Czynniki wpływające na decyzje wyborcze

Zajmując się zagadnieniem czynników wpływających na decyzje wyborcze konieczne jest oparcie się na badaniach prowadzonych zarówno w ramach psychologii społecznej jak i marketingu politycznego. Psychologia społeczna jest nauką badającą wpływ jednych ludzi na poglądy i zachowania innych ludzi min. czynnikami determinującymi decyzje wyborców podczas wyborów prezydenckich i parlamentarnych. Marketing polityczny jest rozumiany jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub projektowi politycznemu. Jest jedną z form komunikacji politycznej. Zakończona niedawno kampania wyborcza w wyborach prezydenckich i parlamentarnych w Polsce stanowi bardzo dobrą ilustrację do niniejszego tematu dlatego więc kilkukrotnie pozwoliłam sobie na posłużenie się przykładami z tych właśnie kampanii.

1. ŚRODKI MASOWEGO PRZEKAZU Prasa, radio i przede wszystkim telewizja mają bezspornie największy wpływ na opinię publiczną. Kształtują obraz polityków w oczach wyborców. Od tego jaki wizerunek mają poszczególni politycy w dużej mierze zależą ich szanse na powodzenie w wyborach. Kształtowanie takiego wizerunku odbywa się przez cały czas, lecz w okresie przedwyborczym przybiera ostrzejsze, głęboko przemyślane i zaplanowane formy tym zagadnieniem, o czym już wspominałam zajmuje się marketing polityczny.

a) Reklama wyborcy głosują na kandydata, który proponuje takie rozwiązania programowe, które dają największe szanse na poprawienie ogólnego funkcjonowania państwa, czyli te, które podniosą ich stopę życiową. Media są narzędziem, poprzez który wyborca poznaje programy wyborcze. W zależności od terminu, częstotliwości, długości i światła w jakim są przedstawiane spoty wyborcze, program kandydata (i lub partii) jest mniej lub bardziej znany wyborcom. Przykładem jest spot reklamowy z tegorocznej kampanii w wyborach parlamentarnych, w której partia PiS pokazała Polakom z jakimi konsekwencjami wiąże się wprowadzenie 15% podatku liniowego, który był proponowany przez konkurencyjną partię PO. Opisana reklama i jej przykre dla PO następstwa (spadek poparcia i zaufania) w doskonały sposób pokazują, jak wielką siłą kształtującą opinie i wpływającą na decyzje wyborcze są media. Część widzów, która obejrzała tą reklamę nie zagłosowała na PO. Stało się tak dlatego, że ludzie bardziej obawiają się straty niż cieszą się z zysku. Dlatego politycy PiS nie musieli przekonywać, że ich propozycja podatkowa jest lepsza dla obywateli od propozycji innych partii. Wystarczyło wywołać w nich przekonanie, że głosując na PO stracą, więc taki wybór będzie zły.

b) Sposób przedstawiania kandydata przez media - media mogą (bez podawania fałszywych informacji) przedstawić dwóch równych sobie kandydatów w tak różny sposób, że jeden może zyskać zdecydowanie większe poparcie niż drugi. Można to zrobić co najmniej na dwa sposoby:- poprzez podawanie wyselekcjowanego materiału. Wybór wydarzeń i wypowiedzi polityków na ich temat, pokazywanych w programach informacyjnych, dotyczących kandydata lub partii startujących w wyborach kształtuje obraz sceny politycznej.- poprzez sposób nagrywania (na żywo lub z taśmy) polityka podczas rożnego rodzaju talk show , programów publicystycznych czy reportaży. Duży wpływ ma także czas antenowy(długość i oglądalność) oraz możliwość wcześniejszego przygotowania się do programu. Ważnym czynnikiem , który wpływa na kształtowanie się wizerunku kandydata są też propozycje wystąpienia w wybranych programach o tematyce politycznej i innej. Warto w tym miejscu dodać, że zwycięstwo w tegorocznych wyborach prezydenckich Lecha Kaczyńskiego z punktu widzenia marketingu politycznego wydaje się tym bardziej interesujące jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że w porównaniu np. z Donaldem Tuskiem to właśnie Kaczyński był dla większości mediów w Polsce czarnym charakterem . Wpływ poparcia uzyskanego przez Kaczyńskiego od Radia Maryja na wynik wyborów wydaje się więc wart szczegółowego zbadania.

2.WIARYGODNOŚC

Jednym z kolejnych czynników wpływających na decyzje wyborcze jest spójność wizerunku, który zostaje wykreowany lub podkreślany podczas kampanii przedwyborczej z charakterem człowieka, którego znaliśmy przed rozpoczęciem kampanii.Taka konsekwencja wzbudza zaufanie w wyborcach i przekazuje komunikat: Jestem człowiekiem, który ma jasno określone zasady i cele, których nie zmienię kiedy zostanę wybrany i będę miał możliwość ich realizacji . Dzięki temu wyborca wybierając kandydata ma gwarancję, że jego program zostanie spełniony.

populizm i obietnice przedwyborcze w porównaniu z rzeczywistymi możliwościami ich realizacji po hipotetycznej wygranej - obietnice kandydata muszą być możliwe do spełnienia. Jeśli program kandydata jest zbyt radykalny i przewiduje natychmiastowe rozwiązania obecnych problemów kandydat staje się niewiarygodny, co powoduje, że znikoma ilość osób będzie skłonna oddać głos na niego.

c) intencje kandydata jeśli słuchacz jest pewien, że mówca nie stara się wpłynąć na jego wybór, wtedy jego wypowiedz ma o wiele większą siłę przekonywania.

d) poparcie dla kandydata udzielane przez osobę posiadającą autorytet moralny (lub inny) sprawia, że zaufanie, którym darzymy osobę popierającą zostaje rozciągnięte na osobę popieraną. Taka osoba zostaje postrzegana jako ta, na którą można bezpiecznie oddać głos. Oczywiście, polityk musi zadbać o to, kto udziela mu oficjalnego poparcia. Jeśli jest to osoba popierana tylko przez niektóre kręgi społeczne, a przez pozostałe jest odbierana jako osoba, której autorytet jest mocno zachwiany, wtedy takie oficjalne poparcie może mocno zaszkodzić osobie popieranej.

