III. Uwarunkowania społeczno-kulturowe

Wpływ czynników społeczno-kulturowych na zachowanie konsumenta jest różny. Jedne z nich oddziaływują bezpośrednio, inne pośrednio i tylko w określonych sytuacjach.

♦ Rodzina : grupa najmniejsza liczebnie a zarazem najbliższa konsumentowi i najbardziej z nim związana; przy rodzinach rozbudowanych pionowo (2 i więcej pokoleń) i poziomo (liczni krewni) procesy podejmowania decyzji mogą być dość znacznie skomplikowane;

Role członków gospodarstwa domowego

w procesie decyzyjnym

(określają wpływ na podejmowane decyzje)

• Inicjator - jest aktywny na etapie określenia problemu; może wskazać potrzebę dokonania zakupu i wybrać produkt konkretnej marki

• Wywierający wpływ - aprobuje lub nie pomysł inicjatora, kieruje procesem wyboru w fazie oceny dostępnych możliwości, może zaproponować produkt innej marki

• Decydent - podejmuje decyzję o dokonaniu lub niedokonaniu zakupu

• Płacący - Najczęściej płaci za zakup nabywca; jednak niekiedy (sprzedaż wysyłkowa, kupowanie na kredyt) płacić może inna osoba; płacący przekazuje pieniądze i śledzi (duże) wydatki gospodarstwa domowego

• Użytkownik - może nim być ktoś inny niż wcześniej wymienione osoby, np. dzieci lub zwierzęta domowe

• Zgłaszający reklamację -podejmuje działania w przypadku problemów z konsumpcją; może to być jeszcze inny członek gospodarstwa domowego, np. osoba najbardziej asertywna

• Specjalista - dodatkowo wyróżniona rola osoby, która podejmuje decyzje w konkretnej dziedzinie produktów, bowiem uznawany jest przez innych członków gospodarstwa za ich znawcę.

Wybrane czynniki

wpływające na podejmowanie decyzji

w gospodarstwie domowym

• Klasa społeczna - rodziny z klas średnich częściej podejmują decyzje wspólnie niż rodziny z klas wyższych i niższych

• Ukierunkowanie ról - rygorystyczne ukierunkowanie ról męskich i kobiecych prowadzi do specjalizacji, mniejszego porozumienia i mniejszej liczby decyzji synkretycznych; może także dotyczyć etapów procesu podejmowania decyzji

• Cykl życia rodziny - osoby tuż po ślubie lub od niedawna mieszkające razem potrzebują zwykle więcej namysłu, by podjąć decyzję; później, w wyniku rozkładu ról i zadań proces podejmowania decyzji staje się bardziej synkretyczny; mniejsze jest prawdopodobieństwo występowania decyzji synkretycznych wśród osób, które powtórnie zawarły związek małżeński (wpływ doświadczenia)

• Spostrzegane ryzyko - obejmuje również synkretyczne podejmowanie decyzji. Wyróżnić można ryzyko finansowe, fizyczne, społeczne i czasowe; może wiązać się także zez znaczeniem decyzji

• Presja czasowa - ogranicza możliwość namysłu i wspólnego podejmowania decyzji.

♦ Grupy odniesienia : to takie grupy do których dany konsument należy lub pragnie należeć, służą one jako model do naśladowania, wzorzec postaw, itp.; grupy odniesienia mogą być:

◦ pierwotne (najbliższe nabywcy, np. grono

przyjaciół),

◦ wtórne (np. mieszkańcy tej samej dzielnicy,

członkowie tego samego klubu, związku),

◦ aspiracyjne (osoby, których konsument nie

osobiście, np. znani aktorzy, sportowcy);

Znane są również inne definicje i klasyfikacje grup odniesienia:

Grupa odniesienia jest to grupa ludzi, do której jednostka odwołuje się przy formułowaniu poglądów na temat swojej własnej sytuacji, postaw i zachowania.

Typy grup odniesienia

istotne z punktu widzenia zachowania konsumenta:

• Grupy porównawcze i normatywne. Grupy porównawcze pełnią rolę kryterium przy ocenianiu przez ludzi samych siebie; są to grupy do których ci ludzie nie należą. Grupa normatywna stanowi dla jednostki źródło norm i wartości, niezależnie od tego czy należy ona do tej grupy, czy też nie (tego rodzaju wpływ wywierają autorytety normatywne, np. kościół i partie polityczne). Wpływ ten określa się mianem porównywania społecznego.

