Reklama - funkcje, cele i nośniki

O reklamie mówimy wówczas, gdy w sposób bezosobowy i za pieniądze prezentuje się produkt lub usługę. Z punktu widzenia reklamującej się firmy , reklama jako instrument promocji oferuje wiele korzyści wśród których wymienia się:

- zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficzne adresatów (przy

relatywnie niskim koszcie jednostkowym kontaktu z adresatem)

- pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki

- możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy

- przekazywanie adresatowi argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej

presji

- możliwość wznowienia efektu przekazu reklamowego (wykorzystanie kilku nośników)

- wywarcie pozytywnego wrażenia o reklamującej się firmie (reklamujące się firma

jest postrzegana coraz częściej jako duża i bogata)

Podstawą skutecznej kampanii reklamowej jest jej plan. Schemat kołowy cyklu planowania reklamy zaproponował ponad dwadzieścia lat temu Stephen King:

Gdzie jesteśmy?

Czy Dlaczego

zbliżamy się My = firma akurat tam?

do celu?

Jak Gdzie

tam dotrzeć? możemy być?

• Gdzie jesteśmy ? - punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku

• Dlaczego akurat tam ? - jakie czynniki oddziaływały na firmę i spowodowały zajęcie przez nią określonego miejsca na rynku

• Gdzie możemy być ? - precyzujemy cele , jakie ma osiągnąć firma poprzez reklamę

• Jak tam dotrzeć ? - pytanie o strategie reklamy , gdzie się reklamować , jakie korzyści podkreślać

• Czy zbliżamy się do celu ? - to pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii reklamowej

Przygotowanie reklamy odbywa się na podstawie zgromadzonej wiedzy i nazywa się

briefem.

Ze względu na efekt jaki chcemy osiągnąć rozróżniamy różne rodzaje reklamy.

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr w przypadku których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta opiera się głównie na przesłankach racjonalnych , obiektywnych. Reklama taka powinna dostarczać szczegółowych argumentów na rzecz promowanej marki. Ważna jest demonstracja produktu. Mediami powinny być te środki przekazu , które silnie angażują odbiorców (np. pisma hobbystyczne).

Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty , do których się ona odnosi , są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym stopniu ich osobowość. Są to produkty , które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek symboliczny (perfumy , biżuteria , modna odzież). Wzmacniają ego kupującego , dają poczucie satysfakcji z faktu kupowania wyjątkowej , prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest emocjonalny. Celem reklamy jest wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy.

Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicznych produktów , kupowanych często na zasadzie rutyny , np. artykułów spożywczych , środków chemii gospodarczej. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej tworzą pewien zestaw marek , z których najczęściej korzystają. W tym wypadku różne formy promocji uzupełniającej (kupony , bezpłatne próbki , konkursy) mogą być skuteczniejsze od reklamy. Celem reklamy jest głównie przypominanie , utrwalanie marki w świadomości klientów , a wśród działań reklamowych bardzo ważną rolę odgrywa reklama w punkcie sprzedaży.

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów , w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust , oraz takich , w których na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi odbiorców po to , by wytworzyć w nich wyróżniający wizerunek reklamowej marki. W celu wytworzenia tego wizerunku często stosuje się reklamę w punkcie sprzedaży , reklamy zewnętrzne lub reklamę w prasie i telewizji. Znakomitym przykładem może być kampania reklamowa Marlboro.

Cel czyli lista zamierzeń reklamowych , powinna być krótka , zadania konkretne , z pominięciem spraw oczywistych („celem reklamy jest wywarcie wrażenia na odbiorcy”).

Choć , oczywiście ostatecznym celem reklamy zawsze powinien być wzrost (w najgorszym wypadku utrzymanie) wielkości sprzedaży (jeszcze lepiej - udziału w rynku). Wzmocnienie lojalności klientów wobec marki następuje poprzez wytworzenie do niej pozytywnej postawy, co również może być celem reklamy.

W przypadku reklamy nowej marki wprowadzanej na rynek , która zmierza do tego , by zachęcić jak najwięcej osób do próbnego zakupu , warunkiem koniecznym jej skuteczności jest uświadomieni adresatom reklamy istnienia tejże marki. W takich przypadkach reklamy o nietypowych rozwiązaniach formalnych mają szansę wyróżnić się na tle reklam konkurencyjnych. W celu uświadomienia konsumentom faktu istnienia marki niezmiernie ważny jest czas trwania kontaktu z reklamą.

Pozornie oczywista wypowiedź: „Reklama zwiększa sprzedaż danej marki” tylko w pewnej mierze jest prawdziwa. Efektem reklamy może być nabranie przez potencjalnego klienta większego zaufania do reklamowanej marki.

Większość efektów reklamy ma charakter długofalowy i kumulatywny.

W tym momencie niezbędne jest scharakteryzowanie poszczególnych mediów pod kątem przydatności do celów reklamowych , by można było wskazać generalne zasady doboru mediów w różnych sytuacjach rynkowych.

Najpopularniejsze medium - telewizję , cechuje kilka istotnych zalet. Po pierwsze - dociera do najbardziej masowej widowni , gdyż trudno wskazać konsumenta , który nie oglądałyby telewizji. W związku z tym szerokim zasięgiem koszt dotarcia do jednego

konsumenta jest niższy niż w przypadku wielu innych mediów. Po drugie - poprzez połączenie obrazu , ruchu , dźwięku i koloru telewizja stwarza najlepsze możliwości przyciągnięcia i utrzymania uwagi odbiorców. Sztuka tworzenia reklamy telewizyjnej polega na umiejętnym połączeniu tych elementów. Po trzecie - istotną zaletą telewizji jest jej rosnąca wiarygodność.

