Kotler. Social Marketing. Influencing Behaviors for Good
Co to jest marketing społeczny?
Marketing społeczny jest odrębną dyscypliną marketingu, jedna która jest tak definiowana od początku 1970 roku i odnosi się głównie do działań koncentrujących się na wpływaniu na zachowania, które mogą poprawić stan zdrowia, zapobiegać urazom, ochraniać środowisko, wspomagać społeczność i, ostatnio, zwiększyć dobrobyt finansowy. Kilka definicji od „weteranów” marketingu społecznego jest wymienionych w polu 1. 1, począwszy od jednej, którą przyjęliśmy do wykorzystania w tym tekście. Wydaje się oczywiste, że istnieje wiele wspólnych tematów. Marketing społeczny jest o (a) wpływaniu na zachowania, (b) z wykorzystaniem systematycznego procesu planowania, który stosuje zasady i techniki marketingu, (c) koncentrując się na priorytetowych segmentach widowni i (d) dostarczeniu pozytywnych korzyści dla społeczeństwa. Każdy z tych tematów jest rozwinięty w czterech kolejnych odcinkach.
Definicje od kilku weteranów marketingu społecznego
- Marketing Społeczny jest procesem, który używa zasad i technik marketingu w celu wpływania na zachowania odbiorców docelowych, dla pożytku społeczeństwa, jak również osób indywidualnych.
Ta strategicznie zorientowana dyscyplina opiera się na tworzeniu, komunikacji, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dodatnią dla osób, klientów, partnerów i ogółu społeczeństwa.
—Nancy R. Lee, Michael L. Rothschild, and Bill Smith, 2011
- Marketing Społeczny jest wykorzystywaniem koncepcji (w l.mn.) marketingu komercyjnego i narzędzi do wpływania na dobrowolne zachowanie odbiorców w celu poprawy ich życia lub społeczeństwa, którego są częścią.
—Alan Andreasen, 2011
- Social Marketing 2. 0, dokładniej, jest systematycznym stosowaniem interaktywnych zasad i technik marketingu, które wykorzystują udział publiczności do dostarczania wartości i osiągnięcia konkretnych celów behawioralnych dla społecznego dobra.
—Jay Bernhardt, 2011
- Marketing Społeczny jest stosowaniem zasad i narzędzi marketingu, gdzie podstawowym celem jest dobro społeczeństwa.
—Rob Donovan, 2011
- Marketing Społeczny jest zbiorem opartych na dowodach i doświadczeniach koncepcji i zasad, które zapewniają systematyczne podejście do zrozumienia zachowania i jego modyfikacji dla dobra społecznego. Nie jest to nauka, ale raczej forma "techniki"; połączenie nauki, praktycznej wiedzy i refleksyjnej praktyki koncentrując się na ciągłej poprawie funkcjonowania programów w celu produkcji dobra społecznego netto.
—Jeff French, 2011
- Marketing społeczny krytycznie analizuje marketing komercyjny tak, aby uczyć się od jego sukcesów i ograniczyć jego ekscesy.
—Gerard Hastings, 2011
- Marketing Społeczny jest stosowaniem zasad marketingu do kształtowania rynków, które są bardziej skuteczne, wydajne, zrównoważone i tylko w pogłębianiu dobrego samopoczucia ludzi i opieki społecznej.
—Craig Lefebvre, 2011
- Marketing Społeczny jest procesem, który obejmuje (a) staranne selekcjonowanie, które zachowania i segmenty wybrać za cel, (b) identyfikacje barier i korzyści dla tych zachowań, (c) opracowanie i pilotażowe badanie strategii tych barier oraz korzyści, i, wreszcie, (d) realizację na szeroką skalę udanych programów.
