Podstawy marketingu

Marketing rodzi się w wyniku potrzeb, jakie stawia gospodarka rynkowa. Jest to produkt, sposób, metoda, która powstaje w wyniku ewolucji gospodarki rynkowej.

Marketing jest to walka o zmianę struktury wydatków nabywców (zwiększenie ewentualnie zmniejszenie puli pieniędzy ponoszonych na nabycie konkretnych produktów).

Marketing zawiera w sobie znaczą część pierwiastka racjonalnego (twierdzenia, zasady, metody).

Fazy orientacji przedsiębiorstwa w zakresie rynku:

• produkcyjna - najstarsza faza w rozwoju stosunków towarowych (wytwórca-konsument). II połowa XIX wieku, kiedy w wyniku postępu techniki zaczynają się pojawiać elementy produkcji masowej. Pojawienie się produkcji masowej to przede wszystkim obniżka kosztów. Rosnąca produkcja wymaga zmiany sposobu dystrybucji. Podstawowym problemem końca orientacji produkcyjnej jest „jak wytworzyć dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad konkurentami przy zachowaniu staranności wykonania produktu”. W USA ta faza kończy się około lat 20-tych XX wieku, w Europie nieco później;

• sprzedażowa - charakteryzuje się dużym nasyceniem rynku, pojawiają się substytuty produktów, zaostrza konkurencja, różnicuje się asortyment produktów, pojawia się reklama i inne formy aktywizacji sprzedaży. Problem „jak produkować” zostaje zastąpiony przez „jak sprzedać produkt, który firma potrafi wytworzyć”. Tworzy się rynek nabywcy, potrzebna jest pogłębiona analiza rynku, stosunki rynkowe ulegają dalszej komplikacji. Końcem tej orientacji jest nastawienie „na klienta”;

• „na klienta” - społeczeństwo obfitości (w USA lata 50-te XX wieku, w Europie nieco później). Ważną rzeczą jest swobodny fundusz konsumpcji (to co pozostaje po opłaceniu podstawowych potrzeb). Producenci wykorzystują techniki aktywnego kształtowania struktury potrzeb. Tworzą się rynki ponadnarodowe (globalizacja rynku), z jednej strony pojawiają się szanse w postaci nowych potencjalnych nabywców, z drugiej strony na naszym rynku pojawiają się produkty wytwarzane przez innych, nasilają się procesy innowacyjne w gospodarce, powstaje coraz więcej nowych produktów a jednocześnie skraca się cykl życia produktu, nasila się problem kreowania nowych potrzeb i nowych rynków. Produkcja odbywa się na coraz większą skalę, musi być dokonana analiza rynku pod kątem opłacalności produkcji. Klienci dla przedsiębiorstwa stają się elementem aktywów, tę istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem „Jak stworzyć od podstaw a następnie utworzyć rynek zbytu?”. Rynek, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego aspiracji rozwojowych. Występuje tu marketing-mix, który obejmuje nie tylko dystrybucję i promocję, ale też elementy finansowe (cena) oraz sam produkt z punktu widzenia jego wartości użytkowych;

• marketing strategiczny - istotnym elementem odróżniającym wcześniejsze formy od obecnej jest wydłużenie horyzontu czasowego funkcjonowania, planowania przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo bada nie tylko rynek (ile jest w stanie wchłonąć), ale też jak ten rynek będzie funkcjonował w dłuższym okresie czasu (również jego otoczenie). Przełomowym okresem był rok 1973, kiedy to szybko zaczęły rosnąć ceny ropy naftowej. Przedsiębiorstwa przeszły do zarządzania strategicznego (długookresowego). Zwiększają swoją wrażliwość na informacje mogące wskazać, że na rynku może się coś zmienić. Ta faza obejmuje: przejście na długookresowe prognozowanie zjawisk gospodarczych oraz formułowanie alternatywnych strategii marketingowych, które pozwoliłyby przetrwać, kiedy zmieni się sytuacja przedsiębiorstwa.

Marketing wywodzi się z prostej funkcji sprzedaży, która była ważna, ale we wcześniejszych stadiach. Dopiero w orientacji sprzedażowej nabiera istotnego znaczenia.

Marketing definiuje się w sposób:

• tradycyjny - polega na traktowaniu marketingu jako pewnych funkcji stanowiących element przedsiębiorstwa. Marketing stosuje się tam gdzie w sposób ciągły sprzedaje się produkty lub usługi, gdzie produkuje się dla rynku. Problem leży jedynie w tym, jak dobry i na ile profesjonalny jest marketing i to często decyduje o zysku lub stracie, o być lub nie być przedsiębiorstwa;

• współczesny - tutaj kładzie się nacisk na wymianę, podczas której następuje usatysfakcjonowanie konsumenta. W ramach tej nowoczesnej definicji marketingu mamy dwa różne podejścia:

• klasyczne (wąskie) - jest ono ściśle związane z przedsiębiorstwem, z jego działalnością gospodarczą, zarobkową, komercyjną. Przy tym ujęciu w różny sposób podchodzi się do marketingu: po pierwsze od strony zasady, zgodnie z którą nabywcy stanowią rynek przedsiębiorstwa, po drugie od strony systemu oddziaływania na rynek przy pomocy określonego programy marketingowego, który jest skoordynowanym zestawem narzędzi do oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek, po trzecie rozumienie marketingu jako systemu decyzji rynkowych, które znajdują odzwierciedlenie w planowaniu i oddziaływaniu na rynek przedsiębiorstwa. Marketing oznacza planowanie, koordynowanie, kontrolę wcześniejszych działań przedsiębiorstwa, które są ukierunkowane na potencjalne rynki zbytu;

• szerokie - kładzie nacisk na wymianę jako pewien proces. Dotyczy ono zarówno tego, co robi przedsiębiorstwo, jak też wszystkich innych instytucji w niej uczestniczących. Nie tyle zauważa się potrzebę ile mówi się o pragnieniach, które służą zaspokajaniu tych potrzeb.

Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują. W tym ujęciu marketing obejmuje wszystko, gdzie następuje wymiana (poza kradzieżą, wymuszeniem).

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu narzuciło pewną definicję marketingu: Marketing jest to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr, usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

Na marketing składa się pewna uogólniona wiedza na temat zasad, metod, technik dotyczących podejmowania decyzji dotyczących działalności w sferze kontaktów między organizacjami a potencjalnymi klientami tych organizacji.

Marketing obejmuje:

• to co nazywamy teorią zachowań konsumenta;

• to co nazywamy badaniami marketingowymi czy rynkowymi;

• segmentację rynków i wyrobów gotowych;

• kształtowanie produkcji i programu asortymentowego;

• politykę cen;

• dystrybucję;

• promocję.

Ogólne zasady marketingowe są to zasady, które ukierunkowują na działalność praktyczną przedsiębiorstwa czy organizacji:

1. Zasada wolnego wyboru i kategoryzacji rynku przedsiębiorstwa.

2. Zasada badania rynku.

3. Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix).

4. Zasada planowania działań marketingowych.

5. Zasada kontroli skutków działań marketingowych.

Marketing usług obejmuje:

• marketing usług konsumpcyjnych (osoby prywatne);

• marketing usług produkcyjnych (instytucje, organizacje, przedsiębiorstwa).

Marketing usług:

• usługi mają charakter niematerialny a wytwór usługi poznaje się w momencie konsumpcji;

• usług nie można wytwarzać na skład, świadczone są w momencie zapotrzebowania;

• usługi nie mogą być przemieszczane, świadczy się je w miejscu, gdzie są konsumowane (wyjątek: usługi transportowe, komunikacyjne);

• usługi są w dużym stopniu zindywidualizowane (w zależności od życzeń konsumentów);

• usługi mają charakter świadczenia osobistego, są związane z osobą konkretnego zleceniodawcy.

W przypadku świadczenia usług bardzo ważny jest właściwy wizerunek firmy.

W odróżnieniu od rynku produktów na rynku usług jest możliwość jego segmentacji. Segmentacja jest to podzielenie rynku ze względu na charakter danej usługi czy na osobę usługobiorcy. Segmentacja polega na tym, że wybiera się spośród wszystkich klientów segmentu, z tym wiąże się cena. Usługi mogą być świadczone różnym konsumentom po różnej cenie.

Pewna ilość konsumentów kupi ilość Q₁ za cenę P₁.

Istnieje pewna sfera usług, gdzie dokonuje się tzw. doskonałego różnicowania cen.

Znaczenie marketingu dla przedsiębiorstw

Podstawowym znaczeniem marketingu dla przedsiębiorstw jest zmniejszenie ryzyka. Należy tak organizować działalność, żaby stopień ryzyka był jak najmniejszy, między innymi do tego służy marketing, marketing zmusza przedsiębiorstwa do przewag konkurencyjnych (takie wyeksponowanie cech produktu, organizacji technologii żeby mieć przewagę nad konkurencją). Marketing wymusza pewną dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji przez przedsiębiorstwo (bez marketingu przedsiębiorstwo działa „na wyczucie”). Marketing zmusza przedsiębiorstwa do „myślenia przed działaniem” w celu oceny korzyści, nakładów itp. W marketingu kosztów należy spojrzeć na racjonalność wydatku na cele marketingowe, zobaczyć, jakie będą efekty tych działań. Marketing zmusza przedsiębiorstwa do tego, aby dać produkt, który czymś będzie się na rynku wyróżniać, dlaczego konsument kupi ich towar. Marketing oddziałuje na konsumenta także w sensie ujemnym - pewne działania marketingowe mogą być przez niego interpretowane negatywnie.

Znaczenie marketingu dla konsumentów

W rozwiniętej gospodarce rynkowej konsument znajduje się w uprzywilejowanej pozycji rynkowej (zabiegają o niego przedsiębiorstwa). Rozpoznanie potrzeb konsumentów będzie decydować o tym, w jaki sposób będą zaspokojone jego potrzeby. Temu służy między innymi segmentacja rynku produktów. Takie zorganizowanie kanałów dystrybucji, żeby konsument nie musiał szukać towaru, stworzenie łatwości dostępu do towaru nazywamy sytuacją „żeby produkt sam trafił do nabywcy”.

„Patologia marketingowa” - złe struktury marketingu, do takich działań zalicza się:

• „sztuczne przyśpieszenie zużycia moralnego” - jest to taka sytuacja, kiedy producent wytwarzając produkt wie, że wytworzy jego nową generację dodając kilka nowych cech, zmusza w ten sposób konsumentów do kupowania tego nowego produktu;

• „proliferacja produkcji” - nadmierne zróżnicowanie produkcji;

• „nadfunkcjonalność opakowań” - konkuruje się opakowaniami;

• nadmierny marketing ustawia klientów „w poprzek”, klienci mają dość reklam;

• wykorzystywanie dzieci - rynek artykułów spożywczych.

Przedsiębiorstwo i jego otoczenie

Marketing w przedsiębiorstwie polega na przedstawieniu możliwości w relacji z korzyściami związanymi z zaspokajaniem potrzeb konsumentów a co bezpośrednio wiąże się z dochodami przedsiębiorstwa.

Cel działania przedsiębiorstwa

Przedsiębiorstwo za środki pieniężne zakupuje mało płynne aktywa przetwarzając je uzyskuje aktywa bardziej płynne, aż do tych najbardziej płynnych, czyli środków pieniężnych (lokale, maszyny, urządzenia, surowce, materiały, praca ludzka, należności, gotówka)

Wartość produktów wyznaczana jest przez rynek, przedsiębiorstwo poszukuje tych produktów, których cena rynkowa jest niższa niż wartość, jaką prezentują one dla konkretnego przedsiębiorstwa.

Otoczenie ogólne i bliższe (operacyjne)

Otoczenie ogólne:

• parametry ekonomiczne (stopa procentowa, cło, jakość świadczonych usług przez bank i innych kontrahentów)

• poziom techniki i technologii,

• system prawny, polityczny, kulturowy

Otoczenie bliższe:

• współpracownicy, instytucje, organizacje, z którymi przedsiębiorstwo pozostaje w bezpośrednim stosunku,

• kooperanci, konkurencja

Otoczenie:

• zależne,

• niezależne:

• konsumenci - suwerenne decyzje konsumentów wpływają na zakup danego produktu (przedsiębiorstwo tylko poprzez reklamę ma wpływ na decyzję konsumenta),

• konkurenci -nie ma możliwości wpływania na nich bezpośrednio. Przedsiębiorstwo raczej musi stale dostosowywać się do konkurencji, do tła jakie ona tworzy, zapobiegać by akurat nasza oferta wypadła lepiej.

• instytuty i agendy rządowe - stworzone by oddziaływać na rynek i gospodarkę w sposób pośredni (Agencja Rynku Rolnego), działają na takich zasadach jak przedsiębiorstwa komercyjne ale nie działają dla zysku, natomiast realizują jakiś cel sformułowany przez państwo,

• zasób technologii - potrzebny do poprawy konkurencyjności, stałe dostosowywanie się do potrzeb rynku, ulepszanie produktów,

• środki masowej komunikacji - wykorzystywane przez przedsiębiorstwo do upowszechniania swojego produktu, reklama.

Otoczenie marketingu kontrolowane jest przez;

• zarząd przedsiębiorstwa - kontroluje ceny, wielkość sprzedaży, wielkość zysku, cały zakres działań przedsiębiorczych, zasady wyboru celów, wyznacza miejsce i zasady działania wszystkich pionów (kadry, marketing, zaopatrzenie), określa skłonność do zmian, poziom ryzyka, przywiązanie do pewnych doświadczeń, styl zarządzania, obszar wyborów alternatywnych,

• służby marketingowe - kształtowanie, organizacja marketingu, instrumentów marketingowych.

Konsumenci i nabywcy

Podstawowe pytanie, jakie powinno sobie zadać przedsiębiorstwo: Jakie i czyje potrzeby będzie zaspakajał ich produkt?

Dla przedsiębiorstwa rzeczą istotna jest znajomość preferencji konsumentów i pośredników, zrozumienie tych potrzeb i ustalenie, kto będzie nabywca produktu.

IV warianty:

• konsument finalny (pojedynczy),

• konsument finalny jako reprezentant (np. w imieniu rodziny),

• konsument pośredni (handel detaliczny),

• konsument pośredni nie mający kontaktu z konsumentem finalnym (handel hurtowy),

Profile demograficzne konsumentów

Na opis profilu składa się pewna liczba cech stosunkowo prostych do analizy: wiek, płeć, zawód, stan cywilny, wykształcenie, miejsce zamieszkania te cechy łączą się w sposób nierozerwalny z potrzebami, dlatego należy najpierw określić, z jakimi konsumentami mamy do czynienia.

Hierarchia potrzeb

Każdy ma pilność zaspakajania potrzeb, producent tę kolejność chciałby poznać.

Rozróżniamy trzy grupy potrzeb:

• potrzeby fizyczne- zaspakajane w pierwszej kolejności;

1. potrzeby fizjologiczne - wynikające z życia biologicznego,

2. potrzeby bezpieczeństwa - aktywność społeczna, rodzinna

• potrzeby wynikające z przynależności społecznej:

1. potrzeby przynależności i miłości (poszukiwanie akceptacji),

2. potrzeby szacunku i pozycji (chęć dominacji, sławy),

• potrzeby osobiste - ujawniające się po spełnieniu w/w potrzeb np. zdobywanie wiedzy.

Czynniki wpływające na segmentację rynku:

• wzrost liczby konsumentów;

• zmiany siły nabywczej;

• szybka ewolucja gustów, upodobań itp.;

• pojawianie się nowych produktów.

Segmentacja rynku jest to podział rynku na pewną ilość grup konsumentów, produktów na nim się znajdujących. Segmentacja ma również aspekt makroekonomiczny - bardziej racjonalne wykorzystanie kapitału związanego z realizowaniem produkcji i minimalizacją ryzyka.

Segmentacja rynku ma swoje granice - uzależniona jest od rozwoju rynku, potrzeb konsumentów i możliwości producenta dopasowania produkcji dla danego segmenty (koszty). Producent musi się przyjrzeć, jakie są możliwości segmentacji rynku - dopasowanie poszczególnych produktów do grubości portfela klientów.

Niemożność segmentacji rynku:

• często dany rynek jest nieklarowny;

• segmentacja ma sens, gdy przedsiębiorstwo może wytworzyć przynajmniej 2 różne produkty i zastosować odpowiednie narzędzia oddziaływania na rynek;

• przedsiębiorstwo może wytworzyć produkt masowy, mało podatny na dywersyfikację (benzyna, zapałki, cement);

• dywersyfikacja jest zbędna ,jeśli jest zbyt mało odbiorców;

• przy niewielkiej skali działalności gospodarczej koszty segmentacji rynku mogą przekraczać korzyści odniesione przez przedsiębiorstwo.

Żeby możliwa była segmentacja rynku trzeba wyodrębnić kilka kryteriów segmentacji. Powinny one być bardzo wyraźne. Powinno dążyć się do wytworzenia w miarę jednorodnych produktów w ramach segmentu.

Przy segmentacji rynku funkcjonują dwa podejścia:

• zwracanie uwagi na czynniki, które pozwolą zidentyfikować konsumentów na podstawie obiektywnych cech (rynki artykułów podstawowych - spożywcze, odzież; czynniki demograficzne, socjologiczne). Te kryteria pozwalają odpowiedzieć na pytanie „kto kupuje produkt?”;

• behawiorystyczne - przyczyny zakupu, wzorce konsumpcji zdeterminowane systemem wartości danych grup konsumentów. Pytanie „dlaczego klient kupuje dany produkt” (produkty luksusowe).

Wśród tych kryteriów, które opisują cechy nabywców wyróżniamy:

• kryterium geograficzne:

• klimat,

• topologia,

• wielkość miasta,

• gleba,

• ustrój polityczny,

• kryterium demograficzne:

• wiek,

• płeć,

• rasa,

• wyznanie,

• pochodzenie etniczne,

• wykształcenie,

• stan cywilny,

• zdrowie,

• budowa ciała,

• kryterium ekonomiczne:

• zawód,

• dochody na osobę,

• dochody gospodarstwa domowego,

• źródła dochodów,

• majątek,

• kryterium społeczne:

• klasa społeczna,

• grupa odniesienia,

• styl życia,

• stadium życia rodzinnego,

• osobowość.

Bardzo ważne jest zakwalifikowanie konsumentów do poszczególnych przedziałów klasowych.

Ocena atrakcyjności segmentów

W celu określenia atrakcyjności segmentów rozpoznania wymagają:

• podstawowe cele przedsiębiorstwa;

• stan zasobów przedsiębiorstwa;

• otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa.

Po to żeby móc ocenić atrakcyjność rynku trzeba zbadać szereg czynników wpływających na występowanie przychodów, zysków z danego rynku, określić dynamikę rozwoju danego segmentu rynku, jakie są możliwości wejścia konkurencji, jakie są koszty wejścia na rynek, badanie zagrożenia funkcjonowania takiego segmentu rynku.

Czynniki określające zyskowność rynku:

• liczba konsumentów;

• bieżący zysk marginalny osiągany przez przedsiębiorstwo działające w segmencie rynku;

• koszt wejścia na rynek;

• wielkość segmentu mierzona w % liczby ludności;

• stopa rozwoju segmentu;

• łatwość komunikowania się z segmentem;

• sztywność popytu;

• wpływ zagrożenia bezrobociem na sprzedaż;

• wpływ zagrożenia wahaniami kursów walut na cenę;

• łatwość formowania „obudowy produktu”.

Należy pamiętać, że docelowa grupa konsumentów musi posiadać odpowiednią siłę nabywczą.

Z segmentacją rynku wiąże się możliwość wyboru różnych strategii w stosunku do podziału rynku:

• marketing nieróżnicowany (jeden produkt);

• marketing selektywny (koncentruje się na kilku segmentach danego rynku);

• planowanie miejsca produktu w wybranych segmentach rynku.

Pojęcie i struktura produktu

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można sprzedać na rynku.

Produkt musi zawierać pewien zespół korzyści dla nabywcy.

Kupujący kierują się kilkoma cechami produktu, które tworzą tzw. rdzeń produktu (podstawowy element strategii produktu).

Produkt potencjalny - widziany całościowo przez producenta.

Klasyfikacja produktów

Najprostsza:

• konsumpcyjne (na podstawie innych kryteriów):

• materialność produktów i sposób konsumpcji;

• zachowania konsumentów w procesie konsumpcji:

• dobra nietrwałe:

• produkty o stałych preferencjach konsumpcyjnych (chleb, masło - mała elastyczność cenowa);

• produkty o zmiennych preferencjach konsumpcyjnych (bardzo duża elastyczność cenowa);

• dobra trwałe (sprzęt gospodarstwa domowego);

• usługi (charakter niematerialny - nierozdzielność usług z osobą wykonawcy, jednoczesność korzystania i wykonywania usług, niemożność przechowywania, trudność standaryzowania usług);

• dobra ogólnego zakupu (jak najmniej czasu);

• zaopatrzeniowe.

Cykl życia produktów

Produkty rodzą się, rosną, dojrzewają. Ekonomiczne starzenie się produktu jest przyczyną przestarzałej technologii. Jest to też przyczyną wprowadzania na rynek lepszych produktów, które bardziej się nam przydają.

1. Wprowadzenie produktu na rynek - mały zbyt, niewielka produkcja.

2. Wzrost sprzedaży - produkt znany na rynku, jego tempo produkcji i sprzedaż wysoka.

3. Dojrzałość produktu - produkt osiąga swoją pozycję na rynku.

4. Spadek - pojawienie się nowych substytutów, spadek produkcji.

Na cykl życia produktu wpływa na szybkość pojawiania się wynalazków, spadek produkcji, chłonność rynku, możliwości klientów. Każdy produkt ma swój cykl życia, niektóre nie wchodzą na rynek, niektóre są na rynku przez cały czas (np. cukier).

Cykl ma „drugą młodość”, po przejściu jednego cyklu występuje następny cykl (np. przemysł samochodowy). Reklama powoduje recykl zwiększając sprzedaż produktów.

Tego typu cykl posiadał nylon używany do produkcji odzieży, balonów itp.

Cykl mocno skrócony w czasie - jednosezonowy.

Cykl bardzo krótki - kostka Rubika.

Znając przebieg cyklu wykorzystujemy go w strategii marketingowej. Istnieje duży problem ustalenia, w jakiej fazie znajduje się produkt. W konstruowaniu ważną rolę spełniają cykle produktów podobnych, będących na rynku. Na podstawie tego formujemy cykl nowego produktu.

Stadia cyklu koniunkturalnego

1. Wprowadzenie produktów na rynek - sukcesywny wzrost sprzedaży, stopniowa akceptacja konsumentów, konsumpcja produktu odbywa się przez „awangardę konsumentów” (konsumenci otwarci, młodsi). Pytania do fazy 1:

• jak zwiększyć zasięg i jak przejść przez fazę wzrostu do dojrzałości;

• jak doprowadzić produkt do konsumenta.

Wzrost - wiedza o produkcie upowszechnia się, reklama i promocja muszą spełniać swoje role, sprzedaż rośnie, pojawiają się główni nabywcy. Podstawowa cecha to wysoka dynamika, na tym etapie nie ma zmian cen i marż. Mogą pojawiać się konkurenci. Pytania do fazy 2:

• z jaką siłą oddziałują konkurenci;

• jak dalej powiększyć udział produktu w rynku;

• kim są nabywcy (szansa poszerzenia się kręgu nabywców);

• znalezienie nowych zastosowań produktu;

• należy zbadać i ocenić system dystrybucji i politykę cenową.

• Faza dojrzałości - (późna większość) konserwatywni konsumenci, którzy kupują dany produkt pod naciskiem otoczenia. Pojawiają się konsumenci z tzw. restytucyjnego popytu. Producent ma dylematy jak unowocześnić dany produkt by lepiej go sprzedać. W tym okresie mamy podział na segmenty rynku, silna konkurencja. Pytania do 3 fazy:

• jak bardzo zmieniła się sprzedaż produktu od momentu jego wprowadzenia;

• kim są konsumenci;

• jak stabilizować sprzedaż i zachować duży udział w rynku;

• czy produkt można modyfikować, ile ta modyfikacja będzie kosztowała i jak wpłynie na cenę;

• czy można zwiększyć efektywność (niskie koszty jednostkowe - wysokie przychody i zyski).

• Spadek - pojawiają się konsumenci słabsi ekonomicznie, z „cienkimi portfelami”, korzystający z promocji i upustów. W kanałach dystrybucji należy pozbywać się produktu. Występuje zjawisko zostawiania części produktów dla części konsumentów „antyków”. Pytania fazy 4:

• jak szybko zakończy się ta faza (zaprzestanie produkcji);

• co należy robić aby uniknąć sprzedaży;

• czy warto ponosić koszty;

• jaki nowy produkt wprowadzić na miejsce tego produktu.

Fazy życia produktów

	Wprowadzenie	Wzrost	Dojrzałość	Spadek
Przedsiębiorstwo na rynku	Jedno lub kilka	Wiele wchodzących	Niektóre wychodzą	Wiele wychodzących
Stopa sprzedaży	niska	wysoka	ustabilizowana	zniżkowa
Koszty marketingu w % sprzedaży	wysokie	spadające	ustabilizowane lub spadające	skromne, zależne od liczby przedsiębiorstw
Koszty produkcji w % sprzedaży	wysokie	spadające	ustabilizowane lub spadające	skromne
Zysk	ujemny	rosnący	ustabilizowany lub spadający	niski do ujemnego
Zadania marketingu	uzyskanie akceptacji	zdobycie maksymalnego udziału na rynku	utrzymanie uczestnictwa w rynku	stopniowa likwidacja przy minimalizowaniu kosztów

Warunki i rezultaty działalności przedsiębiorstwa są zależne od faz cyklu życia produktu.




We „współżyciu” produktów chodzi o to, aby fazy nie nakładały się jedna na drugą. Jest to analiza „portfela”, chodzi o to, aby tak ustawić sprzedaż, aby była ona płynna i cały czas wysoka.




Zagadkowe dzieci - produkty aktualnie wprowadzane na rynek (mały udział w rynku, wysoki wzrost sprzedaży); produkty akceptowane, przynoszące duże zyski. Nie ma gwarancji sukcesu, jednak pokłada się w nich duże nadzieje.

27

---