Wśród wad reklamowania się w telewizji wymienia się wysokie koszty ogólne związane z produkcją filmu reklamowego i jego emisji.

Kolejnym medium jest prasa. Zaletą gazet jako nośnika jest ich trwałość w sensie fizycznym. Co prawda aktualność danego numeru gazety wynosi z reguły jeden dzień niemniej potencjalny klient zainteresowany reklamą ma szansę wyciąć ogłoszenie z gazety , zachować je , przejrzeć w chwili , kiedy będzie mu ono potrzebne, Tej możliwości nie stwarza reklama telewizyjna.

Do wad należy zaliczyć fakt , iż przeciętny egzemplarz gazety jest czytany przez zaledwie pół godziny a liczba zamieszczonych ogłoszeń reklamowych jest w prasie olbrzymia dlatego też większość reklam w gazecie pozostaje niezauważona.

W Polsce szacuje się , iż udział reklam umieszczanych w prasie codziennej stanowi 15 %

ogółu wydatków reklamowych , niemal taki sam jest udział wydatków na reklamę w czasopismach.

Czasopisma są czytane inaczej niż gazety , cieszą się wśród swych odbiorców (zwykle reprezentujących wyższy od przeciętnego poziom wykształcenia , wyższe dochody i wyższy status społeczny) prestiżem i reputacją. W przypadku pism hobbistycznych reklamy są równie dokładnie studiowane jak otaczające je artykuły. O przywiązaniu do wybranych przez siebie tytułów świadczy fakt , iż w bardzo często są one kolekcjonowane. Czytelnicy wracając do starych numerów mają szansę kilkakrotnie zetknąć się z daną reklamą.

Wadą reklamy w czasopismach jest jej , koszt - w przeliczeniu na koszt dotarcia do jednego konsumenta jest to najdroższa forma reklamy.

Radio jest medium bardzo osobistym , to ono dostarcza informacji , rozrywki. Reklamy radiowej trudniej jest uniknąć niż telewizyjnej czy prasowej , jest też relatywnie tania , nie tylko w kontekście kosztów produkcji lecz także kosztów emisji.

Wadą reklam radiowych jest fakt , iż są one bardziej ulotne niż telewizyjne czy prasowe. Radio często słuchane bywa „w tle” co powoduje , iż szanse na dotarcie pojedynczej reklamy do radiosłuchaczy nie są duże. Z tego powodu powinna ona być często powtarzana , zwłaszcza , że radiosłuchacz nie ma takich możliwości , jak czytelnik prasy - nie może jeszcze raz przeczytać tekstu reklamy.

Plakat jest uważany za najstarszą , a jednocześnie najczystszą formę reklamy. Jest relatywnie tanią formą reklamy. Dzięki swym rozmiarom stwarza możliwość wywarcia dużego wrażenia na odbiorcach , a jednocześnie nie pozwala na przekazywanie wielu szczegółowych informacji. Plakat jest więc świetnym wzmocnieniem utrwalającym w świadomości konsumentów znany już im produkt.

Pod koniec XX wieku prasa , radio i telewizja zaczęły konkurować o czytelnika , słuchacza , widza i reklamodawcę z nowym medium , jakim jest Internet. Reklama w Internecie łączy w sobie elementy ze wszystkich wyżej omówionych nośników , a jej główną zaletą jest wręcz nieograniczony zasięg geograficzny. Obecnie na świecie jest ponad 300 mln użytkowników „sieci”. Reklamodawcy coraz większą część swych ogłoszeń zamiast w mediach tradycyjnych lokują w Internecie. Według pisma „Editor & Publisher” informującego o przedsięwzięciach w Internecie , o ile w 1998 roku światowe gazety straciły

na korzyść reklam w Internecie około 200 mln dolarów , to w 2003 roku stracą już około 3,2 mld dolarów. Stosunkowo najmniej na pojawieniu się Internetu ucierpiały stacje radiowe. Tylko 16,7 % badanych przyznało , że od momentu , kiedy zaczęli posługiwać się internetem , słucha rzadziej radia.

Przeciwnicy reklamy zwykli ją oskarżać o to, iż zmusza konsumentów do kupowania niepotrzebnych im produktów , zarzuca się iż jest niepotrzebnym kosztem ponoszonym przez konsumentów , innymi słowy gdyby nie reklama ceny produktów byłyby znacznie niższe. Według danych udział kosztów reklamy w cenie produktu nie jest aż tak wysoki i w polskich warunkach rzadko przekracza 2-3 %. Jeżeli reklama jest zaś skuteczna powoduje zwiększoną sprzedaż reklamowanego produktu , co powoduje osiągnięcie korzyści skali produkcyjnej a co za tym idzie obniżenie kosztów jednostkowych wytworzenia produktu. Stawia się też reklamie zarzut zaśmiecania środków masowego przekazu. Odpowiedź w tym przypadku jest prosta - każdy kij ma dwa końce - gdyby nie wpływy z reklam właściciele gazet , czasopism , stacji telewizyjnych musieliby wielokrotnie podnieść cenę za korzystanie z ich usług.

Wydaje mi się , iż bardziej prawdziwy jest pogląd, że we współczesnym społeczeństwie konsument ma prawo wyboru, a w tym prawo niekupowania oferowanych produktów. Na zakończenie podam starą prawdę marketingową: „prawdziwym klientem firmy jest ten , który korzysta z jej usług po raz drugi”.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---