MARKETING MIEDZYNARODOWY

wykładowca przedmiotu - dr Joanna Szwacka - Salamowicz.

Internacjonalizacja a działania marketingowe przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.

Internacjonalizacja - jest to podejmowanie działań gospodarczych przez przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.

Sposoby internacjonalizacji - może być dokonywana w sposób:

• dynamiczny

• statyczny

Sposób dynamiczny - obejmuje proces internacjonalizacji realizowany wieloetapowo biorąc pod uwagę oddziaływanie różnych czynników, zarówno sprzyjających jak i hamujących rozwój internacjonalizacji.

Sposób statyczny - lub ujęci internacjonalizacji wyraża się w tym, że działania za granicą przedsiębiorstwa są określone za pomocą różnych wskaźników:

• liczba rynków zagranicznych obsługiwanych przez przedsiębiorstwo

• większość obrotów realizowanych na zagranicznych rynkach

• wielkość obrotów realizowanych w relacji do całkowitych obrotów firmy

• wielkość zysków realizowanych na zagranicznych rynkach i ich udział w całości zysków przedsiębiorstwa

• wielkość zatrudnienia na zagranicznych rynkach i jego udział w całości zatrudnienia w przedsiębiorstwie

• wielkość inwestycji i majątku za granicą i ich udział w całości nakładów inwestycyjnych i majątku przedsiębiorstwa

Z punktu widzenia zastosowania orientacji w praktyce.

Orientacja:

etrocentryczna - dotyczy przedsiębiorstwa które dopiero zaczynają działalność na rynkach zagranicznych

Nadal rynkiem wiodącym jest rynek krajowy.

Policentryczna - działanie przedsiębiorstwa są coraz bardziej rozwinięte.

Przedsiębiorstwa dostosowują swoją ofertę do warunków i realiów danego rynku. Stosują marketing zróżnicowany.

rgiocentryczne - przedsiębiorstwo wychodzi z założenia, że istnieje duże przedsiębiorstwo np. w strukturze tych rynków zachowaniu się konkurentów i nabywców.

globalna (geocentryczna) - traktuje się rynki zagraniczne jako jeden rynek światowy na który brak jest istotnych cech wyróżniających poszczególne rynki krajowe.

Motywy internacjonalizacji:

• rynkowe - są wymienione jako najważniejszy czynnik podejmowania działań za granicą. Przedsiębiorstwo szuka nowych rynków zbytu, gdy na rynku krajowym nie można już odnotować przyrostu sprzedaży a dodatkowo dysponują wolnymi nie wykorzystywanymi mocami wytwórczymi.

• kosztowe - chodzi głownie o obniżkę kosztów działalności i ich podniesienia poziomu rentowności przedsiębiorstwa, można osiągnąć to przez zwiększenie produkcji i sprzedaży na rynki zagraniczne.

• zaopatrzeniowe - istotne gdy ceny surowców, materiałów na rynkach zagranicznych są niższe niż na rynku krajowym.

• polityczne - wynikają z polityki państwa które można wspierać w różnym zakresie działania przedsiębiorstwa za granicą np. działania sportowe lub inwestycyjne.

Strategia internacjonalizacji obejmuje następujące elementy:

• ustalenie celów działania

• określenie orientacji działań internacjonalizacyjnych

• określenie sposobów wejścia na rynek zagraniczny i ich selekcja

• ustalenie działań funkcjonalnych

• koordynacja działań krajowych z działaniami na rynkach zagranicznych

• realizacja działań i ich kontrola

Czynniki zewnętrzne odnoszą się do czynników zagranicznych, dotyczą takich zagadnień jak:

• uwarunkowanie ekonomiczne

• uwarunkowanie demograficzne

• uwarunkowanie społeczno-kulturowe

• uwarunkowanie prawne

Czynniki wewnętrzne odnoszą się do przedsiębiorstwa, dotyczą problemów:

• cel działania

• zasoby i wielkość przedsiębiorstw

• oferta przedsiębiorstw

• struktura organizacyjna przedsiębiorstw

• wyniki finansowe

• doświadczenia w działaniach na rynkach zagranicznych

• wybór orientacji działań zależy internacjonalistycznych zależy od układu siły wpływu czynników (wytwórczych) zewnętrznych i wewnętrznych

Segmentacje rynku:

• dynamiczne zmiany we wzorach zachowań konsumentów polskich

• powstawanie nowych grup konsumpcyjnych mających specyficzny system wartości stylu życia

• kompetencja kulturowa

• wybór formy placówki handlowej, decyzja dotycząca wyrobu powinna uwzględniać mentalność

Sposoby wejścia na rynek - są ściśle powiązane z określonymi zasobami (wyposażeniem w zasoby)

Doświadczenie w działaniach za granicą - zdobyte na podstawie badań marketingowych.

Ustalenie działań funkcjonalnych obejmuje określenie strategii, wykorzystanie instrumentów marketingowych.

Koordynacja działań krajowych może przyjmować różne formy:

• scentralizowana produkcja i zróżnicowany marketing - stosowana w przypadku eksportu z rynku krajowego

• zdecydowana, rozproszona produkcja, zróżnicowany marketing; sytuacja jest charakterystyczna, gdy przedsiębiorstwo dysponuje własnymi zakładami montażowymi

• rozproszona produkcja lecz scentralizowany marketing; powoływane są różne oddziały własne za granicą, ale za marketing odpowiada jednostka macierzysta

• scentralizowana produkcja i scentralizowany marketing, jest to sytuacja charakterystyczna dla realizacji orientacji globalnych

Kontrola efektów działania jest podejmowana w sposób:

• kompleksowy

• problemowy

• interwencyjny

kontrola problemowa - dotyczy określonych zagadnień

kontrola inwestycyjna - dotyczy wybranych fragmentów działania lub kompleksów tych działań

Istota badań marketingowych rynków zagranicznych - zakres i przedmiot badań:

Badania marketingowe - celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie i przetwarzanie informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych na rynkach zagranicznych.

Wyróżniamy badania:

strukturalne - obejmują analizę czynników otoczenia przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych podlegających zmianom lub zmieniających się w długich okresach czasu.

Zakres badań obejmuje analizę czynników infrastrukturalnych, finansowych, politycznych.

W badaniach strukturalnych szczególne znaczenie nabiera analiza następujących czynników:
- położenie i warunki geograficzne kraju

- zasoby naturalne

- sytuacja demograficzna, poziom rozwoju gospodarczego danego kraju, polityka gospodarcza państwa, czynnik kulturalny

koniunkturalne - odnoszą się do analizy popytu i podaży i cen oraz polityki marketingowej przedsiębiorstwa.

Badanie koniunktury obejmują:

• badanie wielkości rynku

• badanie motywów zakupu

• badanie podaży oraz cen

• badanie elementów polityki marketingowej

Badania elementów obejmują analizy marketingu MIX firmy, która działa na rynku zagranicznym .

Do źródeł informacji należą:

wtórne: dzielą się one na źródła wewnętrzne i zewnętrzne.

wewnętrzne - obejmują informacje pozyskane ze sprawozdawczości przedsiębiorstwa, z dokumentacji handlowej, wewnętrznych analiz, korespondencji handlowej

zewnętrzne - źródło informacji wtórnych zewnętrznych obejmuje:

• publikacje statystyczne

• publikacje agent ONZ

• publikacje międzynarodowych instytucji, stowarzyszeń

• publikacje z Izb Handlowych

Są pozyskiwane w oparciu o:

• badania ankietowe

• badania eksperymentalne

• badania obserwacyjne

Metody oceny pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych:

• metoda swot

• metoda portfelowa

Metoda swot - jest metoda o charakterze jakościowym, pozwala na ocenę pozycji konkurencyjnej firmy w oparciu o ustalenie potencjalnych szans i zagrożeń w konfrontacji z mocnymi i słabszymi stronami tkwiącymi wewnątrz przedsiębiorstwa.

Analiza szans i zagrożeń obejmuje ocenę wpływu na działalność przedsiębiorstwa następujących czynników:

• ekonomiczne czynniki (stopa wzrostu gospodarczego, kurs walutowy, poziom inflacji, wskaźniki zamożności gospodarstw domowych, system cen)

• czynniki technologiczne (innowacje techniczne a w nich innowacje techniczne i technologiczne w danej branży)

• czynniki demograficzne (struktura ludności wg płci i wieku oraz struktura społeczno-zawodowa ludności)

• czynniki kulturowe (tradycje, wzorce zachowań, przynależności do grup)

• czynniki międzynarodowe (przepisy celne krajów współpracujących, prawne bariery handlu i kooperacji)

Analiza mocnych i słabych stron obejmuje:

• potencjał wytwórczy przedsiębiorstwa

• płynność finansową

• strukturę organizacyjną przedsiębiorstwa

• kompetencje personelu kierowniczego

• działalność marketingową (głębokość i szerokość asortymentu, rozwój sieci dystrybucji, elastyczność polityki cenowej, jakość działań promocyjnych)

Metoda portfelowa - jest metodą ilościową, pozwala na ustalenie pozycji konkurencyjnej firmy w oparciu o 2 kryteria:

• wzrostu rynku

• względnego udziału w rynku

Analiza portfelowa pozwala na wyodrębnienie 4 pozycji rynkowych produktów.

Analiza portfelowa - wersja BCG.

Pozycja I produkty rozwojowe - “gwiazdy” charakteryzują się wysoką dynamiką w rynku i wysokim względem udziału w rynku. Jest to pozycja najkorzystniejsza z punktu widzenia rozwoju przedsiębiorstwa.

Pozycja II to produkty o niepewnej przyszłości “???”. Są to produkty w fazie wchodzenia na rynek, zatem trudno przewidzieć ich sukces rynkowy. Charakteryzują się niskim względem udziału w rynku przy wysokiej jego dynamice.

Pozycja III to produkty schyłkowe “psy” charakteryzują się niskim i spadającym udziałem w rynku, przy niskiej dynamice w rynku.

Pozycja IV to produkty ustabilizowane “dojne krowy” charakteryzują się dużym względnym udziałem w rynku przy niskiej jego dynamice. Niska dynamika rynku nie pozwala na szerszą ekspansję.

Selekcja rynków zagranicznych i formy działania na nich.

Selekcja rynków zagranicznych opiera się na 3 kryteriach:

wielkość i dynamika rynku

atrakcyjność strukturalna rynku wg 5 sił Portera

celów i zasobów firmy

Ad.1 Szacowanie wielkości i dynamiki rynku - 2 metody.

Ekstrapolacja trendu - dotyczy przewidywania zmian sprzedaży w oparciu o dane dotyczące tych wielkości w okresach poprzednich

Ekstrapolacja modeli opisowych popytu - dotyczy przewidywania zmian sprzedaży z uwzględnieniem czynników wpływających na wielkość sprzedaży (tj. ceny, dochodu, liczby ludności, promocji) i siły tego wpływu.

Ad.2 Atrakcyjność strukturalna tego rynku 5 sił:

1. rywalizacja między istniejącymi firmami

2. groźba pojawienia się nowych konkurentów

3. groźba substytucyjna wyrobów

4. siła przetargowa dostawców

5. siła przetargowa nabywców

Groźba pojawienia się nowych przedsiębiorstw - o pojawieniu się nowych przedsiębiorstw decyduje możliwość pokonywania barier wejścia, a przede wszystkim możliwość uruchomienia kapitału, dostęp do nowoczesnej technologii, doświadczenia zdobyte na rynkach zagranicznych, dostęp do kanałów dystrybucji, bariery natury formalnej (polityka państwa, restrykcje prawne).

Formy działania na rynkach zagranicznych.

Forma działania zależy od:

1. celu przedsiębiorstwa, jakie chce osiągnąć w ujęciu długofalowym

2. zasobów firmy

3. możliwej do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej

Formy internacjonalizacji przedsiębiorstwa w zależności od zaangażowania kapitałowego:

1. handel zagraniczny (bez kapitałowego wejścia) i jego odmiany

2. formy kooperacyjne bez udziału kapitału

3. zakup licencji
   - umowy franchisingowe
   - kontrakty na zarządzanie
   - inwestycje pod klucz

4. formy kooperacyjne z udziałem kapitału

joint ventures - tworzenie wspólnych przedsięwzięć

tworzenie własnych oddziałów

powoływanie samodzielnych spółek (córki)

Fazy internacjonalizacji ze względu na zaangażowanie kapitału.

1. eksport - faza wstępna, małe zaawansowanie kapitału

2. przekazywanie licencji - faza wstępna, małe zaawansowanie kapitału

3. franchising - średnia faza (średniego zaawansowania)

4. joint-ventueres - średnia faza (średniego zaawansowania)

5. filie zagraniczne - faza wysokiego zaangażowania

6. zakłady produkcyjne - faza wysokiego zaangażowania

7. spółki córki - faza wysokiego zaangażowania

Formy internacjonalizacji ze względu na zakres ryzyka, kontroli nad ryzykiem, rozmiaru ryzyka:

Najmniejsze ryzyko - eksport pośredni (ale jednocześnie najniższy poziom kontroli nad rynkiem).

Duże ryzyko - eksport bezpośredni i powoływanie filii za granicą (ale zwiększa się zakres kontroli na danym rynku).

Największe ryzyko - powoływanie własnych przedsiębiorstw, ale jednocześnie najwyższy poziom kontroli rynku

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---