1. Istota i rola marketingu w gospodarce rynkowej.

Termin marketing pochodzi od angielskiego słowa market czyli rynek, zbyt i oznacza przede wszystkim wiedzę o tym, jak działać na rynku, by najkorzystniej kształtować stosunki między producentem a konsumentem lub użytkownikiem produktu. Marketing wiąże się z zaspokajaniem potrzeb i pragnień określonych rynków poprzez wytwarzanie produktów i usług, które zaspokajają wymagania konsumentów.

Najczęściej spotykanymi instrumentami marketingowego działania na rynku są:

PRODUKT, DYSTRYBUCJA, REKLAMA, PROMOCJA.

1. Podstawowe funkcje marketingu.

Przygotowawcze- zalicza się do nich prowadzenie informacji rynkowych, badanie rynku, planowanie produktu, programu asortymentowego firmy, kalkulację i stanowienie ceny, organizowanie sieci dystrybucyjnej i planowanie działań promocyjnych, kontrolę i analizę wyników marketingu.

Wykonawcze- promocja, reklama, używanie środków, które wiążą się z aktywizowaniem sprzedaży, bezpośrednia obsługa klienta w zakresie podpisywania umów, obsługi serwisowej (naprawa, reklamacje). Funkcje związane z obrotem fizycznym (ekspedycja, transport, magazynowanie), fakturowanie, kontrola realizacji umów.

Wspomagające działanie marketingowe- to finansowanie obrotu, kredytowanie dystrybutorów, sprzedaż ratalna i leasing, partycypacja w ryzyku (ubezpieczenia).

1. Etapy rozwoju marketingowego.

LATA 50.

• badanie rynku

• kreowanie wizerunku marek

• segmentacja rynku

LATA 60.

• wykształciły się terminologie marketingowe

• wykształciły się metodologie marketingowe

• 4P= efekt synergii (marketing mix)

LATA 70.

DEMARKETING- działania marketingowe mające na celu ograniczenie popytu.

• marketing społeczny

• teoria makromarketingu

LATA 80.

• marketing międzynarodowy

• teoria marketingu globalnego

• teoria marketingu lokalnego (zwraca uwagę na odrębności rynku)

• teoria mega marketingu (4P + 5P (personel) + 6P (rozgłos))

LATA 90.

• doskonalenie instrumentów marketingowych

• klient = partner przedsiębiorstwa

• teoria marketingu partnerskiego

• marketing w internecie

• teoria 4c lauterbourna

Produkt P C wartość

Cena C C koszt

Dystrybucja D C komfort

Promocja P C komunikacja (dostęp do informacji)

1. Scharakteryzuj produkt w poszczególnych fazach cyklu życia rynkowego

Klasyczny cykl życia produktu obejmuje następujące fazy:

• wprowadzenie na rynek

• wzrost sprzedaży

• dojrzałość rynkową (osiągnięcie pełnego rozwoju)

• spadek (wycofanie produktu przestarzałego)

1. W fazie wprowadzenia na rynek występuje niewielka sprzedaż i prawie zerowy zysk. Produkt nie jest jeszcze dobrze znany na rynku, dlatego też sprzedaż rośnie powoli. Jego cena jest wysoka, lecz brak konkurencji umożliwia odzyskanie poniesionych nakładów. Ważną rolę w tym etapie odgrywa promocja, która polega na informowaniu nabywców o walorach produktu i zachęcaniu ich do jego wypróbowania. Strategia koncentruje się na zwiększeniu udziału w rynku oraz na badaniach i rozwoju.

2. W fazie wzrostu sprzedaż jak i zysk rośnie bardzo szybko, co wynika z akceptacji produktu przez konsumentów. Występuje konieczność zwiększenia ilości produktu na rynku oraz miejsc jego sprzedaży. Na skutek coraz silniejszej konkurencji powstaje również potrzeba ulepszania produktu. Strategia marketingowa opiera się na zmianie ceny lub jakości oraz organizacji kanałów dystrybucji i systemów promocji.

3. W fazie dojrzałości następuje spowolnienie sprzedaży, które jest związane z nasyceniem rynku oraz pojawieniem się na nim wielu innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. Przychód osiąga swój najwyższy poziom, a w końcowej części fazy dojrzałości zaczyna spadać. Celem marketingowym jest utrwalanie zaufania do marki. Stosowane są także specjalne akcje promocyjne, które mogą zdecydowanie ożywić popyt.

4. Ostatnia faza to schyłek, który cechuje wyraźny spadek sprzedaży oraz zmniejszający się przychód na skutek pojawienia się licznych substytutów, nasycenia rynku czy zmian mody. W tej fazie ogranicza się produkcję, dystrybucję i aktywizację sprzedaży. Stosuje się też sprzedaż posezonową ze znacznym obniżeniem cen.

