Reklamy stanowią znaczny procent czasu programów telewizyjnych. Jeżeli w ogóle korzysta się z telewizji, nie można ich nie oglądać. Część widzów lubi na nie popatrzeć i ufa im, dla części są denerwujące, ale zawsze zostawiają jakiś ślad w pamięci. Reklamy szczególnie chętnie są oglądane przez dzieci.
Maria Braun-Gałkowska
Reklama telewizyjna a dzieci (1)
Celem każdej reklamy jest, oczywiście, zachęcanie odbiorców do kupna reklamowanego produktu. Można więc podzielić reklamy z punktu widzenia produktów, do których się odnoszą, jak: żywność; środki czystości, samochody, zabawki itd., a także z punktu widzenia tego, do kogo są kierowane przede wszystkim: do dzieci, do kobiet, do mężczyzn, do młodzieży. W pozostałych - apel jest bardzo ogólny i odnosi się "do wszystkich". W każdym przypadku jednak reklamy są odbierane przez wszystkich oglądających program - i dorosłych, i dzieci.
Każda reklama podaje nazwę, a w telewizji pokazuje też wygląd reklamowanego produktu, bardzo rzadko jednak zachęca do kupna wprost. Nadawca nie mówi: "kup to a to", ale apel ten wyraża w sposób bardziej skomplikowany.
Dlatego w reklamie można wyróżnić jej warstwę najbardziej zewnętrzną, czyli obraz i różne mechanizmy psychologiczne mające wywołać potrzebę - czyli odczucie jakiegoś braku, na który odpowiedzią ma być oferta reklamowanego towaru.
Mechanizmy psychologiczne
Nadawca reklamy stara się różnymi sposobami zwrócić uwagę na reklamowany produkt. Zwrócenie nań uwagi nie musi prowadzić wprost do decyzji zakupu, ale w momencie, w którym klient w sklepie wybiera między wielu podobnymi towarami, często sięga po to, co wydaje mu się znajome. Dlatego w reklamie prócz zwykłego zachwalania stosuje się różne mechanizmy manipulacji.
Manipulacja ta może być łatwo czytelna lub też głęboko zakamuflowana. Ponieważ odkodowanie przez odbiorców mechanizmów stosowanych przez nadawcę zmniejsza skuteczność oddziaływania, nadawca stara się wprowadzać mechanizmy coraz nowsze i coraz bardziej ukryte.
Perswazja nadawcy
Perswazja polega na tym, że jakaś osoba podaje informacje (lub dezinformacje) o reklamowanym produkcie. Informacje o właściwościach produktu, jego zastosowaniu i ograniczeniach, cenie, miejscach sprzedaży itp. są najbardziej otwartym, uczciwym sposobem reklamowania i wielu odbiorcom to właśnie najbardziej odpowiada.
Ponieważ jednak podobnych produktów jest bardzo dużo, nadawca chcąc zachęcić do kupna często dodaje informacje nieprawdziwe, których nie można rozpoznać bez dokładnej znajomości składników produktu, ich jakości itp. Dezinformacją jest też sugestia, w którą nie wierzą osoby dorosłe (np. że czekoladowe gwiazdki same się ruszają), ale która dla dzieci może nie budzić wątpliwości.
Dla zwiększenia siły perswazji, nadawcy posługują się czasem sugestią, że osoba reklamująca produkt jest fachowcem w danej dziedzinie lub pseudonaukowością argumentów, pokazując jakieś wykresy czy skróty nic nie mówiące widzom, ale stwarzające wrażenie dowodu naukowego.
Modelowanie
Wymienione wyżej sposoby perswazji mogą być zastąpione lub też uzupełniane przez inne mechanizmy manipulowania. Jest rzeczą znaną, że dzieci uczą się postępowania przez naśladowanie innych, ale i dorośli często postępują w ten sam sposób, np. gdy nie wiedzą, jaki produkt wybrać, wybierają ten, który kupują inni. Jest to swoista "droga na skróty" (Cialdini 1994), którą ludzie posługują się z powodzeniem, gdy nie wiedzą jak się zachować. Osoby występujące w reklamach służą jako modele gotowych zachowań, np. "w razie bólu brać taką, a nie inną pastylkę".
