BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

METODY ANKIETOWE

Ankiety bez udziału ankietera:

• Pocztowe

• Prasowe

• Radiowe i telewizyjne

• Komputerowe

• Opakowaniowe

• Ogólne

Ankiety z udziałem ankietera:

• Z bezpośrednią obecnością ankietera

• Audytoryjne

• Bezpośrednie

• Z pośrednią obecnością ankietera

• Telefoniczne

ANKIETA POCZTOWA

• należy zadbać o możliwie najdokładniejszą podstawę próby

• zachęcić respondenta do wypełnienia ankiety w jasnym i zwięzłym liście przewodnim

• obiecać respondentowi nagrodę za wypełnienie ankiety:

• upominek dla każdego

• losowanie

• udoskonalenie produktu

• ankieta powinna być atrakcyjna i ciekawa oraz w miarę krótka

Szanowna Pani, lepiej niż Szanowni Państwo, list odpowiednio wielką czcionką, w liście piszemy czego dotyczy ankieta, cel ankiety, obiecujemy nagrodę, same pytania otwarte zniechęcają respondenta, temat ankiety musi pokrywać się z zainteresowaniami respondenta, im dłuższa ankieta tym mniej osób ją wypełni, pytania tylko potrzebne

• pytania w miarę możliwości powinny być zamknięte

• należy opłacić koszty przesyłki zwrotnej (koperta z przyklejonym znaczkiem i z wypisanym adresem)

• należy zapewnić respondentowi anonimowość (np. pod ankietą, po metryczce, dane klienta można odciąć od ankiety i mała koperta do tego lub informacja o tym, że jeżeli ktoś nie chce brać udziału w losowaniu, nie musi podawać danych swoich)

• ankieta powinna dotrzeć do respondenta w firmie, w środku tygodnia, a do respondenta w domu pod koniec tygodnia

• należy wysłać ankietę do konkretnej osoby w firmie - imię i nazwisko, stanowisko

• ewentualnie należy wysłać list monitujący łącznie z egzemplarzem ankiety

LIST PRZEWODNI

• jak największe spersonalizowanie listu - osobne dla pań i panów

• jaki charakter ma badanie: czy naukowy czy komercyjny

• dlaczego ankieta trafiła do tego respondenta

• kto prowadzi badania, ewentualnie na czyje zlecenie

• dlaczego respondent ma wziąć udział w badaniu, zachęcenie do udziału , (wyniki ważne dla rozwoju nauki, opinie mogą mieć wpływ na ulepszenie produktu, pomoc instytucji badawczej)

• co konkretnie ma uczynić respondent (zaznaczyć właściwy wariant, włożyć do koperty zwrotnej)

• do czego będą wykorzystane udzielone odpowiedzi

• czy badanie ma charakter anonimowy czy nie

• zawsze trzeba podać kto prowadzi badanie, czasami można pominąć na czyje zlecenie.

ZALETY ANKIETY POCZTOWEJ

• możliwość podania pomiarowi danej próby

• łatwość dotarcia do odległych zakątków kraju

• wszyscy respondenci otrzymują ankietę w ciągu paru dni

• względnie małe koszty jednostkowe

• możliwość zamieszczenia pytań z wieloma wariantami odpowiedzi do wyboru

• respondent może zastanowić się nad odpowiedziami

• można zadawać drażliwe pytania

• możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza

• eliminacja efektu ankietera (wygląd, pośpiech, błędy pracy ankietera)

• możliwość samodzielnego przeprowadzenia badania przez dział marketingu

WADY ANKIETY POCZTOWEJ

• niski procent odpowiedzi - zwrotność 10-25%

• trudności w utrzymaniu reprezentatywności

• długi czas realizacji badania

• brak pewności kto naprawdę odpowiadał na pytania ankiety

• nie można dostosować skomplikowanego kwestionariusza, wielu instrukcji

• nie znamy reakcji respondenta

• nie można stosować pytań dodatkowych, niczego na bieżąco tłumaczyć

• czasami dwuznaczne odpowiedzi, brak możliwości sprawdzenia

• możliwość fałszowania metryki

• monit, gdy ankieta jest anonimowa, wysyła się do wszystkich respondentów

• malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszenia się procentu odpowiedzi

ANKIETA PRASOWA

ZALETY:

• większy procent odpowiedzi niż w ankiecie pocztowej

• stosunkowo niski koszt

• zabiera mniej czasu

• wygodna dla respondentów, gwarantuje im pełną anonimowość

WADY:

• określona grupa respondentów

• możliwość otrzymania kilku ankiet - od jednego respondenta, szczególnie gdy obiecana jest nagroda

• pewna czaso i pracochłonność czynności, jakie podejmują respondenci

• pewne koszty ponoszone przez respondenta (przesłanie kwestionariusza)

ANKIETA RADIOWA I TELEWIZYJA

Ogłoszenie w radio lub telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskanie pisemnych odpowiedzi przesyłanych droga pocztowa lub inną.

ZALETY:

• całkowita anonimowość

WADY:

• kwestionariusz nie może być obszerny, oryginalnie wydrukowany, mogą być błędy wynikające z niezrozumienia

ANKIETA KOMPUTEROWA

Prezentowanie pytań na ekranie monitora lub terminalu - uzyskanie odpowiedzi przez system przycisków. Możliwość napisania kwestionariusza na dyskietce i rozesłania jej do respondentów

ZALETY:

• redukuje błąd wynikający z bezpośrednich kontaktów respondentów z ankieterem

• możliwe szybkie przetworzenie danych

WADY:

• dostęp do komputera, internetu jest ograniczony (brak reprezentatywności)

• zakłamanie dotyczące metryczki

ANKIETA OGÓLNA

Rozmieszczenie kwestionariusza w miejscach ogólnie dostępnych np. targi, wystawy, hotele, sklepy. Zainteresowani mogą ją pobrać, wypełnić i przesłać pod wskazanym adresem lub złożyć we wskazanym miejscu

ANKIETA OPAKOWANIOWA

Prezentacja respondentom wydrukowanego na opakowaniu ( strona wewn.)kwestionariusza oraz pisemnych odpowiedzi droga pocztową lub inną. Kwestionariusz może być także wydrukowany na karcie gwarancyjnej.

ANKIETA AUDYTORYJNA

Rozdanie kwestionariusza respondentom zgromadzonym na sympozjum, zebraniu, zjeździe. Po pisemnym wypełnieniu ankiety, zbiera je osoba prowadzące badanie lub są wrzucone do przygotowanych urn.

