Public relations (PR) (z ang. - kontakty z otoczeniem) dotyczy kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Najbliższym polskim terminem jest propaganda
Opracowano ponad 2000 definicji Public relations. Podstawowy schemat zawiera po pierwsze, Organizacje, realizującą misję o charakterze publicznym; po drugie,Otoczenie tej organizacji (np. klienci, mieszkańcy, członkowie władz lokalnych); po trzecie, Relacje pomiędzy nimi, określone wzajemnymi potrzebami.
Definicji PR różnicuje rozłożenie akcentów np. w kwestii celu uprawiania tej dyscypliny. Autorzy niektórych z definicji jako cel postrzegają uzyskanie poparcia dla działalności organizacji, oceniając efekt działań PR głównie z jej punktu widzenia. Autorzy amerykańskiego podręcznika S.M. Cutlip, A.H. Center i G.M. Broom(1985) definiują PR jako "funkcję zarządzania, która ustanawia i utrzymuje wzajemnie korzystne stosunki pomiędzy organizacją i różnymi grupami jej otoczenia, od których zależy jej sukces lub niepowodzenie". "Ojcec PR" E. Bernays definiował je w sposób następujący: "Public relations jest próbą skonstruowania publicznego wsparcia dla działania, przypadku, ruchu lub instytucji, poprzez informację, perswazję i dostosowania się".
S. Black: "Public relations" to sztuka i nauka osiągania harmonii z otoczeniem poprzez wzajemne porozumienie oparte na prawdziwej i pełnej informacji".
K. Wojcik: "PR jest świadomym, celowym, planowym, systematycznym i długoplanowym oddziaływaniem organizacji, władz, zrzeszeń na publiczność, zwaną otoczeniem, skierowanym na ukształtowanie z nią specyficznej jakości stosunków i układów przy użyciu komunikowania i pielęgnowania kontaktów jako jedynej, klasycznej metody, i podporządkowanie tych wpływów rygorom etycznym".
Cele
W zależności od przyporządkowania działań public relations dziedzinom: marketingowi, komunikacji społecznej, zarządzaniu różne są cele przypisane public relations. W pierwszym przypadku za główny cel stosowania public relations można uznać kreowanie wizerunku firmy / organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów. Specjaliści od PR zwykle wąsko definiują grupę docelową swoich działań, aby precyzyjniej przygotować dla nich ofertę. W drugim przypadku nacisk kładziony jest na proces zarządzania informacją, który ma za zadanie stworzenie w świadomości odbiorcy konieczności istnienia organizacji, jej integralności ze środowiskiem ją otaczającym, etc., poprzez wytworzenie zaufania do firmy i jej pozytywnego wizerunku. W trzecim przypadku uznaje się PR za strategiczny element zarządzania organizacją, którego celem jest sprawna, planowa, efektywna komunikacja tak wewnątrz niej, jak i z otoczeniem. Dotychczas nie rozstrzygnięto sporu, które z tych podejść jest właściwe, ale większość badaczy przyznaje PR strategiczną rolę w organizacji i stawia je jako równorzędne np. względem marketingu.
PR w Polsce
Od lat 90. XX wieku istnieje w Polsce duże zapotrzebowanie na specjalistów zajmujących się public relations oraz moda na to pojęcie, dlatego na wielu polskich wyższych uczelniach powstały wydziały kształcące takich pracowników.
W Polsce pracownicy działu PR nazywani są czasami (niepoprawnie) "pijarowcami". Mówią tak o sobie nawet sami zatrudnieni w dziale PR.
Również w Polsce prężnie działa Polskie Stowarzyszenie Public Relations. PSPR jest samorządową organizacją zawodową, istniejącą od 1994 roku. Liczy około 200 członków będących pracownikami działów PR w organizacjach oraz przedsiębiorstwach.
Modele public relations
Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych.
Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:
rozgłos (publicity);
informacja publiczna;
dwukierunkowy asymetryczny;
dwukierunkowy symetryczny.
1. Agent prasowy
Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i showbiznesem.
2. Model informacji publicznej
Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie podejście public should be damned na rzecz public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Celem ma być upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny kodeks zawodowy (Declaration of Principle) w którym podkreślał, że PR opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał, że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa, to należy to zmienić. Program PR oceniany przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich - co nie było powszechną praktyką - kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła - w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych.
3. Model dwukierunkowy asymetryczny
Pojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok po nim do dyskusji włącza się Edward Bernays ze swoją książką Crystalizing Public Opinion. Uważał, ze PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Ten model komunikacji podchwycili Hill i Knowlton. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przez doradców PR i przedsiębiorstwa.
4. Model dwukierunkowy symetryczny
Model zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Za pioniera tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi praktycy to David Finn i Harold Burson. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie strony mogą zrealizować swoje interesy. Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w przyszłości. Autorzy zdawali sobie jednak sprawę z faktu, że model ten jest obecnie rzadko wykorzystywany.