5. JĘZYK REKLAMY

5.1. Tekst i obraz jako ukryty przekaz

    Janiszewski (1990) podjął się analizy znaczenia podświadomych procesów przetwarzania informacji w sposobie wzrokowego spostrzegania rysunków i tekstów w codziennych gazetach i popularnych pismach. Z badań nad uwagą m. in. Schneidera, Dumaisa i Shiffrina (1984) wiadomo, że podczas czytania tekstu i oglądania rysunku automatycznie aktywizują się procesy podświadome przetwarzające informację. Procesy te istotnie wpływają na nastawienie obserwatora do tego elementu tekstu, na który zwraca on uwagę, a także na te elementy obok tego tekstu (np. inny tekst lub rysunek), które są poza jego uwagą. Janiszewski we wstępnych eksperymentach stwierdził następującą prawidłowość: osobom testowanym bardziej podobały się te rysunkowe reklamy jeżeli umieszczone były na lewo od artykułu, na który zwrócona była uwaga, natomiast reklamy werbalne wywoływały bardziej pozytywne nastawienie wtedy, gdy były umieszczone na prawo od tego na co w danym momencie badany zwracał uwagę.

    Te wstępne obserwacje, z których można już wstępnie wyprowadzić pewne wnioski dotyczące kompozycji wewnętrznej struktury reklamy mają następujące neuropsychologiczne uzasadnienie. Przede wszystkim należy wiedzieć, że materiał znajdujący się w lewym polu widzenia bezpośrednio angażuje prawą półkulę mózgu w przetwarzaniu tego materiału; natomiast materiał w prawym polu widzenia angażuje lewą półkulę. Należy także pamiętać, że prawa półkula bardziej skutecznie przetwarza informację rysunkową, a lewa - informację werbalną.

    Poruszając istotną dla producentów reklam kwestię funkcjonowania ludzkiego mózgu nie można nie wspomnieć o fascynujących badaniach Zajonca, których wyniki pokazują, że osobom testowanym bardziej podobały się bodźce "stare", wcześniej spostrzegane niż "nowe". Ten efekt atrakcyjności czy pozytywnego nastawienia do "starych" bodźców osiągano również i w tych eksperymentach, w których ekspozycja bodźców była podprogowa tak, że badani nie zdawali sobie sprawy z ich postrzegania (subliminal exposures). Tym tematem dokładniej zajmiemy się w rozdziale dotyczącym reklamy subliminalnej.

    Przedstawiając tajniki różnych przekazów uwydatniając jednocześnie różne niedoskonałości człowieka nie sposób ominąć przypadku AMWAY CORPORATION . Jak do tej pory Amway wykorzystuje z nieuniknionym powodzeniem technikę odręcznego pisania deklaracji. Oznacza to, że członek tej amerykańskiej korporacji powinien własnoręcznie zapisywać swe plany sprzedaży, choć deklaracje Amweyowców dotyczą również spraw osobistych. Zwierzchnicy komunikują swym podwładnym : "I na koniec jeszcze jedna wskazówka: ustal sobie cel i własnoręcznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel był, ważne jest, aby go ustalić i wiedzieć dokładnie, do czego się zmierza, a następnie to zapisać .... W ten sposób zawsze będziesz do czegoś zmierzał."

    Oczywiście nie jest to jedyna firma czerpiąca władzę z ezoterycznych właściwości pisma. Otóż wiadomo, że nachalni domokrążcy korzystają z różnych technik (często nie zdając sobie z tego sprawy) w celu sprzedania nam swych artykułów. Ludzie często pod wpływem presji wywoływanej przez sprytnego sprzedawczyka podejmowali decyzję o zakupie drogich i zbędnych im towarów praktycznie z minuty na minutę. Z tego powodu w kilku stanach (USA) wprowadzono przepis według którego osoba kupująca od akwizytora dany towar mogła go zwrócić w ciągu kilku dni nie ponosząc żadnych konsekwencji finansowych. Właściciele firm dotkniętych przepisem szybko poradzili sobie z tą przeszkodą, otóż akwizytorzy prosili o to aby klient własnoręcznie spisał treść umowy. Oczywiście dzięki temu natychmiast zmniejszyła się liczba zwrotów na podstawie w\w przepisu.