ZALETY:

• kontrola pomiaru, duży procent odpowiedzi, anonimowość, osoba prowadząca może wyjaśnić pytanie na miejscu

WADY:

• ograniczona możliwość stosowania tych ankiet

ANKIETA BEZPOŚREDNIA

Rozdanie przez ankieterów kwestionariuszy respondentom w określonych miejscach (ulice, targi, wystawy, zakłady pracy, punkty sprzedaży). Wypełnione przez respondenta kwestionariusze przesyłane są do badacza pocztą lub składane w określonych miejscach

ZALETY:

• możliwość wyjaśnienia pytań przez ankietera

WADY:

• nie do końca jest anonimowa

ANKIETA TELEFONICZNA

Odpowiedź pisemna udzielona na podytkowanym przez telefon kwestionariuszu. Łączy niektóre cechy właściwości ankiety pocztowej i wywiadu telefonicznego. Podstawową wada jest ograniczona objętość kwestionariusza, który nie jest wydrukowany.

PANEL

PANEL

Metoda ilościowa

Próba - osoby, gospodarstwa domowe czy instytucje na której bez przerwy lub w określonych odstępach czasu przeprowadza się badania - empiryczne za pomocą ankiet lub wywiadów

Panel w badaniach marketingowych to stała grupa osób, która zgadza się dostarczać dane w określonym czasie

Panel konsumentów jest próbą indywidualnych konsumentów lub gospodarstw domowych, wybrana metodą reprezentacyjną dla wielokrotnych badań prowadzonych w regularnych odstępach czasu i z reguły w tym samym zakresie przedmiotowym

Próbę panelu dobiera się w sposób bardzo staranny, poprzez dobór proporcjonalny i losowy tak, aby możliwie wiernie odzwierciedlają strukturę całej populacji.

Wykorzystując panel konsumentów możliwe jest analizowanie uzyskanych opinii w czasie testowania zależnie od cech społeczno - ekonomicznych respondentów tj. wiek, dochód, miejsce zamieszkania, stan rodzinny, wykształcenie.

CHARAKTERYSTYCZNE CECHY BADAŃ PANELOWYCH:

• systematyczność

• powtarzalność prowadzanych obserwacji

RODZAJE PANELI:

• wg kryterium ciągłości pomiaru:

• panel stały - ciągłe udzielanie odpowiedzi przez respondentów

• panel okresowy - pomiar cech respondentów w zależności od potrzeb informacji decydentów

• wg kryterium jednostek badanych:

• panel konsumentów

• panel punktów sprzedaży, sklepów, hurtowni

• panel przedsiębiorstw usługowych, produkcyjnych, gospodarstw rolnych

• wg kryterium sposobu pomiaru wybranych cech respondentów:

• panel pocztowy - którego uczestnik przesyła pocztą co pewien czas raz w tygodniu lub w miesiącu, zebrane w dziennikach

• panel telefoniczny

• panel bezpośredni: wywiady (osobiste lub grupowe), rejestracja częstotliwości oglądania programów rtv ( za pomocą instrumentów montowanych do odbiorników)

• ze względu na ich uczestników

• panele statyczne - nie zmieniony zespół uczestników przez okres trwania pomiaru

• panele dynamiczne - odwrotnie

• ze względu na liczbę poruszanych w badaniach tematów:

• panele jednotematyczne - ciągły pomiar jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu okresu pomiaru

• panele wielotematyczne - omnibusy, zebranie różnych cech w zależności od potrzeb informacji

W panelach konsumentów przedmiotami badań są:

• zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji

• działalność konsumentów w porównaniu do własnej działalności, produktów nowych

• zmiany wielkości zakupów własnych i konkurencji

• zmiany motywów postępowania konsumentów, lojalność do marek

• zmiany efektywności i skuteczności poszczególnych elementów promocji, reklamy

• bieżący stan posiadania towarów przez gospodarstwa domowe

Badanie prowadzone za pomocą panelu punktów sprzedaży koncentrują uwagę na produkcie. Stanowią źródło informacji o:

• kształtowaniu się sprzedaży finalnej produktów na rynku

• udział sprzedaży danego produktu lub marki w sprzedaży detalicznej

• zmiany w wielkościach sprzedaży, dostaw i zapasów

• kształtowanie się wielkości sprzedaży produktu w poszczególnych badanych okresach

Zalety metody panelowej:

• duża reprezentatywność informacji

• możliwość śledzenia opinii i zachowań konsumentów w czasie

• uzyskanie w sposób ciągły informacji o motywach w działaniach

• duża przydatność do testowania opinii konsumentów o produktach

• wysoki stopień wiarygodności uzyskanych informacji ze względu na krótki okres dzielący zajście badanego faktu od jego rejestracji

• niższy koszt doboru respondentów do panelu przy wielu badaniach na różne tematy niż do ankiety

• większa rzetelność uzyskanych informacji w porównaniu z wynikami na różnych, stale zmieniających się próbach

• szybkość uzyskania informacji

• możliwość tworzenia podpaneli

• eliminacja powtórzeń metryczki

Wady metody panelowej:

• trudności w utrzymaniu reprezentatywności próby przez dłuższy czas z przyczyn obiektywnych i subiektywnych

• konieczność rotacji, okresowej wymiany respondentów

• konieczność pozyskania respondentów do dłuższej współpracy

• potrzeba opłacenia lub stosowania innych zachęt w celu utrzymania panelu czyli zmiany zachowań na skutek częstego udziału w ankietach lub wywiadach

Metody ilościowe a metody jakościowe:

METODY ILOŚCIOWE:

• odpowiada na pytanie „ile”

• narzędzia pomiaru - kwestionariusz (przewaga pytań zamkniętych)

• koncentracja na pytaniach rozstrzygających

• dobór próby - losowy, kwotowy

• większe próby 200-1000 osób

• mniejszy wpływ osoby prowadzącej na przebieg badania

• możliwość ilościowej generalizacji wyników na całą populację

• metody interpretacji - z wykorzystaniem analiz statystycznych

• obiektywne

METODY JAKOŚCIOWE:

• odpowiada na pytanie co, jak, dlaczego

• swobodny sposób pozyskiwania informacji (scenariusz i pytania jako zarys wywiadu, pytania otwarte)

