WYKŁAD Z BADAŃ RYNKOWYCH I MARKETINGOWYCH
Z 02.03.2003 R.
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI:
POMYSŁ
↓
INFORMACJA
↓
ROZWAŻANIE MOŻLIWOŚCI
↓
DZIAŁANIE
↓
KONTROLA WYNIKÓW
BADANIA MARKETINGOWE
Jest to celowe systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie.
BADANIA MARKETINGOWE
Są procesem obejmującym definiowanie problemów i możliwości marketingowych, systematyczne zbieranie i analiza danych oraz zalecanie posunięć mających na celu poprawę sprawności działań marketingowych przedsiębiorstwa.
ZASTOSOWANIE BADAŃ MARKETINGOWYCH:
USTALENIE CELÓW
Szacowanie wielkości rynku i obszarów sprzedaży, określanie potencjalnych klientów, ustalenie cen sprzedaży, ustalenie związku pomiędzy ceną a sprzedażą, pomiędzy reklama a sprzedażą.
ROZWIĄZYWANIE PROBLEMÓW
Analiza powodu spadku sprzedaży, niskiej rentowności, niezdolności do zaspokajania popytu.
WSPIERANIE WZROSTU FIRMY
Ustalenie kto podejmuje decyzje zakupu, dlaczego ludzie wybierają określoną usługę, jak i gdzie ludzie kupują.
BADANIA MARKETINGOWE MOGĄ SŁUŻYĆ RÓWNIEŻ:
identyfikacji potrzeb
systemowi informowania kierownictwa
obserwacji stanów zewnętrznych i wewnętrznych
systemowi informacji strategicznej
systemowi wczesnego ostrzegania
KLASYFIKACJA BADAŃ:
BADANIA OPISOWE
CEL: Sporządzenie charakterystyki zdarzeń procesów rynkowych
Badania opisowe polegają zazwyczaj na dokonaniu charakterystyki elementów otoczenia przedsiębiorstwa a zwłaszcza zachowań rzeczywistych i potencjalnych nabywców oraz konkurencyjnych firm.
PRZYKŁADOWO DO TEGO TYPU BADAŃ ZALICZAMY:
badania szczegółowe (ilościowej i jakościowej) charakterystyki segmentu rynku oparciu o takie badania tworzy się tzw. profile wybranych jednorodnych grup nabywców
badania mające na celu dokładne ustalenie jakie jest wyobrażenie o produktach określonej marki oraz marek konkurencyjnych, wśród stałych nabywców tych produktów.
BADANIA WYJAŚNIAJĄCE:
CEL: Poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących . zdarzeń rynkowych
Badania wyjaśniające to badania mające na celu zweryfikowanie hipotez w zakresie przyczyn danego zdarzenia np. wzrostu zakupu towarów.
Możliwe przyczyny to: np. obniżka cen, wzrost siły nabywczej konsumentów, skuteczna kampania reklamowa, niewłaściwe lub niedostateczne działania konkurencji. W wyniku przeprowadzonych badań może się okazać, że bezpośrednią przyczyną zwiększenia zakupu danego towaru była obniżka ceny. Do tej grupy zdarzeń zaliczamy próby wyjaśnienia przyczyn określających zachowań nabywców na rynku np. źródeł ich niezadowolenia z określonego produktu, powodu wybierania produktu tej, a nie innej marki, zmiana przyzwyczajeń konsumpcyjnych, itp.
BADANIA PROGNOSTYCZNE
CEL: Przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych
Badania prognostyczne polegają przede wszystkim na przewidywaniu wielkości sprzedaży dóbr i usług oferowanych przez daną firmę w określonym czasie, mogą także dotyczyć przewidywań wielkości zysku, udziału w rynku danego przedsiębiorstwa i firm konkurencyjnych.
Przykładem badań tego typu jest prognoza sprzedaży nowego produktu, który jest wprowadzony na rynek.
BADANIA INNOWACYJNE
CEL: Wskazanie możliwości dostarczenia nowych pomysłów.
