Robert Heath
„Ukryta moc reklamy: Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?”
W przekładzie Agnieszki Nowa
Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
Gdańsk 2006
Recenzja: Anna Włodarska
Filozofia: komunikacja społeczna
IV rok
Prawie wszystkie teorie marketingu oparte są na założeniu o świadomym asymilowaniu komunikatów reklamowych przez ich odbiorcę, a co za tym idzie, nastawione na wywoływanie jak największego zainteresowania i zaangażowania. W ujęciu tradycyjnym konsument jest istotą pragmatyczną, podejmującą w pełni racjonalne decyzje. W swojej książce Robert Heath podważa to założenie i sugeruje, że dotychczas stosowane modele są irrelewantne, a oparte na nich badania runku - bezużyteczne.
Książka R.Heatha przybliża czytelnikowi etapy powstawania modelu płytkiego przetwarzania poczynając od omówienia oryginalnych badań Herba Krugmana z lat sześćdziesiątych ubiegłego wieku i jego poglądów dotyczących funkcjonowania mózgu ludzkiego. Następnie pokrótce opisuje dawne i współczesne teorie dotyczące oddziaływania perswazyjnego przekazów reklamowych i dochodzi do wniosku, że mechanizmy, które sprawiają, iż dany przekaz reklamowy okazuje się skuteczny, nie są rozumiane. Nie mniej powszechnie sądzi się, że reklama wywiera na konsumentów wpływ za pomocą racjonalnej perswazji, której skutek może być przewidywany za pomocą badań rynku. R. Heath przytacza przykłady badań podważających ten pogląd i sugerujących, że przekaz reklamowy może na nas oddziaływać na poziomie podświadomości. Zastrzega jednakże za Herbem Krugmanem, iż przetwarzanie przy płytkim poziomie zaangażowania nie jest jedynym mechanizmem oddziaływania reklam, które mogą także odwoływać się do racjonalności i spełniać różnorodne funkcje. W kolejnym rozdziale R. Heath przybliża procesy decyzyjne towarzyszące kupowaniu oraz strategie umysłowe, których używamy by umożliwić sobie podejmowanie decyzji. Autor dochodzi do zaskakującego wniosku, iż informacje dotyczące marek są uważane przez nas za nieistotne niezależnie od wagi, jaką przykładamy do poszczególnych produktów i zastanawia się, jak ten fakt wpływa na reakcje względem reklam. R. Heath wskazuje na błędność terminu „wiedza o markach”, który sugeruje zdobywanie wiadomości w procesie aktywnego przetwarzanie informacji (bądź przetwarzania przy głębokim poziomie zaangażowania: high-involvement processing) i wskazuje, iż nasze nastawienie do informacji o markach powoduje, że są one przetwarzane bez udziału uwagi, półświadomie, za pomocą procesów przetwarzania automatycznego i peryferyjnego. Heath wprowadza następnie dwa pojęcia dotyczące magazynowania zdobytych informacji o markach: pamięć długotrwałą, na którą zasadniczy wpływ wywiera przetwarzanie centralne i w przypadku której trwałość zakodowanej informacji zależy od poziomu aktywności umysłowej, oraz pamięć ukrytą. Pamięć ukryta zgodnie z tradycyjnym ujęciem była widziana jako po prostu słabsza wersja długotrwałej, jednakże badania Schactera, Tulvinga i Vaidya dowiodły, iż działa ona w dwojaki sposób: magazynuje bodźce percepcyjne i związane z nimi proste pojęcia. Korzysta ona z mechanizmu podświadomego uczenia się, ze względu na co nie może korzystać ze zdolności analitycznych charakterystycznych dla aktywnego przyswajania informacji. Ten niedostatek jest jednakże rekompensowany przez jej nieograniczoną pojemność, automatyczność i ciągłą aktywność. Kolejnym pojęciem wprowadzanym przez R. Heatha jest filtrowanie percepcyjne, zjawisko, które pozwala ludziom koncentrować się na jednym elemencie przy ignorowaniu pozostałych. Mechanizm nie ma jednak wpływu na ukryte przetwarzanie informacji. Wynika z tego, że nawet niezrozumiana przez nas złożona reklama zostaje zapisana w formie pojęć w pamięci i może tworzyć nowe asocjacje z marką.
Po przedstawieniu wyżej wymienionych mechanizmów, zostaje opisany długo oczekiwany model płytkiego przetwarzania, z którego wyłania się obraz komunikacji reklamowej przebiegającej przy niskim poziomie uwagi i prowadzącej do zapisania w umyśle konsumenta silnych asocjacji z marką. Następnie autor wymienia rozliczne przykłady zastosowania modelu płytkiego przetwarzania oparte na asocjacjach z różnymi cechami produktu (związane z samym produktem, jego opakowaniem, reklamami), jak np. skojarzenie z ekologią, które budzi zielona nazwa opakowania. Znacznie bardziej interesujące są jednakże przykłady kampanii reklamowych „siedmiu zwycięskich marek”: Nike, Benson&Hedges, Andrex, Heineken, Renault Clio, Castrol GTX, Budweiser. Zgodnie z tradycyjnym. perswazyjnym modelem reklamy kampanie tych marek powinny były mieć znikomą skuteczność, jednakże okazały się one być wielkim sukcesem, co można wyjaśnić na bazie modelu płytkiego przetwarzania.
Najciekawszym elementem książki są implikacje modelu płytkiego przetwarzania dla sposobu oceniania i konstruowania kampanii reklamowych: podważa sensowność badań pretestowych, tworzenia siatek wizerunku marki i zwraca uwagę, iż stosowanie tradycyjnych miar przy planowaniu strategii marketingowych może spowodować wielkie straty firmy. W końcu autor prognozuje, że w przyszłości tradycyjne metody badania postaw konsumentów zostaną zarzucone na rzecz metod biorących pod uwagę płytkie przetwarzanie, a współczesne szablonowe reklamy ustąpią miejsca oszczędnym, prostym komunikatom, które będą wykorzystywać markery semantyczne w naszym umyśle, by tworzyć pożądane asocjacje z marką.
Mimo iż „Ukryta moc reklamy” („The Hidden Power of Advertising”) ukazała się w Stanach Zjednoczonych jedynie w ramach WARC [World Advertising Research Centre], wywołała żywą i w większości przypadków - sceptyczną reakcję wśród teoretyków i praktyków marketingu. Sam autor powiązałby tę krytykę z działalnością „magnatów” marketingu, takich jak Ogilvy, Bernback czy Burnett, jako iż wyraził przekonanie, że brak zainteresowania teoriami H. Krugmana, a następnie modelami płytkiego przetwarzania w reklamie wynika z interesów firm marketingowych profitujących dzięki przeprowadzaniu badań rynkowych opartych na założeniu o racjonalności konsumenta. Mimo iż przedstawiona sytuacja prawdopodobnie jest prawdziwa, powracające kilkakrotnie w książce nawiązania do wpływu lobby firm marketingowych mogą irytować czytelnika.
Chciałabym zwrócić ponadto uwagę na kwestie problematyczne wynikające z przedstawionej w „Ukrytej mocy reklamy” teorii. Po pierwsze R. Heath zdaje się sugerować, że im intensywniejsze są emocje wywołane przez przekaz reklamowy, tym silniejsze tworzą się asocjacje z marką. Tymczasem jestem skłonna uznać za trafniejsze twierdzenie, iż ładunek emocjonalny zawarty w reklamie powinien być umiarkowany. Po drugie: w związku ze świadomym wykorzystaniem modelu płytkiego przetwarzania pojawia się problem natury etycznej. Czy powinno się produkować takie reklamy, jakie prognozuje R. Heath, które „będą równie skuteczne jak winchester przeciwko indiańskim łukom”? R. Heath mógłby także zostać oskarżony o nadmierny psychologizm swojej teorii, jednakże poglądy recenzentki w tym względzie zgadzają się z poglądami autora książki.
Za wielką omawianej książki należy uznać jej przystępność. Heath przedstawia różnorodne, skomplikowane mechanizmy psychologiczne związane z funkcjonowaniem percepcji, pamięci i uwagi w sposób tak prosty, że chciałoby się określić go jako zdydaktyzowany. „Ukryta moc reklamy” przypomina podręcznik szkolny - zarówno pod względem języka jak i formy. Autor posługuje się przystępnym słownictwem, nie używa wyszukanej terminologii, a swój wywód przybliża przeciętnemu czytelnikowi za pomocą przykładów i cytatów. Rozliczne zabiegi graficzne dodatkowo ułatwiają przyswojenie treści książki: najważniejsze pojęcia zostały wytłuszczone, tezy - wypunktowane.
Choć teorie dotyczące płytkiego przetwarzania informacji powstawały już w przeszłości, dopiero współcześnie mogą one zostać ugruntowane na bazie osiągnięć kognitywistyki i nowoczesnych badań funkcjonowania mózgu ludzkiego. Uważam, że „Ukryta moc reklamy” jest lekturą obowiązkową dla osób zajmujących się tworzeniem lub badaniem reklamy, jako że oferuje nowe spojrzenie na zachowania konsumenckie i komunikację perswazyjną, a także dla osób nowych w świecie reklamy, jako że ponadto przystępnie przedstawia historię modeli reklamy.
Heath R., Ukryta moc reklamy, Gdańsk 2006, s.159