Warszawa, maj 2001.
Wyższa Szkoła Ekonomiczna w Wxxxxx
Katedra Marketingu
Marketing -program
Opracował Dr Dariusz
wykładów - 2 godz. co 2 tygodnie
Blok tematyczny 1. Geneza i pojęcie marketingu
Rys historyczny marketingu. Orientacja produkcyjna, sprzedażowa i marketing strategiczny. Reguły gry rynkowej. Uwarunkowania działania marketingowego. Definicje marketingu. Definicja ASM z 1985 roku. Marketingowa mieszanka - marketing mix. Koncepcje tak zwanego “nowego marketingu”. Euromarketing.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, WSE, Warszawa 1988, s.6-19;
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Druk Tur, Warszawa 1996, s.44-62;
2. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.7-21;
3. D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, WSE, Warszawa 1997, s.6-12.
4. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing, PWE, Warszawa 1994, s.15-47;
5. P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S ka, Warszawa 1994, s.2-28;
6. H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojkin, H. Szulce, Podstawy marketingu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1996, s.7-18;
7. D. Castenow, Nowy marketing w praktyce, Pol. WE, Warszawa 1996;
8. A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, WN PWN, Warszawa 1997, s.7-76.
Blok tematyczny 2. Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa
Termin otoczenia marketingowego. Otoczenie rynkowe. Makrootoczenie i mikrootoczenie. Szczególna rola konsumentów. Konkurencja jako element otoczenia. Systemowa zmiana otoczenia przedsiębiorstwa. Rynek doskonały, oligopol, monopol.
Skrypt:
S. Kusmierski, D. Ostrowski, Marketing, po. cit., s.20-29;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz, - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.23-42;
2. Podstawy marketingu, H. Mruk - red. n., Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 1996, s.19-32.
Blok tematyczny 3. Marketing w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa i planowanie marketingowe
Marketing w strukturze działalności przedsiębiorstwa. Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie. Zarządzanie służbami marketingowymi. Pomiar przedsiębiorstwa na rynku. Marketingowa koncepcja firmy. Kontrola działalności marketingowej. SWOT. Rodzaje planów marketingowych. Struktura planu marketingowego. Pisanie i prezentowanie planu marketingowego. Organizowanie działań marketingowych.
Skrypt:
S. Kusmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.20-29;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red.n., Sz. G. H. Warszawa 1997, s.23-42, s.65-80;
Literatura uzupełniająca:
1. H. Schwalbe, Marketing w małych i średnich firmach, Wydawnictwo Prawnicze, Warszawa 1993;
2. B. Żurawik, W. Żurawik, Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 1996,
3. R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, WN PWN, Warszawa 1996,
4. J. Westwood, Marketing plan, czyli jak zdobyć klienta, Businesman Book, Warszawa 1988, s.155-278,
5. I. Nowotny, Plan marketingowy - budowa przyszłości przedsiębiorstwa, Poltext, Warszawa 1993, s.54-87,
6. L. Garbarski, i. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.72-82.
Blok tematyczny 4. Zachowania konsumenckie i segmentacja rynku w marketingu
Pojęcie zachowań konsumenckich. Naukowe podstawy do gromadzenia wiedzy o zachowaniach konsumenckich (E. T. Tolman, K. S. Lashhley, A. Bandura, B. F. Skiner, E. L. Thorndike, I. P. Pawłow, K. S. Lashley, K. Lorenz, F. A. Moss, C. J. Warden, A. Maslow i inni). Potrzeby a zachowania konsumenckie. Postawy i motywacja a zachowania konsumenckie. Grupy społeczne i grupy odniesienia a zachowania konsumenckie. Społeczne i psychologiczne uwarunkowania decyzji zakupu. Rodzaje decyzji konsumenckich. Segmentacja rynku w marketingu. Kryteria segmentacji. P. Kotler. Mc Carti. Wybór docelowego rynku. Określanie pola, misji oraz szczegółowych celów firmy.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.30-38; 39-53;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.81-100;
Literatura uzupełniająca:
L. Garbarski: Zrozumieć nabywcę, PWE, Warszawa 1994, s.22-112,
K. Obuchowski: Przez galaktykę potrzeb. Psychologia dążeń ludzkich, Zysk i Ska, Poznań 1995, s.48-75,
Wprowadzenie do psychologii ekonomicznej, M. Pietras - red. naukowa, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 1994, s.17-35,
Podstawy marketingu, J. Altkorn - red. naukowa, Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków 1993, s.89-106, s.138-160,
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, s.101-116, 118-130.
Blok tematyczny 5. System informacji marketingowej i badania marketingowe w przedsiębiorstwie
Znaczenie systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie w opracowywaniu strategii marketingowej i strategii konkurencji. Informacja. Metody badań marketingowych. Firmy i agencje badań marketingowych. Etapy badań marketingowych według P. Kotlera. Metody zbierania informacji pierwotnej w marketingu: obserwacja, wywiad z kwestionariusza, eksperyment. Metody doboru próby. Badania pilotażowe. Grupy badań marketingowych: badania reklamy, badania ekonomiczne, badania odpowiedzialności firmy, badania produktu, badania rynku i sprzedaży. Inne metody: badania motywacyjne, wywiad głębinowy, techniki projekcyjne, techniki uzupełniania zdań, skojarzeń słownych, bateria do badania postaw. Panel w badaniach marketingowych i reklamy.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.54-89;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H. Warszawa 1997,
s.43-64;
2. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Druk Tur, Warszawa 1996, s.63-100;
Literatura uzupełniająca:
1. R. Mayntz, K. Holm, P. Hubner, Wprowadzenie do metod socjologii empirycznej, Warszawa 1985;
2. Podstawy marketingu, Red. J. Altkorn, op. cit. s.78-111;
3. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 1996, s.51-79; 4. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.131-170;
Badania rynkowe i marketingowe, J. Kramer - red. naukowa, Warszawa 1994;
D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, op. cit. s.36-62.
Blok tematyczny 6. Produkt i cena jako elementy marketingu
Marketingowa strategia produktu. Funkcje produktu. Cykl życia produktu. Analiza portfela. Kryteria formowania asortymentu produktu. Wprowadzanie nowych produktów na rynek. Wycofywanie produktu z rynku. Polityka cen w marketingu. Zależności pomiędzy ceną a popytem. Zasady i techniki wyznaczania cen. Dostosowanie cen do zmian na rynku. Przywództwo cenowe. Kształtowanie struktury cen. Skiming i penetracja.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.90-129;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Warszawa 1997, s. 131-180;
Literatura uzupełniająca:
T. Kramer, Podstawy marketingu, Warszawa 1994, s.93-121;
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.174-252;
Podstawy marketingu, J. Altkorn - red. naukowa, po. Cit. s.162-268;
4. P. Kotler, Marketing, Gebethner i ska, Warszawa 1996, s.269-398.
Blok tematyczny 7. Dystrybucja jako element marketingu
Miejsce i funkcje dystrybucji w marketingu. Kanały dystrybucji. Fazy przepływu towarów. Szerokość i długość kanałów dystrybucji. Integracja kanałów dystrybucji. Franchising. Współdziałanie i konflikt w przepływie towarów.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.130-149;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.181-204;
2. Podstawy marketingu, H. Mruk - red. n. Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań 1996, B. Pilarczyk, Dystrybucja, s.185-200;
Literatura uzupełniająca:
T. Kramer, Marketing, op. cit. s.122-148,
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.255-296,
K. Białecki, Marketing producenta i eksportera, Poltext, Warszawa 1992, s.77-119.
Blok tematyczny 8. Strategie konkurencji w marketingu
Pojęcie konkurencji. Rynkowy wymiar konkurencji. Identyfikacja konkurencji. Strategie defensywne. Strategie ofensywne. Strategie cenowe. Strategie niszy rynkowej. Techniki wywiadowcze w konkurencji. System wywiadu marketingowego. Strategie przywództwa w zakresie kosztów, w zakresie różnicowania, koncentracji na wybranym segmencie rynku, lidera itd. Marketingowe strategie przedsiębiorstwa. Typy strategii. Wybór strategii firmy. Strategie marketingowe na rynku Unii Europejskiej.
Skrypt:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing, op. cit., s.150-174;
Literatura podstawowa:
1. Podstawy marketingu, J. Pindakiewicz - red. n., Sz. G. H., Warszawa 1997, s.101-130;
2. A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, WN PWN, Warszawa 1997, s.77-120;
Literatura uzupełniająca:
P. Kotler, Marketing, op. cit. s.205-223;
D. Ostrowski, Strategie konkurencji w marketingu, w: Wybrane problemy marketingu, Warszawa 1997, s.12-35;
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing, op. cit. s.333-366;
M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1994;
W. Bień, B. Dobiegała-Korona, M. Duczkowska-Piasecka, S. Kasiewicz, Z. Pierścionek, Skuteczne strategie rozwoju firmy, operacyjne, marketingowe, finansowe, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997;
R. Niestrój, Zarządzanie marketingowe. Aspekt strategiczny, WN PWN, Warszawa1996;
D. Faulkner, C. Bowman, Strategie konkurencji, Gebethner iska, Warszawa 1996.
Blok tematyczny 9. Marketing usług
Pojęcie marketingu usług i jego specyficzne właściwości. Pojęcie marketingu turystycznego. Znaczenie marketingu w turystyce. Marketingowy aspekt usług turystycznych. Zarządzanie marketingiem turystycznym. Wewnętrzne uwarunkowania decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie turystycznym. Zastosowanie marketingu w usługach turystycznych. Przykłady praktyki marketingowej w turystyce.
Literatura podstawowa:
S. Kuśmierski, D. Ostrowski, Marketing w turystyce i jej rozwoju, Zeszyty Naukowe WSE, Warszawa nr 3\1996, s.92-108;
V. T. C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996;
J. Mazur, Marketing usług turystycznych, FBC, Warszawa1993;
4. Zarys marketingu usług, M. Daszkowska - red. n., Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1993;
Literatura uzupełniająca:
1. J. Altkorn, Marketing w turystyce, WN PWN, Warszawa 1995;
2. W. Gaworecki, Turystyka, Pol.WE, Warszawa 1997, s.230-300;
3. K. Przecławski, Człowiek a turystyka. Zarys socjologii turystyki, AL. BIS, Kraków 1997, s.34-44, s.76-95;
Reklama
Wykładów lub ćwiczeń - 2 godz. t.
Blok tematyczny 1: Pojęcie i geneza reklamy
Rys historyczny reklamy. Promocja. Formy promocji. Reklama. Reklama jako proces komunikowania. Rola masowych mediów w upowszechnianiu reklamy. Rodzaje reklamy. Reklama a sztuka. Definicja reklamy. Reklama mix.
Literatura podstawowa:
S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, DRUKTUR. Warszawa 1996, s.7-43;
D. Ostrowski, Psychologiczne i socjologiczne podstawy reklamy, Zeszyty Naukowe WSE, Warszawa nr 5\1996 oraz D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, op. cit. s.63-85;
M. Golka, Świat reklamy, AB-P. ARTIA, Warszawa1994,;
Literatura uzupełniająca:
1. R. White, Reklama. Co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1993, s.7-24.
Blok tematyczny 2: Promocja. Formy promocji
Pojęcie i definicje promocji. Reklama (adverising). Aktywizacja sprzedaży i promocja handlowa (sales promotion, merchandising). Reklama pocztowa i internetowa (direct mailing advertising, marketing on line). Reklama zewnętrzna (autdoor advertising), Promocja firmy (public relations). Publicity. Sprzedaż osobista lub bezpośrednia (personal selling). Sponsoring. Marketing bezpośredni. Projektowanie działu sprzedaży.
