Produkt w ujęciu market. Jest jakikolwiek zbiór korzyści, użyteczności zaoferowanych na rynku w taki sposób by został on zauważony, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia okr. potrzeb.
Podstawowe strat. produktu
strat. rozwoju nowego produktu innowacje produktowe- innowacje muszą być opłacalne i muszą spełniać warunki: gwarancja zbytu nowego prod. i zapewnienie zysku; dostateczne inf. o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach i zamiarach konkurencji; realistyczna ocena sposobu wprowadz. prod. na rynek oraz możliwości reklamy; uwzględnienie szans, ryzyka i czasu, oraz możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku.
8 rodzajów strat. Innowacji:
strategia ofensywna - stosowana przez duże firmy, wysokie ryzyko, ale wysokie zyski.
strat. defensywna - niski poziom ryzyka i mniejsze zyski, wprowadzamy na rynek substytuty produktów nowych oferowanych przez firmy stos. srtat. Ofensywną.
strat. zakupu licencji - pozwala ona firmie na osiągnięcie zysków poprzez zakup innowacji technologicznych innych firm.
strat. unikania - ma na celu uniknięcie bezpośredniej konfrontacji z konkurencją. stos. je małe firmy na dużym i rozszerzającym się rynku.
strat. kreowania - firma dzięki postępom w technologii może znaleźć się w syt. kreowania nowego rynku przez oferowanie zupełnie nowych produktów.
strat. niezależna - dzięki zmianą technologicznym zmniejsza się ogólny udział w rynku produktu starego na korzyść nowego.
strat. pozyskiwania wysoko wykwalifikowanych kadr.
strat. pozyskiwania innych firm.
strat w różnych fazach cyklu życia produktu
Faza - wprowadzenie (innowatorzy)
strat. szybkiego zbierania śmietanki - szybkich zysków firma ustala ceny na możliwie jak najwyższym poziomie, stosując jednocześnie intensywną promocje, (tel. kom)
strat. wolnego zbierania śmietanki - strat. wolnych zysków, nowy produkt za wysoką cenę i niskie nakłady na promocję.
strat. szybkiej penetracji rynku - oferowanie klientom produktu o niskich konkurencyjnych cenach, jednocześnie wysokie nakłady promocyjne, wzrasta udział firmy w rynku.
strat. wolnej penetracji - wprowadzenie produktu na rynek po preferencyjnych cenach, niskie nakłady na promocje, oczekujemy akceptacji produktu na rynku.
Faza - wzrostu (naśladowcy)
doskonalenie jakości produktu
dodawanie nowych wartości
wprowadzanie różnych jego usprawnień
ciągłe innowacje
odkrywanie i zdobywanie nowych segmentów rynku
rozwijanie kanałów dystrybucji
zmiana strat. promocji z uświadamiającej istnienie produktu na budującą preferencje wobec produktu lub marki.
obniżanie cen
konkurowanie z agresywnymi naśladowcami
Faza - dojrzałość rynkowa produktu
promowanie częstego używania produktu
przedstawienie korzyści wynikających ze zwiększenia jednorazowego zużycia produktu
proponowanie nowych, bardziej różnorodnych zastosowań dotychczasowych produktów
modyfikacja produktu
modyfikacja elem. marketingu - mix
Faza - spadek
selektywne obniżanie inwestycji przez wycofanie się z nieopłacalnych segmentów
zbieranie śmietanki rynkowej z inwestycji w celu szybkiego odzyskania gotówki
szybkie wycofanie się z działań i przekazanie aktywów na bardziej opłacalną działalność
Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji. Ta część marki, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy nazywa się znakiem towarowym
Znak tow. niesie za sobą określone korzyści: ułatwienie w dokonywaniu zamówień, ochrona szczególnych cech produktu przed naśladowaniem, podtrzymywanie lojalności klientów, wspomaganie segmentacji rynku, oddziaływanie na image firmy.
Znaczenie marki: identyfikuje cechy i zalety produktu, wskazuje na zbiór korzyści zarówno funkcjonalnych jak i emocjonalnych, wskazuje na wartości poszukiwane przez segment nabywców, reprezentuje określone kulturę techniczną, segmentuje rodzaj i typ użytkownika produktu.
Strategie nadawania nazw produktom: indywidualnej marki - firma nie uzależnia reputacji od akceptacji danego produktu. Jeśli produkt się nie przyjmie lub jest postrzegany jako produkt niskiej jakości nie szkodzi to wizerunkowi firmy; rodzina marek dla wszystkich produktów - opatrywanie jedną nazwą wszystkich swoich produktów od najgorszych do najlepszych, czyli niższe koszty promocji i reklamy; oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów inne marki dla różnych poziomów jakości; nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów nazwa firmy indywidualizuje projekt a marka daje gwarancję.
Przy wyborze nazwy bierze się po uwagę następujące okoliczności: nazwa powinna sugerować korzyści jego jakość, funkcje oraz działanie; powinna być łatwa do zapamiętania, krótka i prosta; powinna być łatwo adaptowalna do potrzeb reklamy; nie powinna oznaczać niczego negatywnego innych językach; powinna być różna od marek konkurentów i przez nich niezastrzeżona.
Decyzje odnośnie strat. marki:
rozciągnięcie linii ma miejsce, gdy firma wprowadza na rynek dodatkowe produkty w tej samej kategorii np.: nowe marki, kolory, rozciągnięcie linii może mieć charakter: innowacyjny, naśladowczy, uzupełniający.
Cechy: chęć zaspokojenia potrzeb odmiany lub najnowszych potrzeb klientów, obarczone ryzykiem, ponieważ marka może stracić swoje specyficzne znaczenie; sprzedaż nowych wariantów może odbyć się kosztem innych elementów oferty; rozwinięcie linii udaje się najlepiej, gdy odbiera klientów konkurencji a nie, gdy kanibalizuje własny produkt.
rozciągnięcie marki firma może użyć istniejącej marki do firmowania nowych produktów.
Zalety: dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybszą akceptację; łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktowi; oszczędzanie na kosztach promocji i reklamy.
Ryzyko: nowy produkt może zawieść nabywców nabywców zniszczyć wizerunek innych produktów firmy; marka może być nieodpowiednia dla produktu; marka może utracić znaczenie, uznanie klientów, jeśli przesadzimy z jej rozciąganiem, nazywamy to rozwodnieniem marki, nabywcy nie kojarzą marki z konkretnym produktem.
wielkość marek wprowadzenie nowych marek w tej samej kategorii produktowej. Jest to sposób na pokazanie różnych cech produktu lub na odwołanie się do różnych motywów zakupów. Każda marka może uzyskać tylko ograniczony udział w rynku i w konsekwencji może nie przynosić szczególnego zysku. Firma rozprasza swoje zasoby na wiele marek, zamiast doprowadzić kilka z nich do poziomu wysokiej zyskowności.
nowa marka bardzo duże koszty.
Strat. rozwoju - produkt i rynek oparta jest na macierzy Ansofa, polega na poszukiwaniu możliwości dalszego rozwoju przedsiębiorstwa.
Strat. penetracji rynku firma dąży do rozwoju przez wykorzystanie w pełni swoich możliwości dotychczasowych rynków zbytu i dotychczasowych produktów. Strat. ta polega na wzmożeniu działań na rynku zmierzających do wzrostu sprzedaży wytworzonych produktów. Podstawą do poszukiwania sposobów penetracji rynku jest podział rynku na 3 grupy nabywców:
dotychczasowi klienci w odniesieniu do tej grupy działania marketingowe zmierzają do spowodowania wzrostu sprzedaży i wzmocnienia przywiązania nabywców do danego produktu: doskonalenie jakości produktu, wzmacnianie reklamy i środków aktywizującą sprzedaż; zwiększenie i zróżnicowanie wielkości jednostek opakowań; dystrybucja.
