prof. zw. dr hab. Aniela Styś

Wykład 03.10.2010

Marketing - rynek (działanie na rynku - „rynkowanie”)

1. Potrzeby (nieograniczone)

2. Zasoby (ograniczone)

Marketing (wg Ph. Kotleta) - to proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany produktów i wartości z innymi jednostkami i grupami.

Marketing międzynarodowy - zbiór zasad i narzędzi podejmowania działalności na rynkach międzynarodowych, rynkach kształtowanych przez odmienne, w stosunku do warunków krajowych, kultury i doświadczenia historyczne, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno-gospodarczego, różne systemy prawa i warunki prowadzenia biznesu na rynkach poszczególnych krajów i ugrupowań strategicznych.

Wykład 13.11.2010

O specyfice marketingu międzynarodowego stanowią następujące okoliczności:

• Zasadniczo odmienny kształt makro- i mikrootoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym, w tym zwłaszcza różnice systemów politycznych, rozwiązań prawnych, sytuacji ekonomicznej, dystans kulturowy itp.;

• Zazwyczaj większa złożoność i turbulencja rynku i otoczenia, stanowiące o skali ryzyka i niepewności działalności w wymiarze międzynarodowym;

• Odmienne układy konkurencji rynkowej w klasie międzynarodowej (globalny charakter rywalizacji);

• Poważniejsze wyzwania międzynarodowe wobec kadry kierowniczej przedsiębiorstw;

• Duże i wciąż rosnące wymagania wobec koncepcji i organizacji działań przekraczających granice państw.

Internacjolizacja może być traktowana jako:

• Proces (zazwyczaj długotrwały)

• Wynik procesu

• Następstwa (orientacja) kierownictwa

I rozpoczyna się z momentem uświadomienia sobie przez zarząd możliwości, jakie stwierdzają działania na rynkach zagranicznych.

Korzyści z internacjolizacji:

Motywy rynkowe:

• poszukiwanie zagranicznych rynków zbytu, gdy rynek krajowy znalazł się w stanie nasycenia albo znalazł się w fazie recesji, na rynkach zagranicznych wzrasta zapotrzebowanie na dany produkt

• zaostrzenie się konkurencji na rodzimym rynku, podczas gdy na innych rynkach jest ona słabsza lub przedsiębiorstwo może wykorzystać tam swoje atuty konkurencyjne

Motywy zaopatrzeniowe (importowe):

• Wynikają z korzystania różnic cen surowców, materiałów, siły roboczej przy ich pozyskiwaniu ze źródeł zagranicznych a często także z gwarancją ciągłości zaopatrzenia (rynki zagraniczne często oferują alternatywne źródła dostaw).

Motywy kosztowe

• Wynikają z korzyści przy równoczesnym zaangażowaniu się na rynku macierzystym i rynkach zagranicznych i wiążą się także z efektem krzywej doświadczenia.

Motywy polityczne

• Występują wówczas, gdy międzynarodowe zaangażowanie przedsiębiorstw jest stymulowane przez środki polityki ekonomicznej władz ich państwa (międzynarodowe umowy handlowe, gwarancje kredytowe, promocja gospodarki danego kraju itp.).

Przyczyny internacjonalizacji

• Proaktywne - mają swe źródło w świadomości , inicjatywie i dynamice kierownictwa firmy

• Reaktywne - wywodzą się z czynników oraz zmian w otoczeniu krajowym i międzynarodowym przedsiębiorstwa. Są związane z reakcją kierownictwa wywołaną sygnałami zewnętrznymi

Przyczyny pozytywne

• Oczekiwanie osiągnięcia zysku z działania na rynkach zagranicznych

• Świadomość dysponowania unikalnym asortymentem produktów

• Posiadanie przewagi technologicznej

• Szczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu lub kliencie

• Oczekiwane przez kierownictwo firmy korzyści podatkowe

• Oczekiwane korzyści skali i efekty doświadczenie

• Osobiste zaangażowanie członków zarządu przedsiębiorstwa

Przyczyny reaktywne

• Presja konkurencyjna i internacjonalizacja firm konkurencyjnych

• Nadprodukcja w branży i samym przedsiębiorstwie

• Spadek sprzedaży produktów firmy na rynku krajowym

• Nasycenie rynku macierzystego

• Nadmierne moce wytwórcze w branży i firmie

• Bliskość klientów zagranicznych i portów międzynarodowych

• Niewywołane zapytania ofertowe lub zamówienia z zagranicy

• Internacjolizacja krajowych klientów przedsiębiorstwa

Marketing eksportu (ang. Ex-port marketing) - podejmowany wówczas, gdy przedsiębiorstwo dokonuje wyboru rynków handlu ekspansywnego i opracowuje strategie wejścia na rynki zagraniczne;

Marketing zagraniczny - realizowany wewnątrz dowolnego rynku zagranicznego przez filie przedsiębiorstwa;

Marketing wielonarodowy - urzeczywistniany autonomicznie w różnych krajach, przedsiębiorstwo różnicuje działania marketingowe na poszczególnych rynkach zagranicznych;

Marketing globalny - prowadzony na światową skalę, dążenie do podobnego wizerunku przedsiębiorstwa przy mniej lub bardziej ujednoliconych programach marketingowych

Nowa ekonomia - zmusi firmy do przyjęcia pewnych nowych planów gry. Wśród najważniejszych aspektów tego planu są:

• Jak najszybsze zabezpieczenie dominującej pozycji rynkowej,

• Tworzenie sojuszy opartych na potencjale dostępu do rynku i synergii,

• Przewidywanie bardzo wysokich inwestycji na uruchomienie,

• Obrona pozycji dzięki stałemu procesowi innowacji.

Procesy globalizacji i ich implikacje dla marketingu:

Globalizacja - proces światowej integracji

Globalizacja - to proces, w którym odległości geograficzne przestają być istotnym czynnikiem w inicjowaniu i podtrzymywaniu relacji politycznych i kulturowych i przekraczaniu granic. wg. R. Lubbers

Proces ten przybiera na sile, ponieważ „zwykli” ludzie uświadamiają sobie możliwość utworzenia dzięki technologiom, strategiom i polityce. Ci, którzy działają zgodnie z kierunkiem nakazywanym przez globalizację, wykorzystują te możliwości dla wymiernych korzyści.

Jednak nie wszyscy chcą, lub są w stanie działać zgodnie z tym kierunkiem. Pojawia się u nich lęk przed nową rzeczywistością i poczucie zagrożenia.

Wykład 28.11.2010

Marketing międzynarodowy opiera się na następujących zasadach:

• Przyjęcia perspektywy międzynarodowej za podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju przedsiębiorstwa;

• Świadomego i celowego wyboru oraz kształtowania rynku przedsiębiorstwa, obejmuje także rynki innych (lub przynajmniej jednego) krajów;

• Gruntownego poznania rynku działania w jego bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych układach międzynarodowych

• Orientacji na poziomie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabywców, wybranych docelowych, międzynarodowych segmentów rynku;

• Oddziaływanie na rynek za pomocą spójnej kompozycji marketingu-mix, zapewniającej z jednej strony, uzyskanie efektu skali (przez dążenia do standaryzacji), a z drugiej - atrakcyjności dla poszczególnych segmentów konsumentów na rynkach w krajach w wyniku zastosowania podejścia adaptacji;

• Właściwej analizy, precyzyjnego planowania i koordynacji oraz kontroli (audytu) działań marketingowych prowadzonych na wszystkich rynkach krajowych, narodowych.

W wyniku globalizacji następuje koncentracja bogactwa w krajakach wysoko rozwiniętych, rośnie więc dystans dzielący je od biednych części świata.

Rozwój ekonomii globalnej przyspiesza tempo degradacji środowiska.

Zmiany globalnego układu sił i występujące trendy wywoływać będą okazje i zagrożenia dla każdego kraju i funkcjonujących w jego obrębie przedsiębiorstw

Prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu zależy od tego, czy nasze zdolności przewyższają zdolności konkurentów w spełnianiu kluczowych warunków sukcesu.

Fakt globalnego światowego rynku jest tak samo rzeczywisty dla małego przedsiębiorcy, lokalnego detalisty czy banku, jak i międzynarodowej korporacji. Wszyscy klienci mają możliwość zakupu sięgające całego globu.

Nie każde przedsiębiorstwo musi działać globalnie

Jeśli jednak działa tylko lokalnie, nie może uniknąć nacisków konkurencyjnych związanych z globalizacją

Marketing ewoluuje od marketingu lokalnego, przez marketing eksportowy, międzynarodowy, multinarodowy do globalnego.

Marketing globalny oznacza zmianę perspektywy z krajowej czy regionalnej na światową.

Prawdziwy i trwały sukces oznacza potrzebę zbudowania i wdrożenia strategii, które szanują stare zasady biznesu ale także łamią tradycyjne kody danego rynku.

Odpowiedzialność menedżerska to kreatywność w szerokim znaczeniu: od łamania schematów, przez analizy morfologiczne aż do koncepcji niekonwencjonalnego pojmowania przedsiębiorstwa jako uczestnika rynku, często określa jako „przedsiębiorstwo bez granic”. Desygnatem takiego charakteru przedsiębiorstwa jest reorientacja w oderwaniu od przeszłości na rzecz procesowej orientacji zakładającej duży stopień elastyczności, a zwłaszcza interaktywne współdziałanie z otoczeniem z opcją przyszłościową.

Wizerunek marketingu zmienia się wobec faktu, iż czas i przestrzeń stały się wymiarami zasadniczymi dla tej zmiany. Oto mamy do czynienia z dynamizmem cyklu życia produktów ale także ze zmianą rynków docelowych. Wyróżnikiem marketingu staje się bezpieczeństwo transakcji, nowy wymiar jakości wymagającej jasnej procedury, kompetencji pracowników a więc zasobów niematerialnych.

Najważniejsze czynniki sukcesu:

W przeszłości:

1. Wykazanie się pewnością siebie w roli lidera

2. Dążenie do osobistej doskonałości we wszystkich działaniach

3. Wykazanie się uczciwością i etyczne zachowanie we wszystkich interakcjach.

W teraźniejszości:

1. Wykazanie się pewnością siebie w roli lidera.

2. Formułowanie i przekazywanie jasnej wizji organizacji (awans z 8-go miejsca w przeszłości)

3. Konsekwentne traktowanie ludzi z poszanowaniem ich godności (awans z 7-go miejsca w przeszłości)

W przyszłości

1. Konsekwentne traktowanie ludzi z poszanowaniem ich godności (awans)

2. Zrozumienie wpływu globalizacji na działalność lidera. (awans z 77 miejsca w przeszłości i 71 w teraźniejszości)

3. Formułowanie i przekazywanie jasnej wizji organizacji.

Autorzy pracy przedstawiają także metodykę oceny umiejętności menedżerskich. Jest to inwentarz cech globalnego lidera. Ich liczba jest bogata i obejmuje różne zakresy. Są wśród nich wyróżnione takie umiejętności jak:

• Myślenie globalne

• Docenianie zróżnicowania kulturowego

• Rozwijanie zmysłu technologicznego

• Budowa relacji partnerskich

• Dzielenie się przywództwem

• Kształtowanie wspólnej wizji

• Rozwijanie potencjału ludzi

• Uzupełnianie ludzi

• Dążenie do osobistego mistrzostwa

• Zachęcanie do konsekutywnego dialogu

• Wykazywanie się uczciwością

• Przewodzenie zmianie

• Przewidywanie sprzyjającej możliwości

• Zapewnianie zadowolenia klienta

• Utrzymywanie przewagi nad konkurencją

Wykład 08.01.2010 - egzamin 12.02.2010 o godzinie 11.00

Określenie potencjalnego portfela strategicznego

Globalizacja zapoczątkowana została dzięki technologicznym innowacjom, przede wszystkim w dziedzinie technik komunikacji i informacji

Czynnikiem przyspieszającym te procesy jest zwiększenie wykorzystania mechanizmu rynkowego jako regulatora gospodarki.

Globalizacja jest zjawiskiem wymykającym się spod kontroli, żyje jakby własnym życiem.

Dla niedojrzałych rynków może stanowić nawet zagrożenie.

Zmienia się bowiem tradycyjna rola państwa. Zmniejsza się jego funkcja jako strażnika narodowego dobra publicznego, powiększa się różnica w poziomie życia społeczeństwa, wzrasta bezrobocie.

Termin „globalny” oznacza:

• Całkowity

• Powszechny

Proces globalizacji - integralny element współczesnej rzeczywistości

Kształtowany jest przez trzy grupy czynników:

• Postęp naukowo-techniczny

• Międzynarodową konkurencję

• Politykę ekonomiczną państwa

Możemy mówić o umiędzynarodowieniu i globalizacji gospodarki narodowej, sektora, przedsiębiorstwa, podatków, rynków, zaopatrzeniowych, rynków zbytu.

Za główną siłę sprawczą globalizacji przedsiębiorstw uważa się globalizację rynków.

Podjęciu globalnej działalności przez przedsiębiorstwa sprzyja:

• Zwiększająca się liczba globalnych klientów, którzy wymagają standaryzacji działań marketingowych na wszystkich rynkach,

• Postępująca globalizacja handlu (dystrybutorzy mogą dokonywać globalnych zakupów i wymagać od producentów ujednoliconej polityki marketingowej,

• Zwiększająca się liczba globalnych dostawców

• Globalne zorientowanie firm działających w sektorze co determinuje sposób walki z konkurencją.

Przewiduje się zacieranie różnic między społecznościami różnych państw przez co warunki do realizacji globalnych strategii marketingowych będą się poprawiać.

Termin (proces) globalizacji łączy się z terminem „nowa gospodarka”, „gospodarka wiedzy” a więc gospodarka, w której następuje przesunięcie ciężaru gatunkowego na usługi, inwestowanie w czynniki niematerialne i zatrudnienie w „wiedzochłonnych” sektorach.

Integracja i globalizacja dokonują się równolegle, gdyż nie mogą się zastąpić i prowadzą do wzajemnej …

Globalizacja bardziej wiąże się ze swobodą transferu kapitału, informacji, towarów, usług.

Integracja to proces obejmujący odpowiednie zmiany w strukturach gospodarczych różnych krajów w kierunku wytworzenia jednolitej struktury ekonomicznej i jednolitego organizmu gospodarczego.

Istotne jest dostosowanie struktur podmiotów, procedur, ludzi i ich kwalifikacji, a także uznawanych wartości - do charakteru zjawisk kształtujących globalizację.

W wyniku globalizacji następuje koncentracja bogactwa w krajach wysoko rozwiniętych, rośnie więc dystans dzielący je od biednych części świata

Rozwój ekonomii globalnej przyspiesza tempo degradacji środowiska.

Zmiany globalnego układu sił i występujące trendy wywoływać będą okazje i zagrożenia dla każdego kraju i funkcjonujących w jego obrębie przedsiębiorstw.

Prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu zależy od tego, czy nasze zdolności przewyższają zdolności konkurentów w spełnieniu kluczowych warunków sukcesu.

Fakt globalnego światowego rynku jest tak samo rzeczywisty dla młodego przedsiębiorcy, lokalnego detalisty czy banku, jak i międzynarodowej korporacji. Wszyscy klienci mają możliwości zakupu sięgające całego globu.

Procesy globalizacji skłaniają przedsiębiorstwa do ekspansji na rynki zagraniczne.

Stanowi ona korzystną alternatywę rozwoju przedsiębiorstwa z wielu przyczyn.

Do ważniejszych należą m.in. te:

• Potencjał nabywczy rynku światowego jest znacznie większy niż rynku krajowego;

• Pojawia się możliwości osiągania korzyści skali - dla przedsiębiorstw mających nadwyżkę zdolności produkcyjnych;

• Umiędzynarodowienie produkcji może stanowić korzystniejszą alternatywę niż dywersyfikacja asortymentu produkcji;

• Koncentracja na wybranych rynkach zagranicznych może być mniejsza niż na rynku krajowym;

• Produkt może osiągać fazę wzrostu na rynku zagranicznym, podczas gdy na rynku krajowym znajdują się u schyłku cyklu życia;

• Następuje globalizacja handlu - na świecie znoszone są bariery handlowe (cła, opłaty importowe, ograniczenia prawne), następuje odchodzenie od protekcjonizmu i tendencja do kreowania warunków dla otwartego handlu;

• Konsumentów w coraz większym stopniu cechuje kosmopolityzm - przedsiębiorca nie może liczyć na lojalność lokalnych klientów, którym zależy na największej jakości po najniższej cenie, natomiast mniej istotne staje się miejsce produkcji wyboru;

• Dominują przedsiębiorstwa specjalizujące się w wytwarzaniu się określonego wyrobu lub usługi - wymaga to jednak znacznego rozszerzenia rynków zbytu;

• Obniżanie kosztów działalności w skali globalnej - spowodowane jest rozwojem techniki cyfrowej i online, a w konsekwencji coraz powszechniejszym stosowaniem tanich narzędzi komunikacyjnych, takich jak poczta elektroniczna, prywatne sieci online, sieć WWW.

Wykład 22.01.2011r.

Atrybuty globalizacji

• Dynamiczny charakter - co oznacza, że jej siła, zakres i intensywności oddziaływania może ulegać zmianom

• Wymiar zarówno ilościowy jak i jakościowy - co oznacza wzrost dynamiki wymiany jak też zmiany procesów technologicznych, sposobów organizacji i zarządzania,

Podmiotami takiej integracji mogą być:

• Gospodarki narodowe

• Regiony

• Przedsiębiorstwa

W naukach ekonomicznych wyróżnia się trzy podstawowe przekroje:

• Makroekonomiczny (megaekonomiczny)

• Mikroekonomiczny

• Mezzoekonomiczny (regionalny, przestrzenny)

Globalizacja w ujęciu makroekonomicznym - to upodobanie się gospodarek rynkowych zarówno państw rozwiniętych, jak i rozwijających się do jednego lub co najwyżej 2-3 wzorców integrujących się systemów ekonomicznych Ameryki Północnej, Europy Zachodniej czy krajów obrzeża Pacyfiku (Japonia).

Globalizacja w ujęciu mikroekonomicznym - stanowi zespół procesów projektowania produktów, rozwoju produkcji, form promocji i dystrybucji na skalę światową.

W jego realizację zaangażowane są firmy ponadnarodowe z wykorzystaniem zasobów, pozyskiwanych i konfigurowanych w skali świata.

To ujęcie globalizacji jest bliskie podejścia marketingowemu.

Kraj może mieć globalne znaczenie strategiczne jeśli jest:

• Poważnym źródłem dochodów lub zysków

• Macierzystym rynkiem klientów globalnych

• Macierzystym rynkiem konsumentów globalnych

• Znaczącym rynkiem konkurentów globalnych

• Głównym źródłem innowacji przemysłowych.

Globalizacja rynków, sektorów i strategii

1. Rynkowe czynniki globalizacji

2. Kosztowe czynniki globalizacji

3. Rządowe czynniki globalizacji

4. Konkurencyjne czynniki globalizacji

Autorzy „marketingu narodowego” wyróżniają sześć głównych sił, które, jak się wydaje, determinują strategię marketingową. Są to:

1. Współzależności globalne

2. Protekcjonizm i rozrastanie się ekonomicznych ugrupowań w handlu międzynarodowym

3. Transnacjonalizacja wielonarodowych korporacji

4. Gwałtowny rozwój zaawansowanych technologii

5. Konflikty polityki ogólnej i interesów grupowych

6. Procesy rozwoju działalności środowiskochłonnej

Analiza poziomu ryzyka System BERI (Buisness Environment Pisk Indem)

BERI - to globalny system raportów 48 krajów świata, które podlegają łącznej ocenie na podstawie 15 następujących kryteriów i przypisanych im wag:

• Stabilizacja polityczna 3,0

• Postawy wobec inwestorów zagranicznych 1,5

• Groźba nacjonalizacji 1,5

• Inflacja 1,5

• Bilans płatniczy 1,5

• Bariery płatnicze 1,5

• Bariery biurokratyczne 1,0

• Wzrost gospodarczy 2,5

• Wymienialność waluty 2,5

• Realizacja zawartych kontraktów 1,5

• Koszt/wydajność siły roboczej 2,0

• Usługi fachowe 0,5

• Telekomunikacja 1,0

• Władze lokalne 1,0

• Kredyty krótkoterminowe 2,0

• Pożyczki długoterminowe 2,0

---