TEMAT: BUDOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA
Wartość dla klienta
Podstawą skutecznego marketingu, jest dostarczenie klientowi unikatowej wartości dzięki czemu firma zyskuje nowych, wiernych nabywców. Nabywcy ci, zdaniem Ph. Kotlera, oceniają proponowane oferty z punktu widzenia dostarczanej im przez nie wartości, dążąc jednocześnie do jej maksymalizacji.
Wartość dostarczana klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści, jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi.
Na całkowitą wartość towaru składa się wartość produktu lub usługi, wizerunek firmy, jakość, punktualna dostawa, obsługa a także usługi w okresie przed sprzedażą i po niej. Natomiast analizując koszty nabycia produktów należy wziąć pod uwagę koszty finansowe, koszty zużytego czasu, energii a także zaangażowania psychicznego ( jest to np. frustracja związana z warunkami dokonywania zakupu).
Należy zauważyć, że klient nie tylko oczekuje od firmy wartości ale także sam ją oferuje. W klasycznym marketingu mamy do czynienia z prostą wymianą towarowo - pieniężną, zaś marketing relacji obejmuje również wzajemne zaufanie, lojalność, wiarygodność, nawet przyjaźń jakimi obdarza firma klienta i odwrotnie. Organizacje stosujące marketing relacji dążą do stworzenia unikalnych związków ze swoimi klientami oraz pragną zaangażować ich w proces tworzenia wartości.
Zadowolenie klienta
Współczesne firmy, borykające się z wzrastającą konkurencją, muszą dostrzec, iż najważniejszym czynnikiem sukcesu staje się zadowolenie klienta. Zależy ono od tego czy przedstawiona nabywcy oferta zgadzała się z jego wcześniejszymi oczekiwaniami.
Zadowolenie jest stanem psychicznym, odczuwanym przez jednostkę i związanym z porównaniem postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących tychże cech.
Zadowolenie występuje wówczas, gdy produkt spełnia wymagania nabywcy a niezadowolenie gdy nie może im sprostać. Jego poziom jest różnicą pomiędzy oczekiwaniami człowieka a postrzeganymi cechami towaru. Możemy wyróżnić następujące poziomy zadowolenia:
nabywca niezadowolony - w przypadku gdy produkt nie spełnia oczekiwań w nim pokładanych
nabywca usatysfakcjonowany - w przypadku gdy oczekiwania zostają spełnione
nabywca bardzo zadowolony, uradowany, zachwycony - gdy cechy produktu przekraczają oczekiwania
Klienci, którzy są jedynie zadowoleni z produktu łatwo mogą zmienić dostawcę, kiedy pojawi się lepsza okazja. Ci którzy są bardzo zadowoleni są o wiele mniej skłonni do dokonywania tego typu zmian. Przeprowadzono badania, na podstawie których stwierdzono, iż w przypadku dóbr konsumpcyjnych, zadowoleni klienci w 44% byli skłonni do zmiany dostawcy danego produktu.
Nabywcy kształtują swe oczekiwania na podstawie wcześniejszych doświadczeń związanych z nabywaniem danego towaru, na podstawie opinii znajomych, rodziny a także informacji udzielanych przez sprzedających i konkurencję. Duże zadowolenie klientów sprzyja kształtowaniu ich lojalności.
Osiągnięcie dużego poziomu sprzedaży jest obecnie traktowane jedynie jako krótkookresowy cel działań marketingowych. Długofalowy sukces przedsiębiorstwa a także jego wysoka rentowność zależą od poziomu zadowolenia klienta bezpośrednio po zakupie oraz w trakcie długotrwałego użytkowania produktu. Jeżeli klient jest zadowolony to może powtórzyć zakup oraz stać się naszym stałym klientem, może prowadzić pozytywną reklamę "z ust do uszu" a produkt w konsekwencji sprzedaje się sam ( w przypadku niezadowolenia występują odwrotne konsekwencje). Zadowolenie może stać się zatem jednym z najlepszych wskaźników przyszłych zysków firmy.
Samo przedsiębiorstwo może budować lojalność klientów poprzez tworzenie programów oraz form sponsoringu służących utrzymaniu klientów a także nakłonieniu ich aby powracali i kupowali więcej i częściej. W ramach tych powiązań klienci postrzegają siebie jako kogoś wyjątkowego, otrzymującego specjalne przywileje. Do tego typu programów możemy zaliczyć:
marketingowe programy uczestnictwa - mają na celu nagradzanie tych klientów, którzy dokonują często zakupów danego produktu albo kupują go w dużych ilościach.
kluby marketingowe - członkostwo w takim klubie może zostać przyznane automatycznie po dokonaniu zakupu danego produktu, poprzez płacenie składek itp.
Przedsiębiorstwa muszą zrozumieć co determinuje wartość i zadowolenie klientów. W normalnych warunkach klient wybiera ofertę, która maksymalizuje dostarczoną wartość. Zadowoleni klienci pozostają dłużej lojalni, kupują więcej, są mniej wrażliwi na ceny (prawie nigdy nie zdarza się, że stały klient odchodzi na skutek 5 % różnicy w cenie ), dobrze mówią o przedsiębiorstwie oraz polecają je swoim znajomym.
Współczesne przedsiębiorstwa muszą badać oczekiwania klientów, oceniać sposób postrzegania przez nich przedsiębiorstwa oraz określać stopień ich zadowolenia oraz obserwować rezultaty podobnych badań u konkurencji. Można podać tu za przykład pewną firmę, która osiągnęła 80 % zadowolenie klientów. Równocześnie zarząd tej firmy dowiedział się że ich główny konkurent osiągnął 90 % zadowolenie i planował jego podwyższenie co spowodowało duże przerażenie wśród kadry kierowniczej tej firmy.