—Doug McKenzie-Mohr, 2011
- Marketing Społeczny jest sposobem zmniejszenia barier i zwiększenia pomocników do zachowań, które poprawiają jakość życia jednostki i społeczeństwa. Używa pojęć i procesów planowania z marketingu komercyjnego do kształtowania zachowań "zabawnych, łatwych i popularnych. " To wykracza poza komunikację, ogłoszenia dotyczące usług publicznych oraz edukację w celu dostarczenia Ci 360-stopniowego widoku potencjalnych przyczyn i rozwiązań dla problemów związanych ze zdrowiem (USA: Ministerstwem Zdrowia) i opieką społeczną.
—Mike Newton-Ward, 2011
- Marketing Społeczny jest aktywnością i procesami zrozumienia, tworzenia, komunikacji i dostarczenia unikalnych i innowacyjnych propozycji pokonania problemów społecznych.
—Sharyn Rundle-Thiele, 2011
- Marketing Społeczny jest wykorzystaniem zasad i technik marketingu w celu wspierania przyjęcia zachowań, które poprawią zdrowie i dobre samopoczucia grupy docelowej lub społeczeństwa jako całości.
—Nedra Weinreich, 2011
My wybieramy a także wpływamy na grupę docelową.
Marketingowcy wiedzą, że rynek jest bogatym kolażem różnorodnych populacji, każdy mający inny zestaw potrzeb. Wiemy, że to co przemawia do jednej osoby może nie przemawiać do kolejnej i dlatego dokonuje się podziału rynku na podobne grupy (segmenty rynku), pomiaru względnego potencjału każdego segmentu do realizacji organizacyjnych i marketingowych celów, a następnie wyboru jednego lub więcej segmentów (odbiorców) na których koncentrujemy nasze wysiłki i zasoby. Dla każdego celu opracowywany jest odrębny mix 4Ps, jeden projektowany jest do odwołania się wyłącznie do barier, korzyści i konkurencji tego segmentu.
Biorąc pod uwagę, jeszcze raz, bardziej rozszerzony widok marketingu społecznego, Robert Donovan i Nadine Henley (między innymi) wspierają również obieranie za cel osoby w społecznościach, które mają moc, aby kształtować zmiany polityki instytucjonalnej i legislacyjne w strukturach społecznych (np. , kierownicy szkół). W tym celu, wysiłki przesuwają się od wpływania (tylko) na osoby z problemem lub na potencjalnie problematyczne zachowania do wpływania na tych, którzy mogą ułatwić zmianę zachowań u osób. Techniki, jednak pozostają takie same.
Głównych beneficjentem jest społeczeństwo
W przeciwieństwie do marketingu komercyjnego, w których podstawowym, zamierzonym beneficjentem jest udziałowiec firmy, głównym beneficjentem programu marketingu społecznego jest społeczeństwo. Pytaniem wielu pozycji i przekomarzań jest to, kto określa, czy zmiana społeczna tworzona przez program jest korzystna? Chociaż większość celów popartych przez działania marketingu społecznego ma tendencję do wyciągania wysokich konsensusów, że celem jest dobro, model ten może być również użyty przez organizacje, które mają przeciwny pogląd co jest dobre. Aborcja jest przykładem problemu, gdzie obie strony twierdzą, że są one po stronie "dobra", i używają techniki marketingu społecznego w celu wpływania na zachowanie publiczne.
Proces planowania marketingu społecznego: Fazy, kroki, techniki i sprzężenia zwrotne
|
Działanie, krok | Przykłady techniki | Sprzężenia zwrotne |
|---|---|---|---|
|
1. Cel i skupienie | Recenzje literatury, epi (?) dane naukowe | |
| 2. Analiza sytuacji | Analiza SWOT, przyjrzenie się wywiadom | ||
|
3. Grupa docelowa | System 9 kryteriów Andersena | |
| 4. Behawioralne zadania i cele | System 3 kryteriów McKenzie-Mohr’a | ||
|
5. bariery, korzyści i konkurencja | Wiedza, postawy i praktyki | Wyniki na tym etapie mogą sugerować dopasowanie do grupy docelowej i/lub do behawioralnych zdań i celów |
|
6. Pozycjonowanie | Mapy percepcji | |
| 7. Marketing Mix: narzędzia interwencji | 4P | Testowanie zgodności projektu strategii może sugerować zmiany w projekcie 4Ps | |
|
8. Plan oceny | Logiczny model | |
| 9. Budżet | Cel i zadanie metody | ||
| 10. Plan wdrożenia | Obejmujące pilotaż przed rozmieszczeniem | Pilot może sugerować zmiany, szczególnie w marketingu mix |
w
Skąd pochodzą pojęcia?
