrznego

-podnoszenie rentowności firm usługowych przez wypracowanie poczucia lojalności klienta

Przyczyny rozszerzenia zastosowania marketingu w usługach:

-zmiana w przepisach prawnych umożliwiająca wykorzystanie reklamy na szerszą skalę

-wzrost konkurencji

-trudności w utrzymaniu pozycji monopolisty

-wymóg racjonalnego działania usług nierynkowych

-działalność na rynkach krajowych i zagranicznych

-rozwój sfery usług

-wyzwania dla firm w krajach które pretendują do UE

Zainteresowania marketingiem usług nie jest wyłączne ze strony firm usługowych ale również firmy produkcyjne konkurują ze sobą dodatkowymi usługami, które świadczą swoim klientom.

Firmy nowe od początku swego istnienia wykorzystują działania i narzędzia marketingu. Firmy, które już długo działają na rynku muszą uczyć od podstaw marketingu. Większość firm działa w fazach:

-faza orientacji na produkt- 45% firm

- -//- na sprzedaż - 35%

- -//- na marketing- 20%

Przesłankami wdrażania koncepcji marketingu w firmach:

-jest osoba personalnie odpowiedzialna za działania marketingowe

-próby sondowania zadowolenia klientów, badanie rynku, wyciąganie wniosków i decyzji

-klient jest najważniejszy, jakość powinna być tworzona dla niego

Trudności w stosowaniu marketingu:

-brak elementów niematerialnych

-przewaga elementów niematerialnych

-dobre firmy nie muszą się reklamować( skoro firmy się reklamują to znaczy, że są złe bo muszą uciekać się do reklamy

-firmy usługowe są głównie małe i potrzebują niewielu instrumentów marketingowych

-w niektórych firmach etyka zabrania stosowania marketingu

-pozycja monopolistów nie wymaga stosowania reklamy

Marketing usług wyrósł z marketingu. Znajduje wyraz w podstawach poznawczych, metodycznych marketingu. Nie zawsze jest wymagana specyfika działań marketingowych.

Miejsce marketingu usług w obszarze zainteresowań teorii i pragmatyki marketingu

Wiedza o marketingu:

1.teoria marketingu:

-podstawy badawcze

-podstawy metodyczne

2.Pragmatyka marketingu:

-badania marketingowe

-organizacja marketingu

-decyzje marketingowe

Wg niektórych marketing dóbr konsumpcyjnych może być w całości wykorzystywany w sektorze usług.

Marketing usług obejmuje:

-teorię marketingu

-pragmatykę

-podział na branżowość usług, specyfikę

Pierwsze teorie marketingu usług powstały w latach 70- tych. Marketing usług korzysta z marketingu dóbr konsumpcyjnych, ale rozszerzył rolę personelu w marketingu.

W usługach b. ważne jest indywidualne podejście do klienta. Mogą wystąpić rozbieżności między oczekiwaniami odbiorców a rzeczywistymi doświadczeniami. Aby rozbieżności te eliminować, należy mobilizować personel do należytego, starannego świadczenia usług. Jednak nie każde usługi mogą być świadczone indywidualnie. Niektóre są już ze standaryzowane, ujednolicone.

Obszary badawcze marketingu usług

1)wg segmentów rynku usług

-m. usług dla przedsiębiorstw, instytucji

-m. usług dla konsumentów indywidualnych

2)wg dziedziny oddziaływania marketingowego

-m. usług przewożonych

-m. usług bankowych

-m. usług ubezpieczeniowych

-m. usług turystycznych

-m. usług kulturalnych

-inne dziedziny m. usług

3)wg zakresu przestrzennego

-m. na krajowym rynku usług

-m. w eksporcie usług

4)wg celów działania organizacji usługowych

-m. usług w organizacjach dochodowych

-m. usług w organizacjach niedochodowych

Cele marketingu usług:

-ekonomiczny (zadaniem jest wypracowanie zysku)

