WYKŁAD Z BADAŃ MARKETINGOWYCH

Z DNIA 11.05.2003 R.

BADANIA DOTYCZĄCE SEGMENTACJI RYNKU

Segmentacja jest strategią polegającą na dostosowaniu działań marketingowych do cech i potrzeb jednorodnych grup nabywców wyodrębnionych z całości rynku. Segmentacja odnosi się do marketingu określonego produktu lub grupy produktów (jednostki strategiczne).

Pojęcie segmentacji rynku używa się również w odniesieniu do analizy mającej na celu podział potencjalnego rynku na segmenty ich scharakteryzowanie oraz wyrób tzw. segmentów docelowych. Analiza ta poprzedza i warunkuje decyzje strategiczne przedsiębiorstwa dotyczące segmentacji rynku.

KONCEPCJA STRATEGII SEGMENTACJI RYNKU OPARTA JEST NA NASTĘPUJĄCYCH ZAŁOŻENIACH:

• ogół nabywców jest zbiorem wysoce niejednorodnym

• dopasowanie działań marketingowych (produkt, cena, promocja, dystrybucja) do potrzeb wybranej grupy nabywców jest skuteczniejsza niż kierowanie określonego produktu (grupy produktów) produktów działań marketingowych do całego zagregowanego rynku bez żadnych działań dostosowawczych.

Decyzje o tym że przez przedsiębiorstwo będzie realizowana któraś z form segmentacji rynku, musi być poprzedzona ogólną analizą rynku, dzięki niej będzie można uzyskać odpowiedź na następujące pytania:

• Czy potencjalni nabywcy są niejednolitą zbiorowością o zróżnicowanych potrzebach?

• Czy można wyłonić segment rynku i porównać ich atrakcyjność rynkową dla przedsiębiorstw?

• Czy przynajmniej jeden segment jest dość duży by zapewnić rentowność?

• Czy jest możliwe dotarcie do tego/tych segmentów za pomocą specjalnie zaprojektowanych zespołów działań marketingowych?

• Czy te segmenty prawdopodobnie zareagują pozytywnie na te działania marketingowe?

Pozytywne odpowiedzi na wszystkie 5 pytań oznaczają celowość przyjęcia strategii segmentacji rynku.

STRATEGIA SEGMENTACJI RYNKU MOŻE WYSTEPOWAĆ W DWÓCH ODMIANCH:

• MARKETING SKONCENTROWANY

Oznacza wybór tylko jednego segmentu rynku oraz dostosowanie produktu firmy i całej strategii marketingowej do cech segmentu i jego zapotrzebowania (tzw. strategii niszy rynkowej). Stosują go firmy o niewielkich zasobach, które szukają dla swej strategii marketingowej luki (niszy rynkowej) nie opanowanej dotychczas przez konkurencję.

• MARKETING ZRÓŻNICOWANY

Polega na jednoczesnym prowadzeniu działań marketingowych w kilku wybranych segmentach rynku. Dla każdego z nich przeznaczony jest inny produkt i związany z nim cały marketing-mix.

W wersji uproszczonej marketing zróżnicowany oznacza kierowanie tego samego produktu do kilku segmentów stosując jednak odmienne apele reklamowe i środki reklamy, inne kanały dystrybucji a nawet ceny.

Ten wariant wymaga znacznie większych zasobów i może stworzyć pewne zagrożenie sytuacji finansowej przedsiębiorstwa.

W związku z tym na prowadzenie tej strategii mogą sobie pozwolić tylko większe firmy.

Marketing zróżnicowany pozwala na ogół na dotarcie do większej liczby nabywców niż marketing skoncentrowany i rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów.

Działanie w kilku segmentach rynku pozwala na elastyczne wykorzystywanie mocy wytwórczych i innych zasobów przedsiębiorstwa.

Ten wariant segmentacji rynku może jednak zawierać niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia, wysiłków firmy a konieczność dostosowania produkcji i innych działań marketingowych do potrzeb kilku segmentów rynku powoduje ograniczenie korzyści skali i trudności wewnętrznych optymalizacji.

KORZYŚCI Z SEGMENTACJI RYNKU:

• poprawa efektywności wykorzystywania zasobów przedsiębiorstwa

• lepsze bieżące rozpoznawanie możliwości działania na rynku, w związku z ograniczeniem niepewności towarzyszącej podejmowaniu decyzji marketingowych i większą elastyczność działania

• dostosowanie wskazówek w zakresie projektowania działań marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku.

• Właściwe usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia potrzeb konsumentów, atutów konkurencyjnych produktów itp. co powoduje zazwyczaj poprawę pozycji konkurencyjnej firmy i ukształtowanie lojalności nabywców, niekiedy nawet może spowodować osiągnięcie pozycji - monopolisty w danym segmencie.

• Dostarczenie wskazań co do kierunków dalszego rozwoju produktu danej firmy i w odniesieniu do danej grupy towarowej (IS) może to oznaczać możliwość przedłużenia okresu jej życia na rynku.

CECHY SEGMENTU DOCELOWEGO:

• ISTOTNOŚĆ

Wielkość obecnego i przyszłego popytu, oczekiwana rentowność, stabilność.

• JEDNORODNOŚĆ

Ze względu na przyjęte kryteria, jednolitość potrzeb, wymagań i reakcji na działania marketingowe.

• WYŁĄCZNOŚĆ

Odrębność w stosunku do innych segmentów ze względu na przyjęte kryteria.

