Rozdział 3: Zaistnienie przedsiębiorstwa na rynku
3.1. Wejście firmy na rynek polski
Na rynek polski "ICO" weszło w 1991 roku, organizując swój pierwszy oddział w Warszawie. W dalszych latach następował ciągły rozwój przestrzenny docelowego rynku oraz poszukiwanie nowych odbiorców. W 1992 roku otwarto oddziały w Łodzi i Poznaniu, w 1993 roku oddział we Wrocławiu. W roku 1995 uruchomiono oddziały w Trzebini oraz Gdyni. Na początku 1996 r. działalność rozpoczął oddział rzeszowski oraz szczeciński.
Wraz z geograficznym rozszerzeniem działalności z 1 centrum dystrybucji w 1991 roku do 6 w 1995 roku, sprzedaż wzrosła z 50 tys. PLN (miesięcznie) do 400 tys. PLN. Od samego początku zaistnienia na polskim rynku firma sukcesywnie rozszerzała asortyment oferowanych produktów. Pozostawało to w związku z decyzjami odnoszącymi się do zwiększenia liczby magazynów i urządzeń pomocniczych oraz pracowników. Tak, więc od 1995 roku zaczęto inwestować w ziemię i budynki (zakup, budowa) w pobliżu Łodzi, gdzie w 1997 roku powstała w pełni wyposażona główna centrala dystrybucyjna. Od tego momentu "ICO" stała się na mocy umowy składem fabrycznym (na określone produkty) ZPB "Boruta" w Zgierzu. 1996 rok był również rokiem przełomowym, jeśli chodzi o zintensyfikowanie sprzedaży poprzez rozszerzenie oferty asortymentowej, szczególnie dla branży włókienniczej. Wszystkie te okoliczności miały na celu istotne wzmocnienie pozycji rynkowej "ICO", a więc zwiększenie obrotów na rok 1996 przewidywano sprzedaż na poziomie ok. 22 mln $ (wzrost o 45%). Klientami "ICO" są zarówno przedsiębiorstwa produkcyjne np. :"Wedl" S.A., "Pola Kraków", "Polfarb Cieszyn" S.A., "Polena Uroda" S.A., "Polena Rwa" S.A. oraz hurtownie chemiczne i osoby fizyczne. "ICO" utrzymuje stałą współpracę z polskimi producentami chemikaliów: Z.A. "WŁOCŁAWEK", Z.CH. "ROKTA", Z.CH. "OŚWIĘCIM", Z.CH. "ALWERNIA" itd.
Dużą część oferty stanowią surowce importowane od stałych kontrahentów czołowych światowych producentów: "DOW", "BAF", "CONDA ", "HC", "ROQUETTE", "NUTASWEET", "AMCO". Zapewnia to stały dostęp do produktów najwyższej jakości. Poszczególne oddziały na terenie Polski współpracują ze sobą w zakresie transferu towarów pomiędzy ośrodkami dystrybucyjnymi, co umożliwia bieżące realizowanie zamówień, nawet w przypadku wyczerpania zapasów magazynowych w danym oddziale.
3.2. RYNEK I KONKURENCJA
Badając wstępnie polski rynek, "ICO" oceniło pozytywnie perspektywy wejścia: trendy w polskim przemyśle wykazują ciągły wzrost; oczekuje się, że sektor chemiczny osiągnie udział w produkcji przemysłowej całej gospodarki, tak jak w krajach wysoko uprzemysłowionych, do 20-25%. Obecnie polski sektor chemiczny ma 8-1 0% udział w krajowym produkcie brutto. Prognozy rynkowe są, więc dla firmy zachęcające, szczególnie w najbardziej zyskownych działach przemysłu chemicznego: farmaceutycznym, przetwórstwa spożywczego oraz kosmetycznym. Z tych właśnie powodów zamierza się traktować te produkty jako strategiczne. Najbardziej zyskowne regiony to obecnie: okręg warszawski, poznański oraz łódzki. Najintensywniejszy wzrost obserwuje się szczególnie dla Poznania: prawie 100% wzrost sprzedaży w 1995 roku, w porównaniu z rokiem poprzednim. Niedawno uruchomiony oddział w Gdańsku jest jeszcze na etapie rozwoju działalności a więc obsługuje niewielką część rynku. Dlatego pn.- zach. region Polski stwarza szczególnie korzystne szanse rozwoju.
Na polskim rynku działa około dwudziestu znaczących producentów tzw. wielkiej chemii, m.in. Z.Ch. "Alernia" S.A., Z.Ch. "Włocławek", Z.Ch. "Bruta" S.A., Z.Ch. "Oświęcim" S.A. Około 90% produkcji surowców chemicznych na polskim rynku pochodzi właśnie z tych zakładów.
