42 Marketing w produkcji ogrodniczej
Marketing - to strategia działania podmiotów gospodarczych na rynku w warunkach gospodarki rynkowej stosowanych przez nich do uzyskania max efektu gospodarczego.
Jest on rezultatem względnej nadprodukcji towarów. Jest sztuką sprzedania towaru w warunkach jego obfitości.
Są 4 fazy marketingu:
faza ilości - wystarczy produkować ile tylko możliwie
faza jakości
faza wyboru - życzenia konsumenta
faza stosowania metod marketingu
Za sprawą marketingu odchodzi się od produkcji ilościowej na korzyść produkcji zorientowanej na rynku. Zwiększająca się podaż produktów w coraz to większym stopniu przekracza potrzeby miejscowego rynku. Rozrasta się tzw. Otoczenie produkcji tj. handel przechowalnictwo, przetwórstwo itd. Producenci teraz pozyskują nabywcę, negocjują warunki sprzedaży - kupna, stosują promocje itp.
Marketingowa strategia sprzedaży - jest to plan działania sprzedawcy, którego zadaniem jest wprowadzenie towaru na rynek i ugruntowanie jego pozycji. Opiera się na wynikach badań rynku.
Kompleks działań marketingowych obejmuje następujące działania:
poprzedzające proces produkcji i mające na celu dostosowanie do potrzeb rynku
mające na celu doprowadzenie produktu do planowanych odbiorców
mające na celu wspieranie aktywacje sprzedaży
W procesie działań marketingowych należy wyróżnić 3 fazy:
bladnie rynku o charakterze analityczno-diagnostycznym
opracowanie strategii marketingowej, wprowadzenie na rynek produktu
uruchamianie określonych instrumentów marketing i badanie ich wpływu na zachowanie nabywców
W zdobywaniu rynku najważniejszą rolę spełnia sam produkt i jego walory. Powodzenie w sprzedaży towaru zależy od jego opakowania, które powinno chronić wartość konsumpcyjną a także być dobrym środkiem jego prezentacji, reklamy, informacji, ułatwiać transport itp.
Marketing przejawia się w dwóch płaszczyznach: organizacyjnej i techniczno-technologicznej.
Strefa organizacyjna - są podejmowane zabiegi o dostosowanie podaży do popytu lub odwrotnie.
Strefa techniczno-technologiczna - podejmowane działania na rzecz zwiększania użyteczności i atrakcyjności towaru i zapewnienie konsumentowi coraz większego komfortu zakupu i zadowolenia z jego spożycia.
Planowanie marketingowe.
Wyróżnia się plany długoterminowe - kilka kilkanaście lat - inaczej strategiczne oraz plany operatywne obejmujące rok lub krótsze okresy.
Plany strategiczne - służą do przewidywania rozwoju przedsiębiorstwa, zawierają opis kierunków działania, wybór przyszłych rynków, struktury produktów, wybór technologii produkcji i założenia wzrostu zdolności wytwórczej.
Najważniejsze powinno być określenie jak dane przedsiębiorstwo będzie sobie radziło z konkurencją, jakie przewiduje mocne strony swoich produktów, sposoby dystrybucji, promocji.
W gospodarce rynkowej każde przedsiębiorstwo podejmując produkcje musi ciągle zmagać się z konkurencja. Instrumenty za pomocą, których przedsiębiorstwa konkurują to produkt wraz z opakowaniem, dystrybucja, cena, promocje - występują w praktyce łącznie i nazywa się je marketingiem mix.
Produkt jako podstawowy instrument marketingu.
Produkt - wszystko to można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.
Ogół produktów zestawia się w tzw. Linie produktów tj. ich grupy. Ogół linii produktów stanowiących ofertę firmy określa się terminem produkt mix, przez który rozumie się asortyment produktów przeznaczony do sprzedaży.