Kiedy myślimy o marketingu społecznym jako "wpływanie na publiczne zachowanie", to jasne, że to nie jest zjawiskiem nowym. Należy wziąć pod uwagę wysiłki uwolnienia niewolników, zniesienia pracy dzieci, wpływania na prawa kobiet do głosowania i rekrutacji kobiet na rynku pracy (patrz rysunek 1. 4). Wprowadzanie tej dyscypliny formalnie nastąpiło ponad 40 lat temu, pojęcie marketingu społecznego wprowadzono po raz pierwszy przez Philip Kotlera i Gerald Zaltmana, w pionierskim artykule w Journal of Marketing, w którym opisane jest jako „wykorzystanie zasad i technik marketingu do rozwinięcia celów społecznych, idei lub zachowania”. W ciągu następnych dziesięcioleci rosnące zainteresowanie i wykorzystanie koncepcji marketingu społecznego, narzędzi i praktyk rozprzestrzeniło się od zdrowia publicznego i bezpieczeństwa do korzystania przez ekologów, rzeczników i biednych pracowników(…)
Marketing Społeczny: Przełomowe wydarzenia i publikacje
1970s
1971: pionierski artykuł napisany przez Philip Kotlera i Gerald Zaltmana, "Social Marketing: podejście do planowanych zmian społecznych" w Journal of Marketing, wymyślili pojęcie marketingu społecznego.
Dla potencjału marketingu społecznego dołączyli głosem bardziej wybitni naukowcy i praktycy, w tym Alan Andreasen (Georgetown University), James Mintz (Federalny Urząd zdrowia, Kanada), Bill Novelli (współzałożyciel Porter Novelli Associates) i dr Bill Smith.
1980s
Bank Światowy, Światowa Organizacja Zdrowia oraz amerykańska agencja epidemiologiczna zaczęli używać terminu i promować zainteresowanie marketingiem społecznym.
1981: artykuł w Journal of Marketing napisany przez Paul Blooma i William Novelli’ego - Recenzje pierwszych 10-ciu lat marketingu społecznego i podkreślenie braku dyscypliny w wykorzystywaniu zasad i technik marketingu w krytycznych obszarach tej branży, w tym badania, segmentacja i kanały dystrybucji.
1988: Artykuł w Kwartalniku Edukacji Zdrowotnej, “Social Marketing and Public Health Intervention” napisany przez R. Craig Lefebvre and June Flora daje marketingu społecznemu powszechną ekspozycję w dziedzinie zdrowia publicznego.
1989: tekst napisany przez Philipa Kotlera i Eduardo Roberto, Marketing Społeczny: strategie dla zmiany zachowań publicznych, rozkładający stosowanie zasad i technik marketingu w celu wpływania na społeczne zarządzanie zmianą.
1990s
Ustalone zostały programy akademickie, w tym the Center for Social Marketing (Centrum dla marketingu społecznego) na Uniwersytecie Strathclyde w Glasgow i Department of Community and Family Health (Oddział zdrowia społeczności i rodziny)na Uniwersytecie Florydy Południowej.
1992: artykuł w American Psychologist (amerykański psycholog) napisany przez James Prochaska, Carlo DiClemente i John Norcross - przedstawia organizowanie ramy dla realizacji zmiany zachowań, uważany przez wielu jako najbardziej użyteczny model opracowany do tej pory.
1994: została wprowadzona publikacja, Social Marketing Quarterly napisana przez Best Start Inc. oraz the Department of Public Health (Departament zdrowia publicznego), Uniwersytet Florydy Południowej.
