1.Definicja reklamy, przyjeta przez AMA (Amerykanskie Stowarzyszenie Marketingu) w 1948 i opublikowana w „Journal of Marketng”, ”reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nadawcę.” „forma nieosobowego przedstawiania” -tym reklama różni się od akwizycji, „forma płatna”- pozwala odróżnić reklamę od publikacji inspirowanych, lecz nieopłacanych bezpośrednio przez nadawcę np. public relations
2.Funkcje reklamy: f. podstawowe:
informacyjna -przedstawiania,
nakłaniająca -popierania;
ponadto:
-1 podział: kreowanie potrzeb przez uświadomienie braków i rozbudzenie chęci posiadania, -ukazywanie i przypominanie szczególnych walorów użytkowych określonego produktu, -kreowanie preferencji i dostarczanie zestawu argumentów przemawiających za wyborem danej marki, -kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie -nadawcy reklamy;
2 podział: -tworzenie świadomości marki, -kształtowanie preferencji wobec marki, -budowaie wizerunku marki; funkcje te zmieniają się w poszczególnych fazach cyklu życia wyrobu na rynku, opisuje to spirala reklamy w której wyróżnia się etapy: pionierskie -etap zaistnienia, konkurencyjne -faza konkurencji, retencyjne -stadium utrzymania pozycji.
3. Reklama produktu a reklama firmy:
1) reklama danego produktu (ma za zadanie kształtowanie świadomości istnienia marki i preferencji wobec niej; promuje zachęcające do zakupu zalety produktu; ukazuje cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość, niezawodność, potencjalną przewagę nad konkurencją)
2) reklama firmy -odmienne zadania -lansuje nazwę, znak firmowy (markę), osobowość całego przedsiębiorstwa; jej istotną funkcją jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy oraz ukształtowanie właściwego, atrakcyjnego wizerunku organizacji
4. Podstawowe rodzaje reklamy: masowa (telewizyjna, prasowa, radiowa), półmasowa (prasa wyspecjalizowana), zindywidualizowana (inaczej pocztowa, np. emaile)
5. Podział w zależności od źródeł finansowania:
1) reklama indywidualna -koszty obciążają w całości nadawcę przekazu
2) reklama wspólna (grupowa, zespołowa)- w jej finansowaniu partycypuje kilka a nawet kilkanaście przedsiębiorstw, a przynajmniej dwa, np. producent samochodów finansuje koszty głównego moywu reklamy, a dealerzy pokrywają koszty zamieszczenia swoich znaków firmowych, adresów.
6. Korzyści z reklamy indywidualej i wspólnej: reklama wspólna - przede wszystkim -pozwala rozłożyć wysokie koszty na większą liczbę uczestników rynku i danej kampanii, -zwiększa stopień precyzji wypowiedzi i komunikatywności reklamy, poprzez podanie konkretnych adresów lokalnych sprzedawców, -umożliwia uczestniczenie w działalności reklamowej także małym firmom, dla których reklama indywidualna byłaby za droga, ponadto: -zmienia sposób patrzenia na reklamę, pozwala widzieć jej funkcje w szerszym aspekcie, przez pryzmat więzi integracyjnych i koopracyjnych, -pozwala na efektywniejsze wykorzystanie budżetu reklamy, -minimalizowanie kosztów kampanii lub maksymalizowanie efektów przy określonym poziomie nakładów, -wzmocnienie siły przekazu, -wzmocnienie marki, wizerunku, -zwiększenie siły oddziaływania
konkurencyjnego
7. Reklama na tle pozostałych narzędzi marketingu. Reklama jest najbardziej uniwersalnym i najtańszym składnikiem mieszanki promocyjnej, ponieważ stanowi bezpośredni sposób przekazu informacji rynkowej, a jednocześnie najbardziej pojemny kanał komunikacji z klientem. Termin promotion mix nie wyjaśnia jednoznacznie, że skuteczna promocja rynkowa to wykorzystanie w odpowiedniej proporcji sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, reklamy, public relations. Rzadko kiedy można zrezygnować z którejś z wymienionych form działania.
8. Czym reklama nie jest? Reklama jest mylona przede wszystkim z promocją sprzedaży, czyli różnego rodzaju konkursami, degustacjami, upominkami, promocjami, obniżkami cen. Promocja sprzedaży jest dodatkową zachętą do dokonywania zakupu i powoduje krótkotrwały z reguły wzrost sprzedaży. Fałszywie reklamą określa się także public relations. Public relations to systematyczne komunikowanie się firmy z jej otoczeniem, mające na celu pozyskanie zrozumienia oraz zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i wykreowanie atrakcyjnego wizerunku firmy. Natomiast czynności objete tym terminem nie obejmują sprzedaży produktu. Następną formą promowania firmy jest sponsoring, znany i skuteczny sposób na: zwiększenie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród aktualnych i potencjalnych nabywców, wzbudzenie pozytywnych skojarzeń pomiędzy sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a marką-sponsorem, utrwalenie korzystnego wizerunku sponsora.
