PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD III

1. Cena w roli instrumentu marketingu.

2. Dystrybucja i dobór kanałów dystrybucji.

3. Cele, zadania, instrumenty, procedura, skuteczność promocji.

CENA jest instrumentem marketingu, jest elementem marketingu mix, jest wynikiem działań marketingowych, których skuteczność i efektywność działania marketingowego jest źródłem przychodów dla przedsiębiorstwa.

Cenę z pozostałymi elementami marketingu łączą związki komplementarne.

CENA jest to wartość towaru albo usługi określona w jednostkach pieniężnych. Cena określa rodzaj nabywców i określa obraz produktu.

Cena jest kryterium wyboru dla nabywcy, ale miarą zadowolenia nabywców, jest wartością konsumencką, która przedstawia relacje korzyści, jaką zyskujemy z nabycia produktu względem ceny.

Wszelkie decyzje dotyczące ceny w marketingu nie mogą być podejmowane w oderwaniu od decyzji, które dotyczą pozostałych nabywców.

Spada znaczenie ceny jako czynnika konkurencji, a rośnie znaczenie jakości i wartości użytkowej produktu lub usługi.

Zmiana równowagi przejście z pkt A do B oznacza zmianę pozycji konkurencyjnej produktu.

Cena jest aktywnym instrumentem marketingu w tych segmentach, które cechuje wysoka cenowa elastyczność popytu, duża zależność popytu od ceny. Cena jest pasywnym instrumentem rynku w tych segmentach, które cechuje niska elastyczność popytu.

Ustalenie ceny zależy od:

• Istniejących rozwiązań instytucjonalnych w kwestiach cen

• Struktury podmiotowej rynku (czyli stopień monopolizacji rynku). Największy zakres swobody w kwestiach cen mają przedsiębiorstwa, które funkcjonują w systemie monopolistycznym, a jedynym ograniczeniem jest wtedy wielkość popytu.

Gdy występuje konkurencja wtedy swoboda w zakresie cen zostaje ograniczona.

Funkcje ceny:

• informacyjna - cena jest nośnikiem uniwersalnym informacji o rynku

• dochodowa - cena ustala poziom dochodów realnych, które są pochodną dochodów nominalnych i cen

• równoważąca - cena jest jednym z elementów mechanizmu rynkowego i pełni funkcję równoważenia podaży i popytu

• motywacyjna

• psychologiczna.

Cena jest pewnym przedziałem, nie może być ani zbyt niska, ani wysoka. Gdy jest zbyt niska napotyka na barierę kosztów i nie przynosi zysków, a kiedy jest zbyt wysoka napotyka na barierę popytu i może nie przynosić zysku.

Co wyznacza cenę:

• koszty (stałe i zmienne)

• relacje podaży i popytu - ceny rosną, kiedy rośnie popyt a nie zmienia się podaż, ceny maleją, gdy rośnie podaż, a nie zmienia się popyt.

• konkurencja - ma wpływ na racjonalizację ceny i nastawienie przedsiębiorstwa na minimalizację kosztów

• koniunktura stwarza stabilizację cen i inflacji albo je wywołuje

• ograniczenia stwarzane przez państwo i organizacje społeczne dotyczą zwłaszcza tych artykułów, które zaspokajają podstawowe potrzeby i które mają duży wpływ na strukturę wydatków

Koncepcje ustalania ceny przez przedsiębiorstwo albo w przedsiębiorstwie:

• orientacja kosztowa - dotyczy sytuacji rynku niezrównoważonego, kiedy wielkość ceny jest ustalona przez sprzedającego albo przez producenta

• orientacja na popyt:

- podwyższanie lub obniżanie ceny w zależności od popytu

- różnicowanie ceny w zależności od ilości sprzedanego produktu, od czasu sprzedaży, miejsca sprzedaży, wyposażenia produktu w nowe elementy

- optyczne ustalenie ceny

Gdy cena jest głównym kryterium wyboru dla konsumenta, wtedy działa prawo popytu Marshalla. Zgodnie z tym prawem kiedy rośnie cena to maleje popyt na ten produkt, a kiedy maleje cena to rośnie popyt na ten produkt, przy czym relacja między zmianą ceny a zmianą popytu jest zależna od zaopatrzenia rynku, od zamożności nabywcy i od liczby dostępnych substytutów. Wynika z tego, że popyt jest malejącą funkcją ceny.