    Właściwości pisma wykorzystują równie pomyślnie najwięksi giganci: PROCTER & GAMBLE czy GENERAL FOOD. Tak więc organizowano konkursy polegające na przedstawieniu sprawozdania ( wyrażonego w ilości 100,50, 25 słów ) z tego jak dany produkt się sprawuje. Wszystkie tego typu sprawozdania były identyczne: "Lubię produkt X, bo..." dalej następowała litania superlatyw dotyczących najczęściej środka do czyszczenia sedesu lub pokarmu dla kotów. Organizatorzy z powagą oceniali nadesłane prace, przyznając najlepszym wyjątkowo cenne nagrody. Udział w takim konkursie nie zobowiązywał klienta do wcześniejszego czy późniejszego zakupu produktu.

    We wszystkich wyżej wymienionych przypadkach działa ten sam proces. Uczestnicy dobrowolnie biorą udział w konkursie, w którym szansa wygranej jest bardzo niewielka. Jednocześnie zamieszczają w wysłanym kuponie konkursowym stosowną ilość wymyślonych przez siebie pochwał na temat jakiegoś produktu. W ten sposób setki tysięcy konsumentów doświadcza swego rodzaju presji, pod wpływem której zaczynają wierzyć w to, co napisali.

    Dlaczego tak się dzieje. Jednym z powodów, dla których pisemne oświadczenia są skuteczne i prowadzą do zmian poglądów jest łatwość, z jaką mogą one być upublicznione.

    Kiedykolwiek jednostka zajmie jakieś stanowisko w sposób publiczny, a więc dostępny świadomości innych, pojawia się w niej skłonność do dalszego podtrzymywania tego stanowiska, aby wyglądać w oczach innych osób na osobę konsekwentną (Tedeschi, Schlenker i Banoma, 1971). Weźmy pod uwagę, że konsekwencja jest cechą pozytywną, wiąże się z rzetelnością, racjonalnością i solidnością natomiast osoba niekonsekwentna jest odrzucana jako ktoś niestały, niepewny i niewarty zaufania. W Polsce spotkano się z namiastką stosowania tej techniki. Do paczki papierosów SOBIESKI MENTHOL LIGHT dołączano kupon o treści: "Znajdź w innej paczce papierosów S. M. L. drugą część kuponu konkursowego. Złóż obie części i jak najszybciej prześlij pod adresem: ... Dokończ w wyjątkowy sposób zdanie: Wybrałem(am) papierosy mentolowe, bo... ...a wyjątkowa zapalniczka będzie Twoja!"

5.2. Brzmienie słów reklamowych

    Klasyczna reguła dotycząca podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej zakłada, że istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Banalne odkrycie, że osoba reklamująca produkt powinna mówić przekonywująco jest tak oczywiste, że nie ma sensu go omawiać. Swoją uwagę chciałabym skupić natomiast na kilku innych kwestiach.

    Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym, gdyż z punktu widzenia psychologii zdanie złożone ,może być niekiedy znacznie potężniejszą bronią. "Jogurt "owocuś" jest bogatym źródłem wielu witamin. Jedzenie tego jogurtu czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia."

    Ta sama myśl, tu przedstawiona w dwóch prostych zdaniach, może być równie dobrze wyrażona w jednym nieco dłuższym. Na przykład: "Jedzenie jogurtu "owocuś", będącego źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia."

    Z logicznego punktu widzenia oczywiście wychodzi na to samo. Zdanie złożone wtedy ma znaczenie gdy odbiorca reklamy to osoba sceptycznie nastawiona do reklam.

    W przypadku pierwszego z komunikatów jego powątpiewanie przyjmie formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś jest bogatym źródłem witamin. Nieprawda, że jedzenie go czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". W drugim przypadku komunikat uzyska formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś, będący bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia".
Nasz sceptyczny odbiorca reklamy, pomimo, że zanegował jej prawdziwość, uznał za prawdziwe, iż jogurt owocuś zawiera wiele witamin.

    Język, którym się posługujemy obfituje w słowa, które w pewnym momencie "zawierają w sobie inne". Choć woda czysta jest przezroczysta, nie wystarczy powiedzieć, że jest czysta. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów wykazały, że ewentualne dodanie owych, niepotrzebnych określeń jest bardzo istotne. Silniejsze brzmienie ma stwierdzenie, że ktoś jest "skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własne interesy", niż tylko "skrajnie egoistyczny".

    Innym przykładem wykorzystania brzmienia słów w reklamie jest słowo "prawdopodobnie" zamiast "najlepszy", "najwięcej" itp. Paradoksalnie może być ono kluczowym elementem kampanii reklamowej. Nigdy nie wiadomo z jakim odbiorcą nasz przekaz będzie miął do czynienia. Gdy w naszej reklamie użyjemy sloganu: "najlepszy na świecie jest proszek Y", ktoś powie: "nieprawda, proszek X jest lepszy". Tak więc stwierdzenie: "prawdopodobnie jeden z najlepszych na świecie jest proszek Y" jest po prostu bezpieczne w użyciu, a jeszcze gdy zamienimy "najlepszy" na "jeden z najlepszych" możemy śmiało ruszać z naszą kampanią reklamową.

5.3. Dźwięk a ukryta perswazja

    Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za pomocą sygnałów dźwiękowych. Badania psychologiczne opublikowane w 1976 roku przez N. Millera, G. Maruyame, R. J. Bearbera, K.Valone'a wykazały, że przyspieszone słowne komunikaty mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjniejsze niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten zaobserwowano gdy zwiększono szybkość wypowiedzi z 145 słów na minutę do około 200 słów, a więc o 30%.

    Tak manipulować komunikatem może radio i telewizja. Dlatego są uważane za media o największej sile oddziaływania. Jednak kiedy specjaliści jeszcze raz przeanalizowali opisane zjawisko dostrzegli w nim nie tylko efekty uboczne, ale także poważne niebezpieczeństwo. Większa siła przekonywania przyspieszonego przekazu słownego bierze się bowiem stąd, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Nie ma też czasu na tworzenie argumentów "za". Używając fachowej terminologii można powiedzieć, że przyspieszony przekaz w dużym stopniu ogranicza odpowiedzi poznawcze.

    Sztandarowym przykładem posługiwania się dźwiękowymi elementami podprogowymi jest sprawa poruszona przez Gazetę Wyborczą. Otóż informowała ona, iż w telewizyjnej reklamie telefonów komórkowych firmy IDEA znany aktor rozmawia przez telefon, a ze słuchawki wylewa się "ble, ble ble..". To "ble, ble" puszczone w sześciokrotnym zwolnieniu miało być tekstem o telefonii komórkowej, natomiast dziennikarzy zainteresowało to, że technik pomylił taśmy i zamiast tekstu o telefonii wgrał tekst reklamowy dotyczący znanego pokarmu dla kotów.

    Taka sześciokrotnie przyspieszona wstawka głosowa dochodzi bezpośrednio do naszej podświadomości, stanowiąc element programujący podprogowo, tj. bez udziału świadomości. Na identycznej zasadzie oparte są popularne niegdyś kasety z muzyką 'która może zdobyć dla Ciebie przychylność dowolnego partnera.

