Rozdz. XI - Identyfikacja segmentów rynku i wybór rynków docelowych

3 etapy marketingu:

1. Marketing masowy - sprzedający angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję jednego produktu dla wszystkich nabywców; prowadzi on do najniższych kosztów i cen oraz tworzy największy potencjalny rynek

2. Marketing różnicowania produktu - sprzedający wytwarza kilka produktów, które charakteryzują się odmiennymi cechami, wzorami, rozmiarami, różną jakością, itd. celem jest zaoferowanie nabywcom większej różnorodności produktów a nie kierowanie ich na różne segmenty; za tym rodzajem przemawia fakt, że klienci mają różne, zmieniające się w czasie upodobania

3. Marketing docelowy - sprzedający dokonuje rozróżnienia głównych segmentów rynku, obiera sobie za cel jeden lub kilka z nich i rozwija produkty i plany marketingowe ściśle dopasowane do każdego rodzaju segmentu

1. Marketing zindywidualizowany - produkt i działania marketingowe są dostosowane do potrzeb i wymagań konkretnego klienta

Marketing docelowy wymaga podjęcia trzech podstawowych kroków:

1. Segmentacja rynku - podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketing mix

2. Zdefiniowanie rynku docelowego - określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego lub wielu z nich jako obszaru działania firmy

3. Pozycjonowanie oferty rynkowej - ustalenie pozycji firmy wobec konkurencji oraz oferty dla każdego rynku docelowego

Segment rynku - duża grupa w obrębie rynku

Nisza rynkowa - wąsko zdefiniowana grupa szukająca ściśle określonych korzyści

Rodzaje preferencji:

1. Preferencji jednorodne - wszyscy konsumenci na danym rynku mają w przybliżeniu takie same preferencje; brak segmentów naturalnych

2. Preferencje rozproszone - konsumenci mogą w dużym stopniu różnić się w swoich preferencjach

3. Preferencje zgrupowane - wyróżnić można grupy konsumentów o takich samych preferencjach; tworzą one naturalne segmenty rynku

Kryteria segmentacji rynków konsumentów - zmienne:

1. Geograficzne:

1. Region

2. Wielkość miasta lub aglomeracji

3. Typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia

4. Klimat

2. Demograficzne - najbardziej popularna grupa zmiennych:

1. Wiek i faza cyklu życia

2. Płeć

3. Dochód

4. Liczba członków rodziny

5. Faza cyklu rozwoju rodziny

6. Zawód

7. Wykształcenie

8. Wyznanie

9. Rasa

10. Narodowość

3. Psychograficzne:

1. Klasa społeczna

2. Styl życia

3. Osobowość

4. Behawioralne:

1. Okazje - okazje, w których konsumenci uświadamiają sobie daną potrzebę, nabywają produkt lub go użytkują

2. Cechy - cechy korzyści których nabywcy szukają w nabywanych produktach

3. Status użytkownika: nie-użytkownicy, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, początkujący użytkownicy i regularni użytkownicy produktu

4. Wskaźnik (intensywność) użytkowania: okazjonalni, średni i intensywni użytkownicy

5. Stopień lojalności: niezmiennie lojalni (cały czas kupujący jedną markę), podzielnie lojalni (lojalni wobec dwóch - trzech marek towaru), zmiennie lojalni (zmieniający swoją lojalność z jednej marki na drugą), nielojalni (nie wykazujący lojalności wobec żadnej marki)

6. Faza gotowości nabywcy -np. nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, noszący się z zamiarem kupna

7. Postawa: entuzjastyczna, pozytywna, obojętna, negatywna, wroga

Kryteria segmentacji rynków przedsiębiorstw - zmienne:

1. Demograficzne:

1. Gałąź

2. Wielkość przedsiębiorstwa

3. Lokalizacja

2. Zmienne operacyjne:

1. Technologia

2. Status użytkownika - np.: intensywny, przeciętny, okazjonalny, nie-użytkownik

1. Podejście do aktu kupna:

1. Organizacja funkcji zakupu: scentralizowana, zdecentralizowana organizacja zaopatrzenia

2. Struktura władzy: przedsiębiorstwa zdominowane przez kadrę techniczną, finanse, itd.

3. Charakter istniejących stosunków - czy powinniśmy się koncentrować na firmach, z którymi mamy dobre kontakty, czy starać się pozyskać najbardziej atrakcyjne przedsiębiorstwa

4. Ogólna polityka dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa preferujące leasing, umowy serwisowe, systematyczne dokonywanie zakupów, przetarg utajony