• koncentracja na pytaniach eksploracyjnych

• dobór próby - celowy

• mniejsze próby 20-50 osób

• większy wpływ osoby prowadzącej

• brak możliwości ilościowej generalizacji wyników na całą populację

• metoda interpretacji - bez wykorzystania analiz statystycznych

• swobodne i subiektywne

WYWIAD

Wywiady bezpośrednie dzielą się na:

• indywidualne (osobiste)

• grupowe

Wszystkie rodzaje wywiadów charakteryzują się dwiema cechami:

• stopień standaryzacji wywiadu

• całkowicie niestandaryzowane (swobodne)

• standaryzowane (wywiady kwestionariuszowe) - im większy stopień standaryzacji, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad

• stopień jego głębokości i jednocześnie stopień ukrycia przed respondentem celu wywiadu:

• gdy prowadzący stara się wydobyć od respondenta więcej dokładnych wiadomości dotyczących zwłaszcza motywów jego postępowania to wywiad staje się głębszy

Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich:

1. wywiady proste standaryzowane:

• instrument pomiarowy - standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami

• zadaniem osoby prowadzącej wywiad się ogranicza do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi

2. wywiady proste niestandaryzowane (wywiady swobodne)

• występują często na etapie projektowania badań

• osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych

• w kwestionariuszu ankietowym przeważają pytania otwarte

• prowadzący wywiad może pokazywać respondentom rysunki, próbki towarów, plansze czy tablice.

• występuje ścisły kontakt ankietera z respondentem

3. wywiady pogłębione standaryzowane:

• indywidualne lub grupowe

• pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami

• sondaże określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych

• przykładami tego wywiadu są metody projekcyjne

• osoba prowadząca wywiad musi być przeszkolona i doświadczona

4. wywiady pogłębione niestandaryzowane

• rozmowa, której celem jest zebranie danych dotyczących bezpośrednio osoby podanej pomiarowi

• indywidualne lub grupowe

• często stosowane są na etapie projektowania badań marketingowych

• duże doświadczenie osoby prowadzącej wywiad, musi ona zachęcać respondentów do swobodnych wypowiedzi na dany temat

• bardzo ważna jest instrukcja prowadzenia wywiadu

Wybór rodzaju wywiadu:

• decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz

• wywiady proste standaryzowane stosuje się gdy:

• prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych

• respondent jest zdolny do dostarczenia potrzebnych danych

• respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi

• jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych wyników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany, gdy nadal nie ma potrzebnych danych , to stosuje się w kolejności wywiad prosty niestandaryzowany.

METODY PROJEKCYJNE

• zalicza się je do wywiadów standaryzowanych

• respondent oceniając takie cechy jak: postawy, motywy, zachowanie się innych osób przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy

• respondent dokonuje podświadomej projekcji czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy.

• Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, które byłoby trudno ujawnić w inny sposób

• Projekcja - nieświadome przenoszenie swoich cech, przemyśleń, opinii na inne osoby, rzeczy

W zależności od mierzonych cech i użytych do tego celu instrumentów wyróżnia się cztery grupy metod:

1. Metody skojarzeń

• Swobodnych

• Kontrolowanych

2. Metody uzupełnień

• Zdań

• Krótkich odpowiedzi

3. Metody wyobrażeń

4. Metody obrazkowe

• Testy rysunkowe (balonowe)

• Testy obrazkowe

POMIARY FIZJOLOGICZNE

• fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać wiele informacji decydentom w zakresie działań marketingowych. Przykładami takich reakcji są:

• fale mózgowe

• przyspieszone bicie serca

• ruch gałek ocznych - tachistoskop

• ruch źrenic ocznych - pupilometr

• wrażliwość skóry - psychogalwanometr

• natężenie głosu

• wyraz twarzy

• temperatura ciała

• gra mięśni

• wszystkie te reakcje można mierzyć głównie za pomocą instrumentów mechanicznych

METODY OBSERWACJI

• metody obserwacji traktować należy jako pomiar dodatkowy uzupełniający. Osoba obserwowana jest biernym obiektem pomiaru

• podział obserwacji

• obserwacja czynna (uczestnicząca) i obserwacja bierna (nieuczestnicząca)

• obserwacja przeprowadzona w naturalnych warunkach rynkowych i obserwacja przeprowadzona w warunkach specjalnie do tego czasu zaaranżowanych

• obserwacja standaryzowana i niestandaryzowana

• obserwacja sporadyczna i obserwacja systematyczna

• obserwacja łączona z technikami innych metod badawczych

• obserwacja wspomagana urządzeniami rejestrującymi reakcje nabywcy (konsumenta)

METODY HEURYSTYCZNE (TWÓRCZEGO MYŚLENIA)

Stosowane w prognozowaniu o charakterze subiektywnym, są źródłem informacji o charakterze jakościowym

• Metoda ocen ekspertów

• budowanie prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi - uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy.

• Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

• Metoda delficka

• Seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badania

• Metoda burzy mózgów

• Metoda grupowego myślenia, generowanie nowych pomysłów:

• Pomysły gorące do praktycznego zastosowania

• Pomysły, których wykorzystanie wymaga przygotowania

• Pomysły bezużyteczne

REJESTRACJA I SPIS

• Służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk.

• Przykładem rejestracji jest prowadzenie w przedsiębiorstwie raportu kasowego: zapisy wartości każdej transakcji w księgowości

• Na zewnątrz przedsiębiorstwa prowadzona jest rejestracja obrotu towarów na szczeblu handlu hurtowego i detalicznego

• Inwentaryzacja sklepowa - rejestracja wielkości sprzedaży za okresy dwumiesięczne

• Inwentaryzacja produktów - pomiar próby produktów a nie sklepów

• Rejestracja skoningowa - elektryczny odczyt numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym

DEGUSTACJE I OCENY PRÓBEK

• w pomiarach w formie degustacji biorą udział tylko zmysły degustatora

• degustacja to ocena jakości towarów żywnościowych, zwłaszcza używek

• dokonuje się jej zazwyczaj grupowo

EKSPERYMENT RYNKOWY

• przeprowadzony jest w warunkach naturalnych

• umożliwia pomiar preferencji nabywców w stosunku do nowych produktów, zmian cen, nowych opakowań, zmian w dystrybucji, lub zmian w strategii promocji:

• eksperyment standardowy - test sprzedaży - wykorzystana jest własna sieć dystrybucyjna przedsiębiorstwa

• eksperyment kontrolowany - prowadzony przez firmy badawcze wykorzystujące niezależną sieć dystrybucyjną i system magazynów

EKSPERYMENT LABORATORYJNY

• przeprowadzony jest w warunkach sztucznych

• umożliwia maksymalne kontrolowanie wpływu zmiennych niezależnych

• można wyeliminować prawie wszystkie źródła błędów prócz efektu eksperymentatora

• stosowany często we wstępnym testowaniu nowych produktów i opakowań, tekstów reklam

• test audytoryjny - służy do badania efektywności reklamy

• test tachistoskopowy - służy do pomiaru skuteczności oddziaływania środków reklamy wizualnej

METODY SYMYLACYJNE

Budowanie modelu sytuacji eksperymentalnej:

• model dystrybucyjny - dostępne dane statystyczne o wielkościach, kosztach, odległości przewozów, liczbie i miejscu zamieszkania nabywców i kosztach magazynowania. Najczęściej jest to model komputerowy

• symulowany test rynkowy - STR

• jest to testowanie najczęściej kupowanych produktów konsumpcyjnych

• określenie prawdopodobnego udziału nowego produktu na rynku na podstawie porównania poziomu zakupów dokonanych przez respondenta z poziomem zamierzonych przez nich zakupów

ZASTOSOWANIE WYWIADÓW ZOGNISKOWANYCH

• uzyskanie ogólnych informacji na temat interesującego nas zagadnienia

• ułatwienie formułowania hipotez badawczych, które mogą być poddawane weryfikacji w toku dalszych badań np. ilościowych

• stymulacja pojawienia się nowych idei i pomysłów kreatywnych

• diagnoza potencjalnych programów i zagrożeń związanych z wprowadzeniem nowych produktów, usług, programów społecznych bądź instytucji

PROWADZENIE WYWIADU

1. Przygotowanie

1. Wybór miejsca i wyposażenia

2. Wybór uczestników

• 8-12 osób - rynki masowe

• 3-5 osób - rynki specjalistyczne, wynagrodzenia za uczestnictwo

2. Wybór moderatora - przygotowanie listy pytań

3. Przeprowadzenie wywiadu

4. Przygotowanie raportu

ROZKŁAD CZASU

1,5 GODZINY - 90 MINUT

• 10 minut - przedstawienie się moderatora, przedstawienie celu wywiadu

• 80 minut - wywiad, z tego 25% zajmuje moderator (10 osób po 6 minut)

ROZPOCZĘCIE WYWIADU

1. Powitanie

2. Cel wywiadu

3. Wszystkie wypowiedzi są dobre

4. Chcę usłyszeć każdego

5. Asystenci za szyba są zainteresowani

6. Nagrywamy - nie chcę uronić ani słowa

7. Mówi zawsze jedna osoba, przeszkadzają dyskusje na boku

8. Miej własne zdanie, nie obawiaj się

9. Nie ma sprawy jeśli wiesz mało na ten temat, to także nas interesuje

10. Nie pytajcie mnie o moje opinie - nie to jest ważne

11. Nie spotkamy się więcej

12. Pytania

CECHY DOBREGO MODERATORA

• Uprzejmość i pewność

• Postawa przyzwalająca

• Zaangażowanie

• Demonstrowanie częściowego zrozumienia

• Umiejętność zachęcania do wypowiedzi

• Elastyczność

• Umiejętność improwizacji

• Wrażliwość

WYWIAD ZOGNISKOWANY

ZALETY:

• szybko dostarcz informacji

• tańszy od badań ilościowych

• metoda bardzo elastyczna - może być stosowana do zagłębiania szerokiego zakresu zagadnień, z udziałem bardzo różnych grup

• daje możliwość lepszego niż przy badaniach ilościowych wniknięcia w psychikę respondenta

• dostarcza danych pod postacią słów własnych respondentów w naturalnym języku

• umożliwia poznanie motywacji (dlaczego)

• uczestnicy badania są zachęcani do reagowania i nawiązywania do wypowiedzi innych respondentów

• badacz (moderator) ma możliwość osobistej interakcji z badanymi - ich odpowiedzi mogą być wyjaśnione w przypadku braku jasności, co do ich znaczenia oraz pogłębione w razie odpowiedzi powierzchownych

• opinie jednej osoby pobudzają inne i wywołuj reakcję łańcuchową - efekt kuli śnieżnej

• zebranie razem grupy ludzi tworzy możliwość szerokiej wymiany informacji i idei - efekt synergii

• stymulacja do nowych pomysłów

• poczucie bezpieczeństwa - gdy uczestnicy mają podobne odczucia co do poruszanych tematów, czują się bezpieczniej i chętniej ujawniają swoje opinie

• uczestnicy mogą zachowywać się spontanicznie i niekonwencjonalnie

• łatwe jest włącznie do badania technik projekcyjnych (np. testy skojarzeniowe, rysunkowe) i indywidualnych 9np. wypełnianie na papierze, skale postaw, ocen)

• możliwość uczestniczenia wielu osób z firmy (lustrzana szyba)

• eliminacja pośredników (ankieter, koder), potencjalnie mniejsze prawdopodobieństwo popełnienia błędu w trakcie badania

• uzupełnienie badań ilościowych

WADY:

• brak reprezentatywności

• pomieszczenie wpływa na ludzi

• wyniki mogą być mało przydatne bez badań ilościowych

• styl moderatora może wpływać na wyniki

• trudny jest właściwy dobór respondentów - lider, milczek

• otwarty i spontaniczny charakter rozmowy w trakcie wywiadu grupowego często utrudnia analizę i interpretację uzyskanych wyników

BADANIA RYNKOWE I MARKETINGOWE

BADANIA RYNKOWE:

Rynek to współdziałanie stosunków wymiennych między sprzedającymi i oferującymi towary lub usługi i reprezentującymi podaż a kupującymi zgłaszającymi zapotrzebowanie na towary i usługi i reprezentującymi popyt.

Podmioty rynkowe - sprzedający i kupujący

Przedmioty rynkowe - towary i usługi

Wzajemne stosunki i zależności między podmiotami i przedmiotami rynku kształtują podaż i popyt oraz wpływają na poziom cen.

BADANIA RYNKU

Oparcie na naukowych podstawach, rozpoznanie mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju jego elementów, w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

MECHANIZM RYNKOWY:

To wszelkie popytowo - podażowe sprzężenia między sprzedającymi a kupującymi. Są to wszystkie rodzaje zasobów, co umożliwia wystąpienie podobnych sprzężeń w sferze dóbr finalnych.

RÓŻNICE MIĘDZY BADANIAMI RYNKOWYMI A MARKETINGOWYMI

1. Badania rynkowe:

• mają charakter obiektywny

• prowadzone w skali makro

• wykonują badania ilościowe

• dane pochodzą ze źródeł wtórnych

• mają charakter pełny i wyczerpujący

2. Badania marketingowe

• mają charakter subiektywny

• prowadzone w skali mikro

• wykonują badania ilościowe i jakościowe

• dane pochodzą ze źródeł pierwotnych

• niepełne, niewyczerpujące, nireprezentatywne

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI

Jest to skoordynowany zespół ludzi. Działań i narzędzi, głównie system komunikatywny, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczonych przez badania marketingowe.

Dzięki organizacji sieci przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa, decydenci są na bieżąco zaopatrywani w niezbędne informacje

O użyteczności informacji przesądzają:

• dostępność

• dokładność

• aktualność

• odpowiedzialność

• porównywalność

CELE MARKETINGOWEGO SYSTEMU INFORMACJI:

1. Dostarczenie informacji dla zarządzania całością procesów marketingowych w firmie.

2. Bezpośrednie wspieranie procesu sprzedaży i jego obsługi

3. Szybka identyfikacja możliwości nowych produktów i usług

4. Ustalanie konkurencyjnych cen

5. Kontrola kosztów działań marketingowych

6. Analiza efektywności działań marketingowych (badania marketingowe, promocje)

MODEL SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ -baza danych

1. Informacje pochodzą z formułowania badań marketingowych (zrealizowanie projektów badawczych)

2. Informacje od sprzedawców, dystrybutorów, agentów

3. Informacje pochodzące z różnych komórek przedsiębiorstw

4. Informacje ze źródeł wtórnych tj. prasa fachowa, publikacje statystyczne, listy adresowe

RÓŻNICE MIĘDZY BADANIAMI MARKETINGOWYMI A SYSTEMEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ:

1. Badania marketingowe:

• akcent położony na operacje informacji zewnętrznej

• badania związane z rozwiązywaniem problemów

• funkcjonuje w sposób skokowy: od projektu do projektu

• nie jest regułą oparcie badań na wykorzystaniu komputera

• badane jest źródło informacji, łączą się z systemem informacji marketingowej

2. System informacji marketingowej:

• operuje zarówno informacjami zewnętrznymi jak i wewnętrznymi

• związane jest z rozwiązaniem problemów jak i sygnalizowaniem potrzeby działań zapobiegawczych

• funkcjonuje w sposób ciągły

• regułą jest użycie komputera

• również inne podsystemy, system otwarty jest na przyszłość

BADANIA MARKETINGOWE:

Jest to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług ( def. American Marketing As)

Badania obejmują informację w różnych przekrojach czasowo - przestrzennych:

• rynku

• zachowania się konsumentów przy innych finalnych odbiorcach

• środkach taktyki (strategii marketingowych, efektach ich zastosowania)

analiza rynku

badania rynku

badania marketingowe

marketingowy system informacji

KIEDY BADANIA MARKETINGOWE SĄ KONIECZNE:

1. Kiedy chcesz się obejrzeć w rynkowym wielowymiarowym lustrze

2. Kiedy występują potrzeby informacyjne wynikające z konieczności podjęcia decyzji rynkowych

3. Kiedy pojawią się różne możliwe warianty decyzji, a są trudności z wyborem najbardziej korzystnego

4. Kiedy występuje konflikt wewnętrzny organizacji na tle prowadzonej polityki celów czy strategii

5. Kiedy pojawiają się symptomy spadku udziałów w rynku, czy słabości w dystrybucji

6. Kiedy realizowany program marketingowy daje dobre wyniki i pragniemy poznać przyczyny sukcesu (krytyczna analiza czynników sukcesu)

7. Kiedy zamierzamy podjąć realizacje czegoś nowego (odmiennego, np. zmiana polityki cenowej, zmian opakowania, wejście na nowy segment rynku)

CZEMY SŁUŻĄ BADANIA MARKETINGOWE:

1. Planowanie działań firmy (cele długo i krótkoterminowe)

• Jaki będzie popyt w przyszłości ?

• Czy rozprowadzać nasz popyt na rynki zagraniczne?

2. Marketing

1. Rynek

• Jakie segmenty można wyodrębnić na naszym rynku?

• Jakie są preferencje konsumentów?

2. Produkt

• Jaką nazwę powinien otrzymać nasz nowy produkt?

• Czy zmienić opakowanie?

3. Cena

• Po jakiej cenie powinien być sprzedawany nasz produkt?

• Czy stosować sezonowe obniżki cen?

4. Promocja

• Jaka reklama jest skuteczna?

• Jakie formy reklamy stosować?

5. Dystrybucja

• Kto będzie pośrednikiem?

• Jaką politykę dystrybucji prowadzi konkurencja?

3. Efektywność działania firmy

• Jaki jest udział w sprzedaży na rynku?

• Czy konsumenci są zadowoleni?

PODZIAŁ BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Eksploracyjne (przyczynowo - skutkowe)

• sprzedaż spada i dlaczego

• spadek klientów (dlaczego)

• przeprowadzone są w warunkach nieokreśloności

2. Opisowe (świadomość istnienia produktu)

• charakterystyka naszych konsumentów

• odpowiada na pytania (kiedy, jak, dlaczego)

3. Doraźne (jasno zdefiniowane)

• Są to takie, które już były kiedyś zdefiniowane)

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH

Podział na 3 grupy:

1. Badania warunków działania:

1. badania zjawisk zewnętrznych

• polityka państwa

• czynniki ekonomiczne, inflacja

• badania struktury podmiotowej rynku

• badania potrzeb i popytu

2. badania zjawisk zewnętrznych

• badanie wnętrza firmy (technologie i technika)

• badanie zasobów firmy (finansowych, rzeczowych, osobowych)

2. Badanie instrumentów działania

1. związane z produktem

• zbadanie potrzeb (Czy produkt zaspokaja potrzeby)

2. związane z opakowaniem i marką (np. OSRAM - nie łączy się jednoznacznie z żarówkami, nazwa jest nieciekawa)

• istotna jest wielkość i kolory używane na opakowaniu np. kolor czarny w Japonii symbolizuje radość, w Polsce żałobę, smutek

3. związane z ceną

• czy cena zostanie zaakceptowana przez nabywców

• czy popyt jest elastyczny cenowo

4. związane z dystrybucją

5. związane z promocją

• gdzie zareklamować nasz produkt, w jakich mediach

3. Badanie efektów działania:

1. wielkość sprzedaży

2. wizerunek firmy

3. produkt na rynku

PROCEDURA BADAŃ MARKETINGOWYCH

1. Faza projektowania

1. Sformułowanie problemu badawczego

1. problem wynika z sytuacji

2. problem decyzyjny: Co zrobić aby dogonić konkurencję?

3. Informacja

2. Określenie projektu badań ( pytania związane z zakresem)

Zakresy:

1. podmiotowy (kogo badamy)

2. przedmiotowy (co badamy - dostępność, marka, opakowanie)

3. przestrzenny (gdzie)

4. czasowy (kiedy)

Musimy wiedzieć, co wiemy na dany temat, szukamy informacji do których jeszcze nie mieliśmy dostępu.

3. Określenie metody zbierania informacji

1. Wywiad

2. Obserwacja

3. Eksperyment

4. Określenie form zbierania informacji

1. konstrukcja kwestionariusza, ankiety

2. co wykorzystamy (np. test ślepy)

3. degustacja

4. prezentacja

5. Dobór próby do badań

1. ile osób, jak je dobrać, gdzie szukać

2. Faza realizacji

6. Zbieranie danych

1. najpierw zbieramy dane przez ankieterów, są to dane surowe

2. następnie przetwarzanie danych, są to dane czyste (zweryfikowanie odpowiedzi)

3. analiza

7. Analiza danych i interpretacja wyników

8. Przygotowanie raportu końcowego

ŹRÓDŁA INFORMACJI

1. Wtórne

• to te, które wcześniej zostały zebrane do innych celów

• zaleta: są one tanie i szybkie

1. wewnętrzne:

• statystyka obrotów (dział księgowości)

• statystyka zleceń (dział sprzedaży)

• rachunek kosztów i wyników

• kartoteka klientów (reguła pareto: 20% klientów dostarcza 80% zysków)

• korespondencja klientów

• sprawozdania (agenci firmy, zaopatrzenie, obsługa)

2. zewnętrzne:

• roczniki statystyczne (ogólne, branżowe)

• roczniki województw

• informacje statystyczne (miesięczne, kwartalne)

• opracowania statystyczne (handel zagraniczny)

• publikacje specjalistyczne GUS (wyniki Spisu Powszechnego)

• publikacje organizacji, zrzeszeń, związków ( np. Federacja Konsumentów)

• budżety gospodarstw domowych (GUS)

• badania rachunkowości rolnej (GUS)

• publikacje instytucji naukowych (PAN)

• publikacje w masmediach

• katalogi (MTP: POLIGRAFIA)

• CBOS

• agencje badań marketingowych (Pentor, Presto)

• REGON - informacja o firmach

• PESEL - informacja o osobach

2. Pierwotne

• uzyskanie informacji trwa dłużej i jest droższe

• są one dokładniejsze, bardziej aktualne, odpowiadają nam na nasze pytania

1. wewnętrzne - to te które gromadzi firma we własnym zakresie np. w dziale marketingu

2. zewnętrzne - badania przeprowadzone przez obce jednostki np. agencje

ŹRÓDŁA WTÓRNE

1. Czynniki decydujące o wiarygodności źródeł wtórnych:

1. dostępność

2. dokładność (prowadzenie, metoda, instrumenty, cel, badacz)

3. aktualność

4. odpowiedniość

• zgodność zakresu dostępnych danych z zakresem potrzeb informacyjnych decydentów

5. porównywalność (nomenklatura)

ŹRÓDŁA PIERWOTNE

• opracowania

• wyniki obserwacji

• wyniki eksperymentu

Badania pierwotne dzielimy na:

1. Pośrednie

1. ankiety (wypełnia je respondent, a gdy jest on odpytywany przez ankietera - jest to już wywiad!)

• pocztowa (zwrotność nieduża, długo trwa, anonimowa)

• prasowa

• telefoniczna

• radiowa

• telewizyjna

• komputerowa

• opakowaniowa

• audytoryjna

• ogólna (np. omnibus - wiele pytań z różnych dziedzin)

• bezpośrednia (przez ankietera)

2. inne

• wywiady telefoniczne

• metoda delficka (do ekspertów wysyła się pytania i odpowiedzi i oni się do tego ustosunkowują i dochodzą wspólnie do jednego wniosku)

• panel (pytania wysyłane zawsze do tych samych osób)

2. Bezpośrednie

1. Wywiady (standaryzowane - ankieter nie może w wywiadzie nic zmienić i niestandaryzowane - ankieter ma wypisany problem, a to jak go przeprowadzi zależy od osoby pytanej, może on być np. pogłębiony, dociekliwy lub nie)

• osobisty (z 1 osobą)

• grupowy (np. fokus, niestandaryzowany, ok. 8-12 osób, forma dyskusji)

• metody projekcyjne (test rysunkowy, są to badania wykorzystujące psychologię, badanie stosunku do danego produktu)

2. inne

• pomiar fizjologiczny (rozszerzone źrenice - akceptacja)

• obserwacje (uczestniczące i bierne)

• rejestracja i spis

• degustacja, oceny próbek (np. test ślepy)

3. eksperymenty

• laboratoryjne

• sztuczne otoczenie

• test audytoryjny

• terenowe w warunkach naturalnych

• test rynkowy

• symulacja

• komputerowa

KORZYŚCI Z DOBORU PRÓBY

1. Oszczędza czas

2. Oszczędza pieniądze

3. Zwiększa dokładność oraz wiarygodność wyników

4. Ułatwia prowadzenie badań związanych z koniecznością wypróbowania produktu

PROCES DOBORU PRÓBY

1. Określenie populacji generalnej i badanej

Populacja generalna - skończona zbiorowość, z której badacz będzie wybierał populację badaną

Populacja badana - to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne cechy i u której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania problemu badawczego

2. Określenie jednostki próby

Jednostka próby - może być prosta i zbiorowa - respondent, produkt, firma, gospodarstwo domowe, mieszkańcy domu, pracownicy przedsiębiorstwa

