05.10.2011

Wykład 1

1. Sprawy organizacyjne:

• Będzie pytała studentów w celu ich aktywizacji, oczywiście nie na ocenę tylko tak

• Tematyka:

• Wprowadzenie

• Etapy składające się na strategię marketingową

• badania

• segmentacja

• Instrumenty marketingu mix (5 a nie 4):

• Produkt:

• Oferty banku

• Asortyment

• Wprowadzanie nowych produktów na rynek finansowy

• Polityka cenowa banku:

• Ostateczna cena jest jedna, ale jej składników jest wiele, a niektóre są zmienne

• Trudności związane z ustalaniem cen

• Wykorzystywanie trudności przez banki

• Tworzenie pakietów produktowych

• Dystrybucja:

• Klasyczna teoria podziału kanałów dystrybucji

• Jakie kanały dystrybucji stosują banki i co z nich wynika?

• Kanały zdalne

• Bankowość elektroniczna

• Placówki bankowe

• Zmiany następujące w sieci stacjonarnej sprzedaży

• Elektroniczne kanały dystrybucji

• Promocja:

• Odmiany:

• Reklamy

• Public relations

• Sprzedaż

• Personel:

• Jakość usług bankowych

• Rola personelu - jest ważna, bo personel może być pomocny przy nabywaniu bardziej złożonych produktów bankowych

• Literatura:

• Jacek Grzywacz „Marketing banku” - Difin Warszawa 2011

• Wojciech Grzegorczyk „Marketing bankowy” - Branta, Toruń, Bydgoszcz 2004

• Ludwik Mazurkiewicz „Marketing bankowy” - Difin, Warszawa 2002

• Zaliczenie:

• Test na ostatnich zajęciach - 3 części:

• Test wyboru - jednokrotnego

• Zdania do uzupełnienia (przykłady, wyjaśnienia, określenia, ale nie definicje)

• Pytania prawda fałsz (trzeba będzie wybrać zdania prawdziwe)

Temat: Marketing bankowy - wprowadzenie.

1. Wybrane definicje marketingu:

• Wspólne cechy:

• Celem działań marketingowych jest zaspokajanie potrzeb nabywców

• Rynek nabywcy, konkurencja, zaspokajanie własnych celów instytucji, zyskowność

• Kreowanie produktów i usług

• Zaprojektowanie odpowiednich produktów i usług

• Aktywność - działalność marketingowa jest przeciwieństwem oczekiwania na klienta bez podejmowania żadnych działań, trzeba walczyć o klienta

• Definicja marketingu bankowego:

• Marketing bankowy - systematyczne nakierowywanie całej polityki banku na zaspokojenie potrzeb i oczekiwań istniejących i potencjalnych klientów w celu zaoferowania wyodrębnionych spośród nich - za pomocą marketingowej analizy i obserwacji rynku - grupom (segmentom) określonych produktów bankowych.

• Ważne elementy:

• Marketing bankowy nie jest działalnością akcyjną

• Rozmowa z klientem powinna być rzeczowa, konstruktywna i prowadzić do określonych skutków

• Działania muszą być ukierunkowane na klienta, robi się to dla tego, bo bank widzi w tym własny interes

• Narzędzia oraz produkty bankowe oferuje się segmentom

• Żeby zaspokoić potrzeby trzeba je znać

• Nie można zapominać o własnych celach oraz o rentowności

• Uściślając i uzupełniając te definicję należy dodać, że nie chodzi o samo zaspokajanie potrzeb (a więc ich uprzednie rozpoznawanie), ale także ich kształtowanie, tj. rezygnację lub zmianę niektórych z nich, a przede wszystkim kreowanie nowych. Zaspokajanie potrzeb klientów powinno odbywać się przy tym z korzyścią dla banku.

• Specyficzne cechu rynku usług bankowych:

• „Surowcem” na tym rynku jest pieniądz - pod wszystkim kryje się pieniądz Np. pod kredytem,

• Wpływ na działania marketingowe: nie da się określić, trzeba wziąć pod uwagę

• Zamiast tradycyjnego klienta-nabywcy mogą wystąpić 3 kategorie klientów:

• Klienci deponenci i oszczędzający - „dostarczyciele pieniądza”, mają status ekonomiczny dostawcy, a nie nabywcy,

• Klienci kredyto- i pożyczkobiorcy, mają tradycyjny status nabywcy

• Klienci, mogący pełnić równocześnie lub w różnych okresach rolę zarówno dostawcy, jak i nabywcy, w stosunku do tego samego lub różnych banków

• Wpływ: utrudnianie, ponieważ trzeba różnicować działania marketingowe

• Istnieje bezpośredni kontakt pracownika banku z klientem, co powoduje, że personel banku oddziałuje marketingowo na klienta, czasem nawet o tym nie wiedząc.

• Wpływ: ułatwianie, ponieważ bank ma gwarancję, że dotrze do klienta

• Bank jest przedstawiany w języku reklamy i postrzegany w otoczeniu jako instytucja świadcząca usługi publiczne.

• Wpływ: ułatwianie, ponieważ bank ma duży kredyt zaufania

• Brak ochrony innowacji na rynku usług bankowych.

• Przyspiesza proces naśladownictwa (imitacji) nowych produktów

• Skutkuje upodabnianiem się ofert banków - trudno wyróżnić się w ten sposób na tle konkurencji

• Wpływ: utrudnianie, ponieważ bank musi włożyć większy wysiłek w wypromowanie się na rynku

• Produkty i usługi bankowe są zwykle niematerialne, co powoduje, że produkt trudno wykorzystać jako element tworzenia wizerunku banku.

• Wpływ: utrudnianie, ponieważ produktów nie można wykorzystać do budowania wizerunku, bankom trudniej się wyróżnić i zaistnieć w świadomości klienta

• Każdy bank ma odrębną sieć dystrybucji (z wyjątkiem pewnych porozumień międzybankowych Np. dotyczących kart płatniczych).

• Wpływ: ułatwianie, gdyż, jeśli ktoś stanie się klientem banku to bank ma o wiele łatwiej żeby dotrzeć po raz kolejny do klienta, utrudnianie:, ponieważ banki mają trudność w dotarciu do klientów innych banków

• Wyjątkowo duży wpływ władzy ustawodawczej i wykonawczej na działalność banków (licencjonowanie działalności, podleganie nadzorowi finansowemu itp.).

• Wpływ: utrudnianie, żeby założyć bank trzeba mieć 5 mln Euro oraz wiedzę i doświadczenie, jak również mieć odpowiednie pomieszczenia i spełniać inne warunki

• Banki podlegają nadzorowi bankowemu, który pilnuje żeby banki były:

• Wypłacalne

• Płynne

• Bezpieczne

• Konkurencja na rynku może być niedoskonała, jeśli w kraju obowiązują przepisy prawne rozgraniczające kompetencje poszczególnych instytucji finansowych.

• Przed deregulacją (w latach 70-tych) banki miały monopol na operacje finansowe. Potem nastąpił okres deregulacji, zniesiono wtedy ograniczenia dla banków oraz bardzo zawężono ilość usług, które banki mogły oferować.

• Wpływ: utrudnianie i intensyfikowanie - konkurencja zmusza do działań marketingowych, ale je utrudnia.

Finanse i Rachunkowość	Przedmiot: Marketing bankowy (wykłady)
Rok akademicki 2011/2012	Semestr V
Prof. UE dr hab. J. Harasim	Autor notatki: Krzysztof Podgórski

3

---