Do badań innowacyjnych (twórczych) zalicza się różne, procedury badawcze, mające na celu pozyskanie nowych idei w procesach kształtowania nowego produktu. Do tej grupy zalicza się także badania, których zadaniem jest zwrócenie uwagi menedżerów na tendencje rynkowe i inne czynniki w otoczeniu przedsiębiorstwa stanowiące dla grup szanse realizacji nowych działań marketingowych oznaczające nowe możliwości itd. Przykładowo stwierdzone w wyniku badań tendencje popytu zróżnicowanie się potrzeb konsumentów napojów orzeźwiających, może stanowić podstawę pogłębienia asortymentu przez producenta soków i napojów owocowych.
BADANIA KONTROLNE
CEL: Kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.
Badania kontrolne obejmować mogą poszczególne działania marketingowe przedsiębiorstwa, a więc zarówno elementy marketingu-mix jak też kompleksową długookresową strategię marketingową.
Przykładem badania kontrolnego jest badanie skuteczności działań reklamowych np. zauważenie i zapamiętanie reklamy, pozytywnej zmiany postaw i preferencji aspektów reklamy, zmiany wielkości zakupów reklamowanego towaru.
FAZY PROCESU BADANIA MARKETINGOWEGO:
OKREŚLENIE PROBLEMU DECYZYJNEGO
Należy dokonać diagnozy sytuacji i zdefiniować problem, stwierdzając równocześnie czy ten problem ma być rozwiązany poprzez decyzje dotyczące bieżących lub długookresowych działań marketingowych.
Decyzja jest świadomym wyborem jednego z alternatywnych warunków działania. Dobrze zdefiniowany problem to problem w połowie rozwiązany.
USTALENIE CELÓW BADANIA
Kiedy znamy już problem decyzyjny i wynikające z niego zapotrzebowanie na informacje należy określić jakie są funkcje podejmowanego badania, czego spodziewamy się po rezultatach badania. W tej fazie stwierdza się np. czy badanie będzie miało charakter opisowy, wyjaśniający czy prognostyczny. Niekiedy ustala się też hipotezy problemu badanego, których weryfikacja będzie celem badania.
ZAPLANOWANIE BADANIA
Zaplanowanie badania marketingowego obejmuje:
Sprecyzowanie rodzaju i ilości danych potrzebnych do zrealizowania celów badania.
Określenie metod i techniki zbierania danych oraz procedur przetwarzania i analizy zgromadzonych danych, jednym z najbardziej istotnych zagadnień jest ustalenie źródła danych, które będą wykorzystywane w badaniach: wtórnych bądź pierwotnych.
Przygotowanie narzędzi badawczych właściwych do zbierania danych z wybranych źródeł, rodzaj tych narzędzi zależy od ustalonych wcześniej metod i technik badanych (np. w przypadku wyborów metody ankietowej drogą pocztową - narzędziem badawczym będzie kwestionariusz)
Inne czynności wynikające z wyboru metod i technik badawczych jak określenie badanej grupy respondentów, przeszkolenie ankieterów i inne.
Ustalenie harmonogramów, kosztów i wykonawców poszczególnych czynności badawczych.
ZEBRANIE, PRZETWORZENIE I ANALIZA DANYCH
Ta faza badań marketingowych jest najważniejsza trwa najdłużej i jest najbardziej kosztowna. Wykorzystane są w niej różne metody gromadzenia danych od ich rodzaju zależą stosowane następnie metody przetwarzania i analizy danych - niezbędne do powstania informacji o istotnym znaczeniu z punktu postawionego na wstępie badań problemu decyzyjnego.
PRZYGOTOWANIE RAPORTU Z BADANIA I ZALECEŃ DECYYJNYCH
Raport końcowy powinien zawierać zarówno opis przebiegu badania jak i jego wynik - stanowiący realizację postawionych celów. Wynik badania winny odpowiadać zapotrzebowaniu informacyjnemu zamawiających badania menedżerów. Niekiedy do raportu końcowego dołącza się zalecenia decyzyjne dla menedżerów, często sformułowane wariantów jako kilka alternatywnych zespołów decyzji marketingowych rekomendowanych przez zespół menedżerów marketingu i badaczy. Raport końcowy winien być: kompletny i logiczny, skonstruowany, zrozumiały, odpowiadający zapotrzebowaniu informacyjnemu, aktualny, dokładny, przejrzysty i zwięzły.