9. Człowiek w reklamie. Stereotypy.
Stereotypy społeczne określane są jako uproszczone prawdy. Bazują one na powierzchownym i uogólnionym doświadczeniu jednostki. Charakteryzują się wysoką dostępnością poznawczą -są łatwo wzbudzane i uruchamiane -i trwałością, bardzo trudno podlegają zmianom.
Stereotypy kobiet: gospodyni domowa, gospodyni domowa -wariant nowoczesny, kobieta -symbol piękna i seksu, kobieta sukcesu
Stereotypy mężczyzn: profesjonalista, macho, ojciec
Inny podział -Claude Degrese:
-stereotypy mężczyzn: bohater, zwycięzca, macho, antybohater, książę, opiekun, twórca, przyjaciel
-stereotypy kobiet: gwiazda, kompetentna, uwodzicielka, wamp, księżniczka, opiekunka, kobieta twórcza, przyjaciółka
10. Kryteria wyboru postaci: najczęściej wybiera się prezentera-modela, który jest reprezentantem segmentu rynku, do którego chcemy dotrzeć; można oprzeć się na ogólnie przyjętych wyobrażeniach o pewnych typach osób np. policjantach, menadzerach, gospodyniach domowych; można wykorzystać wizerunek osoby rzeczywistej, której obraz jest ukształtowany w świadomości odbiorców
Typowy dobór osób w reklamach oparty jest na następujacych schematach: kobieta zajmująca się domem -środki czystości, atrakcyjnie wyglądająca osoba -kosmetyki, modna odzież, silny mężczyzna -produkty dla męzczyzn
Kryteriów może być wiele: płeć, atrakcyjność fizyczna, kompetencja, wiek, wyobrażenie o postaci itp.
11. Skuteczność reklamy
Na skuteczność reklamy wpływ mają: obraz, komunikat, nadawca komunikatu. Cechy nadawcy komunikatu powodujące zwiększenie skuteczności reklamy: wiarygodność, atrakcyjność.
12. Reklama polityczna. Autoprezentacja.
Najważniejszymi produktami w marketingu politycznym są: wizerunek partii, jego program polityczny, osoba lidera.
Reklama polityczna to usiłowanie przekazania odbiorcy, że jesteśmy podobni.
Autoprezentacja polega na podejmowaniu przez jednostkę zachowań zmierzających do kierowania wrażeniem w celu sprawowania kontroli nad obrazem własnej osoby, postrzeganym przez innych ludzi. Autoprezentacji służą: odpowiedni dobrany strój, fryzura, u kobiet -makijaż, perfumy, zdobyte stopnie naukowe, posiadana marka samochodu, wystój wnętrza a jakim się przebywa, spotykanie się z odpowiednimi ludźmi, bywanie we wpływowych kręgach towarzyskich, uczestniczenie w prestiżowych uroczystościach, dobór odpowiedniego słownictwa, modulowanie barwy i natężenia głosu, mimika twarzy, gesty, postawa ciałą.
13. Jakie elementy umieszczamy w ulotce wyborczej?
Płatna prezentacja jest formą autoprezentacji w kampanii wyborczej. Kilka stylów autoprezentacji w ulotkach -kandydat 1.kompetentny, 2.etyczny, 3.lubiany, 4.atrakcyjny.