Największą tendencję do naśladowania budzą ludzie atrakcyjni ładni, młodzi, eleganccy. Wiele badań udowodniło (Aronson 1995), że uroda modela zwiększa sympatię do niego, a co za tym idzie tendencję do naśladowania go. Dlatego osoby występujące w reklamach są najczęściej ładnie i modnie ubrane.
Atrakcyjność modela zwiększa też jego sukces życiowy, dlatego o reklamowanie produktów proszone są osoby nie mające z nimi nic wspólnego ani nie znające się na nich, ale znane i popularne, np. aktorzy, sportowcy.
Tendencję do naśladowania budzą też osoby podobne do widzów, a więc dzieci - u dzieci, ludzie młodzi - u młodzieży itd. Wykorzystywany tu bywa również mechanizm "społecznej słuszności", polegający na tym, że ludzie są skłonni sądzić, że jeśli "wszyscy" tak myślą, to prawdopodobnie mają rację. W reklamach występują więc często tzw. "zwykli ludzie" - kobiety, mężczyźni, młodzi, starzy - którzy zgodnie twierdzą, że jakiś produkt jest szczególnie wartościowy.
Nadawanie znaczeń emocjonalnych
Omówione wyżej mechanizmy są stosunkowo łatwe do rozszyfrowania. Istnieją jednak reklamy, a ich ilość w stosunku do innych obecnie wzrasta, które nie zachęcają do kupna reklamowanego produktu (perswazja) ani nie pokazują osób posługujących się (modelowanie) tym produktem. Polegają one głównie na kojarzeniu różnorodnych emocji z obrazem lub nazwą reklamowanego produktu.
Badania pokazały (Cialdini 1994), że apele zawierające elementy emocjonalne są bardziej skuteczne od czysto racjonalnych. Mechanizm nadawania znaczeń emocjonalnych może więc być wykorzystywany łącznie z omówionymi wyżej albo samodzielnie. Wtedy reklamy wcale nie zawierają apeli, a jedynie prowokują takie emocje, jak: zaciekawienie, łakomstwo, rozbawienie, pobudzenie erotyczne.
Emocje te mogą być bezpośrednio związane z reklamowanym produktem, np. łakomstwo ze słodyczami lub nie mieć z nimi nic wspólnego, np. erotyzm z samochodami. Emocje kojarzone z produktem mogą być przez odbiorcę uświadamiane, nie zawsze jednak tak się dzieje i bywa, że emocje są przeżywane nie całkiem świadomie lub nieświadomie. Jak pisze Janusz Reykowski (1974) zjawiskiem typowym jest występowanie jakiejś cząstkowej rejestracji emocji, ale może być ona ogólnikowa i niepoprawna. Zachodzą prawdopodobnie również i takie wypadki, kiedy emocja w ogóle nie jest rejestrowana w świadomości, u o jej istnieniu można wnosić tylko z pewnych cech zachowania.
Tak więc bodziec emocjonalny może być przez odbiorcę nie w pełni uświadomiony albo nie uświadomiony, a jednak wywoływać różne zachowania. Korzystanie w reklamach z bodźców wywołujących emocje nie uświadomione nasuwa szczególnie dużo problemów natury etycznej. Odnosi się to zwłaszcza do tzw. bodźców podprogowych. Są to bodźce tak słabe lub działające tak krótko, że odbiorca nie uświadamia ich sobie (Zimbardo 1994).
Istnieją badania (por. Wortman, Loftus 1988) udowadniające wpływ takich bodźców na zachowanie. Udowodniono także, że kilkakrotne przedstawienie tego samego bodźca powoduje, że zaczyna się on bardziej podobać i odnosi się to zarówno do bodźców zwykłych, jak również do bodźców podprogowych. Co do stopnia wpływu bodźców podprogowych na konkretne zachowania badacze nie są zgodni, istnieje jednak obfita literatura stwierdzająca fakt ich oddziaływania.