5. Kryteria dokonywania zakupu: przedsiębiorstwa szukające jakości, serwisu, niskiej ceny

1. Czynniki sytuacyjne:

1. Nagła potrzeba: przedsiębiorstwa żądające szybkiej dostawy czy serwisu

2. Szczególne zastosowanie - czy powinniśmy się koncentrować tylko na pewnych zastosowaniach naszego produktu czy na wszystkich jego zastosowaniach

3. Wielkość zamówienia

1. Cechy osobowe:

1. Podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą

2. Postawa wobec ryzyka

3. Lojalność

Dwa przykłady podziałów nabywców instytucjonalnych:

1. Potencjalni nabywcy - jeszcze nigdy nie dokonali zakupu; zdecydują się na sprzedawcę, który będzie rozumiał ich potrzeby, służył pomocą, któremu będą mogli zaufać

2. Nowicjusze - ci klienci nabyli już produkt; oczekują nieskomplikowanej instrukcji obsługi, łatwości kontaktu z dostawcą, wysokiego poziomu szkolenia i kontaktów z fachowymi przedstawicielami handlowymi

3. Doświadczeni - żądają sprawnej obsługi i serwisu, indywidualizacji produktu i wsparcia technicznego na wysokim poziomie

Lub

1. Nabywcy „zaprogramowani” (rutynowi) - produkt nie jest najważniejszy dla ich działania; zakupu dokonują w sposób rutynowy; płacą pełną cenę i otrzymują serwis poniżej przeciętnego; najbardziej zyskowny segment dla sprzedawcy

2. Nabywcy względnie trwale związani z dostawcą - produkt uważają za umiarkowanie ważny i znają oferty konkurencji; otrzymują nieznaczny rabat i skromny serwis; nie zmieniają sprzedawcy tak długo, jak długo cena nie odbiega zbytnio od przeciętnej

3. Nabywcy zorientowani na transakcję - produkt jest bardzo istotny dla ich działania; są wrażliwi na cenę i serwis; otrzymują upust na cenie i serwis powyżej przeciętnej; doskonale orientują się w ofertach konkurencji i są gotowi wybrać dostawcę, który zaoferuje im lepszą cenę, godząc się nawet na gorszy serwis

4. Poszukujący specjalnych okazji - produkt jest dla nich niezmiernie ważny, a więc żądają najwyższego upustu cenowego i najlepszego serwisu; znają alternatywnych dostawców, twardo walczą o jak najlepsze warunki i są gotowi zrezygnować z dostawcy przy najmniejszym niezadowoleniu; ci nabywcy są potrzebni przedsiębiorstwu dla zrealizowania większej sprzedaży, lecz nie przynoszą oni dużego zysku

5 cech decydujących o wysokiej użyteczności segmentacji rynku:

1. Wymierność - można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i profil segmentów rynku

2. Znaczny rozmiar - segmenty są wystarczająco duże i wystarczająco zyskowne

3. Dostępność - do segmentu można skutecznie dotrzeć i go obsłużyć

4. Możliwość odróżnienia - segmenty dają się odróżnić i w odmienny sposób reagują na poszczególne elementu marketing mix i programy marketingowe

5. Możliwość działania - można sformułować skuteczne programy przyciągnięcia i obsługi segmentów

Ocena segmentów rynku - czynniki:

1. Wielkość i dynamika segmentu

2. Atrakcyjność strukturalna segmentu - należy uwzględnić pięć rodzajów zagrożeń:

1. Zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu

2. Zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów - zależy od wysokości barier wejścia - wyjścia (najlepiej gdy bariery wejścia są wysokie, a wyjścia - niskie)

3. Zagrożenie produktami substytucyjnymi

4. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców

5. Zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa

Sposoby wyboru rynku docelowego:

1. Koncentracja jednosegmentowa - przedsiębiorstwo wydziela jeden segment

2. Specjalizacja selektywna - firma wybiera pewną liczbę segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom (choć nie muszą być one ze sobą związane)

3. Specjalizacja produktowa - firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje się na kilku segmentach

4. Specjalizacja rynkowa - firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów

5. Pełne pokrycie rynku - firma obsługuje wszystkie grupy klientów ze wszystkimi produktami, których mogliby potrzebować

Marketing niezróżnicowany - jednolita oferta na cały rynek; firma opracowuje produkt i program marketingowy, skierowany do możliwie największej liczby nabywców; masowa dystrybucja i masowa reklama; pozwala na oszczędność kosztów