6. WIELKOŚĆ A ZAUWAŻALNOŚĆ REKLAMY

6.1. Czy brak uwagi może pomagać reklamie?

    Według amerykańskich badań z 1991 roku 69% ludzi podczas emisji reklam telewizyjnych jest zajęta np. szydełkowaniem, rozmową telefoniczną, czytaniem prasy itp. (taka ucieczka od koncentracji uwagi na ekranie, jest szczególnie częsta gdy reklamowane są podpaski).

    Jak widać twórcy reklam muszą dostosować się do tych realiów. Usiłują skłonić odbiorcę do tego, aby uwierzył w określone treści i dał się przekonać do sensowności podjęcia pewnych działań. Dlatego brak uwagi podczas oglądania reklam jest dla nich pożądany; wiedzą doskonale, że człowiek stykający się z komunikatami perswazyjnymi, zachowuje czujność, analizuje je a także wysuwa liczne kontrargumenty. Gdy wysłuchuje programy jakiegoś polityka zastanawia się nad jego spójnością i możliwością realizacji, gdy domokrążca zachwala uroki danego urządzenia, orientuje się, że sprytnie omija problemy ewentualnej reklamacji. Takie reakcje następują gdy koncentrujemy się na tym kto, co i dlaczego do nas mówi. Jeśli zatem uważnie wysłuchamy reklam, ich zawartość stanie się dla nas oczywista, a często naiwna i bezpodstawna. Słysząc, że "dzięki nowemu proszkowi X, lepszemu, niż poprzedni biel stanie się jeszcze bielsza" powiemy sobie, że oto nowe opakowanie dla starego produktu, o którym tydzień wcześniej słyszeliśmy te same superlatywy. Jednocześnie widząc kilka bliźniaczych reklam proszków zdamy sobie sprawę, że niemożliwym jest aby każdy z nich z osobna był najlepszy. A nowy szampon zawierający trudne w wymowie, fachowe związki to kolejny produkt, który zwiększy dochody firmy, a nie "uszczęśliwi tysiące kobiet".

    Nie sposób ominąć reklamy telewizyjnej. Mam na myśli fakt, że reklamodawcy w celu uchronienia się od "zappingu" i "zippingu" często przerywają program nadając 10 minutowy zestaw reklam jak i czasem tylko 1 krótką reklamę. Powoduje to, że widz chcąc obejrzeć program w całości jest zdany na emisję reklam.

    Jak ustalili specjaliści od reklam prasowych ludzie przeciętnie poświęcają jednej reklamie ok. 2 sekund, dociera do niego 5% informacji zawartej w reklamie. Człowiek przeglądając billboardy, czy plakaty koncentruje się jedynie na 10% ich powierzchni. Powstaje więc pytanie jak duża powinna być reklama?

6.2. Wielkość reklamy

    Przeglądając rożne magazyny, gazety spostrzegamy, ze liczba stron z reklamami dawno przekroczyła liczbę stron z tekstami redakcyjnymi. Jak wiec zmusić czytelnika, aby jego wzrok wyłowił z morza innych właśnie nasze ogłoszenie? Intuicyjnie wiemy, że im większa reklama, tym większe szanse, że zostanie zauważona i zapamiętana. Problem ten również stał się przedmiotem badań psychologów i specjalistów od reklamy. Badania te wykazały, że istnieje relacja miedzy wielkością reklamy a jej zauważalnoscią . Aby zwiększyć zauważalność ogłoszenia reklamowego o założoną liczbę razy musimy powierzchnie tego ogłoszenia powiększyć o kwadrat tej liczby (np. aby zwiększyć dwukrotnie zauważalność danej reklamy, trzeba jej objętość zwiększyć czterokrotnie).

    Przeprowadzone eksperymenty wykazały, iż badane osoby wygłaszały bardziej przychylne sądy na temat firm reklamujących się przy użyciu dużego formatu. Uważały, że im większe reklamy, tym firma lepiej prosperująca, a duża reklama to swego rodzaju wizytówka marki, produktu. Ogłaszające się sklepy dysponują większym asortymentem towarów, a firmy usługowe oferują bardziej różnorodne świadczenia.

