BADANIA PIERWOTNE

Istotą ich jest tworzenie informacji.

Wywiad jako najstarsza forma badań marketingowych

Większość badań typu „field research” bazuje na wywiadzie, a najstarsza forma wywiadu to wywiad bezpośredni „face to face”, określający sytuację w której ankieter osobiście spotyka się z respondentem.

Wywiad jest techniką uzyskania informacji w drodze bezpośredniego komunikowania się badacza z respondentami i zbieraniu danych w czasie rozmowy prowadzonej wg przygotowanego wcześniej scenariusza i w określonym czasie.

Rozmowa ta ma charakter kierowany, określony celem badania i wymaga udziału co najmniej dwóch osób, a więc ankietera i respondenta. Rolą ankietera jest prowadzenie, ukierunkowanie rozmowy poprzez zadawanie pytań, na które oczekuje się szczerej i wyczerpującej odpowiedzi.

Wywiad jako metoda wymagająca bezpośredniego dotarcia do respondenta w celu przeprowadzenia z nim rozmowy, jest kosztowny i dostarcza informacji w stosunkowo długim czasie.

W zależności od charakteru badań i rodzaju poszukiwanych informacji scenariusz rozmowy przybiera postać standaryzowanego wykazu pytań lub pewnego zestawu zagadnień, które mają być poruszone w czasie wywiadu.

Wywiady „face to face” kategoryzować można ze względu na miejsce jego przeprowadzenia na:

• w domu/ mieszkaniu tj. miejscu zamieszkania respondenta, w przypadku badania rynku konsumpcyjnego lub biurze na hali fabrycznej itp. jeśli bada się rynek przemysłowy

• na ulicy lub centrum handlowym; w sklepie lub teatrze, muzeum, itp. miejscu publicznym

• „hall test” czyli inaczej mówiąc „test w sali wystawowej” (w przypadku badań rynku konsumpcyjnego) lub „test kliniczny” (w przypadku rynku przemysłowego). Ten rodzaj postępowania badawczego polega na prowadzeniu wywiadu w specjalnym otoczeniu, w którym produkt badany jest oglądany z bliska, testowany i traktuje się taki ogląd produktu jako integralną część wywiadu.

• Wywiad telefoniczny tj. wywiad, w którym ankieter pokazuje pytania kwestionariuszowe przez telefon i od razu otrzymuje na nie odpowiedź.

• Purchase intercept technique (pit) - technika obejmuje zarówno obserwację w sklepie, jak i wywiady dla oceny zachowań nabywczych. Badacz obserwuje jak konsument /klient kupuje produkt i zaraz po tym pyta go o przyczyny = motywacje danego zachowania nabywczego. Zaletą jest to, że pytanie o przyczyny danego zachowania następują zaraz po dokonaniu zakupu, a więc nie ma interwencji czasu.

Przy wyborze miejsca przeprowadzenia wywiadu trzeba uwzględnić przedmiot wywiadu tj. jego tematykę oraz możliwość dostępu do właściwych respondentów.

Inną przesłanką wyboru miejsca przeprowadzenia wywiadu jest rozległość tematyki badawczej. Im dłuższy wywiad tym mniej odpowiednich miejscem dla jego przeprowadzenia jest ulica lub centrum handlowe a bardziej wskazane mieszkanie respondenta. Eliminuje też wybór określonego miejsca prowadzenia wywiadu fakt korzystania z materiałów pomocniczych, z których - na przykład - nie można korzystać w czasie wywiadu na ulicy.

Przyjmuje się, że najbardziej złożony i kosztowny jest wywiad przeprowadzany w miejscu zamieszkania respondenta.

Kosztochłonność związana jest m.in. z koniecznością dwu lub wielokrotnego odwiedzania respondenta z uwagi na wcześniejszą jego nieobecność lub niestosowność czasu składania wizyty.

Wywiady w miejscu zamieszkania często wybierany sposób komunikowania się z respondentem, szczególnie zalecany z uwagi na następujące argumenty:

• Złożoność i czas trwania wywiadu

• Korzystanie z materiałów pomocniczych, ilustracyjnych, itp.

• Prowadzenie badań na podstawie listy adresowej

• Wrażliwość czy drażliwość tematyki badawczej

• Konieczność osobistego kontaktu z respondentem

• Zasobność funduszy przeznaczonych na badania

Wywiad można różnicować też ze względu na stopień standaryzacji lub inaczej mówiąc ukierunkowania. I tak rozróżniamy:

• Wywiad o wysokim stopniu standaryzacji, w którym wykorzystuje się kwestionariusz zbudowany z pytań zamkniętych

• Wywiad quasi standaryzowany, w którym wykorzystywany jest kwestionariusz zbudowany zarówno z pytań zamkniętych jak i otwartych

• Wywiad swobodny, w którym wykorzystuje się zamiast kwestionariusza listę zagadnień, jakie poruszone być powinny w trakcie rozmowy, której kierunek może być każdorazowo modyfikowany ze względu na odpowiedzi badanych.