Wzbudzanie potrzeb
Wszystkie wymienione wyżej mechanizmy psychologiczne, którymi posługują się twórcy reklam, zmierzają do wzbudzenia lub uaktywnienia jakiejś potrzeby. Może się to dziać przez jawną perswazję, modelowanie zachowania lub budzenie emocji z daną potrzebą kojarzonych, ale zawsze chodzi o to, by wywołać w odbiorcy potrzebę, czyli poczucie jakiegoś braku i pragnienie zaspokojenia go.
Potrzeby wywołujące pragnienie zdobycia reklamowanego produktu można pogrupować w kilka działów: potrzeby dotyczące zdrowia, ładnego wyglądu, podobania się, ekscytacji itp., a odpowiedzią na nie jest oferta reklamowanego produktu i pośrednio apel o jego zakupienie (wyrażony na różne sposoby).
Oczywiście, reklama nie zawsze osiąga cel, czyli zakup reklamowanego towaru. Odbiorca może go nie potrzebować, może nie mieć na niego pieniędzy, może już go mieć albo posiadać podobny. Może też po prostu podjąć decyzję niekupowania go.
Nawet jednak w takim przypadku nie można powiedzieć, że reklamy nie wywierają żadnego wpływu. Szczególnie znaczące są tu mechanizmy modelowania i prowokowania emocji. Naśladowanie nie musi się ograniczać do jednego tylko zachowania, np. naśladowanie występującej w reklamie aktorki może nie doprowadzić do kupienia reklamowanego przez nią kremu, ale do naśladowania jej uczesania, sposobów zachowania, gestów.
Jeszcze bardziej skomplikowane wydaje się oddziaływanie emocji prowokowanych w celu ich skojarzenia z reklamowanym produktem. Produkt ten może nie zostać zakupiony, ale widz przeżywa sprowokowane emocje (w sposób świadomy lub nieświadomy).
Dzieci jako odbiorcy reklam
Szczególnie ważne staje się to, jeśli chodzi o dzieci. Emocje wywoływane w nich przez reklamy w większości przypadków nie kończą się zakupami (samochodów, kosmetyków itp.), stają się jednak składnikiem ich życia psychicznego. Nawet emocje wywoływane przez bodźce nie percypowane świadomie i pozostające w psychice latentnie mają znaczenie dla ich postaw i zachowania. Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam, korzystają z nich chętnie i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców.
Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W USA oblicza się, że dzieci oglądają reklamy średnio 3 godziny na tydzień (Bromboszcz 1994). Ponieważ u nas dzieci oglądają telewizję około 30 godzin tygodniowo, można również szacować, że reklamy pochłaniają z tego około 3 godzin. Dzieci oglądają reklamy przed programem i po obejrzanym filmie chętnie pozostają przy telewizorze, aby je obejrzeć.
Z badań prowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego (Kossowski 1995) wynika, że reklamy, obok filmów animowanych, są najbardziej lubianymi i najczęściej oglądanymi przez dzieci elementami programów telewizyjnych. 83% dzieci w wieku 5-10 lat wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym akceptują je i lubią niemal jednogłośnie. Badania OBOP (1994) podają nieco niższe procenty (różnice mogą wynikać ze sposobu zadawania pytań), ale również wskazują, że większość dzieci bardzo lubi reklamy.
Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję (Lea 1987, Masiuk 1994, Kirwil 1995a). Dzieci traktują reklamy jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba itp.
To zainteresowanie dzieci reklamami ma duże znaczenie dla producentów, nieprzypadkowo więc reklamy są dobrze dostosowane do gustu dzieci: są krótkie, mają żywe kolory, proste teksty, zwykle pogodny nastrój, często występują w nich postacie z bajek i znanych filmów rysunkowych. Jeżeli w reklamie występują dzieci, to ich życzenia są natychmiast spełniane. Dzieci bardzo lubią wiele razy słuchać tych samych bajek i oglądać te same filmy, a reklamy wielokrotnie się powtarzają.