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.101-129, s.172-185;
2. J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s.124-136;
3. T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa 1995, s.17-24, s.119-134, s.135-162;
4. P. Kotler, Marketing, s.599-658;
Literatura uzupełniająca:
1. T. Goban-Klas, Public Relations - czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997;
2. J. Otto, Marketing bezpośredni, czyli jak zaprzyjaźnić się z klientem, Business Press, Warszawa 1994;
3. A. Drzycimski, Sztuka kształtowania wizerunku, Business Press, Warszawa 1997;
4. P. Kotler, Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1996, s.545-658;
5. Z. Zemler, Public relations - kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992;
6. K. Huber, Image - czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press, Warszawa 1994.
Blok tematyczny 3: Warunki efektywności komunikatu reklamowego
Badania diagnostyczne reklam. Pomiar skuteczności. Klasyczne warunkowanie procesu odbioru. Wpływ postaw na reklamę. Modele przekazu perswazyjnego. Osobowość, system wartości, style życia w procesie percepcji reklamy. Dozowanie komunikatu. Kontekst przekazu. Globalny efekt reklamy.
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.106-114, s.115-129;
2. P. Kotler, Marketing, s.546-572;
Literatura uzupełniająca:
1. B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, WPSzB, Kraków 1997, s.51-140;
2. D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, WSE, Warszawa 1997, s.72-88;
3. J. Łodziana -Grabowska, Efektywność reklamy, Pol.WE, Warszawa 1996, s.84-168.
Blok tematyczny 4: Psychologia i techniki reklamy
Psychologiczne podstawy reklamy. Reklama w strategii marketingowe. Copy. Postępowanie według procedur AIDA, DAGMAR, DIPADA, ATR, H. Krugmana, R. Vaughna i innych. Ciąg usiłowań Leonarda Dooba. Reklama a mechanizmy obronne człowieka. Rodzaje apelu reklamowego. Personifikacja marki produktu. Techniki oddziaływania na pamięć. Wpływanie na emocje. Sugestia w reklamie. Empatia. Oddziaływanie na podświadomość. Techniki reklamy socjologicznej. Technika “wejścia klinem”. Technika najjaskrawszego bodźca. Efekt bumerangowy.
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.155-171; s.193-194;
2. D. Ostrowski, Wybrane problemy marketingu, s.82-84;
2. A. Sznajder, Sztuka promocji, Busiiness Press, Warszawa 1993, s.71-89;
Literatura uzupełniająca:
1. O. Toscani, Reklama - uśmiechnięte ścierwo, Delta, Warszawa 1997;
2. R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Towarzystwo Psychologiczne, Gdańsk 1994.
Blok tematyczny 5: Język reklamy
Język wyobraźni. Konkret i znaczenie. Figury stylistyczne stosowane w reklamie. Wizualizacja. Nagłówek w reklamie. Konstrukcja sloganu reklamowego. Kompozycja tekstu reklamowego. Projektowanie ogłoszenia prasowego. Artykuł sponsorowany. Wykorzystanie Internetu i grafiki komputerowej w reklamie.
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.39-43, s.130-154;
2. D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy. Jak zdobyć rozgłos nie wydając foruny na reklamę, M. & A Comunications Polska, Lublin 1994, s.48-103;
3. A. Górbiel, Reklama w sieci, Gazeta Wyborcza, 19 VIII 1996;
Literatura uzupelniająca:
1. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Business Press, Warszawa 1996;
2. J. Goślicki, Sztuka reklamy. Szkoła sukcesu, Fundusz Gospodarczy Regionu Małopolska, Kraków 1994,s.99-160;
Blok tematyczny 6: Sztuka w reklamie
Formy i style sztuki wykorzystywane w reklamie. Formalne wzorce przestrzeni. Zasady kompozycji obrazu reklamowego. Skojarzenia przez sąsiedztwo, podobieństwo i niezgodność. Prawo figury i tła w reklamie (psychologia postaci). Złota proporcja. Formy symboliczne i obrzęd. Sztuka w dobie reprodukcji technicznej.