• BRAK KONKURENCYJNYCH PRODUCENTÓW LUB DOSTAWCÓW

Brak bliskich substytutów, przewidywane korzystne reakcje na działanie marketingowe firmy

• NIEZALEŻNOŚĆ

Możliwość zbadania w celu kontroli skuteczności działań marketingowych.

• OPERACYJNOŚĆ

Praktyczna, selektywna i ekonomicznie uzasadniona możliwość działań marketingowych.

• ODPOWIEDNIOŚĆ

Dla danej firmy ze względu na jej misję cele strategiczne i charakter zasobów.

METODY GROMADZENIA I ANALIZY DANYCH W BADANICH SEGMENTACYJNYCH:

• METODY WTÓRNE

Roczniki statystyczne, powszechny spis ludności, wyniki badań budżetów gospodarstw domowych, wyniki prac badawczych, opracowania organizacji konsumenckich, publikacje w prasie, wyniki badań opina publicznej, społecznej, materiały strategiczne dystrybutorów i innych pośrednich ogniw zbytu.

• METODY PIERWOTNE

Badania ankietowe, wywiady pogłębione i zogniskowane, grupowe, obserwacje, eksperymenty, techniki twórcze np. burza mózgów

• metoda map percepcyjnych

• metoda tabelaryzacji korelacyjnej

• metoda grupowania (analizy skupisk)

• metoda prognostyczna

BADANIA DOTYCZĄCE REKLAMY

REKLAMA

To powszechna forma promocji.

Pod pojęciem reklamy rozumiemy różne płatne formy nieosobowego prezentowania oraz popierania idei dóbr, usług przez określonego nadawcę.

Reklamę wyróżnia to, że wykorzystuje pośredni kontakt z klientem z udziałem mediów, bez udziału sprzedawcy.

POSTRZEGANIE REKLAMY SKŁADA SIĘ Z 4 ELEMENTÓW:

• ODBIÓR REKLAMY

Warunkiem niezbędnym odbioru komunikatu reklamowego jest jego umieszczenie w mediach, które są czytane, słuchane i oglądane przez klienta. Klient musi zwrócić uwagę na reklamę.

• DEKODOWANIE

Proces przedstawiania przez nadawcę(firmę) założonych treści reklamy w formę słów, obrazów, dźwięków, symboli.

Dekodowanie to przypisywanie przez klienta określonego znaczenia słowom, obrazem, dźwiękiem i symbolom, które firma użyła do zakodowania komunikatu reklamowego. Problem polega na tym, że różni ludzie te same słowa czy symbole zrozumieją inaczej.

• INTERPRETACJA

W ramach interpretacji odebranej reklamy klient dokonuje oceny, czy ma ona dla niego jakiekolwiek znaczenie dla jego stylu życia, systemu wartości, zasobu wiedzy.

• REAKCJA

Reakcja konsumenta na reklamę może być zakup reklamowanej marki, uświadomienie sobie istnienia marki, zmiana wyobrażenia o niej lub inne działania w kierunku kupna.

NADAWCĄ REKLAMY JEST:

• firma, która płaci za reklamę

• osoba prezentująca treść reklamy

TRZY CECHY REKLAMY:

• WIARYGODNOŚĆ

Postrzeganie nadawcy za eksperta w danej dziedzinie, osobę której można ufać.

• ATRAKCYJNOŚC

Cecha nadawcy dzięki której konsument chce się z nim identyfikować np.:

• osoby są podobne od odbiorcy reklamy pod względem: wieku, płci, klasy społecznej, stylu życia.

• Odbiorca podziwia i do których aspiruje.

• Są znane odbiorcy.

• WŁADZA

Nadawca reklamy może „nagrodzić” odbiorcę lub „ukarać” za określone zachowanie.

BADANIA REKLAMY OBEJMUJĄ:

• BADANIA ŚRODKÓW PRZEKAZU REKLAMY

Wybór środka przekazu (nośników) to ważna decyzja. Uwzględniać musi zarówno założenia strategii marketingowej firmy i cechy środków przekazu

• zasięg, oddziaływanie i audytorium i profil

• częstotliwość i elastyczność oddziaływania za ich pośrednictwem

• spodziewaną skuteczność oddziaływania i okres jej trwania

• koszty reklamy w poszczególnych nośnikach

• BADANIA PRZEKAZÓW REKLAMOWYCH

Część danych dotyczących cech stanowi część oferty wobec nabywców. dane te można uzyskać np. w agencjach reklamowych, instytutach naukowych, firmach doradczych.

Samodzielne prowadzenie badań wymienionych kwestii przekracza zazwyczaj możliwości pojedynczej firmy. Warto korzystać z danych wtórnych udostępnionych nieodpłatnie lub za odpłatnością. Informacje dotyczące reklamy są publikowane przez Instytut Badań Opinii i Rynku , Instytut Badań Opinii, Ośrodek Badań Prognoznawczych.

W Polsce nie prowadzi się jeszcze pełnych badań audytoryjnych jak np. w USA.

Jedną ze znanych międzynarodowych firm badawczych jest A.C. Nielsa.

Stosowane wskaźniki oceniające oddziaływanie środków przekazu reklamy na jej adresatów.

WSKAŹNIK EKSPOZYCJI

R - zasięg oddziaływania środka przekazu (liczba osób, gospodarstw domowych,

innych podmiotów)

F - przeciętna ilość ekspozycji przekazu reklamowego w danym nośniku

---