Pod wpływem reklam dzieci nabierają chęci kupowania rozmaitych produktów i rzeczywiście często je kupują, zwłaszcza jeżeli chodzi o rzeczy niedrogie, jak słodycze czy Coca Cola. Jeżeli chodzi o zakupy innych produktów, to dzieci wywierają znaczny wpływ na rodziców.
Jak pokazują badania (Lassare 1985), duży procent zakupów rodzice dokonują pod wpływem dzieci, których preferencje są kształtowane przez reklamy. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne, strategie dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. To pośrednie (poprzez dzieci) działanie na konsumentów dorosłych jest przez reklamodawców świadomie zamierzone, dzieci są przez nich traktowane przedmiotowo, jako narzędzia osiągnięcia zysku.
Wpływ reklam na dzieci
Reklamy są, oczywiście, tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki, które odbiorca sobie uświadamia, np. pragnienie posiadania jakiegoś produktu, i takie, których nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych odbieranych zarówno przez dorosłych, jak i dzieci, jednak u dzieci ma to szczególne znaczenie, bo dopiero uczą się one świadomego rozumienia swoich emocji. Świadomość emocji "jest to zdolność, która wytwarza się w toku rozwoju" (Reykowski 1974).
Wpływ na płaszczyźnie świadomej
W literaturze (Aronson 1995, Bromboszcz 1994) mówi się o zamierzonym i nie zamierzonym wpływie reklamy. Wpływem zamierzonym jest, oczywiście, dokonywanie przez dzieci zakupów reklamowanych produktów, a także nakłanianie rodziców, by je kupowali. To nakłanianie - jak pokazują badania - jest często skuteczne, jednakże, oczywiście, do zakupu nie zawsze dochodzi.
To ostatnie powoduje efekty nie zamierzone, polegające na konfliktach między dzieckiem proszącym o jakiś produkt a odmawiającym mu otoczeniem. Badania wykazały, że reklamy telewizyjne często wywołują konflikty między dziećmi a rodzicami dotyczące zakupów (Bromboszcz 1993).
Konflikty te mogą być wzmacniane przez łatwowierność dziecka, które wierzy we wszystkie sugerowane przez reklamy zalety produktu. Podczas analizy różnych mechanizmów wykorzystywanych w telewizyjnej reklamie polskiej, okazało się, że podawanie fałszywych lub nieścisłych informacji jest właśnie najczęstsze w reklamie kierowanej do dzieci (Braun-Gałkowska 1996).
Przykładem może być reklama "Kinder niespodzianki". Są to czekoladowe jajeczka z małą zabaweczką w środku. Ukazanie stołu zapełnionego zabawkami sugeruje coś więcej niż jeden mały przedmiocik albo (gdy dziecko zrozumie, że aby mieć tyle zabawek, musi kupić bardzo dużo jajeczek) skłania do molestowania rodziców o ciągłe ich kupowanie. Innego rodzaju zafałszowanie prezentuje "Kinder czekolada" - reklama ukazująca tabliczkę czekolady i szklankę mleka sugerująca, że picie mleka można zastąpić jedzeniem czekolady, co jest oczywiście nieprawdą.
Wszystkie te dezinformacje odnoszą się do świadomości dziecka i, przynajmniej do pewnego stopnia, mogą być przez rodziców wyjaśniane. Jednak prócz wpływu reklam na świadomość dziecka (dokonywanie zakupów i ewentualne konflikty na ich tle) istnieje też ich nie uświadamiane przez dziecko oddziaływanie.
Reklama, która przez dorosłego widza może być traktowana jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Nawet dorośli, którzy rozumieją, jaki jest cel reklamy, ulegają jej do pewnego stopnia w przeciwnym wypadku producenci nie wydawaliby na reklamy tak wielu pieniędzy. Tym silniejsze jest więc ich oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją jeszcze mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne.
Maria Braun-Gałkowska
KUL, Lublin