3. Określenie wykazu populacji badanej

Wykaz populacji badanej - jest to lista z której dobiera się próbę odwzorującą badaną populację. Wykaz powinien spełniać następujące zasady

• odpowiedniość - wierne odzwierciedlenie, aktualność

• kompletność - wszystkie jednostki

• wyłączność - każdy element powinien występować tylko jeden raz

• dokładność - nie może zawierać jednostek nieistniejących lub nienależących do populacji

• dogodność - powinien być ponumerowany, dostępny

4. Określenie liczebności próby

5. Wybór metody doboru próby

6. Zaplanowanie i pobrania próby

METODY DOBORU PRÓBY:

1. Metody losowe:

1. proste, dobór losowy -decyduje przypadek, każda osoba ma taką samą szansę dostosowania się do próby

• losowanie (tj. totolotek) - zastępuje się poszczególne jednostki losami, które umieszcza się losy w ilości odpowiadającej jednostce badanej

• liczby losowe - tablice statystyczne - ponumerowanie wszystkich zbiorowości i odczytanie w ustalonej kolejności poczynając od jakiegokolwiek miejsca, tych liczb z tablic liczb losowych, ile jednostek ma liczyć dana próba losowa

• dobór systematyczny - polega na wyborze uporządkowanego zbioru odpowiedzi

ilość - 50

wybieramy - 10

N = 50

n = 10

N : n = 50 : 10 = 5 (co 5 osób będziemy wybierać)

Pierwszą osobę wybieramy losowo

2. warstwowy (warstwy jednorodne) - najpierw dzielimy na warstwy, później losujemy z każdej z warstwy

3. zespołowy - dobieramy pewne grupy, a nie pojedyncze elementy

4. wielostopniowy - losujemy kilkakrotnie (np. dzielnice - ulice - domy - respondenci) - z ogółu losujemy coraz mniejsze grupy

5. wielofazowy - losowanie większej grupy losowej, następnie wybranie z niej jednej lub kilku prób do badania

6. kombinowany - połączenie wszystkich metod

METODY DOBORU NIELOSOWEGO

Wybieramy takie elementy, które mają się charakteryzować danymi cechami (np. 40-letnie kobiety)

1. dobór kwotowy - proporcjonalny - wybór określonych segmentów próbki w proporcji odpowiadającej strukturze zbiorowości generalnej. Przyjmuje się założenie, że próba jest reprezentacyjna jeśli jest struktura (oparta na kilku podstawowych cechach populacji np. wieku, płci) odpowiada strukturze zbiorowości

2. jednostek typowych - wybieramy takie osoby, które są przeciętne, nie odbiegające od średniej

3. eliminacji - polega na odrzuceniu elementów skrajnych np. przy ocenie skoków narciarskich

4. kula śniegowa

BŁĘDY DOBORU PRÓBY

1. Losowe

2. Nielosowe

1. przypadkowe

2. systematyczne

1. Błąd wyboru populacji - błędne zakwalifikowanie populacji generalnej, która jest przedmiotem badań

2. Błąd struktury - operacja losowania nie zawiera wszystkich elementów

3. Błąd losowy próby - struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej. Te typy błędu wyraża stopień reprezentatywności osoby określonej za pomocą doboru losowego.

4. Błąd wyboru - gdy dobierzemy te osoby co nie trzeba, które nie spełniają określonej cechy

5. Błąd braku reakcji - gdy pewna część jednostek z wylosowanej próby :

• odmawia udziału w badaniach

• jest nieosiągalna dla badacza

• nie chce udzielić odpowiedzi na pewne pytania

Błąd ten wyraża różnicę między wylosowaną próbą a próbą rzeczywistości uczestniczącą w badaniach.

6. Błąd pomiaru - są to błędy zawarte w :

• badaniach kwestionariuszowych (sugerujące, wieloznaczne, drażliwe, wielo problemowe)

• sposobie prowadzenia wywiadu (pośpiech, obecność osób trzecich)

• wynikające z interakcji badacza - respondent i zaimponowanie menadżerowi. Wynikają one np. z sympatii lub antypatii do ankietera.

ANKIETA

- ułatwia prowadzenie wywiadu

Bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je sformułować respondent mógłby pogubić się we własnych odpowiedziach.

- sprawia, że wywiad jest interesujący

Ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do zagadnienia w sposób logiczny i celowy.

- zmusza do utrzymywania dyscypliny, zadawania wszystkich pytań we właściwej kolejności, sprzyja koncentracji we właściwym temacie respondenta i ankietera.

- wspomaga pamięć

Nawet jeśli ankieter ma tylko podręczną listę pytań, przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań.

- ułatwia pracę ankietera

Praktycznie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i właściwe uporządkowanie pytań czynią pracę łatwiejszą.

- upraszcza zapisywanie danych

Gdyby nie kwestionariusz ankietowy zbieranie danych od dużej liczby osób byłoby bardzo skomplikowane

Ankieta - wyraz pochodzenia francuskiego, oznacza zbieranie informacji poprzez dopytywanie.

Błędy ankiety :

- pytania, których znaczenia odzwierciedlają intencję badającego

- pytania całkowicie pominięte

- pytania, które nie pozwalają ustalić ścisłego oznaczenia odpowiedzi

- pytania długie i skomplikowane

- pytania powtarzające się

- pytania, które nie pozwalają respondentowi udzielić właściwej odpowiedzi

- zły układ pytań, przy którym ankieter ma wątpliwości co do ich kolejności lub stawia je w złej kolejności

- zbyt wiele pytań

- pytania niewłaściwe rozmieszczone i nieodpowiednio grupowane

- strony ankiety złożone w niewłaściwej kolejności, brak numeracji stron

Ankieta powinna być 4-stronicowa (jest wtedy do przyjęcia).

Typy ankiet :

1. ustrukturowana - nie pozostawia ankieterowi żadnej swobody co do sposobu lub kolejności zadawania pytań.

