Analiza rynku:

Zmienne niezależne: czynniki podstawowej warstwy otoczenia: liczba i struktura ludności, wielkość i struktura dochodów, przepisy prawne, kierunki inwestycji, polityka monetarna i podatkowa.

Zmienne zależne: elementy warunków rynkowych, które wynikają ze zwyczajów i życzeń konsumentów, ich potrzeb i postaw w dziedzinie zakupu

Segmentacja rynku - podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania.

Segmenty różnią się między sobą reakcjami na dany produkt i są potencjalnymi nabywcami tego produktu.

Efektywna segmentacja rynku jest związana z dwoma procesami:

• w miarę szerokim określeniem rynków definiowanych w kategoriach produktu

• podziałem całego rynku na bardziej homogeniczne subrynki.

Rynek docelowy - w miarę jednorodna grupa nabywców, których chcemy pozyskać, wybrana w wyniku procesu segmentacji.

Segmentację rynku można przeprowadzić, biorąc za punkt wyjścia konsumenta lub produkt. Jeśli punktem wyjścia jest konsument to segmenty wyodrębnia się grupując konsumentów o wspólnych cechach. Jeśli punktem wyjścia jest produkt to segmentację przeprowadza się grupując konsumentów ze względu na ich reakcje wobec danego produktu, cech charakterystycznych tego produktu bądź cech sytuacji, w której jest dokonywany zakup. Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta: społeczno-ekonomiczne, demograficzne, psychograficzne.

Kryteria segmentacji odnoszące się do produktu: związane z wzorcami konsumpcji, dotyczące warunków zakupu, uwypuklające oferowane przez produkt korzyści.

Procedura segmentacji a priori (stosuje się najczęściej kryteria odnoszące się do produktu lub demograficzne):

1. aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku

2. wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez o powiązaniach tych cech z kryteriami segmentacji

3. zaprojektowanie i dobór próby do badań

4. gromadzenie informacji w toku badań empirycznych

5. utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji

6. nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach

7. oszacowanie wielkości każdego z wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie strategii marketingowej.

Procedura bazująca na skupieniu: kryteria segmentacji sa wybierane dopiero po przeprowadzeniu badań empirycznych. Najczęściej wykorzystuje się kryteria: postawy, potrzeby, styl życia, psychograficzne, korzyści.

Procedura segmentacji elastycznej: istotę stanowi połączenie tzw. Pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku.

Siedmiostopniowa procedura McCarthy'ego:

1. szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku

2. sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców

3. zdefiniowanie segmentów drogą tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku

4. wyodrębnienie i usunięcie cech wspólnych

5. nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku

6. dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów

7. określenie relatywnej wielkości segmentów

Cechy poprawnego segmentu: mierzalność, rozległość, dostępność, wrażliwość.

Etapy procesu wyboru rynku docelowego:

1. określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących na danym rynku

2. analiza podobieństw i różnic występujących pomiędzy konsumentami

3. wyodrębnianie istniejących segmentów rynku

4. wybór segmentu rynku

Koncepcje postępowania po wyróżnieniu segmentów:

1. działanie nie zróżnicowane - rynek traktuje się jako całość, opracowuje się uniwersalną strukturę marketingu-mix dla wszystkich konsumentów - brak segmentacji

2. działanie zróżnicowane - traktuje rynek jako całość lecz nie traktuje go w sposób jednorodny - należy wyodrębnić segmenty

3. działanie skoncentrowane - skoncentrowanie na wybranym segmencie i dostosowanie do niego marketingu-mix

Plasowanie jest działaniem związanym z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Kryteria służące wyróżnieniu produktu: charakterystyka produktu, charakterystyka producenta, charakterystyka użytkownika, charakterystyka cenowa, wizerunek.

Strategia plasowania dla jednego segmentu rynku: związana z rozwojem produktu i przygotowaniem programu marketingu-mix dostosowanego do preferencji rynku docelowego, obejmującego wyłącznie jeden segment rynku.

Strategia jednoczesnego plasowania dla wielu segmentów rynku: przedsiębiorstwo stara się pozyskać konsumentów z różnych segmentów rynku, stosowana gdy segmenty są niewielkie, a produkty znajdują się w początkowych fazach cyklu życia.

Strategia plasowania imitacyjnego: wprowadzenie nowej marki na rynek i plasowanie tak aby zajęła podobną pozycję do innej marki, cieszącej się uznaniem konsumentów - odebranie części nabywców tej marce.

Strategia plasowania antypacyjnego: rozwój i zmiana potrzeb rynku docelowego.

Strategia plasowania adaptacyjnego: dokonuje się zmiany pozycji na rynku w następstwie ewolucji potrzeb rynku

Strategia plasowania defensywnego: wprowadzenie na rynek nowej marki, podobnej do własnej marki, która osiągnęła sukces i wykreowanie dla niej równie mocnej pozycji.

Nowy produkt rozpatrywany z punktu widzenia przediębiorstwa to przede wszystkim produkt o nowych rozwiązaniach technicznych i technologicznych.

Nowy produkt rozpatrywany z punktu widzenia konsumenta to produkt zaspokajajżcy nowe potzreby lub zaspokajający w odmienny sposób potrzeby już istniejące.

Produktem nowym może być pztrząc ze strony marketingu produkt stary, jeśli trafi on na nowy rynek lub zaspokaja nowe potrzeby w ramach istniejącego rynku.

Rozwój nowego produktu obejmuje działalność zmierzającą do odpowiedniego ukształtowania struktury właściwości produktu. Działalność ta ma 5 faz:

1. poszukiwanie i gromadzenie idei produktu

2. wstępna selekcja idei produktu

3. analiza ekonomiczna idei produktu

4. techniczny rozwój produktu

5. testowanie i wprowadzanie produktu na rynek

Elementy wprowadzania produktu na rynek:

• wybór oraz integrowanie instrumentów wykorzystywanych w procesie wprowadzania

• wybór środków niezbędnych w procesie wprowadzania

• wybór najdogodniejszego momentu

---