Ze względu na funkcje, jakie pełnią produkty można wyróżnić następujące ich grupy:
surowce (mineralne, roślinne, zwierzęce) - dobra materialne w stanie naturalnym
półprodukty tj. wyroby przeznaczone do dalszej obróbki
produkty konsumpcyjne - powszednie, wybieralne, luksusowe, niepostrzegalne
produkty przemysłowe - wykorzystywane do innych produktów i usług (dobra inwestycyjne, produkty wyposażenia dodatkowego oraz usługi profesjonalne)
dobra inwestycyjne, na które składają się budynki, ziemia, maszyny, urządzenia i narzędzia, których cena jednostkowa jest relatywnie wysoka i są eksploatowane w długim czasie
produkty wyposażenia dodatkowego - narzędzia i urządzenia o niewysokiej cenie używane w procesie produkcji oraz do wyposażenia biur
produkty zaopatrzeniowe - uczestniczą w procesie wytwarzania, choć nie stają się częścią produktu finalnego służą do utrzymania lub wspierania procesu produkcji
materiały - dobra materialne przeznaczone do dalszego przetwórstwa zużywane jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym
opakowania - wyroby przeznaczone do pakowania produktów
Ze względu na motywy zakupu produktów przez konsumentów można wyróżnić następujące ich grupy:
produkty podstawowe - min artykuły żywieniowe (nabycie przez klienta wcześniej zwykle uświadomione)
produkty powszednie - nabywane przez klienta rutynowo np. chleb, papierosy, mleko
produkty wybieralne - klienci poszukują informacji o nich
produkty nabywane pod wpływem impulsu np. cukierki, guma do żucia
produkty niepostrzegalne tj. produkty, których nabywcy nie znają lub znają, lecz nie myślą o nabyciu ich
produkty luksusowe - telewizor, odzież, samochód, przy ich zakupie znaczenie ma marka producenta
Popyt na produkty zależy od ich cech fizycznych i wyglądu a więc od jakości opakowania, marki, znaku handlowego oraz ceny. Ze względu na siłę i charakter postrzegania produktów przez nabywców dzielimy je na:
- produkty heterogeniczne, tj. wybieralne i postrzegane odmiennie przez nabywców np. meble, samochody
- produkty homogeniczne, czyli wybieralne i na ogół podobnie postrzegane przez nabywców np. żywność w puszkach
Cykl życia produktu na rynku.
Cykl życia produktu jest to okres, w którym produkt znajduje nabywców na rynku. W czasie tym występują różne stadia sprzedaży, tzw. Fazy cyklu życia produktu. Najczęściej wyodrębnia się 4 fazy: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość produktu, spadek sprzedaży. Faza wprowadzenia produktu na rynek jest to najtrudniejszy okres gdyż wśród konsumentów mały jest odsetek innowatorów zainteresowanych ich zakupem. Faza wzrostu sprzedaży jest to okres dynamicznie zwiększających się obrotów firmy oraz rosnących zysków. Faza dojrzałości to faza, w której sprzedaż osiąga punkt kulminacyjny, po czym następuje początkowo malejący wzrost sprzedaży a później w drugiej jej części nawet spadek sprzedaży. Zyski firmy początkowo wysokie, sukcesywnie obniżają się aż produkt wchodzi w fazę spadku sprzedaży i utraty klienteli, co prowadzi do gwałtownego zmniejszenia się zysków firmy, produkt kończy swe życie na rynku a na jego miejsce pojawiają się produkty nowe.
Faza wprowadzania polega na tym, aby na rynek wprowadzić dotychczas nowy nieznany produkt (np. nowa odmiana jabłek), ponosi się w związku z tym dość duże koszty w celu zapoznania się z nim potencjalnych nabywców.
Faza wzrostu - następuje po udanym wprowadzeniu nowości na rynek, dość znaczna liczba konsumentów zaakceptowała nowy produkt, sprzedaż zaczyna rosnąć gwałtownie, w tej fazie pojawiają się pierwsi konkurenci, którzy zobaczywszy sukcesy firmy wprowadzającej nowy produkt starają się ją natychmiast naśladować( w sadownictwie szybkie rozprzestrzenianie się nasadzeń odmiany, której owoce zostały zaakceptowane)
Faza dojrzałości - odznacza się tym, że na rynku jest już kilku konkurentów każdy stara się sprzedać jak najwięcej zaczynają obniżać ceny. Firmy coraz więcej pieniędzy wydają na reklamę, ale wydatki przestają przynosić efekty. Sprzedaż już się nie zwiększa, podaż przewyższa popyt, zyski zaczynają się kurczyć.
Faza spadku - to faza, gdy zostają wprowadzone inne konkurencyjne produkty, konsumenci zmieniają zainteresowania, sprzedaż definitywnie spada. Zysk zanika, producenci zaczynają się wycofywać z produkcji.