-rynkowy (dbałość o rozwój firm)

-ilościowy (pokonanie konkurentów)

-rozwojowy (pozyskanie nowych klientów)

-dochodowy (podniesienie jakości usług)

Etapy działań marketingowych:

1)przedstawienie celów marketingowych firmy

2)wybór narzędzi marketingowych (4P)

Marketing MIX (7 elementów):

I. Ludzie

- personel bezpośredni obsługujący nabywców

- wpływ konsumentów na proces świadczenia usług

II. Promocja usług

- sprzedaż osobista

- reklama

- public relations

- promocja dodatkowa

III. Dystrybucja usług

- kanały dystrybucji

- sieć usługowa

IV. Cena usługi

- metody ustalania

- poziom cen i jego zróżnicowanie

- cena jako motyw nabywania usługi

V. Produkt - usługa

- zakres i jakość usług

- linia usług

- marka handlowa

- gwarancja

- usługi posprzedażowe

VI. Proces świadczenia usług

- technologia świadczenia usług

- wydajność pracy

- organizacja procesu świadczenia usług

VII. Świadectwo materialne

- materialne elementy otoczenia

- użytkowane dobra materialne

Podejście od strony marketingowej do:

1. Personelu:

- kwalifikacje

- motywacje i bodźce do pracy

- organizacja pracy

- zakres uprawnień

- kontrola pracy

- wygląd zewnętrzny

- interakcje z klientami

- interakcje między usługobiorcami (konsumpcja zbiorowa)

2. Świadectw materialnych:

- wyposażenie lokalu

- wygląd otoczenia

- oprzyrządowanie wnętrza

- estetyka budynków

- rozkład miejsca pracy

- poziom hałasu

3. Procesu usług:

- metody pracy usługodawców

- mechanizacja

- komputeryzacja

- kryteria postępowania

- sprawność procesu świadczenia usług

Cykl życia usługi:

1 - wprowadzenie na rynek

2 - ragonalizacja sprzedaży (promocja, sprzedaż osobista)

3 - wzrost (weryfikacja usługi, badanie poziomu nasycenia rynku)

4 - dojrzałość (promocja, działania ceny, badanie marketingowe nad opinią o produkcie)

5 - spadek lub regeneracja

Kryteria oceny usług

-szybkość realizacji

-fachowość, uprzejmość usługodawców, pewność

-indywidualne podejście do klienta (empatia)

-namacalność

-najlepsze wykonanie

-wysoka użyteczność

-niezawodność

-jakość odpowiadająca wymaganemu standardowi

-dostępność w odpowiednim czasie, miejscu

-trwałość

-estetyka świadczenia usług

-właściwa obsługa

Błędy w reklamie usług:

-brak nasycenia elementami materialnymi

-nastawienie na firmy a powinno być nastawienie na klienta

-pożyczone zainteresowanie-odwracanie uwagi od tego co jest produktem firmy(np. gołe laski na reklamie a produktu nie widać!)

-brak unikalności - błędy w dotarciu do ceowej publiczności

Elementy public relation i publicity:

-kierowanie reklamy też do własnych pracowników

-interesująca informacja o produkcie i firmie w środkach przekazu( nie należy unikać kontaktu z mediami

-infolinia

-promocja dodatkowa w usługach(np. przeniesienie popytu ze szczytu do okresów martwych- obniżki biletów poza sezonem

Personel

W firmach usługowych zwrócono uwagę na czynnik ludzki. Usługi mają charakter podmiotowy i ważny jest wykonawca usługi i tutaj jego:

-zakres uprawnień do samodzielnych decyzji bez konieczności konsultacji z przełożonym

-poziom wyszkolenia

-wygląd zewnętrzny

Ważny element- obsługa klientów:

-elementy transakcji- usługi otoczkowe( dodatkowe)

-forma zapłaty

-forma informacji- telefon, internet

-forma prezentacji usługi

-gwarancji

-reklamacje

-naprawy

10

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---