• Grupy formalne i nieformalne. Grupy formalne cechują się wyraźną strukturą i dobrą organizacją; mogą posiadać rejestry swoich członków. Grupy te mogą łączyć wspólne interesy albo normy i wartości; istotną rolę pełnia w nich informacje. Grupy nieformalne mają mniej wyrazistą strukturę; często opierają się na przyjaźni lub koleżeństwie.

• Grupy pierwotne i wtórne. W grupie pierwotnej członków łączy bliski kontakt osobisty i harmonia; mają oni motywacje przynależności do grupy i wywierają znaczny wzajemny wpływ na swoje zachowanie (np. rodzina, grupa kolegów, stali klienci pubu). Wśród członków grupy wtórnej kontakty osobiste nie są tak częste; wywierają oni zatem na siebie mniejszy wpływ (np. organizacje zawodowe, związki, wspólnoty).

• Grupy aspirujace i dysocjacyjne. Grupa aspirująca ma potrzebę naśladowania norm, wartości i zachowania innych. Grupa dysocjacyjna, przeciwnie, ma motywację, by nie należeć do pewnej grupy.

...Dwa zjawiska:

• facylitacja społeczna - obecność innych ułatwia konkretne zachowanie,

• hamowanie społeczne - obecność innych hamuje zachowanie

mają wpływ zarówno na postać zachowania, jak i na jego jakość.

Zjawisko	Postać zachowania	Jakość zachowania	Przykłady
Facylitacja społeczna	Naśladowanie, zjawisko większości	Zjawisko współdziałania, pozytywny skutek działania publicznego	Picie w barze z przyjaciółmi
Hamowanie społeczne	Zjawisko tabu	Negatywny skutek działania publicznego	Kupowanie „miękkiej” pornografii na wideo

Źródło: G. Antonides, W. Fred van Raaij, Zachowanie konsumenta..., op. cit

♦ Grupy społeczne : istnieją różne wyróżniki grup społecznych, np. względnie trwała łączność przestrzenna, poczucie więzi i odrębności, wzajemna zależność, podobieństwo cech kultury, wykształcenie, zawód, status finansowy;

♦ Liderzy opinii :

Osoba kształtująca opinię jest to ktoś obznajomiony z przynajmniej jedną dziedziną produktów, kogo proszą o radę inni konsumenci, zwani czasem naśladowcami.

Ludzie, którzy często udzielają informacji innym i których inni proszą o radę, nazywamy osobami kształtującymi opinię - liderami opinii (opinion leaders)

Motywy przekazywania informacji innym:

• zaangażowanie,

• wzmocnienie własnej pozycji,

• altruizm,

• redukcja dysonansu (po zakupie),

• zainteresowanie reklamą (zwłaszcza nietypową).

Cechy osób kształtujących opinię:

• duże zaangażowanie w pewną kategorię, klasę lub dziedzinę wyrobów,

• dobra znajomość i znawstwo pewnej kategorii lub dziedziny wyrobów,

• śledzenie środków masowego przekazu, zwłaszcza w dziedzinie swoich zainteresowań,

• otwartość na nowe i odmienne idee oraz zachowania,

• towarzyskość i potrzeba kontaktów społecznych oraz aktywności społecznej.

Osoby kształtujące opinię mogą równocześnie korzystać z opinii innych osób (być naśladowcami).

Kształtowanie opinii i naśladowanie

• wzajemne relacje

Kształtowanie opinii	Naśladowanie opinii
		Duże	Małe
Duże	1. Społecznie zintegrowani	2. Społecznie niezależni
Małe	3. Społecznie zależni	4. Społecznie izolowani

♦ Czynniki kulturowe - subkultura : np. narodowość, religia;

♦ Kultura : np. europejska, amerykańska, azjatycka.

Wpływy społeczno-kulturalne na postępowanie konsumentów obejmują:

• zmiany poznawcze (powiększenie zasobu wiedzy),

• zmiany psychiczne (np. modyfikacja motywów),

• zmiany zachowań i działania na rynku.

Wpływy społeczne na jednostkę można podzielić na trzy kategorie ( w zależności od charakteru i trwałości ) :

1. uleganie (najmniej trwały skutek, tj. określone zachowanie pod wpływem nagrody lub kary),

2. identyfikacja (pragnienie bycia podobnym do osoby lub grupy od której pochodzi oddziaływanie (ze względu na sympatię, autorytet); również niezbyt trwały skutek),

3. internalizacja (akceptacja określonej opinii i przyjęcie jej za swoją; najtrwalszy skutek).

---