Marketing zróżnicowany - różne programy dla różnych segmentów; przynosi przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż marketing niezróżnicowany, choć powoduje większe koszty (koszty modyfikacji produktu, koszty produkcji, administracyjne, magazynowania, promocji)

Rozdz. XII - Różnicowanie i pozycjonowanie oferty marketingowej

Różnicowanie produktu:

1. Cechy - zmienne uzupełniające podstawowe funkcji produktu; punktem wyjścia jest surowa wersja produktu, którą następnie wzbogaca się o różne cechy; najprostszą metodą zidentyfikowania i wyboru nowych cech jest kontakt z dotychczasowymi nabywcami

2. Parametry użytkowe - odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu; trzy strategie zarządzania jakością parametrów w czasie: a) ciągłe doskonalenie produktu, b) utrzymywanie jakości produktu na stałym poziomie, c) obniżanie jakości produktu w czasie

3. Zgodność ze standardami - stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego; pokazuje czy różne jednostki produktu są wykonane identycznie i odpowiadają warunkom technicznym

4. Trwałość - miara oczekiwanej długości życia produktu

5. Niezawodność - miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie

6. Łatwość naprawy - oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt można bez większych problemów przywrócić do stanu pożądanego

7. Styl - określa, jak dobrze produkt się prezentuje i jest odbierany przez kupującego

8. Wzór użytkowy (projekt) - należy stworzyć taki projekt, który: przyciąga uwagę, podnosi jakość i funkcjonalność produktu, może obniżyć koszty i ułatwić efektywny przekaz informacji o jego wartości na rynek docelowy

Różnicowanie usług:

1. Dostawa - szybkość, dokładność i dbałość w procesie dostawy

2. Instalacja - montaż produktu i jego przygotowanie do pracy w zaplanowanym miejscu

3. Szkolenie odbiorcy - przygotowanie użytkowników do poprawnego i efektywnego korzystania z produktu

4. Usługi konsultingowe - oferowane przez sprzedającego bezpłatnie lub za opłatą dane, systemy informatyczne i usługi doradztwa

5. Naprawa - jakość usług naprawy

6. Inne usługi

Różnicowanie ze względu na personel:

Dobrze przeszkolony personel powinien wykazywać się: kompetencjami, uprzejmością, wiarygodnością, niezawodnością, szybkością reakcji, komunikatywnością.

Różnicowanie poprzez budowanie image:

Tożsamość - sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców

Image - sposób w jaki przedsiębiorstwo jest rzeczywiście przez otoczenie postrzegane

Wizerunek przekazywany jest za pomocą 4 elementów:

1. Symbol - logo marki, dobrze, gdy jakaś znana osoba promuje markę

2. Drukowanie i audiowizualne środki przekazu - reklama i inne publikacje

3. Atmosfera

4. Wydarzenia - sponsoring różnych wydarzeń

Różnicowanie - działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu znaczących różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty przedsiębiorstwa od ofert konkurentów

Różnicę opłaca się tworzyć gdy jest ona:

1. Ważna - dostarcza znaczących korzyści dla wystarczająco dużej liczby kupujących

2. Wyróżniająca - nie jest oferowana przez innych lub jest oferowana przez nasze przedsiębiorstwo w odmienny sposób

3. Korzystniejsza - umożliwia uzyskanie takiej samej korzyści w dogodniejszy sposób

4. Komunikatywna - jest zrozumiała i widoczna dla nabywców

5. Bezpieczna - jest trudna do podrobienia dla konkurentów

6. Dostępna - kupujący jest w stanie za nią zapłacić

7. Zyskowna - wprowadzenie różnicy jest opłacalne dla przedsiębiorstwa

Pozycjonowanie - działanie związane z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa prowadzące do zajęcia wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych

Pozycjonowanie może być jednowymiarowe (w oparciu o jedną zmienną) lub wielowymiarowe (dwie i więcej zmiennych).

Podstawowe błędy pozycjonowania:

1. Zbyt słabe pozycjonowanie - klienci mają niejasne wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej niczego szczególnego

2. Nadmierne pozycjonowanie - kupujący mają zbyt wąski wyobrażenie o marce

3. Pozycjonowanie mylące - kupujący mają mylny obraz marki, będący następstwem przekazywania zbyt wielu informacji lub zbyt częstych zmian wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki

4. Pozycjonowanie wątpliwe - kupującemu trudno uwierzyć w stwierdzenie dotyczące marki

Wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:

1. Atrybuty (parametry)

2. Korzyści

3. Sposób korzystania

4. Użytkownika

5. Konkurenta

6. Kategorię produktu

7. Jakość i cenę

Rozdz. XVII - Zarządzanie liniami produktów, markami i opakowaniem

Produkt - cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę

5 poziomów produktu:

1. Podstawowy pożytek - podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości kupuje

2. Produkt w formie podstawowej - typowa wersja produktu

3. Produkt oczekiwany - zbiór cech i warunków, jakich oczekują nabywcy, decydujący się kupić dany produkt

4. Produkt ulepszony - taki, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji

5. Produkt potencjalny - wszelkie ulepszenia i przekształcenia , jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości

Hierarchia produktów:

1. Rodzina potrzeb - podstawowa potrzeba leżąca u podstaw rodziny produktów

2. Rodzina produktów - wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę w rozsądnym stopniu

3. Klasa produktów - grupa produktów w ramach rodziny produktów, posiadająca spójne cechy użytkowe

4. Linia produktów - grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji podobnego działania, sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub znajdujących się w tej samej klasie cenowej

5. Typ produktu - te elementy linii produktu, które łączy jedna z możliwych postaci produktu

6. Marka - nazwa kojarzona z jednym lub więcej elementów linii produktu, używana w celu identyfikacji jego źródła lub charakterystyki

7. Produkt - oddzielna całość wewnątrz linii produktu lub marki, którą można wyróżnić na podstawie wielkości, ceny, wyglądu lub innego atrybutu

System produktów - grupa różnych ale powiązanych ze sobą produktów, współdziałających ze sobą.

Asortyment produktów - zbiór wszystkich produktów udostępnianych nabywcy przez producenta.

Asortyment produktów (product mix) - zbiór wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyrobów oferowanych nabywcom przez producenta. Elementy:

1. Szerokość - ilość linii produktów

2. Długość - ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy

3. Głębokość - ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii

4. Spójność - mówi, jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji i inne

Linia produktów - patrz wyżej

Przy analizie linii produktów bierze się pod uwagę: a) wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów, b) profil rynkowy linii produktów (jak nasza linia produktowa pozycjonowana jest względem linii konkurencji)

Długość linii produktów

Kierownictwo musi ustalić optymalną długość linii produktów; jest ona za krótka, jeśli można zwiększyć jej zyskowność poprzez dodanie elementów i za długa, jeśli można zwiększyć zyski poprzez rezygnację z kilku z nich. Jeżeli firmie zależy na wysokim udziale w rynku, powinna posiadać długie linie produktów; firmy nastawione na maksymalizację zysku posiadają krótsze linie o starannie wybranych elementach. Linie produktów mają tendencję do wydłużania się - pozwala to lepiej zaspokajać potrzeby klienta ale powoduje wzrost kosztów.

Możliwe decyzje firmy w tym względzie:

1. Rozciągnięcie linii:

1. Rozciągnięcie linii w dół - wprowadzenie prostszych i tańszych modeli; powoduje to ryzyko kanibalizacji (nowy produkt może pochłonąć popyt na wyżej cenione elementy linii)

2. Rozciągnięcie linii w górę - firmy mogąc liczyć na wyższe tempo wzrostu, zyski lub na osiągnięcie pozycji producenta całej linii, wprowadzają droższe modele; występuje tu ryzyko, że potencjalni klienci stwierdzą, że firma z dolnego segmentu nie jest w stanie produkować wyrobów o wysokiej jakości

3. Rozciągnięcie linii w obie strony

2. Wypełnienie linii - przedłużenie linii poprzez dodanie elementów wewnątrz niej samej; przyczyną może być: utrata klientów z powodu niekompletnej linii, zagospodarowanie nadwyżek mocy produkcyjnych, dominacja firmy prezentującej pełną linię produktów czy wypełnienie luk celem powstrzymania konkurencji

Marka - nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji; marka identyfikuje sprzedawcę lub producenta; 6 znaczeń marki:

1. cechy - marka kojarzy się z pewnymi cechami

2. korzyści - klienci nie kupują cech tylko korzyści; cechy muszą zostać przełożone na korzyści funkcjonalne i emocjonalne

3. wartości - marka mówi również o wartościach dostarczanych przez producenta

4. kultura - marka może reprezentować pewną kulturę

5. osobowość

6. użytkownik - marka sugeruje rodzaj klienta i użytkującego produkt

Korzyści z nadawania marek: a) ułatwia to realizację zamówień i śledzenie wszelkich problemów, b) znak handlowy zapewnia ochronę unikatowych cech produktów, które zostałyby w przeciwnym wypadku skopiowane przez konkurencję, c) marka pozwala na przyciągnięcie lojalnej i przynoszącej zyski klienteli, d) marki pomagają w segmentacji rynku, e) dobre marki pomagają budować image całej firmy.

Produkt może być wprowadzony pod marką producenta, dystrybutora, pod tzw. marką prywatną lub oddzielną marką zastrzeżoną.

4 strategie nadawania nazw produktom:

1. indywidualne marki - każdy model ma własną markę; dzięki temu firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu - jeśli produkt nie przyjmie się lub postrzegany jest jako niskiej jakości, nie szkodzi to wizerunkowi firmy

2. rodzina marek dla wszystkich produktów - tańsze rozwiązanie, mniejsze koszty promocji i reklamy

3. oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów - w przypadku gdy firma wytwarza zupełnie różne przedmioty

4. nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów - nazwa firmy uwierzytelnia a marka indywidualizuje nowy produkt

Marka:

1. Powinna sugerować pewne korzyści płynące z posiadania produktu

2. Powinna sugerować skuteczność i jakość produktu, np. sposób działania lub kolor

3. Powinno się ją łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać

4. Powinna się odróżniać od innych

5. Nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach

Decyzje odnośnie strategii marki:

1. Rozciągnięcie linii - firma wprowadza na rynek pod ta samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania)

2. Rozciągnięcie marki - użycie istniejącej marki do firmowania nowych produktów

3. Wielość marek - wprowadzanie dodatkowych marek w tej samej kategorii produktów

4. Nowe marki - kiedy firma wprowadza nowy produkt, może stwierdzić, że żadna z istniejących marek nie jest dlań właściwa

Rozdz. XX - Wybór i zarządzanie kanałami marketingowymi

Kanał marketingowy (handlowy, dystrybucji) - zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta; jego rolą jest przesuwanie towarów od producentów do konsumentów; niweluje on rozbieżności dotyczące czasu, miejsca i dysponowania które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników; uczestniczą w realizacji następujących przepływów marketingowych:

1. informacja - zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych

2. promocja - rozwój i przekazywanie informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców

3. negocjacje - próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i warunków

4. zamówienia - przekazywanie informacji o intencjach zakupu

5. finansowanie - przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego

6. podejmowanie ryzyka - związanego z realizacją funkcji danego kanału

7. fizyczne władanie - magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych

8. płatności - regulowanie należności

9. prawo własności - rzeczywisty transfer prawa własności

Kanały marketingowe mogą być charakteryzowane przez liczbę szczebli w kanale. Każdy pośrednik to jeden szczebel. Kanał zeroszczeblowy (in. bezpośredni kanał marketingowy) składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy; podstawowe formy to: sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż za pośrednictwem telewizji. Kanał jednoszczeblowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista; kanał dwuszczeblowy to zwykle hurtownik i detalista. Może być również więcej kanałów.

Kanały oferują 5 rodzajów użyteczności:

1. dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy - do typowego nabywcy

2. czas oczekiwania- średni czas, jaki klienci danego kanału czekają na otrzymanie produktów

3. dogodność przestrzenna - wyraża stopień, w jakim kanał marketingowy ułatwia klientom zakup produktu

4. zróżnicowanie produktu - szerokość asortymentu oferowana przez uczestników kanału

5. wsparcie ze strony usług - różne dodatkowe usługi świadczone przez uczestników kanału

Cele kanału powinny być określone z uwzględnieniem planowanych poziomów użyteczności. Zwykle można zidentyfikować kilka segmentów, oczekujących różnych poziomów użyteczności. Efektywne planowanie kanału wymaga określenia, które segmenty rynku należy obsługiwać i jakie kanały są najkorzystniejsze w poszczególnych przypadkach.

Struktura kanału jest określona przez trzy elementy:

1. rodzaje pośredników

2. liczba pośredników

1. dystrybucja wyłączna - polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników, stosowana tam, gdzie producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usługi, często obejmuje to handel wyłączny, gdzie pośrednikom nie wolno prowadzić marek konkurencyjnych; nacisk kładziony jest tutaj na uwypuklenie image'u produktu i umożliwia narzucanie wyższych marż

2. dystrybucja selektywna - polega na korzystaniu z wielu ale nie wszystkich pośredników; przedsiębiorstwo nie musi rozpraszać swoich wysiłków na współpracę z bardzo dużą liczbą detalistów, może rozwinąć dobrą współpracę z wybranymi pośrednikami i oczekiwać sprzedaży na poziomie wyższym niż średni; dystrybucja selektywna umożliwia producentowi dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt

3. dystrybucja intensywna - polega na umieszczaniu towarów lub usług we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, kiedy konsument wymaga wysokiej dostępności produktów; strategia stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu, takich jak papierosy, benzyna, mydło

3. warunki i odpowiedzialność uczestników kanału - główne czynniki określające stosunki handlowe to:

1. polityka cenowa - wymaga do producenta opracowania cennika i wykazu możliwych rodzajów dyskonta

2. warunki sprzedaży - dotyczą warunków płatności i gwarancji producenta; większość producentów udziela swoim dystrybutorom dyskonta gotówkowego, mogą również zapewnić gwarancje przed skutkami spadku cen lub niepełnowartościowymi towarami

3. prawa terytorialne dystrybutorów - informowanie o nadaniu przez producenta prawa do działania na danym terytorium innym dystrybutorom

4. usługi wzajemne i zakres odpowiedzialności

Warianty struktury kanałów ocenia się pod względem trzech kryteriów: kryteria ekonomiczne, kontrola i możliwość adaptacji.

Przy zarządzaniu kanałem szczególnie ważne są: dobór uczestników kanału, motywowanie uczestników kanału i ocena uczestników kanału. W przypadku motywowania wyróżnić można kilka stopni: pozyskiwanie współpracy pośredników na zasadzie „kija i marchewki”, długookresowe partnerstwo oraz programowanie dystrybucji jako tworzenie planowego, profesjonalnie zarządzanego, zintegrowanego pionowo systemu marketingowego, który łączy zarówno potrzeby producenta jak i dystrybutorów.

W zależności od fazy rozwoju produktu, kanały są modyfikowane:

1. faza wprowadzenia - całkowicie nowe produkty lub mody są na ogół wprowadzane na rynek za pośrednictwem wyspecjalizowanych kanałów (sklepy dla hobbystów i butiki), które zauważają trendy i przyciągają nabywców wcześnie akceptujących produkt

2. faza szybkiego wzrostu - w miarę jak zainteresowanie nabywców wzrasta, pojawiają się kanały o większej skali działania (wyspecjalizowane sieci detalistów, domy towarowe)

3. faza dojrzałości - produkt kierowany do kanałów o niższych kosztach (detaliści masowi)

4. faza spadku - pojawiają się kanały o jeszcze niższych kosztach (domy sprzedaży wysyłkowej i dyskontowej )

Konwencjonalne kanały marketingowe obejmują niezależnego producenta, hurtowników i detalistów, z których każdy posiada osobowość prawną i dąży do maksymalizacji własnych zysków, nawet jeśli przyczynia się to do spadku zysku całego systemu. Stąd zrodził się system zintegrowany pionowo. Obejmuje on producenta, hurtowników i detalistów działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Inna forma ewolucji kanału wynika z gotowości dwóch lub więcej liczby nie związanych ze sobą przedsiębiorstw do połączenia zasobów lub stworzenia wspólnych programów w celu wykorzystania pojawiających się możliwości marketingowych (systemy marketingowe zintegrowane pionowo). Obecnie wiele przedsiębiorstw zastosowało marketing wielokanałowy. Pojawia się on, kiedy dana firma korzysta z dwóch lub większej ilości kanałów marketingowych w celu dotarcia do jednego lub większej liczby segmentów nabywców. Poprzez dodanie większej liczby kanałów, przedsiębiorstwa mogą uzyskać trzy istotne korzyści: zwiększone dotarcie do nabywców, niższe koszty w kanale i bardziej zindywidualizowaną sprzedaż.

5 ról przedsiębiorstw w kanale:

1. uczestnicy wewnętrzni - są częścią kanału dominującego, mają dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia i cieszą się wysokim uznaniem w branży

2. jednostki zabiegające - przedsiębiorstwa próbujące zdobyć pozycję uczestnika wewnętrznego; mają mniejszy dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia

3. jednostki uzupełniające - nie są częścią kanału dominującego, wykonują funkcje normalnie nie realizowane przez innych, obsługują mniejsze segmenty rynku lub prowadzą sprzedaż mniejszych ilości towaru

4. uczestnicy przejściowi - znajdują się na zewnątrz kanału dominującego i nie dążą do stania się jego członkami

5. innowatorzy zewnętrzni - są tymi, którzy rzeczywiście wywołują współzawodnictwo i zakłócenia w kanałach dominujących

Philip Kotler - „Marketing”

1

---