Literatura podstawowa:
1. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, s.145-154;
2. Wstęp do wiedzy o sztuce, I. Wojnar - red. n. Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 1981, s.7-38;
Blok tematyczny 7: Planowanie, organizacja i prowadzenie kampanii promocyjnej i reklamowej przedsiębiorstwa
Analiza sytuacji wyjściowej na rynku. Miejsce promocji w strukturze marketingu firmy. Promotion mix. Określenie celu promocji. Wybór adresatów. Wybór form i środków promocji. Media plan. Budżet. Kampania promocyjna. Strategia konkurencji. Koordynacja z pozostałymi elementami marketingu.
Literatura podstawowa:
1. T. Sztucki, Promocja, Placet, Warszawa 1995, s.17-44, s.163-184;
2.J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s.147-190;
3. T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s.99-106;
Literatura uzupełniająca:
1. P. Hingston, Wielka księga małego biznesu, Signum, Kraków 1992, s.121-126;
2. A. Sznajder, Sztuka promocji, Business Press, Warszawa 1993, s.144-231;
3. K. Białecki, Reklama, [w:] Encyklopedia biznesu, Tom 2, Fundacja Innowacja, Warszawa 1995, s.775-786.
Blok tematyczny 8: Nośniki reklamy
Decyzje w sprawie wyboru nośników reklamy. Reklama telewizyjna. Reklama prasowa. Reklama radiowa. Reklama zewnętrzna. Drugorzędne nośniki reklamy. Analiza i opracowanie spot. Wybór i współpraca z agencja reklamową.
Literatura podstawowa:
1.R. White, Reklama. Czyli co to jest i jak się ją robi, Business Press, Warszawa 1993, s.171-250;
2. D. Dennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy, M. & Communications Polska, Lublin 1994, s.104-136, s.171-242;
3. J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 1994, s.83-136;
Literatura uzupełniająca:
1. Statystyka dla reklamy. Przedstawiciel 25 instytutów badawczych, [w:] Sztuka reklamy, Biuro Reklamy TVP, Warszawa 1994, s.53-79;
2. 15 największych agencji reklamowych na świecie i 15 największych agencji reklamowych w Polsce, [w:] M. Rydel, Podręczny słownik promocji, Gdańska fundacja Menedżerów, Gdańsk1995, s.11-12;
3. 34M. Pawlak (opr.), Zezwolenie na start, Workshop z Windows do Internetu,[w:] Chip, Magazyn komputerowy, nr 5/1996, s.98-103;
4. T. Bienias, Wielcy Internetu, Gazeta Wyborcza 3XII 1996.
Blok tematyczny 9: Prawne ramy stosowania reklamy
Międzynarodowe normy prawne odnośnie reklamy. Prawo Unii Europejskiej. Prawo polskie.
Literatura podstawowa:
1. Prawo reklamy, R. Skubisz i R. Sagan - opr., Morpol, Lublin 1997;
2. R. White, Reklama. Czyli co to jest i jak się ją robi, Business Pres, Warszawa 1993, s.251-268.
Blok tematyczny 10. Negocjacje, rozmowa handlowa
Psychologiczne podstawy negocjacji handlowych i rozmowy handlowej. Procedury i fazy negocjacji. Techniki negocjacji. Asertywność. Procedury akwizycji. Teoria gier a negocjacje. Chwyty erystyczne.
Literatura podstawowa:
1.Z. Nęcki, Negocjacje w biznesie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1994;
Literatura uzupełniająca:
1. P.J. Dąbrowski, Praktyczna teoria negocjacji, Sorbog, Warszawa 1991,
2. G. I. Nierenberg, Sztuka negocjacji jako metoda osiągania celu, Studio Emka, Warszawa 1994, s.171-243,
3. W. Mastenbroek, Negocjowanie, WN PWN, Warszawa 1996;
4. R. Sharpe, Bronić swoich interesów, ABC, Warszawa 1996;
5. R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi - teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1994;
6. A. Schopenhauer, Erystka czyli sztuka prowadzenia sporów, Almapress, Warszawa 1986;