klienci firm konkurencyjnych działania firmy w obrębie tej grupy nabywców zmierzają do pozyskania klientów kosztem konkurencji: modyfikacje cenowe; udoskonalenie produktu, poszerzenie jego funkcji; reklama, modyfikowanie treści przekazu reklam w celu uwydatnienia zalet naszego produktu.
nabywcy potencjalni intencją działań firmy jest wywołanie zainteresowania produktem firmy tych klientów, którzy dotychczas nie kupowali podobnych produktów, wzbudzenie w nich odpowiednich potrzeb i zachęcenie do zakupu; rozprowadzenie próbek nowego towaru, organizowanie pokazów, degustacji; przełamywanie barier cenowych kosztem jednostkowej marży zysku lub oferowanie oszczędnych wersji produktu w połączeniu z odpowiednim zróżnicowaniem cen; stworzenie nowych lub usprawnienie kanałów dystrybucji.
Strat. penetracji rynku jest stosowana przede wszystkim w warunkach rynku nasyconego i względnie stabilnego oraz w sytuacji, gdy produkt znajduje się w późnej fazie cyklu życia.
Strat. rozwoju rynku rozwój firmy następuje w rezultacie oferowania tego samego produktu, ale na nowym rynku, może być realizowana na 2 sposoby:
poszukiwanie nowych rynków zbytu przy uwzględnieniu dotychczasowych funkcji i przeznaczenia produktu
poszukiwaniu nowych zastosowań dotychczasowego produktu oraz kreowanie na tej postawie rynków dodatkowych.
Nowy rynek to nie tylko ekspansja przestrzenna, ale także nowy segment rynku wyodrębniony z rynku dotychczasowego.
Ekspansja przestrzenna może być realizowana na 3 sposoby:
ekspansja koncentryczna polega na poszerzaniu terytorialnych granic pola rynkowego o obszary przyległe do dotychczasowego obszaru działalności firmy.
ekspansja selektywna wiąże się ona z koniecznością dokonania analizy atrakcyjności rynków lokalnych branych pod uwagę jako obszary ewentualnej ekspansji
ekspansja wyspowa stosowana w I fazie wchodzenia produktu na duże rynki geograficzne i polega na tworzeniu w granicach tych rynków przyczółków do dalszej ekspansji koncentrycznej i selektywnej.
Strat rozwoju rynku jest bardziej ryzykowna niż penetracja rynku. Ze względu na to, że wymagania i zwyczaje zakupów mogą się różnić od wymagań rynku, na którym firma działała dotychczas.
Strat. rozwoju produktu rozwój firmy dokonuje się prze oferowanie na dotychczasowym rynku produktów nowych lub zmodernizowanych, srat. ta polega na poszerzaniu lub pogłębianiu dotychczasowego programu asortymentowego przeznaczonego na dotychczasowy rynek bądź na zastępowanie nowymi produktami wyrobów, które zdążyły się już zestarzeć. Warunkiem powodzenia tej srat. jest identyfikacja niezaspokojonych potrzeb dużej grupy nabywców, która zapewni rentowność produkcji.
Strat. dywersyfikacji wymaga ona rozszerzenia dotychczasowego działania firmy przez wejście na nowe rynki z produktami niewytwarzanymi dotąd w firmie. Wiąże się z nią największe ryzyko ale w razie powodzenia efekty są również większe.
Można wyróżnić 3 kierunki dywersyfikacji:
dywer. pionowa występuje wówczas, gdy firma podejmuje rozwinięcie produkcji we własnym zakresie wewnątrz firmy o ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do tego, czym się dotychczas zajmowała.
pozioma polega na rozszerzeniu dotychczasowego programu produkcyjnego produkty pokrewne przeznaczone również dla dotychczasowych klientów
równoległa polega na podejmowaniu przez firmę równocześnie całkowicie odmiennej technologii od dotychczasowej produkcji. istota tej strat. leży w podejmowaniu działalności niemającej żadnych bezpośrednich związków z dotychczasowym przedmiotem działalności firmy.