Formowaniu wizerunku służą: 1.przedstawianie kandydata np. w miejscu pracy, wzmacnianie wizerunku przez łączenie go z jakimś autorytetem, pisemne wypowiedzi znanych osób (podpisy, listy polecające, referencje itp.), 2. powoływanie się na działalność charytatywną, szczególne cechy i 1. kwalifikacje, 3.podobieństwo do wyborców, szczerość 4.atrakcyjność fizyczna, wzrost
14. Rola mediów masowych w reklamie Media oddziałują na odbiorców w różny sposób. Media poza tym, że są fizycznym kanałem przekazywania komunikatu reklamowego, mogą same stanowić specyficzny rodzaj informacji, która będzie modyfikowała oddziaływanie czystego przekazu reklamowego. Srodki przekazu mogą być zatem analizowane jako kanał przepływu informacji, specyficzny rodzaj informacji docierającej do odbiorców reklamy Media reklamy służą przede wszystkim do przekazywania informacji, którą jest przekaz reklamowy. Przekaz ten może mieć warstwy: wizualna, akustyczna. Informacja o środku przekazu ma ograniczoną postać i dotyczyć może: zakresu reklam, które pojawią się w danym nośniku, wiarygodności środka przekazu, postrzegania środka przekazu w różnych wymiarach np. jako stacja poważna, rozrywkowa, popularna, ekspercka, dynamiczna, statyczna. Rola mediów może być dwojaka:
1) Mogą pełnić funkcję czystego nośnika informacji 2) Stanowią swoisty przekaz oddziałujący wraz z reklamą na odbiorcę. W procesie komunikacji społecznej ważną rolę odgrywa kanał przepływu informacji, czyli środek reklamy. Cechuje się on tym, że: dostarcza przekaz reklamowy do wybranej grupy osób -spełnia f. selektywności dotarcia do grupy, dokonuje tego w wybranym przez nadawcę czasie -f. zapewnienia czasu dotarcia, zapewnia odpowiednią częstotliwość przekazu informacji -f. zapewnienia częstotliwości dotarcia, wzmacnia oddziaływanie przekazu wizerunkiem środka reklamy -f. tworzenia wizerunku, wzmacnia oddziaływanie przekazu reklamowego przez wpływ innych treści zawartych w środku reklamy -f. wspomagania treściami, uzupełnia inf. zawarte w przekazie reklamowym -f.uzupelniania informacjami, wywołuje okreslona postawe poznawcza wspomagajaca oddzialywanie przekazu -f. tworzenia odpowiedniego nastroju.
15. Funkcje mediów w reklamie : selektywność dotarcia do grupy, wspomaganie treściami (wchodzenie treści w pewne zależności z emitowanym przekazem np. reklama wedki w czasie programu wedkarskiego :P), uzupelnianie informacji (w niektórych syt. informacje niereklamowe mogą uzupełniać przekaz reklamowy, dopełniając treść reklamy), zadanie zapewnienia czasu dotarcia (rolą mediów jest przesłanie przekazu w dokładnie określonym czasie, najbardziej precyzyjne są radio i telewizja), zapewnienie częstotliwości dotarcia (jeśli przekaz reklamowy ma zostać dobrze zapamiętany i utrwalony w odbiorze, powinien ukazywać się z odpowiednią częstotliwością), funkcja kreowania wizerunku, rola tworzenia właściwego nastroju
16. Język reklamy. Definicja sloganu reklamowego.
Slogan reklamowy jest to zwięzła, celna, wyrazista formuła słowna, skierowana do masowego odbiorcy, zazwyczaj anonimowa, odwołująca się przede wszystkim do emocji. Znaczenie i forma sloganu są podporządkowane jednemu celowi -wzbudzeniu potrzeby nabycia towaru lub skorzystania z usługi.
Slogan to stwierdzenie jakiegoś faktu lub zjawiska, natomiast hasło to nakaz, apel, wyrażony w trybie rozkazującym.
Dobry slogan powinien być sugestywny, działać na wyobraźnię, odznaczać się atrakcyjną, oryginalną formułą językową, zadziwiać nieoczekiwanymi związkami wyrazowymi i łatwo zapadać w pamięć.
Rodzaje sloganów: 1)sloogan-nagłówek, slogan-podsumowanie 2) slogany samodzielne i niesamodzielne (nie jest podana w nich bezpośrednio nazwa towaru lub firmy)
Budowa składniowa sloganu:
-bez osobowej formy czasownika np. Moc świeżości
-strukturę upraszcza i eksponuje nazwę firmy pominięcie łącznika „to” w sloganach
-ceche produktu uwidacznia się przez pominiecie łącznika jest
-są też slogany w których pomija się nie łącznik lecz czasownik -skłaniają one do pewnego wysiłku intelektualnego
-są slogany z osobową formą czasownika -zdania pojedyncze
-czasem slogany w formie zdan pytających
-zdania złożone
-składnia sloganów jest bardzo oszczędna w słowach
-środki składniowe służą spotęgowaniu uczuć
-emocjonalność wzmagają czynniki intonacyjno-rytmiczne, czasem też zmiana szyku wyrazów
-znaczenie słow „najlepszy” i „prawdopodobnie”
-słowa, których adresat nie rozumie ale postrzega je jako niezwykle istotne
17. Perswazja w reklamie
Istotą przekazu reklamowego jest dominacja funkcji perswazyjnej. Działanie tej funkcji polega na kształtowaniu postaw intelektualnych i emocjonalnych odbiorcy tekstu, a w dalszej kolejności na spowodowaniu określonych, pożądanych z punktu widzenia autorów przekazu, zachowań i działań odbiorcy.
W tekście reklamowym preswazja ukryta -takie ukształtowanie tekstu, aby ta funkcja była prawie niewidoczna, a dominowała inna funkcja np. informacyjna.
