|
Podstawowa literatura z zakresu marketingu partnerskiego (w jęz. angielskim): |
Marketing partnerski formułuje nowe standardy współpracy B2B. Koncepcja, nie ogranicza się do działów pozostających w bezpośrednim kontakcie z klientem, ale do wszystkich procesów i obszarów, które przyczyniają się do stworzenia długoterminowej więzi handlowej. Zbudowanie silnego ekonomicznie i socjalnie łańcucha zależności pomiędzy partnerami wymiany handlowej wymaga czasu, wysiłku i nakładów finansowych.
Istota koncepcji marketingu relacji, jako nowej dziedziny naukowej.
Koncepcja marketingu tradycyjnego opiera się na założeniu, że kluczem do osiągnięcia celów organizacyjnych przedsiębiorstw jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz dostarczenie pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczniejszy niż konkurenci. W rzeczywistości marketing jako filozofia rynkowa, określa wartości w planowaniu i realizowaniu procesów wytwarzania, oferowania, sprzedawania oraz konsumowania towarów i usług. Marketing nie ogranicza się do zagadnień sprzedaży. Nie jest także równoznaczny z reklamą jako narzędziem komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami.
Dynamika rynku, zmiany otoczenia marketingowego oraz zmiany zachowań nabywczych konsumentów wymuszają potrzebę poszukiwania przez przedsiębiorstwa nowych rozwiązań strategicznych. Wzrost konkurencji w poszczególnych gałęziach handlu, rosnące znaczenie technologii i rozwój pionowych systemów marketingowych powoduje zmiany w relacjach handlowych B2B. Zasadniczą implikacją wszystkich powyższych zmian jest przechodzenie przedsiębiorstw od marketingu transakcji (transaction marketing), którego celem jest szybki, jedno-transakcyjny zysk, do marketingu relacji (relationship marketing), czyli współpracy poszczególnych ogniw łańcucha dostaw, której celem jest budowanie więzi z konsumentem, opartej na strategiach długoterminowych. Przedsiębiorstwa rozwijają się poprzez tworzenie długotrwałych relacji z tymi ze swoich klientów, którzy przynoszą największe zyski. W fazie, gdy klienci przedsiębiorstwa są już zdobyci dąży się do ich pełnego zrozumienia i współpracy, odkrycia ich indywidualnych gustów, preferencji i potrzeb. Spogląda się wewnątrz segmentów, aby zobaczyć, co każdy z klientów właściwie robi, jaka jest jego wartość i jak kształtują się koszty jego obsługi. Wybór klientów strategicznych, obniżenie kosztów operacyjnych i budowa relacji o wysokiej jakości serwisie, towarach i usługach tworzy trzon idea marketingu relacji. Koncepcja marketing relacji stanowi teoretyczną podstawę do tworzenia łańcucha partnerstwa nie tylko wewnątrz przedsiębiorstw, ale także w związkach z innymi uczestnikami rynku.
Idea marketingu relacji kładzie szczególny nacisk na:
·Podkreślenie roli konsumenta w procesie wymiany towarowej,
·Sposób zarządzania procesami współpracy tj. tworzenia, rozwoju i utrzymania powiązań firmy z innymi podmiotami,
·Bezpośredni, interaktywny, dwu- i wielostronny charakter kontaktów między sprzedającymi a nabywcą oraz, innymi podmiotami w procesie tworzenia, oraz dostawy produktów i usług.
Czym jest, a czym nie jest marketing relacji.
Marketing relacji nie jest kolejną teorią marketingu tradycyjnego, ale zupełnie nową dyscypliną naukową, dającą specjalistom marketingowym niespotykane wcześniej możliwości stworzenia jakościowo nowej wartości dla klientów i partnerów handlowych. Koncepcja marketingu relacji może pomóc działowi marketingu odzyskać pozycję strategicznej siły napędowej przedsiębiorstwa. Implikacją jej wprowadzenia jest interdyscyplinarny charakter podejścia do działań rynkowych firmy. Powoli zacierają się ostre i jednoznaczne granice pomiędzy marketingiem, socjologią, psychologią i zarządzaniem kadrami.
Analiza koncepcji marketingu tradycyjnego i marketingu relacji wskazuje na istnienie wielu różnic merytorycznych. Główną jest teza, że tradycyjny marketing bierze „za cel” wybrane segmenty rynku, podczas gdy marketing partnerski tworzy wartość dla klientów indywidualnych, dzięki koordynacji wszystkich aktywności przedsiębiorstw.
W porównaniu z marketingiem tradycyjnym, marketing relacji:
1.Tworzy nową wartość dla klienta oraz podział wartości pomiędzy uczestników relacji.
2.Podkreśla główną rolę klienta indywidualnego w procesie zakupu i procesach związanych z określaniem rodzaju korzyści. Wartość tworzy się wspólnie z klientem, a nie dla klienta.
3.Wymaga od przedsiębiorstw zaprojektowania i dostosowania procesów, narzędzi, technologii i ludzi, w sposób, w który tworzą one wartość, jakiej oczekuje klient.
4.Pozwala na realizację działań marketingowych w czasie rzeczywistym jako wynik trwałej współpracy pomiędzy uczestnikami rynku.
5.Ocenia klientów na podstawie łącznej wartości zakupów dokonywanych w całym okresie aktywności nabywczej, a nie według pojedynczych transakcji.
6. Jest bazą do tworzenia łańcucha partnerstwa nie tylko wewnątrz przedsiębiorstw, ale także w związkach z innymi uczestnikami rynku. Każde ogniwo łańcucha uczestniczy w procesie tworzenia takiej wartości, jakiej życzy sobie klient.
Założenia marketingu partnerskiego.
Współpraca B2B na bazie marketingu relacji (tzw. marketing partnerski) formuje nowe standardy współpracy. Procesy wymiany handlowej mogą przybierać różne formy. Zaliczamy do nich współpracę zachodzącą na styku produkcji, dystrybucji i działań marketingowych, długoterminową współpracę dostawcy i odbiorcy, alianse strategiczne i sieciowe relacje przedsiębiorstw. Marketing partnerski początkowo rozwinął się w sferze usług oraz w sferze obrotu wyrobami przemysłowymi. Potencjalny zakres adaptacji koncepcji jest jednak bardzo szeroki i obejmuje zarówno rynek podmiotów instytucjonalnych jak i rynek masowy.
Celem marketingu partnerskiego jest zarówno satysfakcja konsumenta jak i satysfakcja stron wymiany, osiągnięta poprzez budowę silnego ekonomicznie i socjalnie łańcucha zależności, opartego na wysokiej klasy towarach, usługach, serwisie i konkurencyjnych cenach.
Na sukces współpracy wpływa także szereg determinant ekonomicznych i nieekonomicznych, których relacje kształtują jej rzeczywistą jakość. Zaufanie, zbieżność celów, stopień inwestycji, poziom zaangażowania dostępnych środków, satysfakcja, czas współpracy i siła rynkowa przedsiębiorstw, to przykładowe determinanty jakości marketingu partnerskiego.
Spełnienie trzech poniższych warunków może stanowić sygnał do prób inicjacji marketingu partnerskiego:
·Dwie strony (lub więcej) są zainteresowane zainicjowaniem współpracy długoterminowej,
·Każda ze stron posiada pewną wartość, która wydaje się szczególnie atrakcyjna dla potencjalnego kooperanta,
·Strony wymiany są wstanie spełnić wymagania dotyczące poprawnej komunikacji, serwisu i fizycznej dostawy towarów i usług.
Mechanizmem umożliwiającym efektywną współpracę są wzajemne powiązania i dostosowanie struktur organizacyjnych obu kooperujących stron. Zarządzanie w marketingu partnerskim jest procesem zorganizowania wymiany handlowej w taki sposób, aby zminimalizować koszty operacyjne kooperantów i po drugie, przy jednoczesnej maksymalizacji zysku z każdej jednostkowej transakcji. Dostosowania organizacyjne i techniczne obejmują systemy techniczne i technologiczne przedsiębiorstw, techniki zarządzania łańcuchem dostaw oraz rozwiązania strategiczne.