1995: tekst napisany przez Alana Andreasena, Marketing Społeczny Zmian: zmiana zachowania w celu promowania zdrowia, rozwoju społecznego i ochrony środowiska, tworzy istotny wkład do teorii i praktyki marketingu społecznego.
1999: W Waszyngtonie powstaje Instytut Marketingu Społecznego, DC, z Alanem Andreasenem z Uniwersytetu Georgetown jako tymczasowym dyrektorem wykonawczym.
1999: tekst napisany przez Douga McKenzie-Mohra i William Smitha, Wspieranie Zrównoważonego Zachowania, dostarcza wprowadzenie do marketingu społecznego opartego na wspólnocie (społeczności, środowisku).
2000s
2003: W Melbourne, Australii opublikowany jest tekst napisany przez Roba Donovana, Social Marketing: Principles & Practice (Marketing Socjalny: Zasady i Praktyka).
2005: W Londynie, Anglii powstaje Krajowe Centrum Marketingu Społecznego, kierowane przez Jeffa Frencha oraz Clive’a Blaira – Stevensa.
2005: Zostaje przeprowadzona dziesiąta roczna konferencja na temat Innowacji w Marketingu Społecznym.
2005: Odbyła się szesnasta roczna konferencja na temat Marketing Społecznego w sektorze Zdrowia Publicznego.
2006: Tekst napisany przez Alan Andreasena, Marketing Społeczny w XXI wieku, opisuje rozbudowaną rolę marketingu społecznego.
2007: Opublikowana jest książka Gerarda Hastingsa, Social Marketing: Why Should the Devil Have All the Best Tunes?
2008: pierwsza Światowa Konferencja Marketingu Społecznego odbywa się w Brighton, Anglii.
2010s
2010: Odbyła się dwudziesta roczna konferencja na temat Marketing Społecznego w sektorze Zdrowia Publicznego.
2010 – 2011: publikowana jest większa ilość książek, w tym druga edycja Hands-On Social Marketing Nedra Weinreicha; Marketing Społeczny Dla Zdrowia Publicznego: istorie globalnych trendów i sukcesu napisany przez Honga Chenga, Philip Kotler i Nancy Lee; Marketing Społeczny do Ochrony Środowiska; Co Działa Douga McKenzie-Mohra, Nancy Lee, Wesley Schultz i Philip Kotler; Marketing Społeczny i Zdrowie Publiczne: teoria i praktyka Jeffa Frencha; i trzecia edycja książki pt. Wspieranie Zrównoważonego Zachowania Douga McKenzie-Mohra. W Australii został wprowadzony Journal of Social Marketing (Czasopismo Marketingu Społecznego).
2011: Druga Światowa Konferencja Marketingu Społecznego odbyła się w Dublinie, Irlandii, i zostało uruchomione Międzynarodowe Stowarzyszenie Marketingu Społecznego.
JAK MARKETING SPOŁECZNY RÓŻNI SIĘ OD MARKETINGU KOMERCYJNEGO?
Istnieje kilka istotnych różnic między marketingiem społecznym a marketingiem komercyjnym.
W sektorze komercyjnym głównym celem jest sprzedaż towarów i usług, która przyniesie korzyści finansowe dla korporacji. W marketingu społecznym, głównym celem jest wpływ na zachowania, które przyczynią się do społecznej korzyści.
Biorąc pod uwagę ich nacisk na korzyści finansowe, marketing komercyjny często faworyzuje, wybór podstawowych docelowych segmentów publiczność, które zapewnią największą wielkość sprzedaży z zyskiem. W marketingu społecznym, segmenty są wybierane na podstawie zestawu kryteriów, w tym występowanie problemów społecznych, możliwość dotarcia do publiczności, gotowość do zmian, a także inne, które zostaną szczegółowo omówione w rozdziale 6 niniejszego tekstu. W obu przypadkach jednak, marketingowcy starają się zdobyć największe zwroty z inwestycji ich zasobów.
Chociaż zarówno społeczni, jak i komercyjni marketingowcy uznają potrzebę identyfikacji i pozycjonowania swojej oferty relatywnie do konkurencji, ich konkurenci są bardzo różni z natury. Ponieważ, jak wspomniano wcześniej, marketing komercyjny najczęściej skupia się na sprzedaży towarów i usług, konkurencja jest często określana jako inne organizacje oferujące podobne towary i usługi. W marketingu społecznym, konkurencją jest najczęściej bieżące lub preferowane zachowanie naszej grupy docelowej i postrzegane korzyści wynikające z tego zachowania, w tym status quo. Obejmuje to również wszelkie organizacje sprzedaży lub promowania zachowań konkurencyjnych (np. przemysł tytoniowy).
Z różnych powodów wierzymy, że marketing społeczny jest trudniejsze niż marketing komercyjny. Rozważając środki finansowe konkurencja musi wykształtować obraz palenia jako cool… (i dalej nie wiem jak to ująć…) I należy wziąć pod uwagę wyzwania stojące podczas próby wpływania na ludzi do wykonania dowolnej z następujących czynności:
Rzucić zachowanie uzależniające (np. , rzucić palenie);
Zmienić wygodny stylu życia (np. zmniejszenie ustawienia termostatu)
Oprzeć się presji (np. być seksualnie abstynentem)
Wejść na ich sposób, drogę (wziąć nieużywane farby do strony na temat odpadów niebezpiecznych)
Być niewygodne (np. , oddać krew)
Wprowadzić nowe nawyki (np. ćwiczenia pięć dni w tygodniu)
Wydawać więcej pieniędzy (np. kupić papier z recyklingu)
Być zakłopotany (np. , niech trawniki brązowieje w lecie)
Usłyszeć złe wieści (np. uzyskać test na HIV)
Ryzykować relacje (np. wziąć klucze od pijanego kierowcę)
Zrezygnować ze spędzenia wolnego czasu (np. wolontariat)
Redukować przyjemności (np. , bierz krótsze prysznice)
Zrezygnować z dobrego wyglądu (np. , nosić ochrony przeciwsłonecznej)
Spędzać więcej czasu (np. , spłaszczyć kartony przed wrzuceniem do koszy do recyklingu)
Uczyć się nowych umiejętności (np. Tworzenie i realizacja budżetu)
Zapamiętać coś (np. , weź torby wielokrotnego użytku do sklepu spożywczego)
Ryzykować odwetem (np.ograniczenie prędkości jazdy)
Pomimo tych różnic widzimy również wiele podobieństw między modelami marketingu społecznego i komercyjnego:
- Orientacja na klienta jest krytyczna. Marketingowiec wie, że oferta (produkt, cena, miejsce) będzie musiała oddziaływać na grupę docelową, rozwiązywać problemy, które mają lub spełniać ich zachcianki bądź potrzeby.
- Teoria wymiany jest fundamentalna. Grupa docelowa musi dostrzec korzyści, które są równe lub przekraczają postrzegane koszty, które kojarzone są z wykonywaniem pewnego zachowania. Jak często twierdzi Dr Bill Smith, powinniśmy myśleć o paradygmatu marketingu społecznego jako "Idź na całość!".
- Badanie marketingowe jest używane podczas całego procesu. Tylko poprzez badanie i zrozumienie potrzeb, pragnień, przekonania i postawy potencjalnych nabywców może marketingowiec budować skuteczne strategie.
- Odbiorcy są dzieleni. Strategie muszą zostać dostosowane do unikalnych zachcianek, potrzeb, zasobów i bieżącego zachowania różnych segmentów rynku.
- Wszystkie elementy 4P są rozważone. Zwycięska strategia wymaga zintegrowanego podejścia, jednego wykorzystania wszystkich odpowiednich narzędzi w przyborniku, nie tylko opierając się na reklamach i innych komunikatach perswazyjnych.
- Wyniki są mierzone i wykorzystane do poprawy, ulepszenia. Informacja zwrotna jest ceniona i postrzegana jako "darmowe porady" w tym jak to zrobić lepiej następnym razem.