• stosuje się ją w badaniach, w których trzeba przeprowadzić bardzo dużą liczbę wywiadów

• zawiera pytania otwarte, częściej jednak zamknięte, z gotowym zestawem odpowiedzi do wyboru

2. częściowo ustrukturowane :

• pytania są ułożone tak jak e konwencjonalnej ankiecie

• ankieter może rozpocząć wywiad od dowolnego pytania w zależności od sytuacji

• może pomijać niektóre pytania i wracać do nich później

• ankieta taka stanowi narzędzie dające ankieterowi większą możliwość pogłębiania wywiadu

• znaczna rola ankietera, ograniczona kontrola

• istnieje możliwość, że ankieterzy będą w róży sposób interpretować pytania i odpowiedzi

Z taką ankietą powinien pracować bardzo doświadczony ankieter. Jest ona bardzo elastyczna, można ją dostosować do poziomu respondenta. Idealnie jest, gdy osoba, która bada, sama potem opracowuje ankietę. Opracowanie jest trudne.

3. nie ustrukturowana

• lista pytań kontrolnych stosowana w wypadkach, w których informacje uzyskuje się w wyniku dyskusji, a nie sformalizowanego wywiadu

• lista pytań przypomina bardziej notatki „dla pamięci” niż ankietę

• ma podpowiadać pytania, które trzeba zadać, ale nie formułuje tych pytań bezpośrednio

• pytania powinny być formułowane w trakcie samego wywiadu, odpowiednio do konkretnej sytuacji

Kwestionariusz ankietowy - to zbiór pytań zapisanych w określony sposób na papierze lub np. na dyskietce, w celu uzyskania odpowiedzi

Rozróżniamy :

• dla postaci pisemnej kwestionariusza ankietowe

• dla postaci ustnej kwestionariusze wywiadu

Poprawność budowy kwestionariusza zależy od spełnienia określonych zasad jego sporządzania. Zasady te dotyczą :

• treści pytań

• zasad formułowania pytań

• kolejności w jakiej pytania są zestawione

Kwestionariusz zawsze musi być na nowo sporządzony, nie można wykorzystać go ponownie.

Kwestionariusz składa się z następujących części :

• nazwa badania - bądź jego hasło, nazwa instytucji przeprowadzającej badania umieszczone są w nagłówku kwestionariusza

• treść apelu pod adresem respondentów

• uwagi, konstrukcje dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi na pytania zamieszczone w kwestionariuszu

• pytania merytoryczne - związane z celami i podmiotem badań

• metryczka - za pomocą której uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta

Zasady prawidłowej budowy kwestionariusza :

1. Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć

2. Pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta

3. Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania (co ludzie (nie) myślą)

4. Należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi

5. Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta

6. Kwestionariusz powinien unikać faktów i opinii, w mniejszym stopniu motywów postępowania

7. Pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy, w przypadku pytań obejmujących wiele zagadnień należy przyjąć zasadę eliminacji pozostałych spraw lub podzielić pytanie na kilka oddzielnych pytań

8. Wszystkie pytania kwestionariusza powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi

9. Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności, uwzględniając zasadę przechodzenia - od pytań ogólnych do szczegółowych

10. Układ, prezentacje graficzne pytań powinny ułatwić odpowiedź

Etapy budowy kwestionariusza ankietowego :

1. Cel i problem badawczy (po co robimy badania ankietowe)

2. Wstępna lista pytań

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi

4. Wstępne sprawdzenie pytań poprzez :

• rozmowy z kolegami

• konsultacje ze zleceniodawcą

• konsultacje naukowe

5. Kwestionariusz próbny

6. Badanie pilotażowe - muszą być zawsze prowadzone przy okazji badań. Prowadzone wśród wybranej grupy respondentów (niedużej), czy coś dodać lub coś wyrzucić, testowanie go pod względem zrozumienia korekta pytań w kwestionariuszy

7. Opracowanie ostatecznej wersji ankiety

Zasady budowy kwestionariusza :

1. Treść pytań :

• niezbędne pytania

• zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi

• skłonność / chęć do udzielenia odpowiedzi

2. Formułowanie pytań :

• dobór słownictwa

• sugestywność i emocjonalność pytań

• bezpośredniość pytań

• układ odniesienia

3. Kolejność pytań :

• od ogółu do szczegółu

• kierujące procesom pomiaru (filtracja)

• wyjaśnienie pytań

• kierujące uwagę respondenta

Rodzaje pytań :

1. Dotyczące zachowań :

• są to pytania „co”, „kiedy”, „jak” - dotyczą faktów

• można je wykorzystać do ustalenia wielkości rynku, udziałów w rynku, określony poziom władzy konsumentów o produktach, stanu posiadania, przewidywania zamierzeń, itd.

2. Dotyczące postaw :

• badają wyobrażenia klientów, ich opinie i postawy, ich spostrzeżenie, które mogą lecz nie muszą odpowiadać prawdzie

• mając takie informacje można określić pozycję firmy lub produktu na rynku i na tej podstawie opracować strategię zwalczania konkurencji

3. Pytania klasyfikacyjne :

• pozwalają ustalić, czy różne grupy respondentów myślą lub zachowują się w inny, właściwy sobie sposób. Rynek można podzielić wtedy na takie grupy i badać wybrane z nich

• gdy występują różne klasyfikacje na rynku konsumpcyjnym i przemysłowym.

Pytania otwarte :

Pozostawiają respondentowi pełną swobodę odpowiedzi. Ankieter zapisuje ją tak dokładnie jak to możliwe. Pytania te są najlepsze w takich sytuacjach, w których trudno przewidzieć odpowiedzi.

Pytania zamknięte :

Zawierają rozłączny i wyczerpany zestaw możliwych odpowiedzi. Pytania te są wygodne dla respondenta, który czyta odpowiedzi i nie musi się nad nimi długo zastanawiać, ułatwia też pracę ankietera.

Pytania otwarte stosujemy :

• aby wprowadzić respondenta w temat ankiety i pomóc mu odświeżyć pamięć

• po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat, aby przywrócić zainteresowanego ankietą lub zmienić wątek

• kiedy chcemy sporządzić wyczerpującą liczbę sądów, np. motywów skłaniających ludzi do zakupu danego artykułu lub ogólnie nie jesteśmy w stanie przewidzieć odpowiedzi

• gdy chcemy poznać spontaniczną, nie zasugerowaną znajomość produktu

• kiedy obawiamy się, że w przypadku podania kategorii do wyboru, bądź zawyżać lub zaniżać częstotliwość zachowań

• wymagają pracochłonnej analizy

Pytania półotwarte :

• inaczej zwane pół zamknięte, są to pytania zamknięte z ukrytym na liście odpowiedzi podpytaniem - otwartym np. inne (jakie?), inaczej (jak?)

14

---