Analiza możliwości rynkowych
Każde przedsiębiorstwo działające na rynku, bez względu na rodzaj oferowanej usługi czy produktu, ma pewne możliwości. Tylko od przedsiębiorstwa zależy, czy je wykorzysta. Aby móc je wykorzystać, trzeba dokładnie je poznać. Ważnym elementem pomagającym zidentyfikować owe możliwości jest system informacji marketingowej i badania marketingowe.
Dzięki nim można poznać szanse rynkowe poprzez przeprowadzenie analizy otoczenia, rynku konsumenta i zachowania nabywcy, analizy rynku przedsiębiorstw, analizy gałęzi i konkurentów.
System informacji marketingowej jest podstawowym czynnikiem w procesie identyfikowania możliwości rynkowych oraz opracowania planów w przedsiębiorstwie. Każda firma zorientowana na rynek powinna opracować własny system informacji marketingowej.
Mówiąc o systemie informacji marketingowej mamy na myśli system, który obejmuje ludzi, wyposażenie oraz procedury zbierania, segregowania, dystrybucji aktualnej oraz trafnej informacji, niezbędnej w procesie podejmowania decyzji marketingowych.
Kierownicy ds. marketingu, zanim przeanalizują, zaplanują, wdrożą i skontrolują podjęte decyzje, potrzebują różnych informacji na temat otoczenia, w którym działają. Tak więc, rola systemu informacji marketingowej polega na ocenie tych informacji, ich opracowaniu oraz dystrybucji we właściwym czasie między zainteresowanych specjalistów ds. marketingu.
Źródłami informacji marketingowej w przedsiębiorstwie mogą być: system wewnętrznych sprawozdań, system obserwacji otoczenia, system badań marketingowych oraz inne dodatkowe analizy i badania wspomagające proces podejmowania decyzji marketingowych.
Na podstawie analizy danych możemy zidentyfikować możliwości rynkowe, obliczyć wskaźnik oceny funkcjonowania firmy oraz wykonania planów marketingowych. Informacja zebrana w ten sposób tworzy obraz rynku, na którym działa przedsiębiorstwo. W szczególności dostarcza danych o jego wielkości i strukturze.
Na podstawie informacji możemy otrzymać dane o zmianach wzorców konsumpcyjnych ludności, spowodowane np. zmianami w stylu życia, o zmianach w technologii, przepisach prawnych lub instrumentów ekonomicznych.
Bardzo ważny jest fakt, iż nieodłącznym elementem gospodarki rynkowej są dynamiczne zmiany i związane z tym ryzyko. Stąd też wielu właścicieli firm pragnie je wyeliminować lub ograniczyć. Jedną z najbardziej skutecznych metod zmniejszenia ryzyka wyprodukowania nietrafionej w gusty nabywców produkcji jest systematyczne prowadzenie badań marketingowych.
Badania marketingowe są niezbędne do lepszego zrozumienia problemów rynkowych. Warto zaznaczyć, że dotyczą nie tylko działalności przynoszącej zyski. Dostarczają one różnorodnych informacji o nabywcach, konkurencji oraz rynku, niezbędnych w procesie podejmowania decyzji marketingowych.
Typowy proces badań marketingowych składa się z pięciu etapów:
1. Określanie problemów i celów badawczych.
2. Opracowanie planów badań
3. Gromadzenie danych
4. Opracowanie i analiza danych
5. Prezentacja wyników
Możliwości rynkowe są w znacznym stopniu uzależnione od zmian zachodzących w otoczeniu firmy. Tak więc, konieczne jest przeprowadzenie analizy otoczenia firmy.
Otoczenie firmy możemy podzielić na maokrootoczenie i otoczenie konkurencyjne
Makrootoczenie firmy to:
· Otoczenie ekonomiczne
· Otoczenie technologiczne
· Otoczenie społeczne
· Otoczenie demograficzne
· Otoczenie polityczne i prawne
Otoczenie ekonomiczne przedsiębiorstwa jest wyznaczane przez kondycję gospodarki. Najważniejszymi jej wskaźnikami są: stopa wzrostu i zwrotu kapitału, stopa procentowa, kursy wymiany walut, poziom inflacji, poziom bezrobocia i zadłużenie.
Stopa wzrostu ekonomicznego ma bezpośredni wpływ na wielkość i charakter możliwości i zagrożeń dla firmy. Wzrost ekonomiczny w całej gospodarce niesie za sobą wzrost wydatków konsumentów, a to stwarza możliwości rozwoju przedsiębiorstwa oraz osłabia walkę konkurencyjną w obrębie poszczególnych branż. Recesja w gospodarce przynosi skutki odwrotne: spadek popytu, wzrost walki konkurencyjnej.
W otoczeniu technologicznym warto zaznaczyć, iż zmiany technologiczne mogą spowodować bardzo szybki upadek jednych gałęzi przemysłu, jak i powstanie nowych. Mogą więc, oznaczać możliwości dla jednych przedsiębiorstw, a zagrożenia dla drugich.
Otoczenie społeczne również może stwarzać możliwości dla firmy. Pojawiające się trendy w społeczeństwie stwarzają szanse na wprowadzenie nowego produktu czy usługi na rynek.