Ze względu na stosunkowo niewielką liczbę producentów tzw. wielkiej chemii oraz dużą liczbę drobnych i średnich przedsiębiorstw nabywców tych produktów, na rynku tym coraz większą rolę zaczynają odgrywać ogniwa pośrednictwa. Pojawiły się krajowe i lokalne, małe i średniej wielkości firmy dystrybucyjne, m.in. "MarkMarele", "Kluga", "OR-Pol", "Mago", "Plus", "Extrakta" itp. Np. na łódzkim rynku działa ponad 20 firm, będących pośrednikami, z czego istotne znaczenie ma siedem firm: "Cemia", "Chekolor", "ICO", "Skład Chem I. Torzecki", "Trachem" i "Aplit".
Poza wyżej wymienionymi zdarzają się również tzw. dostawy okazjonalne realizowane przez handlowców z krajów byłego ZSRR. Cechują się one jednak nieregularnością, zróżnicowaną jakością poszczególnych partii dostaw oraz trudnościami załatwienia reklamacji.
Od paru lat na polskim rynku działają przedsiębiorstwa handlowe "Du ont", "Meck", "Ciba-Gegy", "Sell", "Baf', "DOW" i inne. Jest to sektor, na którym nie ma zbyt dużo firm o branży chemicznej, dlatego też przeważają duże przedsiębiorstwa o znacznej pozycji na rynku.
Jeśli chodzi o wielkich dystrybutorów surowców chemicznych, dysponujących dużym kapitałem i prowadzących działalność również w innych krajach, poza "ICO" nie pojawiły się dotychczas na polskim rynku firmy tego typu. W najbliższych latach spodziewać się jednak można wejścia na rynek takich wielkich dystrybutorów jak "Bretag" czy "Nuberg".
Badając działalność konkurencji, "ICO" określiło ją jako "nieagresywną". Obecnie "ICO" podejmuje również (aczkolwiek sporadycznie) współpracę z konkurencją, oferując jej swoje produkty. Ostatnim posunięciem "ICO" było zatrudnienie przedstawiciela handlowego, pracującego w konkurencyjnej firmie. Ze względu na jego doświadczenie, a więc dobrą organizacje na tym rynku oraz stosunkowo liczne i dobre stosunki z odbiorcami chemikaliów można spodziewać się przejęcia części klientów konkurencji, a zarazem i wzrostu sprzedaży.
3.3. STRATEGIA DZIAŁANIA
Opierając się na wieloletnim doświadczeniu, "ICO" stosuje podobną politykę we wszystkich swoich oddziałach na całym świecie: daje pełną niezależność decyzyjną poszczególnym przedstawicielstwom na dany kraj.
Strategia dystrybucji jest najważniejszym marketingowym instrumentem firmy. Podstawowa zasada to: JUST IN TIME DELIVERY. Dzięki niej klienci "ICO" nie muszą ponosić kosztów długotrwałego przetrzymywania produktów w magazynie. Ta strategia działania - dostarczanie produktów do klienta na telefon, na określone miejsce i o określonej porze - była czymś nowym na rynku polskim. Do tej pory produkty były odbierane z magazynu hurtownika przez nabywcę.
Podstawą sukcesu "ICO" jest budowanie sieci dystrybucyjnej wokół istniejących oddziałów, systematyczne wizytowanie swoich klientów przez przedstawicieli handlowych oraz działania aktywizacyjne, mające na celu pozyskiwanie nowych odbiorców. Każdy przedstawiciel handlowy zajmuje się własną branżą, pozostaje w stałym, aktywnym kontakcie ze swoim klientem i ma dość szerokie uprawnienia decyzyjne (np. własna polityka cenowa, polityka kredytowa). Jego obowiązkiem jest obserwacja konkurencji oraz badanie potrzeb klientów (obecnych i potencjalnych), jak również regularne składanie dyrekcji raportów dotyczących wyżej wymienionej problematyki i sprawowanie kontroli nad zapasami "swoich" produktów (składanie zleceń dotyczących sprowadzenia następnych partii w przypadku bliskiego wyczerpania się zapasów). Stosunkowo niewielka część klientów "ICO" to stali i lojalni klienci. Najczęściej współpracują oni również z konkurencją.