Segmentacją rynku nazywamy podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów różniące się między sobą reakcją na dany produkt oraz inne instrumenty oddziaływania ma rynek. W kształtowaniu strategii marketingowej segmentacja jest ważna ze względu, że nie występuje „przeciętny klient”, który mógłby być punktem odniesienia w formułowaniu programów i kierunków działania firmy. Należy, więc określić i badać występujące między konsumentami różnice i zgrupować je w sposób który by ułatwił zrozumienie oraz poznanie istniejących i potencjalnych nabywców. potencjalnych praktyce segmentacje można przeprowadzić wtedy gdy konsumentów podzieli się na grupy, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt. Utworzenie grup konsumentów wspólnych cechach nie przesądza jeszcze o istnieniu segmentu rynku. Dopiero, gdy konsumenci o wspólnych cechach występują jako potencjalni nabywcy określonego artykułu, można mówić, że tworzą segment rynku.
Segmentacja umożliwia dostosowanie produktów do preferencji nabywców, co się przyczynia do zwiększenia sprzedaży i konkurencyjności na rynku.
Kryteria segmentacji to lista czynników, które pozwalają na dokonanie podziału zbiorowości na segmenty:
I kryterium odnoszące się do konsumentów: społeczno ekonomiczne - dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania, kryteria geograficzne; demograficzne - wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia, status rodziny; psychograficzne - styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie.
II kryterium odnoszące się do produktu i sytuacji zakupu: wzorce konsumpcji - częstość używania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki; warunki zakupu - rodzaj sklepu, czas zakupu, wielkość jednorazowego zakupu, częstość zakupu; oferowane korzyści - wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści zakupu, predyspozycje konsumentów.
Strategia dystrybucji polega na formułowaniu długofalowych celów i koncepcji działań związanych z przesuwaniem towaru z miejsca jego wytworzenia do finalnego odbiorcy. Określa zasady współdziałania firmy z partnerami uczestniczącymi w rozmieszczaniu jej produktów na rynku.
Dystrybucja bezpośrednia polega na tym, że sprzedaż odbywa się bezpośrednio od producenta do klienta, co oznacza, że kanał dystrybucji jest krótki bezszczeblowy, producent na własny koszt dociera z produktem do finalnych nabywców, musi on na własny koszt zorganizować sprzedaż.
Zalety:
szybki dwukierunkowy przepływ inf. pomiędzy producentem a konsumentem,
pełna bezpośrednia kontrola nad przepływem,
możliwość realizacji marży handlowej - możliwość ustalania niskich konkurencyjnych cen,
możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu,
możliwość nawiązania trwalszej więzi z klientami.
Wady:
ograniczenie penetracji rynku tylko do własnej sieci sprzedaży,
konieczność ponoszenia całego ryzyka handlowego.
Dystrybucja pośrednia występuje wtedy, kiedy między producentem a klientem uczestniczą pośrednicy (agent, dealer, hurtownik, broker)
Strategia dystrybucji intensywnej polega na oferowaniu produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, wymaga zastosowania długich i bardzo szerokich kanałów dystrybucji ułatwiających penetrację rynku. (art. spożywcze)
Strat. dystr. selektywnej polega na oferowaniu produktów przez celowo wybraną ograniczoną liczbę pośredników. Odpowiadające jej kanały dystrybucji są węższe niż w strat. intensywnej. (alkohol, samochody).
Strat. dystr. ekskluzywnej polega na oferowaniu produktów przez 1 lub kilku pośredników stosowana dla produktów ekskluzywnych. (zegarki)
Cena
Funkcje ceny:
maksymalizuje wielkość sprzedaży
utrzymanie posiadanego udziału w rynku,
pozyskiwanie nowych nabywców,
zwiększenie udziału rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,
osiągnięcie pożądanego poziomu zysku,
zwrot w określonym czasie poniesionych nakładów inwestycyjnych,
wyłączenie konkurentów z rynku.