Znajomość cyklu życia produktów jest ważna przy planowaniu długookresowym produkcji. Ponieważ w różnej fazie cyklu życia przynoszą one różne zyski, firmy starają się planować taką strukturę produkcji, która by uwzględniała produkty znajdujące się w fazie wprowadzenia, wzrostu i dojrzałości, co gwarantuje względną stabilizację zysków. W sadownictwie może to oznaczać kompozycję gatunków (jabłka, gruszki, śliwki) oraz kompozycje odmian odpowiednio dobranych..
Strategia marketingowej sprzedaży produktu.
Proces dostosowywania produktu do obecnych oraz przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców określamy jako strategię produktu. Elementami tej strategii są: produkt, marka i opakowanie.
Strategia penetracji rynku polega na dążeniu do rozwoju firmy przez wykorzystanie możliwości pojawiających się na istniejących rynkach (wciąż wzrastających i nienasyconych) oraz w zakresie już wytwarzanych produktów.
Strategia rozwoju produktu polega na dążeniu do rozwoju firmy przez oferowanie na istniejącym rynku nowych lub zmodernizowanych produktów.
Strategia dywersyfikacji polega na poszukiwaniu możliwości i szans dla przedsiębiorstwa przez wprowadzenie nowych produktów na nowy rynek.
Istnieją różne strategie sprzedaży produktu m.in.:
strategia lidera - taka pozycja na rynku, która narzuca innym warunki jakościowe i ekonomiczne
strategia naśladowcy - obserwowanie działań lidera i powielanie ich tak by dystans między naśladowcą a liderem był jak najmniejszy
strategia szybkiej penetracji - stosowanie dużych nakładów na promocje przy jednoczesnym ustaleniu niskiej ceny produktu
strategia wolnej penetracji - niska cena produktu i małe nakłady na promocje
strategia szybkiego zbierania śmietanki - wysokie ceny produktu i duże nakłady na promocje
strategia utrzymania konkurencyjności, czyli produkty oferowane przez firmę musza być równie dobra lub lepsze od oferowanych przez konsumentów
strategia uzupełniania linii produktu polega na wypełnianiu luk, czyli braku pewnych marek produktu w ofercie
strategia wolnego zbierania śmietanki, czyli wysoka cena produktu i ograniczone wydatki na działania promocyjne
Rola marki i znaku towarowego w aktywizacji sprzedaży produktu.
Oznaczenie produktu marką lub znakiem towaru określa się jako branding.
Marka - znak, symbol, rysunek lub ich kombinacja stworzona albo opracowana w celu oznaczenia produktu (usługi) i odróżnienia go od oferty konkurentów
Znak towarowy - znak handlowy, znak ochronny jest to marka lub część marki prawnie chroniona i stanowiąca wyłączną własność jednego sprzedawcy. Wszystkie znaki towarowe są markami natomiast nie wszystkie marki są znakami towarowymi.
Promocja - ważny instrument wspierania sprzedaży produktu
Promocja może być realizowana poprzez stosowanie reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, public relations.
Reklama - jest to każda wiadomość perswadująca przenoszona przez opłacony środek przekazu na rzecz jej sponsora. Może być zorientowana na produkt, miejsce sprzedaży lub producenta.
Sprzedaż osobista polega na zachęceniu do kupna w trakcie kontaktu bezpośredniego kupujący - sprzedający.
Promocja sprzedaży wiąże się ściśle z miejscem sprzedaży danych produktów i obejmuje takie formy jak rabaty konkursy z nagrodami, targi.
Public relations jest to rodzaj łączności z konsumentami pośrednikami i innymi osobami lub instytucjami związanymi w sposób bezpośredni lub pośredni z firmą.
W sektorze ogrodniczym brakuje w Polsce jakichkolwiek form promocji zwłaszcza owoców świeżych. Stwarza to korzystną sytuacje dla firm, które zaczynają to robić jako pierwsze.