Na f. perswazyjna składają się 1) emocjonalizacja obrazu (oddziaływanie na podświadomość odbiorcy) 2) wspólnota świata i języka (dominują odwołania do kategorii swojskości, zaimkowe formy „ty”, „twój”; reklama narodowa) 3) łatwa orientacja aksjologiczna
Mechanizmy perswazyjne w reklamie: reguła wzajemności, zaangażowanie i konsekwencja, społeczny dowód słuszności, lubienie i sympatia, uleganie autorytetom, iedostępność
18. Psychologiczne modele działania reklamy
SLB (stay, look, buy)
AIDA -zwrócenie uwagi, wzbudzenie zainteresowania, cheć zakupu, akceptacja -działanie
AIDCAS -uwaga, zainteresowanie, życzenie, przekonanie, działanie, satysfakcja; rozszerzona wersja AIDA
DIPADA -definicja potrzeby, identyfikacja mozliwości jej zaspokojenia, próba -ocena wybranych alternatyw zakupu, akceptacja, życzenie posiadania, dokonanie zakupu
DAGMAR -nieświadomość, świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie
3 sekwecje efektów: rozumowa, emocjonalna, zachowawcza
-gra zmysłów jako sposób komunikowania się -wykorzystanie zmysłowości w reklamie np. bielizny, przyborów do pielęgnacji
19. Muzyka jako środek perswazji w reklamie
Muzyka nie gorzej niż słowa może budować wizerunek lansowanego produktu i sprawiać, że spot wyróżnia się na tle konkurencji. Uzmysłowienie emocjonalnych treści przekazu. Skierowanie uwagi na reklamowany produkt.
Reklama (z łac. reclamo - krzyczeć do kogoś) to mieszanina informacji i komunikatu perswazyjnego. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia pewnych towarów czy usług, jednakże równie dobrze jej celem może być np. utrwalenie świadomości istnienia określonej marki.
Etapy projektowania reklamy AIDA
*Tworzenie świadomości produktu, firmy lub marki
*Wywoływanie oczekiwanej akcji (np. zakupu).
Słownik reklamowy
*kryterium redl. Ze względu na sferę działania np. rekl. Dóbr konsumpcyjnych, inwestycyjnych, rekl. Usług, surowców.
*kryterium ze względu na przegląd np. marka, towar, sposób produkcji, -> redl. Wydawnicze, ulotki, plakaty
*kryterium ze względu na stopień zindywidualizowania, rekl. Pół masowa, (specjalistyczna), indywidualna (do konkretnej osoby).
Proces tworzenia reklamy
*orientacja *analiza *pomysł *inkubacja *synteza *ocena
Treść
*działania na wyobraźnię *emocje *tradycje *moralność
Obraz
*kolory (ciepłe, zimne) *obrazy personalne *ruch obrazu
Brief - przedstawione przez ewentualnego przyszłego klienta lista założeń i info dotyczącej planowanej kampanii rekl., która jest pochodną strategii rekl. Danego produktu względem marki opracowana przez dział marketingu firmy.
Do gł. elementów każdego briefu:
*przedstawienie marki *wykaz dotychczasowych nabywców *cena *pozycja danej marki na rynku *kwestie konkurencji *inne przewidywane problemy
Brief jest podst. Wszystkich późniejszych działań agencji reklamowej. Po otrzymaniu briefu każda z agencji przygotowuje się do prezentacji swoich koncepcji i pomysłów na przeprowadzenie kampanii rekl. Zarówno kreatywnych jak i medialnych
*opisujemy produkt *określamy grupę docelową (TARGET GROUP) *podstawowa zaleta produktu *definiujemy główny przekaz myśli *sposoby wsparcia przekazu *wewnętrzne uprzedzenie klienta, które trzeba pokonać
Elementy strategii rekl.
*trafne określenie celów kampanii *umieszczenie reklam w odpowiednich nośnikach *właściwy rozkład emisji w czasie
Obraz *wiarygodny (życie) *estetyczny *dynamiczny *świeżość *intrygujący *humorystyczny *uzupełnienie treści
Treść *nagłówek *zabawny *uzupełnia obraz *info *marka przykuwa uwagę *bezpośrednio odwołuje się do odbiorcy
Pisanie nagłówków
*odwoływanie się do pragnień odbiorców *ważne info zawsze umieszczamy w nagłówku *ciekawość jest tylko uzupełnieniem pozostałych elementów *należy unikać w nagłówku info negatywnie przedstawiających rzeczywistość
Strategia reklamy - w przygotowaniu strategii rekl. Pierwszorzędne znaczenie mają badania zachowań konsumentów, badania do celów segmentacji rynku, przy określeniu optymalnej treści i formy reklamy konieczne są tzw badania rozwojowe. Przy podejmowaniu decyzji o emisji bądź publikacji danej reklamy wymagane jest tzw testowanie wstępne
1