Funkcja redystrybucyjna cen - ceny służą do redystrybucji dochodów, za ich pośrednictwem następuje przesunięcie dochodów z jednych grup społecznych do innych
Funkcja stymulacyjna cen - ceny pełnią tą funkcje, gdy są kształtowane na zasadzie relacji popytu i podaży.
Funkcja informacyjna - ceny skupiają duży zasób informacji sygnalizują, czego konsumenci oczekują, ile skłonni są zapłacić.
Metody ustalania cen:
kosztowa polega na wyliczeniu kosztów ponoszonych na wytworzenie jednego wyrobu i doliczenie do niej wielkości narzutu zysku w %,
popytu podaży - rynkowa - wyznaczana jest przez wielkość popytu na dany produkt, wymaga ustalenia ile klient jest skłonny zapłacić za dany produkt,
ustalania cen na podstawie cen konkurencyjnych - cena produktu może przewyższać ceny konkurencyjne, gdy: rynek wykazuje tendencję rozwojową; rynek, na którym działamy nie jest wrażliwy na cenę; produkt jest atrakcyjny dla odbiorców; produkt stanowi niewielki udział w całkowitych zakupach konsumenta.
przedsiębiorstwa ustalają ceny niższe od konkurencji gdy: rynek jest wrażliwy na poziom cen; wytwórca produktu jest tak małą firmą że konkurencja nie podejmie walki cenowej; zdolność produkcji wytwórcy produktu nie jest w pełni wykorzystana, są szanse na zwiększenie produkcji a tym samym na obniżenie kosztu jednostkowego.
Wyróżniamy 3 cenowe segmenty rynku:
rynek górny cen wysokich tworzy go wąska grupa nabywców kupująca artykuły markowe najwyższej klasy,
rynek średni cen średnich stanowią go nabywcy wchodzący w skład klasy średnie, chętnie kupujący produkty markowe,
rynek dolny cen niskich obejmuje nabywców kupujących towary niemarkowe, zwracających dużą uwagę na ceny kupowanych produktów.
1. Innowacje produktowe
muszą być opłacalne
gwarancja zbytu nowego produktu i zapewnienie zysku
dostateczne info. o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach i o zamiarach konkurencji
Które z wymienionych str. są str. promowania innowacji.
ofensywna
unikanie
kreowania
niezależna
Scharakteryzowanie str. niezależnej.
dzięki zmianą technol. zmniejsza się ogólny udział w rynku produktu starego na korzyść nowego.
„Przeds. ustala ceny na możliwie najwyższym poziomie stosując jednocześnie intensywnym promocję”.
str. szybkiego zbierania śmietanki, czyli str. szybkich zysków.
jakie działania występuje w fazie wzrostu.
doskonalenie jakości produktu, dodawanie wartości oraz wprowadzenie różnych jego usprawnień,
ciągłe innowacje
obniżenie cen
Co to jest marka?
termin, symbol, nazwa, logo, wzór
Jakie korzyści niesie za sobą znak towarowy?
ułatwienie w dokonywaniu zamówień
wspomaganie segmentacji rynku
ochrona szczególnych cech produktów przed naśladownictwem
podtrzymanie lojalności klientów
oddziaływanie na imane
„Firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu, jeśli produkt się nie przyjmie lub jest postrzegany, jako produkt o niskiej jakości to nie szkodzi to wizerunkowi firmy”.
indywidualne marki
Zalety rozciągnięcia marki
dobrze znana marka daje nowemu produktowi natychmiastowe uznanie na rynku i szybką akceptację
łatwiejsze wejście w nowe kategorie produktów
oszczędność na kosztach reklamy
„Wprowadzenie dodatkowych marek w tej samej kategorii produktów”
wielość marek
Nowe zastosowanie dotychczasowego produktu (użytkowanie)
strategia rozwoju rynku
Działania w fazie spadku sprzedaży produktu
selektywne obniżanie inwestycji przez wycofywanie się z nieopłacalnych segmentów
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl