Zarządzanie Marketingowe - Zarządzanie Produktem
1) Co to jest produkt - Jest to każde dobro fizyczne lub niematerialne, które jest przedmiotem wymiany rynkowej i służy do zaspokojenia potrzeby lub pragnienia nabywcy detalicznego lub instytucjonalnego. Otrzymywany jest w zamian za pieniądze lub inną jednostkę wartości. Produktami są dobra fizyczne (samochody, książki), usługi (fryzjer, koncerty), osoby (Michael Jordan), miejsca (Wenecja, Hawaje), organizacje (harcerstwo, stowarzyszenie kardiologów), idee (planowanie rodziny, bezpieczna jazda samochodem).
2) Przedstaw warstwy produktu - (1) Rdzeń produktu (podstawowa usługa lub korzyść, którą nabywca w rzeczywistości nabywa, w przypadku hotelu jest to sen i odpoczynek). (2) Produkt rzeczywisty (typowa wersja produktu, przykładowo hotel). (3) Produkt poszerzony (Produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, wyróżniające go od oferty konkurencji, przykładowo hotel może oferować TV w każdym pokoju, świeże kwiaty, czy szampon w łazience). (4) Produkt potencjalny (Wszystkie ulepszenia i przekształcenia, jakim ostatecznie może podlegać produkt w przyszłości, czuli wskazuje jego możliwości rozwoju, np. pojawienie się hoteli z apartamentami, gdzie jeden klient zajmuje kilka pokoi).
3) Na czym polega segmentacja rynku - Jest to podział rynku według określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy nabywców, czyli segmenty rynku. Polega ona na przejściu firmy od marketingu masowego, poprzez zróżnicowanie produktu do marketingu docelowego. W jej skład wchodzą: identyfikacja zmiennych segmentacji, podział rynku na segmenty (mogą one wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketingu - mix) oraz opracowanie profili powstałych segmentów.
4) Wymień cechy segmentu rynku - (1) Niezależność (możliwość uzyskania niezbędnych informacji o poszczególnych cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku). (2) Rozległość (odpowiednio duży obszar uzasadniający zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej). (3) Dostępność (możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych). (4) Ważliwość (dpowiednio duże prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działanie marketingu - mix).
5) Zdefiniuj kwalifikowany rynek dostępny. Podaj przykład - Dla przedsiębiorstwa jest to rynek dostępny ze względu na liczebność i zamożność nabywców, dostosowane do ich potrzeb i wymagań produkty i usługi, wysokość popytu i spodziewanej sprzedaży, na którym nie zagrażają silni konkurenci, a przedsiębiorstwo ma odpowiednie kompetencje marketingowe dla prowadzenia opłacalnej działalności produkcyjnej, handlowej i usługowej. Dostępny rynek dla nabywców oznacza, że są potencjalnymi nabywcami oferowanych na nim produktów i usług, mają do nich dostęp dzięki odpowiednim rodzajom i liczbie kanałów dystrybucji, oraz że posiadają niezbędne zasoby finansowe dla dokonywania zakupów.
6) Opisz rynek docelowy, podaj przykład - Rynek docelowy to ten rynek, na którym chcemy funkcjonować. Składa się pewnej grupy nabywców o podobnych cechach charakterystycznych lub potrzebach, na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje. Aby zdefiniować rynek docelowy, należy określić kryteria atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybrać jeden lub wiele z nich jako obszar działania firmy, czyli np. określamy potrzeby, wymagania oraz charakterystykę konsumenta rynku docelowego (badamy, jaki produkt będzie się dobrze sprzedawał, na co jest zapotrzebowanie i czego oczekują po tym produkcie konsumenci), analizujemy podobieństwa i różnice między konsumentami oraz wyodrębniamy istniejący segment rynku (dobieramy taki segment, na którym nasz produkt może zaistnieć, na którym jest luka). Aby dobrze wybrać rynek docelowy należy kierować się zasadami takimi jak: koncentracja, .znajomość rynku, długofalowość, odpowiednia wielkość segmentu, unikanie ostrej konkurencji, rozpoznanie barier wejścia oraz ustalenie, czy dany segment przyniesie zyski.
7) Co to jest rynek spenetrowany - Jest to rynek, na którym aktualnie sprzedajemy nasze produkty, który został już przez nas opanowany i na który wprowadzamy wyroby nowy.
8) Przedstaw procedurę identyfikacji głównych segmentów rynku - (1) Etap badań (prowadzący badania przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu oraz reakcji na środki strategii marketingowych respondentów). (2) Etap analizy (badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów). (3) Etap profilowania (każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej).
9) Na czym polega wybór segmentów rynku - Wybór ten polega na odpowiedzi na pytania (1) Czy na danym rynku istnieje luka? (2) Jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów a jaka część poszukuje wyrobu o innych cechach? (3) Czy firma może zaoferować produkt odpowiadający potrzebom, preferencjom, pragnieniom klientów? (4) Czy popyt jest tak duży, że uczyni działalność gospodarczą efektywną ekonomicznie? (5) Czy konkurenci pozwolą na wejście nowej firmy/produktu na rynek? (6) Ile upłynie czadu, zanim konkurencji zareagują na wejście z produktem na rynek? (7) Czy będziemy w stanie skutecznie przeciwstawić się konkurencji i efektywnie promować swe produkty?
10) Wg jakich kryteriów dokonuje się segmentacji rynku konsumenta - (1) Geograficzne (region, wielkość miasta lub aglomeracji, typ obszaru ze względu na gęstość zaludnienia). (2) Demograficzne (wiek, płeć, liczba członków rodziny, faza cyklu rozwoju rodziny, dochód, zawód, wykształcenie, wyznanie, rasa, narodowość). (3) Psychograficzne ( klasa społeczna, styl życia, osobowość). (4) Behawioralne (okazje, cechy, status użytkownika, intensywność użytkowania, stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu).
11) Jakie kryteria przyjmuje się w segmentacji rynku przedsiębiorstw - (1) Demograficzne (gałąź, wielkość przedsiębiorstwa, lokalizacja). (2) Zmienne operacyjne (technologia, status użytkownika, wymagania klienta). (3) Podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu, struktura władzy, charakter istniejących stosunków, ogólna polityka dokonywania zakupu, kryteria dokonywania zakupu). (4) Czynniki sytuacyjne ( nagła potrzeba, szczególne zastosowanie, wielkość zamówienia). (5) Czynniki osobowe (podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą, postawa wobec ryzyka).
12) Na czym polega różnicowanie oferty?
???????????
13) Przedstaw strategię efektywnego różnicowania oferty.
???????????
14) Opisz strukturę macierzy BCG, biorąc pod uwagę możliwość uzyskania na rynku przewagi konkurencyjnej.
???????????
15) Jakie główne grupy zmiennych bierze się pod uwagę, przy różnicowaniu oferty?
???????????
16) Jakie czynniki bierze się pod uwagę przy różnicowaniu produktu?
Przy różnicowaniu pionowym bierze się pod uwagę różne preferencje nabywców w danym trybie potrzeby. W różnicowaniu poziomym zwraca się uwagę na różne potrzeby różnych nabywców.
17) Co jest przedmiotem różnicowania usług?
???????????
18) Czym wyraża się różnicowanie ze względu na personel?
???????????
19) W czym przejawia się różnicowanie ze względu na image?
???????????
20) Przedstaw kryteria sytuowania produktu na rynku.
charakterystyka produktu - cechy, składniki, jakość, dostępność, opakowanie, użyteczność dostosowania
charakterystyka producenta
charakterystyka użytkowników - marka na 1 miejscu, użytkownikami są znane sosobowości, produkt dla wybrańców
charakterystyka cenowa - zakup lepszy ze wzgl. Na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów, obniżona cena/wyższa cena (ekskluzywność)
wizerunek - wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość użytkowania, egzotyka, nowoczesność, nowość
21) Wymień i opisz strategie pozycjonowania.
Strategie pozycjonowania:
dla jednego segmentu rynku - obejmuje segment produktu i programu marketingowego skierowany na wybrany segment rynku
dla wielu segmentów rynku - skierowane do konsumentów z wielu różnych segmentów rynku, dzięki czemu uzyskuje się korzyści skali
imitacyjnego - wprowadza się na rynek nową markę produktu i sytuuje w taki sposób, aby zajęła pozycję podobną do innej marki, która cieszy się uznaniem konsumentów
antycypacyjnego - wprowadza się nowy produkt z myślą o poprawie rynku docelowego
adaptacyjnego - produkt dostosowuje się w miarę zmiany potrzeb nabywców
defensywnego - wprowadza się nowy produkt (markę), podobne wyroby, które osiągnęły sukces rynkowy
22) Na czym polega zarządzanie produktem w trakcie cyklu życia?
????????????
23) Przedstaw strategie marketingowe w fazie wprowadzania produktu.
strategia szybkiego zbierania śmietanki - polega na wprowadzaniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji. Przedsiębiorstwo żąda wysokiej ceny, aby osiągnąć potencjalnie wysoki poziom zysku jednostkowego brutto. Intensywna promocja ma na celu przyspieszenie tempa penetracji rynku Strategia ta ma sens przy następujących założeniach: duża część potencjalnych nabywców nie wie o istnieniu produktu; ci, którzy są świadomi istnienia produktu, są skłonni go nabyć i zapłacić żądaną cenę oraz przedsiębiorstwo napotyka na potencjalną konkurencję i chce spowodować preferencyjne traktowanie marki.
Strategia powolnego zbierania śmietanki - wprowadzanie nowego produktu po wysokiej cenie i przy niskiej promocji. Wysoka cena ułatwia maksymalizację zysków jedn. Brutto. A niskie nakłady na promocję pozwalają na utrzymanie kosztów marketingu na niskim poziomie. Strategia ta ma sens, gdy wielkość rynku jest ograniczona, większość odbiorców jest świadoma istnienia produktu, kupujący są skłonni zapłacić wysoką cenę i potencjalna konkurencja nie jest groźna.
Szybka penetracja - wprowadzenie nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocję. Strategia ta powinna zapewniać najszybszą penetrację rynku i największy w nim udział. Ma ona uzasadnienie, gdy: rynek jest duży, brak jest świadomości istnienia produktu, większość kupujących jest wrażliwa na ceny, występuje silna potencjalna konkurencja i jedn. Koszty produkcji przedsiębiorstwa spadają w miarę wzrostu skali produkcji i gromadzonego w przedsiębiorstwie doświadczenia.
Strategia powolnej penetracji - wprowadzenie nowego produktu po niskiej cenie i z możliwie jak najmniejszymi nakładami na produkcję. Niska cena zachęca do szybkiej akceptacji produktu i aby osiągnąć większy zysk netto przedsiębiorstwo utrzymuje koszty promocji na niskim poziomie. S. ta ma uzasadnienie, gdy: rynek jest duży, istnieje wysoka świadomość istnienia produktu, rynek jest wrażliwy względem cen i występuje niewielka potencjalna konkurencja.
24) Scharakteryzuj strategię ekspansji w fazie wprowadzania produktu na nowe rynki. Wymień strategie marketingowe w fazie wzrostu.
????????????
25) Scharakteryzuj rynek w fazie dojrzałości.
Jest to okres, w którym następuje zwolnienie wzrostu sprzedaży produktu, wynikające z uzyskania już akceptacji przez większość potencjalnych nabywców. Zyski stabilizują się lub maleją, za względu na zwiększone nakłady marketingowe na obronę produktu przed działaniami, ze strony konkurencji. W fazie tej niektóre przedsiębiorstwa porzucają swoje słabsze produkty. Wolą koncentrować swoje zasoby na bardziej zyskownych produktach i na produktach nowych. Mogą jednocześnie nie doceniać wysokiego potencjału tkwiącego wciąż w produktach starych. Specjaliści od marketingu powinni brać pod uwagę możliwości modyfikacji strategii dot. Rynku, produktu i marketingu - mix.
26) Jakie strategie podejmują firmy na rynku dojrzałym?
strategia poprawy jakości - ma na celu zwiększenie wartości funkcjonalnej produktu: jego trwałości, niezawodności, szybkości, smaku. Taka strategia jest efektywna na tyle, na ile rzeczywiście miejsce poprawa jakości oraz gdy wystarczająca liczba klientów jest gotowa zapłacić za wyższą jakość wyższą cenę .
strategia doskonalenia cech - na ma celu dodanie nowych atrybutów zwiększających uniwersalność, bezpieczeństwo lub wygodę stosowania produkt. Np. zwiększenie mocy ręcznych kosiarek do trawy zwiększyło szybkość i łatwość ścinania trawy. Przynosi ona szereg korzyści. Nowe cechy kształtują postępy przedsiębiorstwa. Główną wadą jest to, że ulepszenia cech można łatwo naśladować jeżeli nie są czynnościami warunkującymi cały zysk,, wynikając z faktu wejścia na rynek w charakterze innowatora, doskonalenie cech może być nieopłacalne.
Strategia poprawy celu - ma na celu zwiększenie estetyki produktu, np. okresowe wprowadzanie nowych modeli samochodów raczej do konkurencji w zakresie stylu niż konkurencji jakościowej i dotyczącej cech produktu. Korzyścią jest to, że może ona dać rynkowi unikatowy charakter i zapewnić \lojalność odbiorców. Problem stanowi natomiast trudność przewidywania czy i jakim ludziom spodoba się nowy styl. Po drugi zmiana stylu wymaga na ogół zerwania z dotychczasowym i przedsiębiorstwo ryzykuje utratę niektórych odbiorców, który poprzedni odpowiadał.
27) Przedstaw działanie firmy w okresie spadku sprzedaży.
identyfikacja słabych produktów - dział kontroli dostarcza danych dla każdego produktu pokazujących trendy dot. Wielkości rynku i udziału w rynku, cen kosztów i zysków. Informacje te są analizowane przez program komputerowy, który identyfikuje produkty wątpliwe. Kierownicy, odpowiedzialni za te wątpliwe produkty wypełniają formularze oceny, wyrażające ich opinie dotyczące tendencji kształtowanie się wielkości sprzedaży i zysków przy założeniu zmiany, jak i bez zmiany strategii marketingowej. Komitet ds. przeglądu produktu analizuje powyższe informacje i wydaje rekomendacje dla każdego analizowanego produktu: zostawić bez zmian, zmodyfikować strategię marketingową lub zrezygnować z prowadzenia produktu.
Określenie strategii marketingowych - niektóre przedsiębiorstwa opuszczają kurczące się rynki wcześniej niż inne. Dużo zależy od poziomu barier wyjścia. Pozostające przedsiębiorstwa będą miały zwiększoną sprzedaż.
Decyzja o rezygnacji z rynku - jeżeli produkt na dobrze zorganizowaną dystrybucję i wysoką wartość niematerialną, przedsiębiorstwo będzie najprawdopodobniej mogło go sprzedać mniejszej firnie. Jeżeli przedsiębiorstwo to nie znajdzie żadnych kupców, musi podjąć decyzję, czy zlikwidować markę szybko czy wolno. Musi także zdecydować, jakie zapasy części zamiennych utrzymywać i w jakim zapasie świadczyć usługi dla byłych klientów.
28) Jakie fazy występują w okresie ewolucji rynku?
???????????
29) Przedstaw sposoby zwiększania długości linii produktów.
Wprowadzenie do programu produkcji i sprzedaży przedsiębiorstwa wielu odmian tero samego produktu. ????????????????
30) Wymień i scharakteryzuj strategie modernizacji linii.
???????????
31) Podaj cele strategii cenowej - (1) Przetrwanie. (2) optymalizacja bieżącego zysku. (3) optymalizacja bieżącego przychodu. (4) maksymalizowanie sprzedaży. (5) „zbieranie śmietanki. (6) oferta najwyższej jakości. (7) Działanie bez zysku.
32) Wymień i opisz podstawowe strategie cenowe.
a) selektywna
dotyczy produktów o wysokim stopniu nowości(moda, hobbiści, kolekcjonerzy)
skoncentrowana na wybranym segmencie rynku
obejmuje głównie klientów i bazuje na klientach o wysokich dochodach
nakierowana na maksymalizację masy zysku w krótkim czasie
b) penetracja
zakłada opanowanie rynku docelowego o możliwie dużych rozmiarach poprzez szybkie przyrosty sprzedaży
ceny ustala się na względnie niskim poziomie
zakłada się duże tempo wzrostu udziału w rynku i zniechęcenie konkurencji do wejścia na wybrany segment rynku
strategia sprzyja umocnieniu pozycji przedsiębiorstwa i maksymalizacji masy zysku w długim okresie czasu
c) adaptacja - w zależności od strategii cenowych konkurentów podejmuje się następującedecyzje:
podnosi się lub obniża ceny własnych produktów
reaguje się w sposób przeciwstawny do działań konkurencji
dostosowuje się swoje ceny do cen konkurenta
nie zmienia się cen
33) Scharakteryzuj podstawowe działania marketingowe realizowane w ramach polity\ki cenowej.
????????????