Nawiązywanie kontaktów z klientem następuje w różny sposób. Kontakt telefoniczny pozwala klientowi na zorientowanie się co do oferty "ICO". W przypadku złożenia zamówienia, "ICO" stara się utrzymać z nim dalszy kontakt. Nawiązywanie kontaktów następuje również na targach branżowych. Winnych przypadkach współprace nawiązuje przedstawiciel handlowy (jego zadaniem jest wyszukiwanie potencjalnych klientów). "ICO" stosuje politykę cen umiarkowanych (porównuje je z cenami konkurencji) oraz upustów cenowych dla stałych klientów oraz w przypadku dużych zamówień. Ściśle określona jest polityka kredytowa, stosowana jednak tylko dla stałych klientów, których można obdarzyć zaufaniem (wypłacalność i terminowe regulowanie należności). Problem terminowego odbioru należności jest bardzo istotny dla "ICO". W 4-tym kwartale '95 zaobserwowano niepokojący wzrost należności, aż o 21,5%. W przypadku większych transakcji (dość często) zapłata gotówką nie jest praktykowana, co powoduje zwłokę w regulowaniu należności, bądź opóźnienia w przepływie gotówki. Ok. 15-20% wartości sprzedaży to obecnie "przeterminowane należności". Oznacza to wzrost kosztów obsługi dla "ICO". Dlatego też ostatnio kładzie się nacisk na kontrolę należności (tu dużą rolę odgrywa salesman). Szybsze ich ściąganie umożliwi spłacenie własnych zobowiązań, a więc możliwość kupna u producenta z krótszym terminem spłaty kredytu - zmniejszenie kosztów jego obsługi, co ogranicza obniżkę kosztów. Tak, więc planuje się, że w tym przypadku produkty z importu powinny mieć o 2-3% niższy koszt. Przy założeniu niezmienności cen byłoby to dość istotne.
Dużą wagę przywiązuje "ICO" do odpowiedniego doboru pracowników i właściwego ich szkolenia. Dotyczy ono zarówno kontroli, jak i poziomu obsługi klienta. Co roku odbywają się szkolenia pracowników. Szkolenie takie, dotyczące technik sprzedaży i kontaktów z klientem, przeprowadzono dla wszystkich przedstawicieli handlowych na obszarze Polski. Kadra kierownicza regularnie, przynajmniej raz w roku, wyjeżdża na zagraniczne szkolenie (Europa, USA).
Ośrodki dystrybucji przeprowadzają regularnie testy kontroli jakości, sprawdzając zgodność produktu ze specyfiką producenta. Miernikiem standardu "ICO" są Międzynarodowe Normy Jakości ISO 9000. Wysoka jakość produktu jest dla "ICO" wyznacznikiem zadowolenia klienta, a więc i własnego sukcesu. "ICO" wprowadza również nowe produkty chemiczne na rynek polski. Organizowane są w tym celu spotkania informacyjne z potencjalnymi nabywcami nowości i ich prezentacja. Próbki oferowane są darmo. Następnie zbiera się informacje, co do stopnia zainteresowania nowym produktem, szacuje wielkość sprzedaży wstępnej i przekazuje się wnioski producentowi. Ze względu na cechy charakterystyczne branży oraz hermetyczność rynku ( wszyscy uczestnicy rynku wiedzą o swoim istnieniu i znają się stosunkowo dobrze), "ICO" nie przeznacza dużych nakładów na reklamę. Ogranicza się do podstawowych ogłoszeń, np. w Panoramie Firm i pismach branżowych oraz do wysłania klientom swoich ofert. Nie istnieje specjalnie wydzielony fundusz na cele reklamowe. "ICO" nie prowadzi też ani nie zleca badań rynku, opierając się jedynie na raportach przedstawicieli handlowych. Nie formułuje też planu marketingowego ani nie przeprowadza szczegółowej analizy strategii działania.
W przedsiębiorstwie podejmuje się wiele decyzji oraz różnego rodzaju działania, by tworzyć warunki dla maksymalizacji zysków oraz wzrostu wartości rynkowej jego majątku. Przedsiębiorstwo, by sprostać wyzwaniom konkurencji oraz utrzymać się na rynku, jako jego aktywny uczestnik, musi zapewnić niezbędne środki na pokrycie kosztów działalności. Podstawą poprawnego działania przedsiębiorstwa jest określenie czynników kształtujących jego pozycje na rynku. Dlatego tez, tak ważną rolę w odniesieniu sukcesu przez przedsiębiorstwo odgrywają decyzje podejmowane już na samym początku powstania firmy, czyli określenie misji firmy i cele, jakie będą realizowane podczas działalności oraz dogłębne rozpoznanie rynku i wymagań otoczenia, w jakim będzie funkcjonować. Następnie należy odpowiednio dobrać i wdrożyć czynniki odpowiedzialne za zarządzanie przedsiębiorstwem, czyli określenie:
Procesu planowania, struktury przedsiębiorstwa, potencjału społecznego przedsiębiorstwa, potencjału kapitałowego przedsiębiorstwa itd.
69