1. Jakie czynniki oddziałują na cykl życia rynkowego produktu (czas trwania, kształt)?

• rodzaj produktu

• możliwość jego zróżnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki

• podatność na zmiany koniunkturalne (moda)

• rodzaj zaspokojonych potrzeb konsumentów i tempo ich zmian

• postęp techniczny i technologiczny

1. Jakie funkcje pełni cena w systemie rynkowej charakterystyki produktu?

1. Funkcja informacyjna ceny- za pośrednictwem ceny konkretnego towaru otrzymujemy informację o danym towarze, o jego cechach, wartości. Zwykle towary markowe, bardzo dobrej jakości mają wysoką cenę. Nie oznacza to jednak, że towary o niższej cenie nie spełniają oczekiwań kupującego. Wybór produktu, który kupi klient nie zależy wyłącznie od jego ceny, lecz także od tego jakie potrzeby ma zaspokoić dany towar. Kupujący sam dokonuje wyboru pomiędzy trwałym, solidnym, dobrej jakości produktem o wysokiej cenie a produktem tańszym, jednak o gorszej jakości.

2. Funkcja agregacyjna- na różnych rynkach występuje niezliczona ilość towarów, których z pewnością nie dałoby się zsumować, ponieważ różnią się między sobą jednostkami pomiaru. Posiadanie przez towary swojej własnej ceny stwarza możliwość zsumowania wszystkich wartości towaru według zasady:

ILOŚĆ x CENA

Cena jest w tym przypadku wspólnym mianownikiem, zsumowanie nazywa się agregacją.

1. Funkcja konsumpcyjna- spełniając tę funkcję cena wpływa na poziom i strukturę konsumpcji, niska cena potęguje konsumpcję, wysoka ją ogranicza. Różnice między cenami różnych towarów (substytucyjnych, komplementarnych i niezależnych od siebie), wpływają na kształtowanie się określonej struktury konsumpcji.

2. Funkcja produkcyjna- ta sama cenę wpływa jednocześnie na konsumpcję (popyt) i na produkcję (podaż) towarów. Różnica pomiędzy tymi funkcjami polega na odmiennej relacji producentów i konsumentów. Wysoka cena pozytywnie (zachęcająco) wpływa na producentów i negatywnie (zniechęcająco) na konsumentów.

3. Funkcja dochodowa- cena towarów określa, w pewnym sensie dochody producentów. Im wyższe ceny, tym wyższe mogą być ich dochody i odwrotnie. Stąd wysoka cena pobudza produkcję. Dla sprzedającego cena jest jego dochodem.

4. Funkcja kosztowa- przeciwną rolę spełnia cena dla kupujących. Określa ona, w pewnym sensie koszty. Im wyższe ceny, tym wyższe mogą być koszty. I odwrotnie. Dlatego też wysoka cena ogranicza popyt. Kupujący musi wydać więcej pieniędzy, więc ogranicza zakupy. Dla niego cena jest kosztem.

5. Funkcja rachunku ekonomicznego- narzędziem podejmowania racjonalnych decyzji gospodarczych jest rachunek ekonomiczny. Umożliwia on porównanie przewidywanych kosztów, które należałoby ponieść, z przewidywanymi korzyściami, które można by osiągnąć dzięki poniesionym nakładom. Jednak do wyliczenia zarówno kosztów jak i efektów konieczne jest przyjęcie konkretnej, przewidywanej ceny- cen środków produkcji oraz cen towarów. Przyjęta do obliczeń rachunku ekonomicznego cena pełni więc funkcję narzędzia rachunku ekonomicznego.

1. Jakie czynniki kształtują cenę rynkową.

• koszty produkcji

• marka, pozycja rynkowa, jego wizerunek

• segment nabywców (produkty luksusowe)

• wskaźnik

• istnienie produktów substytucyjnych i komplementarnych i ich ceny

• etap cyklu życia produktu

• poziom cen konkurencji

• zysk jaki firma chce realizować

• czas w jakim chce uzyskać wzrost poniesionych nakładów

• strategia, jaką przez cenę firma chce zrealizować

1. Podstawowe strategie ceny.

1. Strategia zbierania śmietanki- polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

2. Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.

3. Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

1. Metody kształtowania ceny.

Metoda popytowa- koncentruje się na gustach i preferencjach nabywców. Inne czynniki, takie jak koszt, zysk czy też konkurencja, mają charakter drugoplanowy.

Metoda kosztowa- kładzie nacisk na podażowy lub kosztowy wymiar ceny. Cena jest ustalana na podstawie analizy kosztów produkcji i marketingu. Następnie dodawana jest kwota, która musi pokryć koszty ogólne i planowany zysk.

Metoda zyskowa- wymaga określenia docelowej wielkości zysku w jednostkach pieniężnych, albo wyrażenia zysku docelowego jako procentu sprzedaży lub inwestycji.

Metoda konkurencyjna- skupia się na uwarunkowaniach konkurencyjnych danego rynku.

1. Elastyczność cenowa popytu i jej wpływ na wybór strategii ceny i metody kształtowania ceny.

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU- określa stopień zmiany (wrażliwość) popytu na dobro na skutek zmiany jego ceny.

