I. Podstawy teorii postępowania konsumenta

Konsument to jednostka podejmująca decyzje dokonania zakupu.
Jest to poszczególny człowiek, chociaż najczęściej rozumie się pod tym terminem gospodarstwo domowe.

Jedna z definicji określa rynek jako miejsce zorganizowane w sensie instytucjonalnym, gdzie dokonują się akty kupna i sprzedaży wytworzonych dóbr
i usług, kapitału oraz pracy.

Suma indywidualnych popytów konsumentów składa się na popyt rynkowy na każde dobro i usługę. Podstawą kształtującą decyzje konsumentów jest teoria konsumenckiego wyboru, która obejmuje takie elementy jak:

• dochody konsumenta,

• ceny dóbr,

• upodobania konsumenta,

• dążenie konsumenta do osiągnięcia maksymalnej satysfakcji (użyteczności)
  w wyniku dokonanych wyborów.

Użyteczność to zadowolenie, radość, przyjemność, jakie uzyskuje pojedynczy człowiek w wyniku konsumpcji dobra lub usługi.

Osiągnięcie tego celu jest możliwe, gdy spełnione będą następujące warunki:

• konsument ma możliwość dokonania wyboru spośród wielu wariantów konsumpcji,

• dokonanie wyboru jest równoznaczne z rezygnacją przynajmniej z jednego alternatywnego wariantu,

• osoba kieruje się w podejmowaniu decyzji skalą korzyści, tzn. uzyskana korzyść jest większa od poniesionej straty, a w skrajnym przypadku korzyść równa jest kosztom.

Postępowanie racjonalne jest to określone zachowanie konsumentów
na rynku, którego efektem jest maksymalizacja satysfakcji. Ma ona miejsce wówczas, gdy człowiek postępuje racjonalnie, czyli:

• potrafi określić swoje potrzeby oraz posiada system preferencji, czyli wie,
  co w danym momencie jest dla niego ważniejsze, a co mniej ważne,

• potrafi usystematyzować potrzeby według własnego kryterium ważności,

• podejmuje decyzje przynoszące mu maksymalną satysfakcję.

Po przeprowadzeniu analizy korzyści i kosztów, która jest trwałym elementem naszego zachowania, konsument podejmuje konkretne decyzje składające się na proces maksymalizacji satysfakcji. Efektem dokonywania wyborów są utracone korzyści tzw. koszty alternatywne, czyli najcenniejsze produkty, których nie wytworzono lub nie skonsumowano. Kosztów alternatywnych nie stanowi suma utraconych korzyści, a jedynie największa korzyść alternatywna.

Koszty alternatywne mają następujące cechy:

• zawsze są określane w chwili podejmowania dokonywania wyboru,

• zawsze są ponoszone przez osobę (podmiot) podejmującą decyzje,

• zawsze mają charakter subiektywny,

• zawsze są wielkościami nie zrealizowanymi.

2. Teoria użyteczności całkowitej i krańcowej

Użytecznością całkowitą nazywa się satysfakcję, poczucie zaspokojenia potrzeby, które człowiek uzyskuje z konsumpcji dóbr i/lub usług.

Jest to subiektywna miara stopnia zadowolenia u poszczególnych osób. Wielkość jej zależy do pewnego stopnia od tego, jak wiele dóbr bierze udział w procesie zaspokajania potrzeb konsumenta. (rys. nr 1).

Użyteczność

całkowita

Uc

a

Uc₀ 0

Q ₀ Q

Ilość dóbr i usług

Rys. 1. Krzywa użyteczności całkowitej.

Użyteczność

krańcowa

Uc

malejąca satysfakcja

0

niezadowolenie Q

Ilość dóbr i usług

Rys. 2. Krzywa użyteczności krańcowej.

Im więcej konsumujemy dóbr, tym wyższy jest nasz poziom użyteczności całkowitej. Satysfakcja rośnie do pewnego momentu (aż do poziomu Uc₀). W miarę wzrostu ilości konsumowanych dóbr jej przyrost jest coraz mniejszy, aż w punkcie „a” (zadowolenie konsumenta największe) zaczyna się zmniejszać. Zjawisko to jest spowodowane spadkiem zadowolenia konsumenta, w wyniku dalszego przyrostu ilości konsumowanych dóbr.

Miarą dodatkowej satysfakcji konsumenta spowodowanej spożyciem kolejnej jednostki dobra jest tzw. użyteczność krańcowa (marginalna). (rys. 2)

Wraz ze wzrostem ilości spożywanego produktu spada użyteczność krańcowa, czyli satysfakcja z każdej dodatkowej jego jednostki. Po skonsumowaniu już pewnej ilości dóbr i usług dalsze ich spożycie wywołuje efekt niezadowolenia. Konsument osiągając zadowolenie z konsumpcji będzie ją zwiększał do momentu, gdy użyteczność krańcowa osiągnie zero (zadowolenie konsumenta jest maksymalne, to użyteczność krańcowa osiąga poziom zerowy - rys. nr 1 i 2) . Prawidłowość ta nosi nazwę prawa malejącej użyteczności krańcowej.

3. Linia budżetowa - ograniczenie budżetowe konsumenta.

Wybory ekonomiczne konsumentów są ograniczone przez ich dochody i ceny nabywanych dóbr. Ograniczeniem budżetowym konsumenta nazywamy niemożność zwiększania satysfakcji z dodatkowej konsumpcji, spowodowanej brakiem pieniędzy i odpowiednio wysokim poziomem cen. Określa ono maksymalną ilość nabycia jednego dobra, przy jednoczesnym nabyciu określonej ilości drugiego dobra.

Ograniczenie budżetowe konsumenta można przedstawić za pomocą tzw. linii budżetowej (rys. nr 3), która jest zbiorem punktów obrazujących kombinacje maksymalnych ilości dwóch dóbr nabytych przy danym dochodzie i danych cenach.

Przykład:

Przyjmujemy, że dochód konsumenta (budżet) wynosi 280 jednostek pieniężnych, cena jednostki odzieży ( oś Y) wynosi 20 j.p., a cena jednostki żywności (oś X) 40 j.p. Rozdysponowanie dochodu:

Liczba jednostek

Koszyk rynkowy Odzieży (Y) Żywności (X)

M 14 0

A 12 1

B 10 2

C 8 3

D 6 4

E 4 5

F 2 6

N 0 7

Y Odzież

M

• 
  -

-

• -

-

• 
  
  -

-

8 -

-

6 -

-

4 -

-

2 -

- Żywność

-

0 1 2 3 4 5 6 7 X

Rys. 3. Linia budżetowa konsumenta - MN.

M - punkt określający ilość odzieży nabytej za cały dochód (rezygnacja z zakupu żywności).

N - punkt określający ilość żywności nabytej za cały dochód (rezygnacja z zakupu odzieży).

MN - linia budżetowa określająca granicę dostępnych kombinacji.

Nachylenie linii budżetowej informuje z jakiej ilości danego dobra musimy zrezygnować w zamian za nabycie jednostki innego dobra. Zależy ono wyłącznie
od stosunku ceny jednego dobra do ceny drugiego.

Cena towaru X

Nachylenie =

Cena towaru Y

dobro Y

M^'

M -

-

M^'' -

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

0 N^'' N N^' dobro X

Rys. 4. Przesunięcie linii budżetowej przy zmianach dochodu

Może nastąpić przesunięcie linii budżetowej (przy stałych cenach dóbr X i Y)
w prawo, gdy następuje wzrost dochodu lub w lewo, gdy następuje zmniejszenie dochodu.

Linia budżetowa zmienia swoje położenie również, jeśli zmienia się cena towaru (rys. 5.) - wzrosła cena dobra X (przy stałym dochodzie i nie zmienionej cenie dobra Y).

Y

M

0 N^' N X

Rys. 5. Przesunięcie linii budżetowej przy zmianie ceny dobra.

4. Krzywe obojętności konsumenta.

Krzywa obojętności określa wszystkie kombinacje dóbr, które przynoszą konsumentowi taką samą satysfakcję - zadowolenie, tzn. mają dla konsumenta jednakową użyteczność całkowitą (rys. 6).

Y

A

B

*

*

C

* KO

• X

Rys. 6. Krzywa obojętności.

Kombinacje dóbr: A, B, C różnią się strukturą konsumpcji, lecz każda daje konsumentowi identyczne zadowolenie. Wszystkie punkty leżące powyżej krzywej
są korzystniejsze (zawierają więcej X i Y), wszystkie punkty poniżej krzywej są mniej korzystne.

Krzywa obojętności ma cztery podstawowe własności:

• ujemne nachylenie, czyli w prawo w dół (konsument zwiększając spożycie jednego dobra, zmniejsza równocześnie spożycie drugiego),

• jest wklęsła w stosunku do początku układu współrzędnych - nachylenie maleje na prawo w dół (oddanie jednego dobra za pewną jednostkę drugiego dobra).

• 
  liczba krzywych jest nieograniczona, ilustruje to tzw. mapa krzywych obojętności (rys. 7)

Y

A

D E

B

KO₃

C KO₂

KO₁

X

Rys. 7. Mapa krzywych obojętności

Zestaw D przedstawia kombinację o większej użyteczności całkowitej niż zestaw A, B i C, ale zestaw E przedstawia kombinację dóbr o jeszcze większej użyteczności całkowitej.

• krzywe obojętności nie mogą się przecinać, gdyż ich przecięcie się oznaczałoby, że wszystkie kombinacje dwóch dóbr (punkty tworzące te krzywe) mają jednakową wartość dla konsumenta.

W miarę wzrostu dochodów decydujących o możliwości zakupów konsument może przechodzić na coraz wyższe krzywe obojętności - podnosić poziom zadowolenia z konsumpcji danych dóbr.

5. Równowaga konsumenta.

Równowaga konsumenta to stan, w którym konsument jest najbardziej zadowolony z kombinacji nabywanych ilości dóbr (przy danym poziomie cen dóbr
i określonym dochodzie przeznaczonym na bieżącą konsumpcję) oraz nie wykazuje chęci zmiany tego stanu.

Równowagę konsumenta wyznacza punkt równowagi konsumenta tzw. optimum konsumenta, w którym linia budżetowa styka się z krzywą obojętności (rys. 8).

Y

M

E

Y₁ KO₄

KO₃

KO₁ KO₂

0 X₁ N X

Rys. 8. Punkt równowagi konsumenta

Punkt „E” - punkt równowagi konsumenta - styczna krzywej obojętności i linii budżetu.

X₁ i Y₁ - optymalna kombinacja dóbr (dostępna z ekonomicznego punktu widzenia - „E” leży na linii budżetowej, dająca największe zadowolenie - najwyższa dostępna krzywa obojętności).

Bibliografia:

1. Piotr Urbaniak - „Podstawy ekonomii część 1”

2. Alojzy. Z Nowak, Kazimierz Ryć, Zofia Skrzypczak - „Mikroekonomia”

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

---