Zaadaptowanie koncepcji marketingu partnerskiego wymaga pośredniej rezygnacji przez przedsiębiorstwo z wdrażania i zastosowania rozwiązań marketingu tradycyjnego. W praktyce oznacza to, że firma, która zamierza uczynić z marketingu partnerskiego zasadniczą strategię rozwoju musi zmienić dosłownie wszystko. Konsekwencją jej wprowadzenia jest gruntowna zmiana stylu i zasad działania przedsiębiorstwa: jego kultury organizacyjnej, przywództwa, zarządzania i sposobu wykorzystania zasobów, tzn. ludzi, procesów, technologii i wiedzy. Oparcie strategii na związkach o charakterze relacji długoterminowych wiążę obie strony wymiany, wymagając nakładów finansowych w rozwój współpracy i odpowiedniego stopnia zaufania. Sam proces wstępnej implementacji koncepcji wiąże się z inwestycjami np.: w wymianę sprzętu komputerowego, przystosowanie procesów, szkolenie pracowników i zdobywanie wiedzy. Wprowadzenie marketingu partnerskiego wymaga zgromadzenia określonych środków i zasobów w momencie podjęcia decyzji o zacieśnieniu współpracy B2B.
Problemy strukturalne
Głównymi barierami w początkowej fazie procesu implementacji koncepcji marketingu partnerskiego, nie są ani sami klienci, ani inni uczestnicy łańcucha partnerstwa, lecz wewnętrzne powiązania firmy. Zanim kierownictwo wyższego szczebla zdecyduje się na zmianę dotychczasowych metod działania, musi mieć dowód na istnienie wprost proporcjonalnej zależności pomiędzy marketingiem partnerskim, a tworzeniem wartości dla akcjonariuszy.
Niebezpieczeństwo różnej percepcji zasad współpracy B2B pomiędzy partnerami wymiany tworzy fakt braku jednej, ogólnie zaakceptowaniem definicji marketingu partnerskiego Prowadzić to może do sytuacji nieświadomych nieporozumień wynikających z nieznajomości samej koncepcji i jej uwarunkowań, szczególnie licznych we wstępnych etapach adaptacyjnych na skutek innych oczekiwań partnerów handlowych z zacieśnienia współpracy B2B.
Wprowadzenie marketingu partnerskiego wymaga dokonania wielu czynności oraz pokonania związanych z nimi przeszkód. Najważniejsze, a zarazem najtrudniejsze z nich to:
1.Przekonanie dyrekcji pionów niefinansowych i finansowych o zaletach koncepcji oraz o celowości związanych z nią nakładów i działań.
2.Planowanie marketingu partnerskiego, przy uwzględnieniu momentu rozpoczęcia jego wprowadzenia, celu i sposobów jego osiągnięcia oraz oceny stopnia realizacji planu.
3.Przedstawienie prawdopodobnej sytuacji firmy po wprowadzeniu marketingu partnerskiego oraz potrzebnych do tego nakładów i działań.
4.Znalezienie punktów odniesienia i naśladowania, bardzo istotnych zważywszy na stosunkowo krótki rodowód koncepcji, którą w całości praktykuje niewiele firm (część z nich jednak z powodzeniem wprowadziła jej podstawowe komponenty.
5.Wybór klientów oraz opracowanie planu na okres przejściowy, co jest wyjątkowo trudnym zadaniem.
6.Opracowanie koncepcji partnerstwa z klientami uznanymi za priorytetowych, zanim zrobią to firmy konkurencyjne, a tym samym ograniczenie liczby dostawców danego produktu lub usługi.
7.Opracowanie koncepcji łańcucha partnerstwa z uwzględnieniem standardów postępowania dla każdego ogniwa, umożliwiających tworzenie i rozwój partnerstwa.
8.Demonstrowanie efektów praktyki marketingu partnerskiego za pomocą testów pilotażowych.