3. POZYCJONOWANIE(wyróżnienie)Jak wiadomo kandydat na stanowisko posła, senatora, prezydenta etc. ma największe szanse na wygraną w wyborach jeśli jego wizerunek jest w miarę możliwości czysty . Problem polega na tym, że większość kandydatów spełnia w pewnej mierze to wymaganie, lecz są do siebie przez to do siebie tak podobni, że potencjalny wyborca może odnieść często mylne wrażenie, że na scenie politycznej nie ma wyboru. Dlatego tak ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje wyborców jest pozycjonowanie, czyli wyróżnienie kandydata spośród wielu innych. Można to uczynić na dwa sposoby:

a) pozycjonowanie od poprzedniego rządu na zasadzie Oni się nie sprawdzili, ja jestem od nich inny i przyczynię się do rozwoju naszego państwa b) wytworzenie różnicy pomiędzy pozostałymi kandydatami, by wyborcy odnieśli wrażenie, że ICH kandydat jest dużo wyraźniejszy, a co za tym idzie dużo ciekawszy. Szanse, że na takiego kandydata odda głos więcej osób zwiększają się.

4.WYGLĄD Osoba kandydująca na stanowisko w rządzie musi spełniać określone wymagania dotyczące swojego wyglądu. Ponieważ takie stanowiska wiążą się z posiadaniem władzy, osoba kandydująca na nie musi wyglądać tak, jakby już tą władzę posiadała. Dobrze skrojony garnitur, śnieżnobiała koszula i odpowiednio dobrane dodatki tworzą obraz osoby wykształconej, poważnej i odpowiedzialnej, czyli takiej, która jest odpowiednia, by reprezentować naród w rządzie i zagranicą. Atutem jest uroda, odpowiedni wzrost oraz wrodzony urok osobisty, który jest bardzo przydatny, w sytuacji kiedy kandydat ma bezpośredni kontakt z wyborcami, np. podczas wieców i spotkań przedwyborczych.

5. IMPULS Podczas wyborów w państwach demokratycznych bardzo często pojawia się sytuacja, gdzie o wyniku wyborów decyduje ta część społeczeństwa, która od początku nie jest zdecydowana na kogo głosować. Grupa ta nie ma jasno określonych poglądów politycznych, dlatego głównie do tej grupy adresowana jest kampania wyborcza. Jest ona grupą, którą najłatwiej jest przekonać i na którą najłatwiej jest wpłynąć. Jeśli jednak zaistnieje sytuacja, kiedy nadchodzi dzień wyborów a wyborca nadal jest niezdecydowany, wówczas o jego wyborze często decyduje impuls. a) miejsce na liście jeżeli na raz kandyduje wiele osób, wtedy lista na karcie do głosowania jest długa. Im dłuższa lista tym większa możliwość, że niezdecydowany wyborca nie doczyta jej do końca lub że nie zwróci tyle uwagi na ostatnie nazwiska, co na te, które znajdują się na początku listy. Wtedy szanse na to, że taki wyborca wybierze kogoś z wyższym numerkiem na liście znaczne maleją. b) miejsca reklamowe rzucające się w oczy, duże bilbordy z wizerunkami polityków mają za zadanie zapoznać nas z ich wyglądem i hasłem wyborczym. Poza tym spełniają podobną rolę co zwykłe reklamy, tzn. rozmieszczone w często uczęszczanych miejscach przypominają o istnieniu produktu i przyczyniają się do zwiększenia jego popularności. Jeśli zaistnieje w w sytuacja, to często takie reklamy w ostatecznym stopniu przyczyniają się do tego, na kogo zagłosuje wyborca.

6.EFEKT WACHADŁA Twierdzenie, że kampanie polityczne są niepotrzebne, gdyż ludzie niezadowoleni z dotychczasowych osiągnięć rządu i tak wybiorą jego opozycje. Reasumując, należy przyjąć, że istnieje szereg dających się zdefiniować i zbadać czynników wpływających w bezpośredni sposób na decyzje wyborcze. Ich znajomość i odpowiednie zastosowanie (bądź stymulowanie) może w istotny sposób wpłynąć na wynik wyborów. Jednak jak uczą doświadczenia z kampanii w Polsce nie zawsze wskazane czynniki przesądzają w zdecydowany sposób o zwycięstwie choć mają wpływ na decyzję jakiegoś procentu wyborców.

BIBLIOGRAFIA1. Elliot Aronson, Człowiek - istota społeczna ; Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999

2. Jarosław Zieliński, http://www.winter.pl/internet/w0741.html, 17.10.2005r.

3. audycja radiowa Klub Trójki : Kapania prezydencka 2005 roku w Polsce w świetle badań marketingu politycznego. ( Dr Andrzej Cwalina, dr Wojciech Falkowski, prowadzący Michał Nogaś godz.21.30, 22.10.2005,)