Paradoksy (odstępstwa od prawa Marshalla):

• Giffena - pomimo wzrostu ceny artykułów podstawowych wzrasta popyt na ten produkt

• Veblena - pomimo wzrostu cen artykułów luksusowych rośnie popyt na te artykuły, bo wydają się bardziej ekskluzywne i decyduje o możliwości wyróżnienia się.

• orientacja na ceny konkurentów - stosowane w warunkach rynku zrównoważonego

- dostosowanie cen do konkurencji

- odcinanie się od cen konkurencyjnych - tzw. walka cenowa.

Przedsiębiorstwo ustala ceny wtedy gdy wymagają tego warunki zewnętrzne.

Zanim przedsiębiorstwo podejmie decyzję w kwestiach ceny powinno poznać rozmiary popytu w tych segmentach, do których kieruje swój produkt i powinno poznać siłę nabywczą nabywców z danego segmentu rynkowego.

Najlepsze pole manewru w kwestiach ceny występuje w tych segmentach, który cechuje wysoka cenowa elastyczność popytu, a najmniejsze pole manewru występuje w tych segmentach, które cechuje niska cenowa elastyczność popytu.

Do mierzenia elastyczności cenowej popytu służy tzw. współczynnik elastyczności cenowej popytu i relacja względnej zmiany popytu do względnej zmiany ceny

Ten współczynnik osiąga różne wielkości. Kiedy jest wielkość > od jedności to mówimy że popyt jest elastyczny. Kiedy jest = jedności, mówimy że popyt jest proporcjonalny względem cen, a kiedy osiąga wartość < od jedności mówimy, że popyt jest nieelastyczny.

Czynniki wpływające na elastyczność cenową popytu:

1. związane z produktem

2. stopień odmienności produktów (brak substytutów)

3. stopień pilności potrzeb

4. struktura podmiotowa rynku - struktury monopolistyczne obniżają cenową elastyczność produktu, w miarę różnicowania się struktury popytu rynku ten wskaźnik rośnie

Proces ustalania i zmiany ceny powinien uwzględniać reakcję nabywców na relacje między poziomem ceny a jakością i właściwościami produktu.

Rodzaje strategii cenowych:

1. strategia zbierania śmietanki

2. strategia penetracji rynku - w różnych fazach życia produktu

3. strategia ceny prestiżowej

4. strategia ceny psychologicznej

5. strategia lidera strat

6. strategia ceny zwyczajowej

7. strategia ceny profesjonalnej

DYSTRYBUCJA to podstawowy instrument, element marketingu. Jest to taki instrument, który wiąże się z ponoszeniem przez przedsiębiorstwo kosztów. Dystrybucja przedstawia ogól decyzji i czynności związanych z dostarczaniem produktów odbiorcom rynku docelowego i zapewnieniem im dogodnych warunków zakupu.

Pojęcie dystrybucji marketingowej z istnieniem tzw. kanałów dystrybucji zwanych kanałami rynku albo kanałami marketingowymi.

Kanały dystrybucji to droga przemieszczania produktu od producenta do nabywcy.

Kanały dystrybucji składają się z indywidualnych osób i firm pośredniczących przekazywaniu produktów nabywcom.

FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

1. koordynacyjne

2. organizacyjne

1. KOORDYNACYJNE

• nawiązywanie kontaktów z rynkiem

• gromadzenie i przekazywanie informacji o rynku producentom

• uzgadnianie wielkości asortymentu i rozmieszczenia produkcji

• promocja firmy i jej produktów

• zawieranie transakcji kupna i sprzedaży

ORGANIZACYJNE

• transport

• magazynowanie

• zamiana asortymentu produkcyjnego na asortyment handlowy

• sprzedaż i obsługa zamówień

• sortowanie partii towarowych

Funkcje dystrybucyjne mogą być pełnione przed oddziały firm producenta albo przez wyspecjalizowane firmy pośredniczące takie jak hurtownicy, detaliści, dystrybutorzy, agencji, giełdy handlowe.

Istota dystrybucji polega na doborze kanału lub kanałów dystrybucji.

Wybór kanałów dystrybucji jest ważną decyzją marketingową. Jest działaniem zindywidualizowanym, czyli uzależnionym od konkretnej sytuacji, a w ramach kanału dystrybucji wymienia się następujących uczestników kanałów dystrybucji:

- uczestnicy którzy przekazują sobie prawo własności : producent albo wytwórca produktu, hurtowników, detalistów, dystrybutorów, którzy sprzedają produkty nabywcom instytucjonalnym, agentów, którzy działają w imieniu producenta i reprezentują jego interesy, nabywców indywidualnych i instytucjonalnych

- uczestnicy, którzy nie przejmują prawa własności, ale ułatwiający porozumienia między kupującym i sprzedającym: brokerzy, agenci.

- instytucje wspomagające proces wymiany handlowej: banki, ubezpieczalnie, firmy spedycyjne, transportowe, agencje badań rynkowych, agencje reklamowe

Elementy kanału dystrybucji:

- przemieszczanie fizyczne towarów

- przekazywanie prawa własności

- podejmowanie ryzyka

- negocjacje

- płatności

- zamówienia

- informacja rynkowa

Rodzaje kanałów dystrybucji:

1. rodzaj uczestnika wiąże się z wyróżnieniem kanałów bezpośrednich (bez udziału pośredników) i pośrednich (z udziałem pośredników)

2. ilość szczebli pośrednictwa wyróżniamy tzw. kanały długie i krótkie

3. stopień integracji: kanały konwencjonalne, zintegrowane pionowo

4. stopień ważności - dla producentów: kanały podstawowe i pomocnicze

5. charakter przepływających strumieni: rzeczowe i transakcyjne

6. charakter przepływających dóbr - wyróżniamy kanały dystrybucji dla dóbr konsumpcyjnych i kanały dla dóbr przemysłowych

Kanały dystrybucji dla dóbr i usług konsumpcyjnych:

1. producent - odbiorca indywidualny

2. producent - detalista - odbiorca indywidualny

3. producent - hurtownik - detalista - odbiorca indywidualny

4. producent - agent - hurtownik - detalista - odbiorca indywidualny

Główną zaletą kanału bezpośredniego jest zachowanie pełnej kontroli nad marketingiem danego produktu. Marketing bezpośredni jest stosowany wtedy, gdy istnieje ograniczona liczba skoncentrowanych przestrzennie odbiorców. Jest stosowany wtedy, gdy produkty tracą szybko swoje walory jakościowe. Wadą jest to, że podnosi koszty dystrybucji i ceny produktu a tym samym prowadzi do zmniejszenia efektywności procesu dystrybucji.

Stosując ten kanał zostaje ograniczona możliwość, szersza penetracja rynku, trudniej jest zharmonizować podaż z popytem, dlatego ten kanał jest najrzadziej stosowany w dystrybucji produktu konsumenckiego.

Kanał pośredni. Zalety: pozwala uniknąć kosztów prowadzenia własnej sieci dystrybucji albo przynajmniej ograniczyć te koszty. Ograniczenie kosztów magazynów, fakturowania, administrowania, zaletą jest większa możliwość penetracji rynku, lepsza harmonizacja podazy z popytem oraz zapewnienie usług przed i posprzedażowych. Wadą jest utrata pełnej kontroli nad marketingiem danego produktu.

W kanałach dystrybucji wszystkie czynności związane z dystrybucją mogą być kontrolowane przez jednego z uczestników kanału, tzw. lidera, który ustala politykę wewnątrz kanału i koordynuje działanie wszystkich uczestników kanału. Im więcej kanałów dystrybucji ma przedsiębiorstwo tym większa możliwość spenetrowania rynku, ale trudność zachowania pełnej kontroli nad procesem dystrybucji i pojawia się możliwość konfliktów w kanałach dystrybucji.

Wg kryterium integracji działań w ramach kanałów dystrybucji wyróżnia się:

• kanały konwencjonalne składające się z niezależnych firm, które każdorazowo negocjują wszystkie warunki, a stopień integracji działań jest niewielki i może pojawić się tzw. lider (producent, hurtownik, detalista, agent)

• kanały korporacyjne - mają największą możliwość integrowania działań, wszystkie ogniwa kanału należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu.

• Kanał kontraktowy - to taki system dystrybucji w którym kontrahenci które umawiają się miedzy sobą co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty. Zawierane kontrakty zawierają więcej warunków niż zwykłe umowy sprzedaży. Przykładem tego systemu jest działalność w oparciu o FRANCHISING stosowana przez firmy usługowe. Firma macierzysta z jednej strony pomaga kontrahentom, a z drugiej więcej wymaga.

Dystrybucja wielokierunkowa jest zwiększana kiedy korzysta z kanału bezpośredniego i pośredniego.

Wybór kanałów dystrybucji:

1. analiza rynku: preferencje konsumentów, lokalizacja, wielkość rynku, konkurencja, pośrednicy

2. analiza produktu: cykl życia produktu, złożoność, wartość, wielkość, ciężar

3. analiza firmy: cele organizacyjne, dostarczane środki finansowe, kontrola, asortyment produktów

KRÓTKI KANAŁ DŁUGI KANAŁ

RYNEK nabywca instytucjonalny indywidualny

geograficznie zgrupowany rozproszony

duże zamówienia małe

wymagana wiedza techniczna nie wymagana wiedza tech

PRODUKT

złożony prosty, standardowy

wysoka wartość niska wartość

PRODUCENT

szeroki asortyment wąski

wymaga kontroli kanału nie wymaga

ma środki finansowe ograniczone

Jedną z decyzji dotyczących dystrybucji jest ustosunkowanie się do intensywności dystrybucji czyli do potrzeby dotarcia do większej lub mniejszej liczby detalistów. Decyzja w zakresie intensywności dystrybucji jest podejmowana po dokładnym przeanalizowaniu rynku docelowego po uwzględnieniu specyfiki produktu i celów organizacyjnych.

Stopień intensywności dystrybucji zmienia się wraz z przechodzeniem produktu przez kolejne fazy cyklu życia.

Biorąc pod uwagę intensywność dystrybucji wyróżniamy:

• dystrybucję intensywną czyli dotarcie do jak największej liczby detalistów

• dystrybucję selektywną - dotarcie do mniejszej liczby detalistów

• dystrybucję wybiórczą - dotarcie do wybranych placówek detalicznych.

Charakterystyka intensywności dystrybucji

	dystrybucja wyłączna	dystrybucja selektywna	dystrybucja intensywna
Cele	prestiżowy wizerunek	wizerunek dobrej firmy	szeroka dostępność produktu
Pośrednicy	mała liczba	ograniczona liczba	duża liczba
Klienci	mała liczba	ograniczona liczba	duża liczba
Działania marketingowe	sprzedaż osobista	działania promocyjne	masowa reklama
Produkt	luksusowy	specjalistyczny	powszechnego użytku
Cena	wysoka	średnia	umiarkowana

Detaliści obecni na rynku różnią się:

• formą własności

• poziomem obsługi

• zakresem świadczonych usług

• wielkością asortymentu, który oferują

Mamy też pozasklepowy handel detaliczny, który tworzą:

• marketing bezpośredni (telemarketing, sprzedaż wysyłkowa)

• sprzedaż bezpośrednia (np. oriflame)

• sprzedaż z automatów

Wyróżniamy hurtowników, którzy odsprzedają produkty detalistom działają na rynku dóbr inwestycyjnych i działają na rynku artykułów rolnych.

Formą hurtowej sprzedaży są giełdy towarowe na której sprzedający jest bez fizycznej obecności towarów.

Operatorami na giełdzie są członkowie giełdy, maklerzy, brokerzy i członkowie giełdy.

Koszty dystrybucji to suma kosztów widzialnych i niewidzialnych.

Koszty widzialne: całkowity koszt dystrybucji obejmuje:

• koszty transportu

• koszty użytkowania magazynów i składów

• przetwarzania informacji

• zamrażania zapasów

• użytkowania materiałów

• opakowań zbiorczych

• zarządzania dystrybucją

Koszty niewidzialne są odzwierciedleniem nie satysfakcjonującego poziomu obsługi realizowanego przez przedsiębiorstwo. Jest to utracona sprzedaż, utracone zyski w wyniku braku lub opóźnienia dostaw.

Zarządzanie logistyczne - kompleksowe zarządzanie wszystkimi czynnościami w czasie przepływu materiałów i dóbr pod kątem minimalizacji kosztów łącznych dystrybucji.

PROMOCJA jest elementem instrumentu marketingowego, jest związana z ponoszeniem kosztu przedsiębiorstwa.

Promocja przedsiębiorstwa to zestaw czynności i środków, które związane są z komunikowaniem się firmy z rynkiem.

Ważną cechą gospodarki rynkowej jest bariera popytu, która powoduje, ze żaden produkt nie ma trwale zapewnionej sprzedaży, w związku z tym pojawia się rywalizacja o nabywcę, odbywa się poprzez produkt i poprzez działania promocyjne.

Promocja służy do:

• informowania nabywców o danym produkcie

• nakłaniania i zachęcania do zakupu

• uzyskania przewagi konkurencyjnej

• kształtuje wizerunek produktu i firmy.

Istotą promocji jest proces komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem którego celem jest przekazanie komunikacji.

Proces komunikacji obejmuje:

• nabywcę

• odbiorcę

• kodowanie (komunikat)

• kanał komunikacji

• dekodowanie

• sprzężenie zwrotne

• zakłócenia.

Promocja spełnia funkcje:

• informowania - w I fazie życia produktu

• nakłaniania - w fazie wzrostu

• przypominania - w fazie dojrzałości.

Funkcje promocji z uwzględnieniem horyzontu:

• strategiczne wejście na rynki międzynarodowe

• taktyczne podniesienie wizerunku produktu

• operacyjne zorganizowanie konkretnych działań promocyjnych

Cele promocji:

- ekonomiczne (możemy określić poprzez wielkości ekonomiczne)

• związane ze wzrostem dochodów

• związane z obniżką kosztów

- społeczne - mogą być realizowane względem:

• produktu - podniesienie znajomości produktu

• firmy - kształtowanie dobrego wizerunku firmy

• nabywcy - edukowanie konsumenta informacjami w pewnych kwestiach

Miejsce strategii promocji w strategii marketingu przedsiębiorstwa:

• cele przedsiębiorstwa

• strategia marketingowa

• strategia promocji

• podstawowe decyzje i instrumenty

Warunki promocji:

• przepisy prawne

• dostępność środków promocji

• kanały promocji

• koszty promocji

• od strony nabywcy: potrzeby, motywacje, wymagania względem informacji , reakcja na promocję, siłą nabywcza, wykształcenie, wiek

• od strony przedsiębiorstwa: cele, strategie, możliwości finansowe, cykl życia produktu, udział w rynku.

System informacji dla potrzeb decyzyjnych konsumenta.

Źródła informacji:

- instytucjonalne

- nieformalne

Źródła informacji z punktu widzenia marketingu:

- źródła osobiste

- źródła handlowe

- źródła publiczne

- praktyczny kontakt z produktem

Kanały komunikacji przedsiębiorstw z rynkiem:

I Kanały osobiste:

- kanały zwolenników (sprzedawców)

- kanały ekspertów

- kanały społeczne

II Kanały nieosobiste

- środki masowego przekazu

- nastrój

- wydarzenia

Promocja nie zastępuje pozostałych instrumentów marketingu, ale odzwierciedla ich walory i stara się wzmocnić ich oddziaływania.

Psychologiczne oddziaływanie promocji opiera się na formułach.

Formuła AIDA:

1. attention - uwaga

2. interest - zainteresowanie

3. desire - pragnienie

4. action - czyn, ruch, działanie

Promocja jest skuteczna kiedy jej forma, środek przekazu, czas, miejsce przekazu, treść, argumenty, apele i motywacje, spełniają warunki formuły AIDA, czyli zwracają uwagę, wywołują zainteresowanie, wzbudzają pragnienie posiadania, skłaniają do działania.

Jak zachowuje się nabywca:

• kieruje się przewagą motywacji racjonalnej, a nie emocjonalnej

• poszukuje informacji dla celów podjęcia decyzji

• wymaga pewnej edukacji

• jest podatny na argumenty, które są związane z racjonalizacją jego budżetu domowego

• realizuje i chroni pewne wartości

Wartości do których należy się odwoływać w promocji

• dóbr konsumpcyjnych: powszechność użycia, styl życia, korzyści, tradycje, wyobraźni, ekspertyz, opinii znanych osób.

• dóbr przemysłowych: użyteczność, niezawodność, bezpieczeństwo, oszczędność nowoczesność, dogodne warunki zakupu.

Procedura działań promocyjnych:

1. analiza rynku i wybór rynku docelowego

2. określenie celów promocji

3. określenie budżetu promocji

4. dobór instrumentów w promocji

5. wdrożenie (zastosowanie) tych instrumentów

6. kontrola ich skuteczności

Budżet promocji.

Koszty (budżet) reklamy (promocji):

• procent od obrotu

• procent od ceny produktu

• procent od planowanego zysku

• wysokość wynikająca z projektowania kampanii by sprostać konkurencji

• określona kwota z ogólnych kosztów promocji

REKLAMA jest to bezosobowa, odpłatna, zawodowa prezentacja produktów przez określoną organizację. Jest gałęzią przemysłu, która zatrudnia wysokokwalifikowanych psychologów, socjologów, analityków, grafików, fotografów itd. jest trwałym zjawiskiem napędzającym zarówno produkcję, handel jak i konsumpcję.

Cele reklamy:

• ciągłość sprzedaży

• wzrost udziału w rynku

• ochrona własnego segmentu przed konkurencją

• pozyskanie nowych nabywców

• popularyzacja nowych form obsługi

• wylansowanie nowych produktów

• powiadomienie o obniżce cen

• wzmocnienie satysfakcji z nabycia produktów

Typy reklamy w zależności od funkcji jakie reklama realizuje:

• informacyjna

• konkurencyjna

• defensywna

• agresywna

• prestiżowa

Środki przekazu reklamy:

• telewizyjna

• radiowa

• prasowa

• wydawnicza

• upominkowi

• pocztowa

• wystawiennicza

• zewnętrzna

Dobra reklama nie powinna się narzucać nabywcy, ale powinna pozostawić mu wybór.

Kodeks reklamy:

• nie powinna wprowadzać w błąd

• nie powinna wykorzystywać naturalnego zaufania dzieci i braku doświadczenia młodzieży

• nie może wzbudzać złudnych nadziei u chorych

• nie może rozwijać nałogów,

• nie może obrażać przyjętych standardów przyzwoitości i dobrego smaku

• nie powinna szerzyć rasowej czy seksualnej dyskryminacji

• nie powinna obrażać wierzeń religijnych

• nie powinna zawierać treści naruszających prawo

• nie powinna naruszać zachowań zagrażających zdrowiu

Promocja jest efektywna gdy przynosi efekt w postaci większej sprzedaży i większego zysku.

Reklama jest skuteczna gdy największa liczba jej potencjalnych odbiorców zwraca na nią uwagę, akceptuje ją, pamięta i dokonuje pod jej wpływem zakupów.

Efekty działań reklamy są rozłożone w czasie.

Do mierzenia skuteczności i efektywności promocji (reklamy) służą przykładowo:

• testy rezultatów handlowych czyli mierzenie wielkości sprzedaży po zastosowaniu instrumentów promocji

• testy odtworzeniowe kiedy w jakimś miejscu na małej grupie osób badamy jak reklama została zapamiętana

• badania panelowe sklepów i konsumentów, związane ze śledzeniem koniunktury rynku względem natężenia kampanii promocyjnej

PUBLIC RELATIONS ma na celu ustanowienie albo utrzymanie jak najlepszych kontaktów i stosunków firmy z otoczeniem, jest to proces ciągły przekazujący informacje o firmie i jej produktach dla środowiska zewnętrznego i wewnętrznego.

Celem tego instrumentu jest to, że promuje firmę, a nie produkty. Jest to działalność na dłuższą metę. Działalność, która zwiększa wiarygodność firmy, działalność w przypadku której trudno zmierzyć efektywność.

W ramach tego instrumentu przedsiębiorstwo może prowadzić następujące akcje:

• informować dziennikarzy

• wystawę dorobku firmy

• dni otwarte

• targi

• imprezy handlowe

• konferencje

• akcje charytatywne

STRATEGIA PROMOCJI

PUSH (TŁOCZENIA) PULL (SSANIA) MIESZANA

producent producent producent

hurtownik hurtownik hurtownik

detalista detalista detalista

konsument konsument konsument

sprzedaż osobista, reklama,

promocja sprzedaży public relations

Na skuteczność oddziaływania promocji mają wpływ:

• znajomość potrzeb, motywów, nawyków, stosowanie do innowacji, podatność na argumenty racjonalne i irracjonalne

• stosowanie przekaźników najlepiej odpowiadających cenom nabywców

• trafne argumenty

• wysoki poziom technik, środków przekazu

• badania rynkowe promocji

• ilość środków przeznaczonych na promocję

Dobra konsumpcyjne:

1. reklama

2. aktywizacja reklamy

3. sprzedaż osobista

4. zabiegani o przychylność

Dobra przemysłowe:

1. Sprzedaż osobista

2. aktywizacja reklamy

3. reklama

4. zabieganie o przychylność

AKTYWIZACJA SPRZEDAŻY- jej zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie nabywcy do kupna produktu oraz wspieranie procesów sprzedaży. Stanowi ona podstawową formę komunikacji marketingowej. Celem aktywizacji sprzedaży jest zwiększenie popytu, stawianie czoła konkurencji, usprawnianie produkcji i dystrybucji. Działania związane z aktywizacją sprzedaży należy kierować nie do wszystkich i nie do przypadkowego nabywcy, ale do potencjalnych taktycznych nabywców produktu. Jest ona wtedy bardziej efektywna. Istnieją dwie strategie aktywizacji sprzedaży: strategia push (pchać) - polega na wykorzystaniu pośredników w aktywizacji, ma zastosowanie do produktów powszechnego użytku, oraz strategia pull (wciągać) - polega na bezpośrednim oddziaływaniu producenta na nabywcę, ma zastosowanie do produktów okresowego i rzadkiego zakupu z wyrobionymi markami. Aktywizacja sprzedaży ma miejsce przy każdym kontrakcie nabywcy z producentem i dystrybutorem.

Na aktywację sprzedaży składa się: reklama, opakowanie, promocja sprzedaży, kształtowanie renomy, sprzedaż osobista.

SPRZEDAŻ OSOBISTA to ustana prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą w celu dokonania sprzedaży. Zaletą sprzedaży osobistej jest wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach danego towaru lub usługi. Techniki sprzedaży to: spotkanie, rozmowa telefoniczna, przyjęcie (party selling) połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do dokonania transakcji.



 

PODSTAWY MARKETINGU - WYKŁAD III

14

---