Reguła 11 C jako paradygmat koncepcji marketingu partnerskiego.
Skuteczność strategii przedsiębiorstwa, a tym samym szansa odniesienia sukcesu rynkowego, jest zdeterminowana przez firmę umiejętnością dostosowania czynników endogenicznych (wewnętrznych), czyli zależnych od firmy i kontrolowanych przez nią do czynników egzogenicznych (zewnętrznych) w dużym stopniu nie podlegających jej kontroli. Czynniki zewnętrzne nie są stabilne, mogą zmienić się bardzo szybko. Ważna z punktu widzenia stratega, jest wnikliwa obserwacja otoczenia oraz gotowość do przystosowania się do tendencji rynkowych elementów marketingu mix. Program marketingu jest nieustającym procesem dostosowania i harmonizowania sygnałów otoczenia z warunkami wewnętrznym, których podstawę stanowi marketing mix. Rozwój 4 P, jako głównej teorii marketingu jest empiryczną dedukcją i zbiorem funkcji marketingu utworzonych w latach 30-tych pod wpływem mikroekonomii i teorii konkurencji. Instrumenty marketingu tradycyjnego skupiały główną uwagę aktywności przedsiębiorstw na wybranych segmentach rynku, podczas gdy marketing relacji tworzy wartość dla klientów przedsiębiorstwa. Potrzeby i oczekiwania nabywcy powinny odzwierciedlać rodzaj, jakość i użyteczność produktu. Dostępność, szerokość wyboru i cena pozostająca we właściwej relacji do jakości produktu jest wynikiem właściwej dystrybucji a komunikacja z nabywcą, odpowiedniej promocji towarów i usług. Efektywny marketing wymaga identyfikacji i zaspokojenia pełnego układu oczekiwań nabywców w stosunku do zakupu i użytkowania towarów.
Przedsiębiorstwo samo ustala, zbiór elementów marketingowych, niezbędny do akceptacji przedstawionej przez nie oferty nabywcom. Wątpliwa, więc staje się użyteczność paradygmatu „4 P” w świetle marketingu relacji. Praktycy marketingu partnerskiego będą mieli do czynienia z nową kompozycją marketingu mix, nazwaną „koncepcją 11 C”. Klasyczny marketing mix „4 P”, został zastąpiony paradygmatem „11 C”. Nazwa 11 C pochodzi od pierwszych liter angielskich odnośników listy.
·Klient (customer).
Rodzaj relacji, cele i strategia współpracy zależy od wymagań kooperujących stron. Podstawowym zadaniem pracowników firmy odpowiedzialnych za implementację marketingu partnerskiego jest wybór klientów kluczowych, którzy będą czynnie uczestniczyć w nowej formie relacji B2B.
·Kategorie produktów (categories). Jedną z najważniejszych decyzji w procesie kształtowania się formy współpracy, jest określenie kategorii produktów i usług dostarczanych klientowi. Jej pochodną jest decyzja o tym czy przedsiębiorstwo będzie wytwarzało te same produkty i usługi samodzielnie, czy też zastosuje inną metodę, np.: zleci wykonanie części usługi osobie z zewnątrz.
·Zasoby i zdolności (capabilities). Osoba odpowiedzialna za prowadzenie marketingu partnerskiego powinna określić rodzaj zasobów niezbędnych do wytworzenia i dostarczenia klientowi oczekiwanej wartości, określić ich jakość i wielkość.
·Koszt, opłacalność i wartość (cost, profitability and value). Decyzje w tym obszarze dotyczą zwiększenia opłacalności danego klienta dla firmy. Dostawca może wybrać jedną z dwu metod tworzenia wartości: obniżenie kosztów związanych z obsługiwaniem danego klienta lub stworzenie nowych źródeł przychodów, np.: wspólny rozwój nowych produktów i wspólny marketing.
·Kontrola procesów od kontaktu do rozliczenia (control of the contact to cash processes). Kontrola obejmuje nadzór i zarządzanie procesami związanymi z wymianą informacji oraz rozliczeniem z dostawą. W praktyce oznacza to, iż pracownik odpowiedzialny za prowadzenie marketingu partnerskiego jest jednocześnie szefem zespołu obsługującego danego klienta. Jego zadaniem jest wysoka efektywność relacji, z podkreśleniem wspólnego interesu własnego przedsiębiorstwa i klienta.
·Integracja i współpraca (collaboration and integration). Wielowymiarowość kontaktów pomiędzy pracownikami firmy i działami firmy powinna być zintegrowana. Współpraca powinna obejmować zagadnienia zarówno strategiczne jak i operacyjne, mające na celu integrację działań klienta i dostawcy.
·Indywidualizacja (costumization). Tworzenie nowej wartości dla klienta wymaga zindywidualizowania produktów i usług oraz metod ich wytwarzania i dystrybucji.
·Komunikacja interaktywna i plasowanie (communications, interaction and positioning). Komunikacja z kooperantem bądź klientem przedsiębiorstwa, odbywa się w czasie rzeczywistym. Odbiorca jest jednocześnie klientem, partnerem i czynną stroną handlową. Obowiązkiem jest plasowanie firmy w umyśle klienta. W celu własnej, wysokiej pozycji rynkowej, firma powinna czynnie śledzić działania konkurencji, z której usług korzysta jego klient.
·Ocena dostawcy przez klienta (customer measurements). Ciągły proces monitorowania opinii klientów na temat poziomu świadczonych usług jest niezbędny. Oprócz monitorowania ocen osoba prowadzająca marketing partnerski w firmie dostawcy lub odwrotnie, powinna śledzić postęp w zacieśnianiu więzi z klientem.
·Dbałość o klienta (customer care). W marketingu tradycyjnym dbałość o klienta jest na ogół utożsamiana z jego obsługą. W marketingu partnerskim ma ona znacznie szerszy zakres, ponieważ obejmuje tworzenie procesów dostarczania informacji i zarządzania nimi w czasie rzeczywistym, szkolenia, korygowanie błędów na podstawie informacji zwrotnych oraz usługi podnoszące wartość produktów dostarczanych klientowi.
·Łańcuch partnerstwa (chain of relationships). Łańcuch partnerstwa jest to sieć formalnych powiązań wewnętrznych (pomiędzy pracownikami firmy i działami firmy) oraz zewnętrznych (powiązania firmy z dostawcami i pośrednikami w kanałach dystrybucji). Dzięki współpracy między ogniwami łańcucha firma może tworzyć lepszą wartość dla ostatecznego klienta.
Komponenty marketingu partnerskiego jako baza współpracy B2B.
Powiązania między dostawcą a odbiorcą wymagają szerokiej płaszczyzny współpracy. Ustanowienie trwałych, sprawnie funkcjonujących relacji B2B wymaga czasu. Współpraca B2B rozważana na szczeblu praktycznym, jest zmianą strategii przedsiębiorstw dotyczącą sposobu określenia roli i zaangażowania jednej strony wymiany handlowej w aktywności rynkowe drugiej ze stron. Poziom zaawansowania marketingu partnerskiego określa się w zależności od stopnia zaawansowania powiązań prawnych, technicznych, socjalnych i ekonomicznych kooperantów.
Marketing partnerski składa się z ośmiu elementów (zwanych także składnikami lub komponentami), które odpowiadają poszczególnym elementom struktury przedsiębiorstw. Grupę elementów marketingu relacji tworzą;
·Kultura organizacyjna i system wartości.
Odmienna struktura organizacyjna przedsiębiorstw nie jest przeszkodą na drodze budowania współpracy długoterminowej, pod warunkiem określenia różnic i podobieństw kooperantów w pierwszych fazach inicjacyjnych. Trwałe związki handlowe nie są możliwe bez sprzyjającego środowiska kultury organizacyjnej i podobnego systemu wartości. Współpraca przedsiębiorstw nastawionych wyłącznie na zawarcie transakcji handlowej, nie przynosi pożądanych efektów w związkach, w których jeden z kooperantów pragnie zbudować trwałe związki handlowe.
·Kierownictwo.
Jedną z głównych zasad koncepcji marketingu relacji jest tworzenie nowej wartości i działanie we wspólnym interesie obu stron wymiany. Decyzja o podjęciu współpracy na bazie marketingu relacji powinna być decyzją, przemyślaną szczególnie przez kierownictwo przedsiębiorstwa. Istotę partnerstwa stanowi umiejętność dzielenia się np.: informacjami, technologiami. Jeżeli siła przetargowa przedsiębiorstwa jest większa niż jego klientów i dostawców, to propozycja współpracy opartej na bazie marketingu relacji służącej wszystkim zainteresowanym nie jest odpowiednia.
·Struktura organizacyjna.
Współpraca oparta na bazie marketingu relacji powoduje zmiany struktur przedsiębiorstw. Zgodnie z zasadami koncepcji, za każdy element partnerstwa (np.: za sprawy związane z klientami, pracownikami, dostawcami i inwestorami), odpowiada, specjalnie powołana do tego osoba. Zmiany struktur dotyczą także departamentów i działów przedsiębiorstwa. Marketing relacji określa ich zadania, łączy dotychczasowe komórki lub powołuje nowe struktury.
·Ludzie.
W przedsiębiorstwie o strategii współpracy na podstawach marketingu relacji, większość pracowników powinna być współtwórcami procesów służących poszczególnym kategoriom partnerów, a nie tylko specjalistami w swoim zawodzie. Sprzedaż, marketing, obsługa i wspieranie klientów tworzą spójny proces. Współtwórca procesu jest odpowiedzialny za jego obraz i integrację.
·Technologia informacyjna.
Technologia informacyjna znajduje zastosowanie zarówno w przedsiębiorstwie jak i kontaktach między nim a klientami. Składa się ona z komunikacji zewnętrznej, komunikacji wewnętrznej, przetwarzania danych i przechowywania informacji. Rolą technologii informacyjnych jest ułatwienie przedsiębiorstwu gromadzenia i przechowywania informacji o klientach.
·Wiedza.
Dzięki poprawnemu zastosowaniu technologii informacyjnej przedsiębiorstwo może zdobyć i pogłębić wiedzę na temat partnerstwa z klientami. Zgromadzone dane stanowią bazę teoretyczną planowanych działań.
·Procesy.
Centralnym punktem wszystkich procesów przedsiębiorstwa powinni być obecni klienci. Marketing relacji zakłada, że procesy aktywności rynkowej przedsiębiorstw dostosowuje się do potrzeb konkretnego klienta.
Praktyczne implikacje koncepcji marketingu relacji.
Nie ustają spory dotyczące genezy marketingu relacji. Sporną kwestią pozostaje także, czy marketing relacji jest nową teorią marketingu tradycyjnego, czy oddzielną dyscypliną naukową.
Krytyka tradycyjnych koncepcji marketingu dotyczy głównie zagadnień związanych z nadmierną generalizacją, podejściem transakcyjnym oraz przypisywaniu konsumentowi zbyt pasywnej roli. Innowacyjność teorii wynika z przekonania, iż wybór partnera strategicznego i ścisła z nim współpraca: redukuje koszty firm, poprawia jakość produktów, zwiększa satysfakcję konsumentów, redukuje wydatki, zwiększa dostęp do rynku, poszerza dostęp informacji rynkowych i nowości technologicznych oraz tworzy wysoki próg konkurencyjności. Współpraca w kanałach dystrybucyjnych przyczynia się do szybszej odpowiedzi na potrzeby konsumenta i bardziej aktywną postawę wszystkich ogniw dystrybucji. Częste wymiany handlowe budują proces współpracy oparty w większym stopniu na wzajemnych zależnościach, jakości i wsparciu technicznym, niż na dbałości o wysoki zysk z pojedynczej transakcji handlowej. Istnienie długotrwałych relacji B2B, oprócz zysków płynących z wymiany handlowej, tworzy dodatkowe, bezpośrednio niemierzalne korzyści, np.: bezpieczeństwo transakcji, minimalizacje ryzyka i wzajemne zaufanie oraz zwiększa satysfakcję obu stron.
Praktyczne implikacje koncepcji marketingu relacji z powodzeniem funkcjonują w krajach Europy Zachodniej. Marketing partnerski jest wyraźnie widoczny w związkach sieci detalicznych z producentami sprzedawanych przez nie towarów. W Polsce koncepcja marketingu partnerskiego nie jest jeszcze powszechnie stosowana, a wiedza na jej temat stosunkowo słabo rozpowszechniona wśród menedżerów. Z dużym prawdopodobieństwem można jednak stwierdzić, iż szybki rozwój gospodarski rynkowej, wzrost konkurencji oraz świadomości marketingowej skłonią przedsiębiorstwa do podjęcia starań wdrożenia omawianej koncepcji. Analizy rynku detalicznego ostatniej dekady wskazują na postępującą koncentrację w handlu, gwałtowną globalizację sieci detalicznych i zmiany otoczenia marketingowego. Wzrost konkurencji w poszczególnych gałęziach handlu, rosnące znaczenie technologii i rozwój pionowych systemów marketingowych powoduje zmiany w relacjach handlowych B2B. Polaryzacja rynku detalicznego i globalna ekspansja głównych detalistów, wpływa na zmianę zachowań nabywczych konsumentów.
Skrócenie kanałów dystrybucyjnych, a tym samym bezpośrednia wymiana handlowa pomiędzy producentem a detalistą w relacjach B2B tworzy nowe standardy obrotu towarów, zmiany w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstw i zmiany strategii marketingowych.
Idealistyczny obraz współpracy pomiędzy dostawcą, a odbiorcą obrazuje sytuacja, w której obie strony wymieniają między sobą informacje o poniesionych kosztach, wielkości sprzedaży oraz inwestycjach, potrafią dojść do porozumienia w kwestiach spornych, jasno określić wspólne cele a następnie podzielić zyski. Taki też obraz stanowi kwintesencje prawidłowej implikacji marketingu relacji w praktyce.
Współpraca na bazie koncepcji marketingu relacji jest rozpatrywana z różnych perspektyw i w oparciu o różne formy i rodzaje relacji. Do dnia dzisiejszego określono 30 typów relacji rynkowych, jednak lista relacji nie jest listą zamkniętą. Relacje te, zostały sklasyfikowane w 4 grupy: relacje rynku klasycznego, relacje z rynkami specjalnymi, megarelacje i nano-relacje (tzw. niepożądane relacje ułomne). |
marketing relacji - termin ten zaczął funkcjonować w literaturze na początku lat 90-tych (źródła koncepcji marketingu relacji sięgają lat 60-tych i wskazują na Uniwersytet Uppsala, jako miejsce jej powstania). Jak do tej pory nie ma jednej, ogólnie akceptowanej definicji tej koncepcji. Twórcą pierwszej definicji marketingu relacji jest Leonard Berry (1983), który określa go jako: „tworzenie, utrzymanie i wzbogacenie relacji z klientem. Pozyskanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy krok w procesie marketingu”. Najprostszą z przyjętych definicji wydaje się określenie marketingu relacji jako dwuczłonowe połączenie pomiędzy sprzedającym a kupującym w celu udoskonalenia wszystkich szczebli kooperacyjnych. W literaturze anglojęzycznej zarówno termin koncepcji marketingu relacji, jaki i długoterminowej współpracy dostawcy i odbiorcy określa się tym samym wyrażeniem „relationship marketing”. Do najczęściej stosowanych terminów-tłumaczeń, występujących w polskiej literaturze marketingowej zaliczamy: marketing partnerski, marketing powiązań, marketing relacyjny, marketing relacji, marketing związków i marketing więzi. Dla rozdzielenia i jednocześnie usystematyzowania nazewnictwa, zasadnym wydaje się wprowadzenie terminów „marketing relacji” jako koncepcji dyscypliny naukowej i „marketing partnerski”, jako odpowiednika terminu długoterminowych związków B2B w świetle marketingu relacji. |