Jeżeli zmiany cen nie wywołują zmian popytu na dane dobro, to popyt na dane dobro jest nieelastyczny.

Popyt nieelastyczny lub mało elastyczny dotyczy artykułów pierwszej potrzeby, dóbr komplementarnych, a także części artykułów wyższego rzędu, nabywana przez ludność o wysokich dochodach.

Jeżeli wraz ze zmianą ceny zmienia się popyt na dany produkt, to popyt jest proporcjonalny.

Jeżeli zmiany popytu są większe niż zmiany cen, popyt na dane dobro jest elastyczny względem ceny.

Popyt elastyczny występuje głównie przy dobrach luksusowych, zaspokajających potrzeby wyższego rzędu. Duża elastyczność występuje także w przypadku dóbr, które posiadają liczne substytuty.

1. Cele segmentacji rynku.

Segmentacja to podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty), które stanowią punkty odniesienia przy formułowaniu programu działania przedsiębiorstwa.

Podstawowym celem segmentacji rynku jest analiza jego użytkowników, ocena potrzeb konsumentów i realnych możliwości ich spełnienia. Wyróżniamy dwa podstawowe rynki:

• rynek jednolity – potrzeby i struktura rynku jest bardzo podobna do siebie, jednolita;

• rynek zróżnicowany – potrzeba i struktura rynku jest silnie zróżnicowana

Drugim celem segmentacji, równie istotnym dla klienta jest pozycjonowanie produktów.

1. Kryteria segmentacji rynku.

Segmentacja wg. cech geograficznych (państwa, stany, regiony, okręgi administracyjne, miasta i ich dzielnice)

Segmentacja wg. cech demograficznych (wiek, płeć, liczba członków rodziny, cykl życia rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, religia, rasa, narodowość)

Segmentacja wg. cech psychograficznych (klasa społeczna, styl życia, osobowość)

Segmentacja wg. cech behawioralnych (okazje zakupowe, cechy, status użytkownika)

• Inne: wskaźnik użytkownika, stopień lojalności, faza gotowości nabywcy i postawa.

1. Podstawowe cechy segmentu docelowego rynku.

• odpowiednio duży, aby działania na nim były rentowne

• dostępny

• maksymalnie homogeniczny wewnętrznie (jednorodny)

• wrażliwy na program marketingowy firmy

• maksymalnie heterogeniczny zewnętrznie (aby nie było przecieku popytu do innych segmentów)

1. Przyczyny niepowodzenia nowego produktu na rynku.

• przecenienie potencjalnego popytu

• błędne plasowanie produktu na rynku (niewłaściwe określenie segmentu potencjalnych odbiorców)

• wadliwa lub niedostateczna reklama

• źle wyznaczona cena

• niespodziewanie wysokie koszty prac nad nowym produktem i wprowadzeniem go na rynek

• działania marketingowe konkurentów (np. wprowadzenie przez nich na rynek podobnego, nowego produktu czy podjęcie intensywnej kampanii promocyjnej)

1. Znaczenie optymalizacji asortymentu firmy.

Optymalizacja asortymentu koncentruje się na maksymalizacji efektywności sprzedaży poprzez zapewnienie pełnej koordynacji oferowanego asortymentu produktów z różnorodnymi oczekiwaniami docelowej grupy konsumentów.

1. Istota i klasyfikacja produktu.

Produkt w marketingu, to każdy obiekt rynkowej wymiany oraz wszystko co może być oferowane na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja bądź idea.

Ze względu na sposób wykorzystania i przeznaczenia, produkty dzielimy na:

• konsumpcyjne

  • powszednie

    • podstawowe

    • impulsywne

    • nagłej potrzeby

  • wybieralne

    • homogeniczne (jednolite)

    • heterogeniczne

  • luksusowe

  • sporadyczne (epizodyczne)

  • niepostrzegalne

• przemysłowe

  • dobra inwestycyjne

  • produkty wyposażenia dodatkowego

  • surowce

  • materiały

  • półprodukty

  • produkty zaopatrzeniowe

  • usługi profesjonalne

Ze względu na stopień materialności (bo usługa to też produkt, zgodnie z przytoczoną wyżej definicją), produkty dzielimy na:

• czyste produkty materialne

• produkty materialne z towarzyszącymi usługami

• hybrydy (pół na pół)

• usługi z towarzyszącymi produktami materialnymi

• czyste usługi

1. Różnicowanie produktów.

Różnicowanie produktu – podwyższanie rzeczywistej wartości produktu dla nabywców, czyli zaoferowanie produktu lepszego, nowszego i tańszego od produktów konkurentów.

1. Strategia produktu.

W gospodarce rynkowej właściwa strategia produktu jest kluczem do osiągnięcia sukcesów przedsiębiorstwa na rynku. Elementami strategii produktu są:

• kształtowanie funkcji produktu

• kształtowanie struktury asortymentowej firmy

• planowanie cyklu życia produktu

• kreowanie nowych potrzeb i produktów ich zaspokajających