Centralnie przyjmuje się, że postawy i typy zachowań sprzyjające komunikowaniu się między ankieterem i respondentem to:

• Podkreślenie wspólnoty

• Akceptacja

• Cierpliwość dla partnera

• Sympatia

• Empatia

• Dążność do kompromisów

• Gotowość do zmiany zdania

• Otwartość

• Spontaniczność

Natomiast postawy blokujące komunikowanie między ankieterem a respondentem to:

• Podkreślenie odrębności

• Wywyższanie się

• Okazywanie zniecierpliwienia

• Wrogie nastawienie

• Obojętność

• Podejrzliwość

• Tendencja do manipulowania

Dobremu komunikowaniu nie sprzyja również:

• Przerywanie wypowiedzi partnera

• Werbalne lub niewerbalne ocenianie i wartościowanie stanowisk

• Uprzejmie zaprzeczanie

• Okazywanie lekceważenia

• Złośliwe żarty

Poza tymi generalnymi zasadami usprawniającymi prowadzenie wywiadu warto też pamiętać o wpływie czynników psychospołeczno - kulturowych na proces wywiadu, do których zaliczyć należy:

• czynniki zewnętrzne tj. miejsce wywiadu osoby trzeciej, długość trwania rozmowy, jej termin (tj. pora dania, dzień powszedni, świąteczny, godzina), różne zajęcia i wydarzenia (np.: hałasy, przerwy w rozmowie, poczęstunek itp.)

• czynniki wewnętrzne różnego rodzaju przeżycia psychiczne i stosunki jakie powstają podczas komunikowania się między ankieterem i respondentem (ich emocje, uczucia, wszelkiego rodzaju reakcje i stresy, itp.)

Poza istotnymi zaletami wywiady bezpośrednie mają też pewne wady, spośród których najważniejsze to: trudności organizacyjne i łączące się z tym relatywnie wysokie koszta.

Zasady, których przestrzeganie pozwoli osiągnąć sukces, a więc uzyskanie wiarygodnej informacji:

• zwięzłość, co m.in. osiągnąć można przez uwzględnienie w kwestionariuszu wywiadu tylko pytań nawiązujących do celu badania, dzięki respektowaniu tej zasady oszczędza się czas zarówno ankietera jak i respondenta

• uczciwość, której przestrzeganie zarówno przez ankietera jak i respondenta gwarantuje rzetelność pozyskanych informacji

• wyjaśnienie znaczenia informacji pozyskiwanych w trakcie badania, dzięki czemu respondent nabiera przeświadczenia o swej ważnej roli w rozwiązywaniu problemu

• szacunek i tolerancja dzięki czemu respondent będzie czuł się pewnie bez względu na rodzaj udzielanych odpowiedzi

• unikanie założenia określonego poziomu zwłaszcza ze strony respondenta; oznacza to, że nie wolno zakładać, że respondent powinien wiedzieć

• unikanie pytań, na których odpowiedzi respondent może nie dać odpowiedzi z racji nie pamiętania pewnych szczegółów z odległych czasów

• przestrzeganie punktualności zarówno ze strony ankietera jak i respondenta

Wywiad telefoniczny

Jest to najczęściej stosowana metoda badań rynku przemysłowego.

Wywiad telefoniczny - jako wprowadzenie do wywiadu indywidualnego, bezpośredniego i to bez względu na to czy jest on prowadzony na rynku konsumpcyjnym czy przemysłowym. Wprowadzenie to związane jest z przygotowaniem, umówieniem spotkania co najczęściej, dla oszczędności czasu i łatwości tzw. „call back” odbywa się właśnie prze telefon.

A zatem atrybuty wywiady telefonicznego:

• efektywność tj. oszczędności czasu i pieniędzy

• wywiad telefoniczny sprzyja też większej szczerości ze strony respondenta bowiem brak kontaktu wzrokowego może go ośmielić

• wyeliminowane są w tym przypadku również pozawerbalne sposoby reagowania wzajemnego na siebie ze strony ankietera i respondenta co może być z jednej strony zaletą z drugiej wadą wywiadu telefonicznego.

Generalnie przyjmuj się, że wywiad telefoniczny surveys tj. wywiad, w którym ankieter przekazuje pytania kwestionariuszowe przez telefon i od razu otrzymuje na nie odpowiedź, wyróżnia się następującymi zaletami w stosunku do wywiadu indywidualnego bezpośredniego:

• niższe koszty

• krótszy na czas trwania wywiadu

• względy praktyczne (łatwość „call back”, szybka zwrotność, względna dostępność do respondentów)

• niski wskaźnik „niezwrotności”

Wady wywiady telefonicznego:

• niemożliwość użycia graficznych, wizualnych materiałów

• niemożność dopytywania ze względu na czas trwania, który nie może być za długi

• „ominięcie” tych respondentów, który nie mają telefonu lub mają tzw. numery zastrzeżone

W przypadku wywiadów telefonicznych warto pamiętać o pewnych zasadach:

• należy jeszcze przed podniesieniem słuchawki nastawić się pozytywnie do rozmówcy

• należy przyjąć pozytywną postawę, mówić pewnym tonem ale jednocześnie uprzejmym

• należy przejawiać zainteresowanie tematem wywiadu i być przekonanym o jego ważności, to przekonanie powinno udzielić się respondentowi

• nie należy mówić zbyt szybko; po pierwsze rodzić to może niezrozumienie pytań ze strony respondentów a ponadto wzbudzić może przekonanie, że to ankieterowi się śpieszy

• nie należy przerywać rozmówcy

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---