30.11.2011

Wykład 5

1. Struktura produktu bankowego:

• Istota (rdzeń) - korzyści dodatkowe nieoczekiwane: [to, co klient może dostać]

• Telefoniczne powiadomienie o zapadalności lokaty

• Sprawne rozpatrywanie reklamacji

• Osobisty „opiekun” klienta

• Rzeczywisty - korzyści dodatkowe, oczekiwane: [to, co klient chciałby dostać]

• Ocena i możliwość jej negocjowania

• Możliwe terminy spłat kredytów

• Stały dostęp do informacji o stanie wykorzystania usługi

• Powszechny - korzyść zasadnicza(tj. podstawowe): [to, co by zaskoczyło klienta]

• R-k bankowy - zarządzanie pieniędzmi

• Kredyt - finansowanie wydatków

• Lokata - pomnażanie oszczędności

Kształtowanie struktury asortymentowej:

• Rodzaje asortymentu usług bankowych:

• Szeroki (zróżnicowanie poziome) - wiele różnych produktów z niewielką ilością ich odmian - banki uniwersalne

• Zalety: zwiększenie zakresu wyboru produktów, wzrost wielkości sprzedaży oraz rozłożenie jej ryzyka na poszczególne typy produktów, lepsze wykorzystanie personelu, a także posiadanych technologii

• Wady: pogorszenie jakości oferowanych produktów, coraz trudniejsze zarządzanie ofertą

• Głęboki - jeden produkt z dużą ilością odmian - banki specjalistyczne (w Polsce jedynie hipoteczne i nie do końca, ale też samochodowe).

• Zalety: łatwiejsze odróżnienie się od konkurencji, pełniejsze zaspokajanie potrzeb klientów.

• Wady: konieczność znalezienia niszy rynkowej.

• Zarządzanie ofertą relacji do potrzeb klientów:

• Produkty bankowe a potrzeby klienta:

• Utrzymanie produktu - brak produktów konkurencyjnych, niezmienne potrzeby klientów, Np. rachunek bankowy

• Usprawnianie produktu - dostosowanie do potrzeb klienta elementów produktu

• Upraszczanie produktu - minimalizacja kosztów obserwowania produktu

• Wycofanie produktu - stały brak zainteresowania produktem, Np. czeki w Polsce (nie na Cyprze, Malcie i w USA - tam czeki mają się dobrze)

• Wprowadzenie nowego produktu - zaspokojenie istniejących lub nowych potrzeb klientów

• Narzędzia strategiczne pozwalające na kształtowanie oferty:

• Krzywa cyklu życia produktu:

• Wprowadzenie

• Wzrost

• Dojrzałość

• Spadek

• Np. krzywa jest płaska dla rachunku

• Może być również cykliczna, Np. kredyty sezonowe

• Macierz BCG:

• Znaki zapytania - rozwój rynku szybki, względny udział w rynku mały wprowadzenie

• Gwiazdy - rozwój rynku szybki, względny udział w rynku duży wzrost

• Psy - rozwój rynku wolny, względny udział w rynku mały spadek

• Dojne krowy - rozwój rynku wolny, względny udział w rynku duży dojrzałosć

• Macierz Acsoffa - strategie produkt-rynek:

Rynek / produkt	Dotychczasowy	Nowy
Dotychczasowy	Strategia penetracji rynku*	Strategia rozwoju produktu**
Nowy	Strategia rozwoju rynku**	Strategia dywersyfikacji** (ryzyko jest największe)

• * strategie wzrostu

• ** strategie rozwoju

• Wprowadzenie nowych produktów na rynek:

• Nowy produkt - taki, który zaspokaja nowe potrzeby albo w lepszy sposób zaspokaja potrzeby istniejące

• Nowa usługa - ta, której sposób świadczenia zmieniono, czyli został on udoskonalony, uproszczony bądź o wiele bardziej złożony. (Np. płatności zbliżeniowe)

• Nowa usługa - ta, która ze względu na treść i cel odróżnia się od dotychczas istniejących na rynku.

• Czynniki skłaniające banki do wprowadzania innowacji:

• Chęć obejścia istniejących regulacji (Np. powstanie rynku eurowalutowego)

• Postęp technologiczny (Np. wprowadzenie kart płatniczych)

• Zmiana warunków rynkowych (Np. wprowadzenie transakcji terminowych przy płynnych kursach walutowych)

• Proces wprowadzania nowego produktu na rynek:

• (1) Poszukiwanie pomysłów na nowy produkt

• (2) Wstępna ocena zgromadzonych pomysłów

• (3) Analiza ekonomiczna nowych produktów

• (4) Rozwój produktu

• (5) Testowanie i wprowadzanie produktu na rynek

Temat: Polityka cenowa.

8. Uwarunkowania znaczenia cen jako instrumentu marketingowego:

Czynniki wpływające na znaczeni cen	Znaczenie cen jako instrumentu marketingu
		Duże	Małe
- Poziom elastyczności cenowej popytu - Rodzaj konkurencji - Rdzeń homogeniczności produktów - Forma rynku - Walory innych instrumentów i działań marketingowych (produktu, reklamy itp.)	Wysoki Cenowa Duży oligopol (kilka podmiotów dyktuje warunki rynkowe) Małe	Niski Poza cenowa Mały polipol Duże

• Cena nie jest głównym instrumentem konkurencji miedzy bankami

• Cena przy rachunku płatniczych

• Cele i etapy kształtowania cen w banku:

• Cele polityki cenowej banku:

• Maksymalizacja zysku

• Powiększenie klienteli i wzrost jej lojalności

• Etap 1:

• Wstępne badania rynku

• Etap 2 (czynniki podstawowe):

• Koszty stałe i zmienne, koszty związane z rozwojem produktu, wartość usług, ceny i warunki oferowania usług przez konkurencje itp.

• Etap 3 (czynniki specyficzne):

• Różnicowanie cen, dostosowanie cen do segmentu rynku, indywidualne kształtowanie cen (relationship pricing) itp.

• Ważniejsze jest dbanie o klientów, którzy już są niż pozyskiwanie nowych, ponieważ jest to aż 7 razy bardziej kosztowne.

• Metody wyznaczenia cen w bankach:

• Metoda kosztowa - trudna w zastosowaniu z uwagi na trudność rozdzielenia kosztów na produkty (duży udział kasztów stałych)

• Metoda cen konkurencyjnych - przeszkodą w jej stosowaniu jest niejednorodność produktów bankowych.

• Metoda popytowo-podażowa - wymaga oszacowani popytu na poszczególne rodzaje produktów, oceny ich wartości dla klienta i elastyczności cenowej popytu.

• Formy cen usług bankowych:

• Oprocentowanie - główne produkty kredytowe i depozytowe

• Forma relatywna

• Stosunkowo niska wrażliwość cenowa klientów

• Opłaty (i prowizje) - głównie rachunki bieżące i produkty rozliczeniowe (prowizje - kredyty)

• Forma absolutna (prowizje - relatywna)

• Stosunkowo wysoka wrażliwość cenowa klientów

• Opłaty i prowizje - przykłady

• Czynniki wpływające na poziom cen usług bankowych:

• Wewnętrzne:

• Koszty związane z funkcjonowaniem banku i świadczeniem poszczególnych usług

• Zasoby własne banku, ich struktura i wzajemne relacje

• Strategia cenowa przyjęta przez bank

• Zewnętrzne:

• Rynkowa stopa procentowa

• Poziom rezerwy obowiązkowej

• Oprocentowanie kredytu refinansowego

• Wysoka dochodowość z lokat międzybankowych

• Poziom cen konkurencji

• Wysokość różnych opłat ponoszonych przez banki Np. składka na BFG

• Zalety i wady strategii cenowych - prześle

• Specyficzne strategie cenowe dotyczące produktów rozliczeniowych:

• Strategia opłaty za każdą transakcje

• Strategia Disneyworld princing - pobieranie relatywnie wysokiej opłaty za prowadzenie rachunku, ale już nie za dodatkowe usługi

• Strategia taryfy dwumiesięcznej - jest opłata za utrzymanie rachunku i realizowane transakcje

Finanse i Rachunkowość	Przedmiot: Marketing bankowy (wykłady)
Rok akademicki 2011/2012	Semestr V
Prof. UE dr hab. J. Harasim	Autor notatki: Krzysztof Podgórski

1