    Amn Kirmani zwraca jednak uwagę, że nie należy popadać w skrajności, ponieważ nie wiemy z jakim klientem spotka się nasz przekaz. Jeśli jest on bardziej spostrzegawczy, czujny na rożne techniki ukrytej perswazji, będzie odbierał to jako rodzaj manipulacji i stwierdzał, że produkt nie jest wart swojej ceny.

6.3. Jak długa powinna być reklama?

    O ile wielkość ogłoszeń zamieszczanych w gazetach, magazynach czy książkach telefonicznych mierzy się linijką, o tyle do określenia wielkości reklam telewizyjnych lub radiowych lepiej użyć zegarka z sekundnikiem.

    Jeszcze dwadzieścia lat temu normą dla reklam pokazywanych w telewizji amerykańskiej było 45 sekund. Następnie norma ta zredukowana została do 30 sekund, co początkowo w środowisku twórców reklamy przyjęto negatywnie, gdyż w ciągu zaledwie połowy minuty nie sposób było przedstawić żadnej sensownej i zrozumiałej historyjki zachęcającej do zakupu. Dzisiaj takie reklamy stanowią większość, a nawet pojawiają się jeszcze krótsze. Amerykańskie ustawodawstwo, sprowadzające się do formuły "płać za 30 sekund i rób co chcesz", umożliwia coraz częstsze sytuacje, kiedy to zamiast 30-sekundowego filmu widzowie oglądają ten sam 15-sekundowy film emitowany dwukrotnie bez żadnej przerwy. Jeśli rzecz zrobiona jest zgrabnie, efekt może być bardzo dobry. Badania pokazały bowiem, że efektywność takiego zabiegu jest zazwyczaj większa niż jednokrotne pokazanie dłuższego filmu 30-sekundowego opartego na tej samej fabule. Przy dwukrotnym emitowaniu tego samego filmu, odbiorca będzie mógł łatwiej zapamiętać i rozpoznać w sklepie markę firmy i logo. Rosną wiec szanse, że zechce on po ten produkt sięgnąć.

    W Polsce jednak cenniki reklam rządzą się innymi prawami niż w USA, lecz prawa psychologiczne dotyczące mechanizmów uwagi i pamięci są znacznie bardziej uniwersalne od cenników i wszystko wskazuje na to, że coraz częściej na ekranach telewizji oglądać będziemy coraz krótsze spoty, które pojawiać się będą coraz częściej.

4. TRZY REGUŁY PSYCHOLOGII PERCEPCJI

4.1. Reguła równowagi

Psychologia percepcji odkryła pewne reguły organizujące spostrzeganie przez człowieka obrazu. Pierwszą z nich jest reguła równowagi. Zgodnie z tą regułą tzw. optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca. Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na rozkładówkę czasopisma, to jest to punkt, na którym jego oczy zatrzymują się najdłużej i w tym właśnie miejscu należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane. Rysunek przedstawia wykorzystanie tej reguły w przekazie reklamowym: dwa obrazy - górny i dolny - przedzielone są hasłem umieszczonym w centrum optycznym.

Dariusz Doliński - "Psychologia reklamy"

4.2. Reguła rzutu oka

    Podstawowym błędem, jaki popełniają projektodawcy całostronicowych reklam gazetowych, jest zapełnienie tekstem całej przestrzeni. Reguła rzutu oka dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda się jej wnikliwie, ale zaledwie "rzuca na nią okiem". Należy zatem uwzględnić fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i istotne jest, by podczas owego błądzenia spotkały to, co w reklamie jest najważniejsze.

    Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej prawdopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Prawdopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski.

    Po pierwsze, istotne informacje powinny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkowicie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.

    Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia.

4.3. Reguła ruchu

    Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie zupełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi również przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku?

    Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.

Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią).

    Innym bardziej wyrafinowanym sposobem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotografię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliwiałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie.

---