W teorii marketingowej są tzw. Schody promocyjne. Opisują one następujące stany świadomości konsumentów poddanych działaniu informacji promujących określony produkt a mianowicie:
Nieznajomość marki
Uświadomienie sobie istnienia
Znajomość
Pozytywne odniesienie
Preferencje
Przekonanie
Zakup
Sukces handlowy i dochodowy w mini skali można osiągnąć przestrzegając reguł postępowania zalecanych przez specjalistów od marketingu. Do najważniejszych porad producentów należą:
nie produkuj towarów niechcianych na rynku
zatroszcz się o zaufanie nabywców do twoich produktów
zadbaj o ciągłość podaży towaru, aby twój stały nabywca nie musiał poszukiwać innych dostawców
korzystaj z informacji rynkowej o sytuacji w sprzedaży popycie i cenach w kraju i za granicą
systematycznie analizuj czynniki określające popyt i wszelkie jego zmiany w celu prawidłowego określania prognoz sprzedaży
podejmuj próby zbiorowej sprzedaży towaru wspólnie z innymi producentami w celu uzyskania na rynku większej siły przebicia
współpracuj i współdziałaj w zdobywaniu rynku z pośrednikami handlowymi (wspólne badania rynku, akcje reklamowe, promocyjne)
nie przekazuj do handlu towarów anonimowych ani nie korzystaj z anonimowej dystrybucji
pamiętaj, że produkt naturalny coraz rzadziej dociera do konsumenta zadbaj o wzbogacenie ofert asortymowej o nowe produkty
korzystniejsze są trwałe powiązania z odbiorcami i stałe warunki sprzedaży niż kontakty doraźne i zmienne warunki handlu
Monitoring rynku ogrodniczego.
Monitorowanie rynku jest jednym z ważniejszych instrumentów współczesnego marketingu, którego głównym zadaniem jest dostosowanie produkcji do potrzeb rynku oraz wspomaganie sprzedaży owoców i warzyw.
Do czynników produkcji powszechnie znanych w ogrodnictwie jak ziemia, materialne środki produkcji, praca, fachowość, środki finansowe zalicza się ostatnio informacje rynkową. Bez znajomości rynku i płynących stamtąd sygnałów o popycie, podaży cenach oraz potencjalnych sprzedawcach i nabywcach poniesienie nakładów na produkcję może być bezcelowe gdyż produkt nie znajdzie nabywcy.
Cele informacji rynkowej.
dokonywanie właściwych wyborów ekonomicznych i podejmowanie trafnych decyzji gospodarczych przez podmioty gospodarcze
permanentna adaptacja jednostek gospodarczych do zmieniającej się sytuacji rynkowej oraz do dokonywania adekwatnych zmian w ich działalności gospodarczej
podejmowanie decyzji makroekonomicznych na szczeblu państwowym a zwłaszcza rozwojowych (inwestycyjnych, strukturalnych) dotyczących ogrodnictwa jako całości
podejmowania decyzji służących rozwojowi ogrodnictwa na szczeblu regionalnym i lokalnym
podejmowania racjonalnych decyzji przez producentów co do rodzaju i wielkości produkcji
podejmowania trafnych decyzji przez uczestników obrotu (producenci, zakłady przetwórcze, pośrednicy handlowi) dotyczących zakupu i sprzedaży produktów i racjonalnego kształtowania ich cen
prowadzenie twórczej pracy badawczej w tym ustalania tendencji i prawidłowości rozwojowych, formułowania uogólnień i wynikających z nich wniosków
szkolenie i doskonalenia zawodowego specjalistów jako cenny materiał dydaktyczny
Zakres informacji rynkowej.
Informacja rynkowa zwana także informacją o popycie, podaży i cenach produktów ogrodniczych powinna zawierać dane o:
produktach znajdujących się na rynku, ich właściwościach fizykochemicznych, użytkowych, zastosowaniu, wadach i zaletach, jakości i opakowaniach
wielkości i strukturze asortymentowej podaży, źródłach pochodzenia towaru (produkcja krajowa, import) oraz potencjalnych dostawcach
popycie odbiorców krajowych (konsumentów indywidualnych, zbiorowych, zakładów przetwórczych) i zagranicznych
występujących na rynku podmiotach gospodarczych zajmujących się sprzedażą lub zakupem towaru (producenci, konsumenci i pośrednicy - jednostki handlowe, przemysłowe, importowo - eksportowe)
cenach skupu, hurtowych, targowiskowych, detalicznych, eksportowych i importowych kształtujących się na rynku ogrodniczym.
Ze względu na zakres czasowy należy wyróżnić informację:
bieżącą (operatywną) która może być codzienna, kilkudniowa, tygodniowa, dekadowa, miesięczna
zaszłościową (miesięczna, kwartalna, roczna, wieloletnia)
prognostyczną (roczna, wieloletnia)