UWARUNKOWANIA ZACHOWAŃ KONSUMENTA

Wewnętrzne zewnętrzne

Ekonomiczne społeczno - kulturowe

- dochód - rodzina

- cena - grupy odniesienia

- produkt - liderzy opinii

- reklama - grupy społeczne

- punkty sprzedaży - uwarunkowania

kulturowe

DOCHODY A STRUKTURA WYDATKÓW NA DOBRA I USŁUGI

Wydatki wydatki na dobra zaspokajające potrzeby wyższego rzędu

Wydatki na dobra podstawowe

Niskie średnie wysokie Dochody

Im większy dochód tym większy fundusz swobodnej decyzji

NIEPRAWIDŁOWE ZWIĄZKI MIĘDZY POPYTEM A CENAMI

Rodzaj anomalii	Zachowanie nabywcy
Paradoks Giffena	Reagowanie na wzrost towarów pierwszej potrzeby (np. chleba) wzrostem zakupów tych dóbr
Paradoks Veblena	Zwiększanie zakupów niektórych towarów luksusowych pod wpływem wzrostu ich cen
Efekt sceny	Nabywanie dobra niezależnie od ceny tylko dlatego że kupuję je inni
Efekt snoba	Zakupy dobra są tym atrakcyjniejsze im mniej klientów je posiada
Efekt dochodowy Obniżki cen	Spadek cen dóbr substytucyjnych powoduje skutek podobny do wzrostu dochodów
Efekt ryzyka	Reagowanie na wzrost cen skłonnością do utrzymania podobnego poziomu konsumpcji
Efekt szoku I oswojenia	Bezpośrednio po wzroście ceny konsumenci obniżają spożycie, by po pewnym czasie powrócić do jego poprzedniej wielkości

ZACHOWANIA KONSUMENTA

W ZALEŻNOŚCI OD RODZAJU PRODUKTU

elementy postępowania nabywców i cechy towarów	produkt codziennego użytku	produkty wybrane	produkty luksusowe
czas i wysiłki poświęcone zakupom	b. niewielkie	znaczne	różne
okres planowania zakupów	b. krótki	znaczny	znaczny
szybkośc zaspokojenia potrzeb po ich powstaniu	natychmiast	po stosunkowo dłuższym czasie	po stosunkowo dłuższym czasie
znaczenie ceny dla oceny jakości	małe	duże	małe
cena	niska	wysoka	wysoka
częstotliwość zakupów	częste zakupy	rzadkie	rzadkie
znaczenie towaru dla konsumenta	mało ważny	ważny	różne
znaczenie miejsca zakupu	niewielkie	znaczne	b. duże
wpływ wystawienia towaru w sklepie	b. duży	mniejszy	mniejszy
znaczenie marki	ważna marka producenta	ważna marka detalisty	ważne obydwie marki
znaczenie opakowania	b. duże	mniejsze	mniejsze

REKLAMA

Reklama - masowa, bezosobowa i płatna forma wspierania produktu

CELE REKLAMY W ZALEZNOSCI OD JEJ FUNKCJI

Informowanie

Informowanie rynku o nowych produktach Opisywanie świadczonych usług Sugerowanie nowych zastosowań produktu Informowanie rynku o zmianie ceny Zmniejszanie obaw konsumenta Wyjaśnianie jak działa produkt Budowa image firmy

Nakłanianie

Budowa świadomości marki Zachęcanie do zmiany marki na markę danej firmy Zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktów Nakłanianie konsumenta do zakupu Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia

Przypominanie

Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości Przypominaniu mu, gdzie dany produkt może nabyć Utrzymanie już wcześniej zdobytej wiedzy o produkcie

A - attention (zwrócić uwagę na reklamę)

I - interest (zainteresować)

D - desire (chcemy go pożądać)

A - action (działamy, dokonujemy zakupu)

Faza percepcji - zauważenie reklamy (obiektywne oceny reklamy, subiektywne cechy konsumenta)

Faza przetwarzania informacji - zastanawiamy się czy ten produkt jest potrzebny, czy warto

go kupić

Faza zachowania - kupujemy lub nie

ZALETY I WADY

POSZCZEGÓLNYCH ŚRODKÓW REKLAMY

środki reklamy	zalety	wady
Telewizja	przykuwanie uwagi duża siła perswazji szeroki krąg odbiorców znaczna częstotliwość wiarygodność	wysoki koszt produkcji wysokie koszty przekazu krótki okres oddziaływania ograniczony zakres oddziaływania możliwość mylenia reklam
Radio	niewielki koszt selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	brak oddziaływania wizualnego trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej (popularność stacji lokalnych)
Gazety	szeroki krąg odbiorców silne oddziaływanie lokalne krótki okres przygotowywania znaczna wiarygodność	niewielkie możliwości graficzne zróżnicowana poczytność poszczególnych działów
Czasopisma	znaczne możliwości graficzne relatywnie długi okres oddziaływania selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	długi okres przygotowania niekiedy wysokie koszty istotne miejsce reklamy

CZYNNIKI DECYDUJĄCE O ZACHOWANIU KONSUMENTA

W PROCESIE WYBORU PUNKTÓW SPRZEDAŻY:

• charakter produktu

• rola zakupu

• ryzyko zakupu

• polityka cenowa

• jakość towarów

• asortyment produktów

• personel

• lokalizacja punktu sprzedaży

• dogodność zakupów

• usługi świadczone przez sklep

• działania promocyjne/reklama

• atmosfera sklepu

• opinia o punkcie sprzedaży

• typ klientów kupujących w sklepie

• opinia o uczciwości, o sposobie załatwiania reklamacji

• stan fizyczny i psychiczny konsumenta

Osoby biorące udział w procesie dokonywania zakupów (hierarchia):

• inicjator - daje pomysł

• doradca - doradza czy warto

• decydent - decyduje, że kupuje

• nabywca - dokonuje zakupu

• użytkownik - korzysta z zakupu

SCHEMAT DECYZYJNEGO PROCESU ZAKUPÓW

ETAPY MIĘDZY OCENĄ ALTERNATYW A DECYZJĄ ZAKUPU

MODELE WYBORU:

• model koniunkcyjny (łączny) - konsument określa pewien minimalny poziom wymagań w odniesieniu do atrybutów produktu i rozważa tylko te marki producentów, które spełniają te minimalne oczekiwania. Jeśli żaden z dostępnych produktów nie spełnia oczekiwań, decyzja zakupu zostaje odłożona w czasie lub następuje weryfikacja poziomu wymagań

• model dysjunkcyjny (rozłączny) - konsument określa minimalny poziom wymagań w stosunku do jednej lub kilku cech, które rozpatruje rozłącznie i eliminuje produkty znajdujące się poniżej tego poziomu.

• Model leksykograficzny - konsument szereguje cechy produktu według ważności. Najpierw dokonuje wyboru tego produktu który jest oceniany najwyżej z punktu widzenia pierwszej cechy. Jeżeli 2 produkty są równie wysoko oceniane ze względu na te cechy, dalsza ocena następuje na podstawie drugiej cechy.

• Model oczekiwanej użyteczności - zasada kompensacji (taki samochód nas interesuje i już, nie interesuje nas eksploatacja)

• Model idealnej marki - nadaje pożądany poziom każdej z cech produktu

USŁUGI

Usługi są to wszelkie czynności związane bezpośrednio lub pośrednio (np. przy podziale produktów) z zaspokojeniem potrzeb ludzkich, a nie służące bezpośrednio do wytwarzania przedmiotów.

Dla zaspokojenia potrzeb człowieka niezbędne są nie tylko dobra i urządzenia rzeczowe ucieleśnione w materialnym produkcie, lecz również dobra niematerialne tzw. usługi.

Cechy usług:

• niematerialność - usług nie można zobaczyć, dotknąć, nie mają też cech fizycznych (konsekwencje: usługi nie mogą być zatem magazynowane, nie można ich chronić przez patenty, nie można ich pokazywać w ramach aktywizacji sprzedaży, trudno jest znaleźć podstawę do kształtowania cen usług poza cenę konkurencyjną, wartość usługi jest niemożliwa do oceny przez konsumenta przed jej zakupem)

• nierozdzielność usługi z osobą wykonawcy

• nierozdzielność procesów wytwarzania i konsumpcji usług

• różnorodność - usługi są nieporównywalne, różnią się w zależności od miejsca i czasu wykonania, czasu wytwarzania, umiejętności wykonawcy itp.

• nietrwałość - czyli brak możliwości istnienia usługi poza procesem jej wytwarzania

• niemożność nabycia praw własności - nabywca ma jedynie dostęp do danej czynności i nie może wziąć usługi w posiadanie

• niestała jakość - jakość wykonywanych usług nieustannie się zmienia ponieważ jest uzależniona od tego kto, gdzie i kiedy ją wykonuje

• ludzie jako cząstka produktu - w różnego rodzaju usługach klienci stykają się nie tylko z dostarczycielem usług, lecz także z innymi konsumentami usług (np. gdy korzystają z transportu miejskiego)

• bezpośrednia forma „sprzedaży”

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

Odczuwanie potrzeby

Odczucie po zakupie

Poszukiwanie alternatyw

Ocena alternatyw

Decyzja zakupu

Ocena

alternatyw

Zamiar

zakupu

Postawy

innych

ludzi

Nieoczekiwane

czynniki

sytuacyjne

Decyzja zakupu

---