BADANIA MARKETINGOWE
BADANIA WTÓRNE
Badania marketingowe oparte na danych wtórnych określamy mianem badań wtórnych
(ang. DESK RESEARCH). Dane wtórne mogą pochodzić ze źródeł wewnętrznych i
zewnętrznych.
WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH TO PRZYKŁADOWO:
Własny system księgowości przedsiębiorstwa.
Sprawozdania pracownika z negocjacji handlowych, wyjazdów służbowych.
Notatki służbowe i raporty wewnętrzne.
Korespondencja z klientami.
Wyniki innych, wcześniej prowadzonych badań marketingowych.
ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH TO PRZYKŁADOWO:
Materiały statystyczne krajowe i zagraniczne.
Opracowanie instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych i handlowych itp.
Dane dostępne w wywiadowniach gospodarczych.
Publikacje
Prasa codzienna, czasopisma ogólne i fachowe.
Przydatność danych wtórnych do rozwiązywania problemu decyzyjnego powinna być oceniona przez menedżera lub odpowiednio przygotowaną komórkę badawczą.
OCENA TA POLEGA NA ZBADANIU:
Wiarygodności organizacji lub osób będących źródłem danych.
Celu badania pierwotnego, którego wynikiem są dane (o ile jest to możliwe).
Zastosowanie w badaniu metod zbierania, przetwarzania i analizy danych, przyjętych klasyfikacji, użytej terminologii itp.
Aktualność, kompletność i dokładność danych.
BADANIA PIERWOTNE
Badania marketingowe w których wszelkie dane gromadzone są po raz pierwszy na potrzeby danego badania, drogą bezpośredniego kontaktu z podmiotami, zdarzeniami będącymi źródłem danych lub z badanymi zdarzeniami, zjawiskami, procesami itp. Określa się mianem badań pierwotnych (ang. FIELD RESEARCH).
Stosuje się je wówczas gdy dane wtórne są nieaktualne, niekompletne, nieodpowiednie lub po prostu nie istnieją. Badania pierwotne są bardzo drogie.
ZBIERANIE DANYCH W BADANIACH PIERWOTNYCH ODBYWA SIĘ
PRZY POMOCY 3 METOD:
metoda ankietowa
obserwacja
eksperymenty
Stosować również można niekiedy kombinacje tych metod.
ANKIETY I WYWIWDY
Istotą badań ankietowych jest uzyskanie informacji za pomocą pytań zadawanych respondentom, którzy świadomie i dobrowolnie na te pytania odpowiadają. Realizuje się je prawie zawsze przez badanie próbki reprezentujących większość zbiorową.
W badaniu ankietowym stosuje się kwestionariusze, czyli zbiory celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które maja być zadawane osobom badawczym.
Zakres przedmiotowy badań ankietowych jest bardzo szeroki i obejmuje prawie wszystkie elementy postępowania nabywców na rynku oraz ich reakcje na działania marketingowe.
Za pomocą badań ankietowych uzyskuje się informacje m.in. na temat postaw, zamiarów zachowań, procesów spostrzegania i uczenia się, lojalności nabywców, itd.
Istotnym problemem związanym z przeprowadzaniem badań ankietowych jest dobór próbki, czyli grupy badanych jednostek (osób, gospodarstw domowych)
NALEŻY PRZY TYM UWZGLĘDNIĆ:
charakterystykę populacji objętej badaniem
rodzaj zbieranych informacji
sposób prowadzenia badań (m.in. metodę komunikowania się z respondentami)
zalety i ograniczenie poszczególnych metod
czas i środki przeznaczone do badania
PROBKA
Powinna stanowić reprezentatywny obraz badanej populacji żadna cześć zbiorowości nie może być pominięta przy wyborze jednostek do badania. Próbka musi być tez dostatecznie duża, aby zapewnić wiarygodność rezultatów badań.
Im bardziej jednorodna wewnętrznie jest badana zbiorowość, tym rozmiary próbki mogą być mniejsze.
4