WYŻSZA SZKOŁA ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

I JĘZYKÓW OBCYCH W KATOWICACH

Semestr: III

Wykładowca: Dr U.Janeczek

Literatura:

1. Zarządzanie marketingiem, strategia rynku dóbr i usług przemysł. PWN 97r. M.D.Hutt, T.W.Speh.

2. Wojciechowski - Marketing i logistyka na rynku środków produkcji. PWE 95r.

3. Urbaniak - Strategia jakości w marketingu przemysłowym 98r.

4. Rainelli - Ekonomia przemysłowa

5. Skrypt - prof.Kędzier prof.Karcz - Marketing przemysłowy.

1. Rynek produktów przemysłowych:

Uniwersalne wspólne dla rynku dóbr konsumpcyjnych jak i rynku produktów przemysłowych są istota jak i funkcja oraz podstawowe zasady marketingu.

Specyfika marketingu przemysłowego wynika jedynie z różnic związanych z funkcjonowaniem rynku produktów przemysłowych oraz odmiennych zachowań nabywców przemysłowych.

2. Pojęcie marketingu przemysłowego:

MARKETING PRZEMYSŁOWY - to marketing dóbr i usług oferowanych przedsiębiorstwom, pośrednikom, jednostkom rządowym, instytucji niezorientowanych na zysk, które zużywają te dobra same lub przekazują je innym odbiorcom przemysłowym.

Rynek przemysłowy trzeba traktować bardzo szeroko, obejmuje on sferę produkcji jak i usług.

Usługi - rolnictwo, przemysł wydobywczy, komunikacja, transport, budownictwo.

Rynek przemysłowy jest pierwotny w stosunku do rynku dóbr konsumpcyjnych.

Można wskazać na specyficzne cechy tego rynku:

1. znacznie mniejsza liczba kupujących;

2. koncentracja geograficzna zakupów;

3. ścisła zależność od koniunktury panującej w gałęziach będących odbiorcami materiałów czy maszyn;

4. nieelastyczny popyt;

5. bliższe relacje dostawca-nabywca;

6. całkowity brak anonimowości kontaktów między sprzedawcą i nabywcą;

7. zakupy profesjonalne (dokonywane przez specjalistów);

8. wpływ wielu osób na proces zakupu (decyzje o zakupie dokonywane są przez zespoły specjalistów i zespoły kierownicze;

9. brak u nabywców klasycznego funduszu swobodnej decyzji;

10. bezpośrednie zakupy u producenta;

11. leasing, dzierżawa dóbr inwestycyjnych;

12. podmioty na rynku środków produkcji są najczęściej ogniwem mniej lub bardziej długim łańcuchu logistycznym i mają do czynienia z rynkiem „wcześniejszym” i „późniejszym”.

PRZEDSIĘBIORSTWO PRODUKCYJNE JAKO PODMIOT RYNKU

wcześniejszy późniejszy

RYNEK

- dostawcy towarów - odbiorcy towarów o

o niższym stopniu wyższym stopniu

przetworzenia przetworzenia

111111111

przedsiębiorstwo przemysłowe

tzn. 1 - zaopatrzenie, 2 - produkcja, 3 - zbyt

Kryteria podziału produktu dla potrzeb marketingu wg kryterium jego ostatecznego odbiorcy:

1. konsumpcyjne;

2. przemysłowe;

Różnią się one między sobą z punktu widzenia:

1. funkcji jaką spełniają;

2. sposobu wykorzystania;

3. okresu użytkowania.

Wśród produktów przemysłowych wyróżnia się:

• dobra inwestycyjne (standardowe, niestandardowe);

• produkty wyposażenia dodatkowego;

• surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce);

• materiały;

• półprodukty (własne, obce);

• zaopatrzeniowe produkty (produkty utrzymania ciągłości procesów wytwórczych, produkty dodatkowe wspierające proces produkcji, części zamienne);

• usługi profesjonalne.

Kryterium podziału dóbr przemysłowych:

• sprzęt inwestycyjny (kompletne obiekty, maszyny produkowane na zamówienie, maszyny standardowe);

• części i akcesoria;

• surowce i paliwa;

• materiały wyposażeniowe;

• patenty, licencje, know-how.

3. Zachowania nabywców i konsumentów:

Zachowania nabywców na rynku produktów przemysłowych:

• przedsiębiorstwa i firmy występują na rynku produktów przemysłowych;

• zachowania nabywców przemysłowych różnią się od nabywców indywidualnych;

Charakterystyka nabywcy dóbr konsumpcyjnych:

• emocjonalność decyzji;

• ograniczona wiedza o nabywanym towarze;

• opieranie się na wiedzy innych osób;

• występowanie tzw.efektu demonstracji i efektu naśladownictwa;

• dysonans pozakupowy (poznawczy Desingera);

• czynnik demograficzny.

Charakterystyka nabywcy dóbr przemysłowych:

• racjonalny stosunek do kupowanego towaru i usługi (fakt przeznaczenia go do ściśle określonego celu);

• zbiorowa wiedza o przedmiocie zakupu (odnosi się to nie tylko do zakupów do specjalistów ale również spraw związanych z techniką transakcyjną);

• szczeble decyzyjne w odniesieniu do zakupu dóbr przemysłowych są różne w zależności od rodzaju nabywanych produktów.

3 podstawowe sytuacje (rodzaje) zakupu produktów przemysłowych:

1. nowy zakup - jest kiedy nabywca kupuje produkt po raz pierwszy. W tym przypadku wyraźniej widać ocenę tego produktu, w procesie zakupu uczestniczy znaczna liczba osób, poszukuje się dodatkowych informacji (wydłużenie okresu od momentu problemu do podjęcia decyzji zakupu) w tej sytuacji istnieją największe szanse zamówień przez nowego oferenta, największe ryzyko, wyższe koszty.

2. prosty zakup (proste powtórzenie zakupu) - to zakup realizowany rutynowo przez pracownika działu zaopatrzenia. Najczęściej zakupywane są u tych samych dostawców takie same produkty. Nabywcy opierają swoją ocenę dostawcy na dotychczas satysfakcjonującej współpracy.

3. zmodyfikowany zakup (częściowo modyfikowany) - dotyczy sytuacji gdy kupujący zmienia swoje wymagania krótszych terminów dostaw, poszukuje tańszych surowców, więcej osób jest przy zakupie niż przy zakupie prostym. Przy zmianie dostawcy możemy stracić stałego odbiorcę, nowi dostawcy mogą wykorzystać sytuację przedstawiając nową, lepszą ofertę.

Produkt - to dobro lub usługa zdolna do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Każdy produkt ma cech wyróżniające go spośród innych, da się opisać i odpowiednio nazwać.

Najszersza jednostkę klasyfikacyjną produkt stanowi branża, obejmuje ona różne grupy produktów połączone ze sobą według zdolności zaspakajania komplementarnych potrzeb konsumenta, wyróżnia się branżę żywnościową, odzieżowa, samochodową itp.

Produkt jest pierwszym elementem marketingi mix, jest to element najważniejszy ponieważ cena, dystrybucja, promocja są pochodnymi produktu.

Produkt w ujęciu marketingowym to wszelka wartość, która przynosi korzyści nabywcy.

Produkt stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przedmioty zaspokajające jego szczególne potrzeby.

Poziomy produktu:

Istota produktu- główna korzyść płynąca z produktu której klient oczekuje, np. w restauracji klient kupuje zaspokojenie głodu.

Produkt podstawowy- inaczej zwana wersja podstawowa produktu, np. kupując zaspokojenie głodu kupujemy bułkę.

Produkt oczekiwany- klient kupując zaspokojenie głodu oczekuje czystych stolików.

Produkt poszerzony- do tego produktu odnoszą się uzupełnienie związane ze zwiększeniem jakości, np. klient oczekuje pianisty.

Produkt potencjalny- to produkt poszerzony i przeobrażony pod kątem przyszłych oczekiwań.

Rodzaje produktów:

1. Ze względu na cechy fizyczne i sposób użytkowania:

• Dobra nietrwałe zużywają się jednorazowo lub kilku razowo, cechą charakterystyczną jest to, że muszą być stale w sprzedaży, są powszechnie dostępne i z nich pobiera się nie wielką marzę ponieważ sprzedaż jest masowa.

• Dobra trwałe inaczej stałego użytku, używane są wielokrotnie i przez dłuższy czas, w ich przypadku pobiera się większe marże, wymagają odpowiedniego serwisu.

• Usługi i produkty niematerialne zróżnicowane są pod względem jakości.

2. Ze względu na rodzaj zachowań nabywczych konsumentów:

• Towary częstego zakupu inaczej zwane wygodnego zakupu są to towary nabywane rutynowo, systematycznie, nabywca nie zastanawia się przy zakupie.

• Towary specjalne inaczej zwane elitarne, są to towary, które charakteryzują się szczególnymi cechami jakościowymi, nie maja subtututów, są to towary przeznaczone dla ludzi bardzo zamożnych gdzie cena nie odgrywa roli.

• Towary problemowe zakup takiego towaru wymaga wnikliwej analizy:

• homogeniczne przy zakupie tych towarów klient kieruje się jakością, czasami ceną. Klient szuka produktu, który spełnia najlepiej swe zdanie.

• Heterogeniczne to towary problemowe, mają zróżnicowane cechy, jakość, cenę.

Cykl życia produktu:

Sprzedaż

Zysk

Powstanie Wprowa- Wzrost Dojrzałość Schyłek

dzenie

Sprzedaż

Zysk

Koncepcja Czas

1. Koncepcja- występuje przed narodzinami są to procesy badawcze.

2. Narodziny.

3. Wprowadzanie- przechodzi przez szereg testów, aż zostaje wprowadzony na rynek. W fazie tej są bardzo wysokie koszty, sprzedaż jest bardzo mała. Nabywcy nie są przekonani do nowego produktu, kupują go tylko pionierzy.

Strategie przy wprowadzaniu:

• Szybkiego zbierania śmietanki, szybki zysk, wysokie ceny.

• Wolnego zbierania śmietanki, wysokie ceny, niskie nakłady na promocje.

• Szybkiej penetracji, stosuje się niskie ceny i wysokie koszty promocji.

• Wolnej penetracji niskie ceny i niskie koszty promocji, firma uzyskuje wysokie zyski.

4. Wzrostu- produkt zaczyna się coraz lepiej sprzedawać zaczyna się przenosić do innych segmentów, wzrastają zyski.

Strategie przy tej fazie:

• doskonalić jakość produktu,

• dodawać nowe modele,

• obniżać ceny,

• konkurować z agresywnymi naśladowcami.

5. Dojrzałości- faza najdłuższa produkt się dobrze sprzedaje.

Strategie w tej fazie produktu:

• wejście na nowe rynki,

• przejęcie nabywców konkurencji,

• dodatki do produktów, dłuższe gwarancje, ładne opakowanie.

6. Spadek- ostatnia faza oznacza, ze cykl się kończy, sprzedaż jest mniejsza, kupujący przenoszą się do konkurencji.

SPIS TREŚCI

Ściąga:

http://otior.w.interia.pl

Marketing przemysłowy

3

________________________________________________________________________________________

1 2 3

Produkt potencjalny.

Produkt poszerzony.

Produkt oczekiwany.

Produkt podstawowy.

Istota i rdzeń produktu.

---