Czynniki prawne i polityczne mają duży wpływ na tworzenie szans i zagrożeń dla przedsiębiorstwa płynących ze strony makrootoczenia. Jedną ze znaczących tendencji obserwowanych na świecie jest znoszenie zakazów, restrykcji, barier prawnych, celnych itd. Dzięki tym zmianom zmieniają się warunki konkurencji na rynkach światowych. Nie ulega wątpliwości, że świat gospodarczy i polityczny są coraz bardziej ze sobą powiązane, ale nie zawsze te więzi są korzystne dla przedsiębiorstwa.
Otoczenie konkurencyjne jest dla przedsiębiorstwa łatwiejsze do zidentyfikowania i obserwacji niż makrootoczenie. W skład otoczenia konkurencyjnego wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne.
Cechą otoczenia konkurencyjnego jest to, że między jego elementami a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne: podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziaływają na przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktywnego reagowania na te bodźce.
Przy rozpoznawaniu możliwości rynkowych dla danej firmy istotnym faktem jest przeprowadzeni analizy rynku konsumenta i zachowań nabywcy.
Przy analizie zachowań nabywców ważna jest:
· identyfikacja nabywców oferty i jej ostatecznych ( lub faktycznych) użytkowników
· właściwości zachowań przy zakupie oferty ( w tym sezonowość i cykliczność zakupów )
· oddziaływania instrumentów marketingowych i wpływ lojalności wobec marki na decyzje zakupu.
Identyfikacja nabywcy i ostatecznego użytkownika produktu może mieć szczególne znaczenie w przypadku dóbr konsumpcyjnych, gdzie często występuje oddzielenie roli nabywcy i użytkownika.
Nabywcy tego samego produktu mogą reagować w sposób zróżnicowany na informacje przekazywane w reklamie, wykorzystywane środki promocji sprzedaży, sposób dystrybucji czy cenę produktu.
Innym zagadnieniem, które powinno zostać poddane analizie jest proces zakupu. Jego właściwe rozpoznanie umożliwia zidentyfikowanie możliwości, jak i moment, w którym firma może je wykorzystać. Dzięki poznaniu procesu zakupu możliwe jest określenie stopnia świadomości oferowanej marki i jej atrybutów, przebiegu procesu rozpoznania oferty i sposobu poszukiwania informacji przez nabywców, częstotliwości i sezonowości zakupu danej oferty oraz ocen poza zakupowych nabywców.
Istotne znaczenie dla procesu planowania i wykorzystywania swoich możliwości przez firmę ma segmentacja rynku. To właśnie dzięki niej wiemy, jakich ofert oczekują potencjalni nabywcy.
Ważne znaczenie ma przeprowadzenie analizy rynku konsumenta. Istotne jest, by poznać dokładnie obszar, na którym firma zamierza działać. Nie od dziś wiadomo, że to właśnie od konsumenta zależy byt firmy.
Konsument jest podstawowym podmiotem rynku, a jego zachowania w znaczący sposób wpływają na działania podejmowane przez przedsiębiorstwa. Kiedy poznamy potrzeby i oczekiwania konsumentów, możliwe będzie odpowiednie wykorzystanie możliwości rynkowych.
Jednak równie ważną sprawą jest przeprowadzenie analizy rynku przedsiębiorstw i konkurencji. Aby móc wykorzystać swe możliwości, przedsiębiorstwo musi poznać rynek, na którym działają jego konkurenci.
Przedmiotem analizy konkurencji powinien być ów zbiór podstawowych sił konkurencyjnych :
· rywalizacja między firmami działającymi na rynku
· dostawcy i ich siła przetargowa
· nabywcy i ich siła przetargowa
· zagrożenie wejściem nowych firm na rynek
· zagrożenie ofertami substytucyjnymi
Ocena tak zarysowanej sytuacji konkurencyjnej polega na osobnej analizie wybranych elementów charakteryzujących każdą z wyszczególnionych sił konkurencyjnych.
Podstawową przesłanką konkurencji jest zjawisko wzajemnej substytucji produktów w zaspokajaniu określonej potrzeby nabywcy. Dlatego punktem wyjścia w ocenie sytuacji konkurencyjnej jest rozpoznanie pełnego zakresu występujących na danym rynku produktów spełniających te samą funkcję podstawową.
Rozpoznanie sytuacji konkurencyjnej w wymiarze podstawowym umożliwia identyfikacje firm oferujących rywalizujące między sobą na danym rynku produkty, a więc zakreślenie granic sektora konkurencyjnego. Obejmuje on zainteresowane wynikami analizy przedsiębiorstwo oraz jego bezpośrednich dalszych konkurentów. Czynnikiem rozstrzygającym nie jest tutaj taki, czy inny sposób branżowej klasyfikacji produktów, lecz zachowania nabywców, którzy odczuwając określone potrzeby sami wyznaczają zakres alternatywnych produktów, za pomocą których, mogą je zaspokoić.
W świetle przedstawionych faktów możemy podsumować, iż każde przedsiębiorstwo ma niewątpliwe określone możliwości rynkowe. Zidentyfikowanie ich umożliwia system informacji marketingowej i badania marketingowe. Dlatego też te dwa elementy powinny być stosowane przez każdą firmę. Jednak samo zidentyfikowanie możliwości rynkowych nie wystarcza. Należy dokładnie zbadać rynek, na którym działamy, konsumentów, których potrzeby zamierzamy zaspokajać oraz istniejącą i potencjalną konkurencję. Posiadając te wszystkie dane, przedsiębiorstwo z pewnością będzie w stanie wykorzystać w jak największym stopniu możliwości, jakie daje mu działanie na określonym rynku.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl